图书在版编目（ＣＩＰ）数据市场营销实务／皮菊云，袁华主编．—２版．—南京：南京大学出版社，２０１７．８高职高专“十三五”规划教材·市场营销专业ＩＳＢＮ９７８７３０５１８８２２０Ⅰ．①市…Ⅱ．①皮…②袁…Ⅲ．①市场营销学－高等学校－教材Ⅳ．①Ｆ７１３．５０中国版本图书馆ＣＩＰ数据核字（２０１７）第１２９８７３号出版发行南京大学出版社社址南京市汉口路２２号邮编２１００９３出版人金鑫荣丛书名高职高专“十三五”规划教材·市场营销专业书名市场营销实务（第二版）主编皮菊云袁华责任编辑李素梅武坦编辑热线０２５８３５９７４８２照排南京理工大学资产经营有限公司印刷丹阳市兴华印刷厂开本７８７×１０９２１／１６印张１８．５字数４６２千版次２０１７年７月第１版２０１７年７月第１次印刷ＩＳＢＮ９７８７３０５１８８２２０定价４５００元网址：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｎｊｕｐｃｏ．ｃｏｍ官方微博：ｈｔｔｐ：／／ｗｅｉｂｏ．ｃｏｍ／ｎｊｕｐｃｏ官方微信号：ｎｊｕｙｕｅｘｕｅ销售咨询热线：（０２５）８３５９４７５６版权所有，侵权必究凡购买南大版图书，如有印装质量问题，请与所购图书销售部门联系调换书前言随着我国市场经济体制改革的深入和发展，特别是加入世界贸易组织以来，我国经济的市场化程度越来越高，市场竞争更加激烈。当今中国市场的供求关系已经发生了根本性的变化，短缺经济态势已经基本消除，绝大多数产品已经形成了供过于求的局面，步入了买方市场，企业之间的竞争非常激烈。同时，我国企业不仅要面对来自本国市场的竞争压力，更要与越来越多的跨国企业进行“白刃化”的竞争。在市场营销方面，我国企业与跨国企业相比还有较大的差距，这也是造成我国企业在国际市场上缺乏竞争实力的重要原因之一。因此，在２１世纪，在日趋开放的中国市场和世界市场上，我国企业的市场营销任重而道远。
要增强我国企业的市场竞争能力，就需要一大批既懂得现代营销理论知识，又掌握市场营销技能的专业人才。高等职业院校就是专门为培养具有高技能的应用型人才而服务的。
编写实践性强的市场营销教材是培养高技能市场营销人才的重要手段。因此，我们组织了一批高职院校内长期从事市场营销教学、具有一定市场营销工作实际经验的教师编写了这本《市场营销实务》，希望通过本教材使学生树立正确的市场营销观念，了解基本的市场营销理论知识，培养必备的市场营销技能，从而为社会输送高技能的市场营销人才。本书作为高职院校的专门教材，可作为高职院校市场营销专业的核心课程教材、其他经管类专业的专业课程教材以及其他非经管类专业的选修课教材，也可作为成人高校的教学用书以及企业营销人员和管理人员的培训用书。
为了保证和提高高等职业教育的教学质量，结合当前高职学生的实际，我们专门组织了部分教学经验丰富的高职院校的教师，成立了“市场营销实务”课程编写组，商讨并制定了该课程的教学大纲，规范该课程的基本教学内容。本书在编写的过程中主要突出以下几点：（１）本教材是一本以营销工作过程为导向，真正实现“项目驱动、任务引领”的高职高专市场营销教材。本书以营销工作的一般流程为主线来设计教材的内容，在不改变核心理论的前提下将知识内容进行了重组，真正做到“理论够用、突出技能”，将理论的基础地位变为对实践操作的服务地位。每一项任务中都安排了案例分析项目和实训操作项目，让学生“在案例中学，在实训中做”，使学生真正做到边做边学、工学结合。
（２）在教学内容的安排上，本教材按照营销的工作流程，设计了１０项工作任务：树立现代市场营销观念、规划企业战略与市场营销管理、分析市场营销环境、分析消费者市场和组织市场、组织市场营销调研、选择目标市场、制定产品策略、制定价格策略、制定分销渠道策略、制定促销组合策略。最后，根据营销理论和实践的新发展，设计了第１１项工作任务———创新市场营销，为学生的长期发展奠定基础。
（３）在教材的编写体例上，本书每一项工作任务都是按照“任务目标”、“导入案例”、“理·１·市场营销实务（第二版）论指导”、“课后自测”、“案例分析”、“实训操作”的顺序编写。有些任务中根据需要设置“知识扩展”部分，是对相关知识的介绍或相关营销理论的介绍，用于学生扩大知识面。通过案例引起读者的兴趣，引导他们主动地去学习和掌握市场营销的基础知识和基本原理。本书每一项任务的“导入案例”都进行了精辟的案例评析，这不仅有利于读者更好地掌握案例，也有利于帮助读者掌握“案例分析”这一重要的学习方法。
（４）在教材的编写方法上，本书突出技能的培养。书中设置了大量的案例用来扩大读者的知识面，提高读者的学习兴趣，培养读者的分析能力。“实训操作”部分考查的都是市场营销工作所必须具备的技能，是根据高职高专学生的实际情况设置的，既符合学生的现有知识、能力水平，又具有一定的挑战性。通过实践活动，培养学生的动手能力，提高学生的操作技能。
（５）本书编者都是来自于高职院校教学一线、教学经验丰富的教师，对高职学生了解全面，认识深刻，编写具有较强的针对性和实用性。
本书由皮菊云、袁华担任主编，向林峰、江朝、王磬、张会担任副主编，陈辉、赵炜、唐迈参与编写。编写人员分工如下：湖南化工职业技术学院皮菊云编写任务１、任务６；湖南化工职业技术学院袁华编写任务２、任务４；湖南化工职业技术学院江朝编写任务３；湖南化工职业技术学院向林峰编写任务５；江西制造职业技术学院王磬编写任务１０；湖南化工职业技术学院陈辉编写任务７；南昌职业学院张会编写任务９；湖南化工职业技术学院赵炜编写任务８，湖南化工职业技术学院唐迈编写任务１１。由皮菊云负责本书的框架构建、统稿和定稿等事宜。
本书在编写过程中，得到了湖南化工职业技术学院、江西制造职业技术学院、南昌职业学院的院系领导的大力支持，还得到了南京大学出版社的鼎力相助，在此一并表示真诚的感谢。同时，本书在编写过程中，参阅和引用了大量的书籍和案例，在此，特向所有作者表示诚挚的谢意！
由于时间仓促和编者水平有限，书中难免存在疏漏和不妥之处，恳请专家、读者批评指正。
皮菊云２０１７年６月·２·任务１树立现代市场营销观念【任务目标】知识目标：１．理解市场营销的定义和内涵；２．理解市场营销的核心概念；３．了解市场营销观念的演变过程。
能力目标：１．能树立现代营销观念；２．能掌握案例分析的技巧。
【导入案例】苹果手机营销策略随着互联网时代的到来，智能手机已经成为人们不可或缺的工具。在众多的手机品牌中，来自美国的苹果手机脱颖而出，在中国市场掀起令人惊奇的“苹果热潮”。人们排着队抢购苹果手机，相当一部分人以拥有苹果手机为荣，更有甚者卖肾换“苹果”，也因此有人戏谑地称之为“肾机”。在这种近乎盲目的狂热背后，究竟是什么在吸引着消费者，或者说到底是什么样的经营策略推动了这种“苹果狂潮”？
苹果公司非常重视先进技术的研发工作。苹果拥有强大的研究机构，目的就是为了在未来的市场竞争中占有一席之地。市场上的消费电子类企业一向致力于发现消费者的需求，继而迎合需求，然而苹果走的是一条完全不同的路———创造需求。面对种类繁杂的电子产品市场，消费者多数时候并不知道自己真正需要什么。在这种情况下，他们选择的是风险最小的，也就是价钱最低的。手机行业曾经的霸主诺基亚，通过推出１０００多种不同型号的手机，成功地将有不同层次需求的消费者一网打尽，但这也导致了诺基亚倒退到工业生产时代的老路上，生产而不再创造。反观苹果，其思路是，不去问消费者他们想要什么，而是去创造那些他们需要但表达不出来的需求。苹果的产品通过完美的消费体验，为消费者提供了一种新的生活方式，从而创造出新的需求。而这些需求是市场上别的产品满足不了的，消费者要想获得这种完美的用户体验，唯一的选择就是购买苹果的产品。
在屏幕上，用户只要用两根手指张开或合拢，就能调整图像大小；根据环境光线的强弱，·１·书市场营销实务（第二版）ｉＰｈｏｎｅ能自动调节屏幕的亮度，也能感受用户是纵向还是横向拿着手机，从而自动将图像以合适的方式显示。这些创新的技术对于消费者来说，是一种全新而实用的体验，自然而然地，新的需求就被创造出来了。苹果在研发流程中，始终都贯彻着创造需求、走差异化路线的思想。无形的用户体验和新的需求为苹果的产品创造出巨大的价值，这也为苹果公司的成功打下了坚定的基础。
另外，乔布斯总是以其独具特色的风格向消费者介绍苹果手机，他的言谈举止向世人传达着他偏执但追求完美、反叛而标新立异的个性，并将这种个性融入苹果文化进而推向世界。尽管他已经逝世，但他造就的苹果文化依旧深深地烙在了消费者的心中，并且让消费者对这一性格和文化高度认同。在许多消费者看来，苹果已经不再是单纯的通讯娱乐工具，而是一种文化、一种性格的载体，并以拥有这种文化为荣。
【思考】苹果手机成功的根本原因是什么？
【简要评析】苹果的成功绝非偶然，它的研发、生产和营销策略也不是相互独立、毫无联系的。苹果的研发战略使其产品获得了很高的价值，决定了产品的竞争优势不在于先进的硬件，而是优秀流畅的操作系统和出色的用户体验，这就是一种产品差异化的过程。回顾苹果的成功之路，无不体现着“创新”二字。研发策略中苹果始终注重用户体验，而不是盲目的硬件升级。营销策略也没有采取保守的做法，而是大胆地发布产品前，营造一种神秘的气氛，发布后控制供货量，采取高定价，成功地提升了品牌形象，公司的营业收入和利润也大幅上升。苹果的成功无法复制，因为苹果走的是一条创新的路，创新是无法模仿的。
理念是最重要的，苹果的理念是顾客至上，设计产品的过程中始终考虑着用户的感受，从细节入手，务求产品能让顾客用得最舒服、最愉悦。中国手机商应该学习应用这个理念，而不是一味地追求外观的时尚和低廉的价格，忽略了用户在使用产品的过程中的感受。企业能获得快速成长，靠的是消费者，企业能否赢得消费者的支持就在于企业的产品能否为消费者创造实实在在的价值，我国手机厂商也应接受、消化这个理念，从消费者的角度去设计研发产品。
【理论指导】在市场经济高速发展的２１世纪，任何企业都与市场存在着千丝万缕的联系。企业作为市场系统的活动主体之一，只有同市场保持经常性的输入输出关系，进行物质的、劳务的、信息的交换或置换，才能求得生存与发展。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，是企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介，也是企业生产经营活动成功与失败的评判者。市场营销则是企业与市场进行联系的最主要的活动形式，企业需要通过各种市场营销活动去认识市场，适应市场，甚至驾驭市场。
·２·任务１树立现代市场营销观念１１明确市场营销的定义和内涵１１１了解市场及其相关概念１．市场的概念市场是商品经济的范畴，它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。任何企业都与市场存在着千丝万缕的联系，只要社会上存在商品生产和商品交换，就必然存在着与之相适应的市场。最初，市场是人们进行商品买卖的场所，即买方与卖方聚集在一起交换货物的场所。通常，市场是人烟稠密和交通发达之地，是城市和集镇的主要组成部分。现实市场的形成要有三个基本条件：消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。然而，按照经济学上的理解，市场是指商品交换关系和供求关系的总和。在商品生产经营者看来，市场就是有购买力的需求的总和。如美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）认为：“市场是由所有潜在的客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。”因此，市场营销学中市场的定义为：具有特定需求和欲望而且愿意并能够通过交换来使需求和欲望得到满足的全部顾客的总和。
从市场营销角度来看，卖方构成行业，买方构成市场。市场就是指需求方，不包括供应方。市场的形成有三个基本因素：人口、购买力和购买欲望。用公式表示就是：市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场的这三个因素是相互制约、互为条件的，共同构成现实的市场，并决定市场的规模。
其中，人口是组成市场的基本细胞，购买力是组成现实市场的物质基础，购买欲望则是购买力得以实现的条件。首先，顾客实质上都是由人构成的，人口密度较小的地区其市场潜力是非常有限的。其次，如果一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，就不能构成很有潜力的市场。最后，如果产品不适合需要，不能引起顾客的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
２．市场的相关概念（１）需求需求是市场最核心的概念。市场营销者考察市场主要就是考察需求。需求是指消费者在某一特定时期内，在每一价格水平上愿意而且能够购买的商品数量。需求必须具备两个基本条件：一是消费者愿意购买；二是消费者有支付能力。因此，我们所研究的需求是指有效需求。没有支付能力的需求只能看作消费者的欲望。例如，许多人想购买豪华轿车，但是没有相应的支付能力，他们的需求就不是有效需求，也不会成为豪华轿车的生产者或经营者的目标顾客。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有·３·市场营销实务（第二版）能力购买，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且使之容易得到来影响其需求。
影响市场需求的因素很多，概括起来主要有以下几种：①商品本身的价格。一般来说，商品本身价格高，需求就会少；价格低，需求就会多。②其他商品的价格。主要是指互补品和替代品。两种互补商品之间价格与需求呈反方向变动；两种替代商品之间价格与需求呈同方向变动。③消费者的收入水平。收入水平提高会使需求增加，收入水平下降会使需求减少。④消费者偏好。偏好就是消费者对某种商品的喜欢和偏爱。随着社会生活水平的提高，消费不仅要满足人们的生理需求，还要满足心理和社会需求，因此，消费者偏好，即社会消费风尚的变化对需求的影响很大。⑤消费者对未来的预期。如果消费者预期未来收入或价格水平上升，则会增加现在的需求；反之，则会减少现在的需求。⑥人口数量和结构的变化。人口是构成市场的最基本的因素。人口数量的增减会使需求发生同方向变动，人口结构的变动则主要影响需求的构成。⑦政府的消费政策。例如，政府提高利率会使消费减少，政府降低利率会使消费增加。
（２）供应供应是现实市场形成的必备条件之一。市场不仅要有买者，还必须要有卖者，交易才能完成。供应是指在某一特定时期内，在各种可能的价格下生产某种商品的生产者愿意并且能够提供的该种商品的数量。供应也必须具备两个基本条件：一是生产者愿意供应。一般来说，只要产品的市场价格比较合理，对企业来说有利可图，企业就愿意供应。二是生产者能够供应。企业受其生产资源的限制和影响，不能无限制地扩大生产规模，提高商品的供应量。商品的供应也受很多因素的影响，如企业的经营目标、商品本身的价格、生产要素的价格、其他商品的价格、厂商对未来的预期、生产技术的变动、政府的政策等。
（３）竞争竞争是市场的基本特征之一，也是企业在市场上从事生产经营活动所必须重点考虑的问题。一般意义上的竞争是指生产经营同类产品的企业之间所进行的一种相互比较、相互促进的活动。市场竞争一般具备三个特点：一是竞争主要发生在市场主体之间；二是竞争的目的是为了获得有利的市场条件和尽量多的经济利益；三是竞争的结果导致优胜劣汰。
对待市场竞争，企业要有正确的认识：第一，竞争是不可避免的。企业在市场上从事生产经营活动，只要不是存在绝对的垄断（在现实生活中，绝对垄断是不存在的），总免不了要与同类产品的其他生产者开展竞争，企业只能想办法在市场竞争中占据一个有利的位置。
第二，市场竞争是有利于企业发展的。市场竞争并不是一个你死我活的斗争过程，而是通过企业之间的相互比较和学习，促使企业在生产经营方面做出改进并不断进步的过程。
按照市场竞争状况的不同，可以将市场分为买方市场和卖方市场。产品供过于求，因而对买方有利的市场就是买方市场；产品供不应求，因而对卖方有利的市场就是卖方市场。买方市场上的竞争主要集中在卖方之间，即竞卖；卖方市场上的竞争则主要集中在买方之间，即竞买。目前绝大多数市场都已经由卖方市场走向买方市场，因此，企业之间的竞争将会越来越激烈。
·４·任务１树立现代市场营销观念１１２掌握市场营销的含义１．市场营销的定义“市场营销”一词，是由英文“Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”转译而来。“市场营销”起源于２０世纪初，但时至今日，关于市场营销的定义，理论界并无定论。对于什么是企业的市场营销，曾经有过多种宽窄不一、重点有别的表述。美国市场营销协会（ＡＭＡ）在１９６０年给市场营销下过这样的定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”由于这一定义界定范围过于狭窄，仅把市场营销局限于商品的流通领域范围内，难以适应市场营销发展的需要。因此，该协会在１９８５年又把市场营销定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规则与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”除此之外，还有许多的管理学家或营销学者对市场营销下过不一样的定义。
本书采用当代营销学权威菲利普·科特勒的定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。这个概念包括三个层次：第一，人类的需求和欲望是市场营销的起点，市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需求”。企业应了解顾客的需求与欲望并通过企业的营销活动来满足他们的需求和欲望，在此基础上实现企业赢利的目标。另外，为了更好地满足顾客的需求，企业要不断地创造和引导需求。第二，“交换”是市场营销的核心。交换是市场营销活动得以进行的基本条件，也是满足人们需求的重要手段。市场营销的直接目的就是要促使交换的实现，从而满足顾客的需求。第三，市场营销是“社会过程和管理过程”，是综合性的企业活动。市场营销活动过程包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动（如分销、促销），也包括生产过程的产前活动（如市场调研、产品开发）和售后活动（如售后服务、跟踪调查）。
２．几种常见的市场营销概念误区（１）市场营销就是推销这是一种比较有代表性的营销概念误区。持这种观点的人把营销等同于推销，认为市场营销就是要想尽办法把货物推销出去。这种认识显得相当褊狭。事实很简单，如果企业不能生产出适销对路的产品，产品不能满足顾客的需求，那么不管推销工作如何精彩，也是枉然，因为顾客一般是不会购买不能满足自身需求的产品的。
现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需求，按照购买者的需求来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举地销售出去。正如美国著名的管理学家彼得·德鲁克（ＰｅｔｅｒＤｒｕｃｋｅｒ）所说：“人们总是认为某种推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。”（２）市场营销就是销售持这种观点的人认为市场营销就是卖东西，市场营销工作的任务就是将企业已经生产出来的产品销售出去。与上述观点一样，这种观点也是非常狭隘的。其实，营销与销售的区·５·市场营销实务（第二版）别非常明显：销售重视的是卖方的需要，营销重视的则是买方的需要。销售以卖方为主，卖方的需要是如何将它的产品卖出去，从而谋取利润。营销则是考虑如何更好地满足顾客的需要，根据顾客的需要来设计产品，确定产品质量，增加花色品种；根据顾客的需要来制定产品的价格，使顾客愿意接受；根据顾客的需要来确定销售渠道，处处方便顾客；根据顾客的需要进行促销，及时传播与顾客相关的市场信息。
（３）市场营销就是为了赢利持这种观点的人也不在少数。他们认为一切市场营销活动的直接目的就是赢利，或者说赚钱，只要是赢利的，就是可为的。这种观点是很危险的。诚然，任何营利性企业都会以追求利润最大化作为自己的主要目标，而市场营销则是实现产品价值的主要渠道，也是企业获取利润的主要途径。但是，现代经济学或管理学所强调的利润最大化是企业长期利润最大化。企业应该通过更好地满足顾客的需要来促使顾客购买本企业产品，从而达到赢取利润的目的，而不能通过坑骗、欺瞒甚至逼迫顾客来赢利。也就是说，市场营销要以正当的、合法的手段来获取合理的利润。
另外，在市场营销实践活动中经常出现这种情况：某一次或某几次的市场营销活动都是不赢利的，甚至是亏损的，却能换来长期的赢利。这就说明，并不是每一次交换企业都要追求赢利，只要能达到长期利润最大化的目标，短期亏损也是可以接受的。
１２理解市场营销的核心概念市场营销涉及以下问题：其出发点，即满足消费需求；以何种产品来满足消费需求；如何才能满足消费者需求，即通过哪种交换方式；产品在何时、何处交换；谁来实现产品与消费者的连接等。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲望、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及以下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。
１２１需要、欲望和需求需要是指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，有食物、衣服、房屋等生理需求。
另外，消费者还有安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。
欲望是指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲望不同，比如中国人需求食物则欲望大米饭，法国人需求食物则欲望面包，美国人需求食物则欲望汉堡包。人的欲望受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲望会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲望，如建议消费者购买某种产品。需求则是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。可见，消费者的欲望在有购买力做后盾时就变为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲望其产品，还要了解他们是否有能力购买。
·６·任务１树立现代市场营销观念人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等，这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实：市场营销者并不创造需要，需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且使之容易得到来影响其需求。
１２２产品人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当人们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌（人），可以到公园去游玩（地），可以到室外散步（活动），可以参加俱乐部活动（组织），或者接受一种新的意识（观念）。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于通过使用它们来满足人们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫作交通的服务。所以，实体产品实际上是向人们传送服务的工具。如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品的实体是服务的外在表现，即通过购买某种产品的实体能够获得自己所需要的服务。
市场营销者的任务，是向市场展示产品的实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，企业将导致“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
１２３效用、价值和满足在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
例如，某消费者到某目的地去的交通工具，可以是自行车、汽车、火车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要。比如，自行车省钱，但速度慢，欠安全；飞机速度快，但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择火车。
顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部·７·市场营销实务（第二版）好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能更大，从而更能满足顾客需求。这就涉及价值的概念。
价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认为，价值是把人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定，而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间”（《马克思恩格斯全集》第２３卷，第５２页）。市场营销中所讲的价值很多时候却主要是指消费者心目中对产品效用的理解，是一种心理上的概念。绝大多数消费者并不能很明确地知道产品的社会必要劳动时间是多少，但是，在每一个消费者心目中，却有着对具体产品的效用评价，消费者称之为价值评价，这一评价的结果直接影响了消费者的购买态度。例如，有些工艺品可能花费了制造者的很多劳动时间，也可能很有艺术价值，但是对有些消费者来说，这件工艺术只是一个摆设，仅此而已，他并不认为这件产品的价值有多高。
【知识扩展】顾客让渡价值顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，顾客让渡价值是指顾客总价值（ＴｏｔａｌＣｕｓｔｏｍｅｒＶａｌｕｅ）与顾客总成本（ＴｏｔａｌＣｕｓｔｏｍｅｒＣｏｓｔ）之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
顾客让渡价值决定顾客购买行为。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。
顾客让渡价值是市场营销活动的核心。现代市场营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化，而满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
顾客让渡价值的应用：假定一家公司（Ａ公司）为了工作需要计划购买一套办公设备，目前它有两家可以选择的设备提供商———Ｂ公司和Ｃ公司。
在同两家供应商几次洽谈之后，基本情况和Ａ公司的大体印象如下：（１）Ｂ、Ｃ两家公司的销售人员都十分详尽地介绍了他们的产品，相比较而言Ｂ公司职员给人感觉更加专业，知识更丰富一些，而且耐心、诚恳度、责任心等方面表现得更好。
·８·任务１树立现代市场营销观念（２）在设备的性能可靠性、耐用性等方面Ｂ公司的产品比Ｃ公司的产品具有一定的优势。
（３）Ｂ公司在服务的提供上（送货服务、技术培训、维修保养、保证期限等）所做的承诺也比Ｃ公司略占优势。
在Ａ公司看来，Ｂ公司提供了比较好的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，很显然，从整体顾客价值这方面来说，Ｂ公司优于Ｃ公司。
但这并不意味着Ａ公司就一定会选择Ｂ公司而放弃Ｃ公司，因为Ａ公司还要评估整体顾客成本。Ａ公司首先要评估购买两家公司产品分别要付出的货币成本，此外，购买和使用产品所要付出的时间成本、体力成本和精力成本也在Ａ公司的评估范围，而最终Ａ公司选择哪家公司的设备，则取决于整体顾客价值和整体顾客成本的差额。很显然，如果Ａ公司认为Ｂ公司的整体顾客成本太高，尽管Ｂ公司的整体顾客价值高于Ｃ公司，Ａ公司还是有可能选择购买后者的办公设备。
１２４交换、交易和关系交换是市场营销的核心概念。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。
交换的发生，必须具备五个条件：①至少有两方；②每一方都有被对方认为有价值的东西；③每一方都能沟通信息和传送物品；④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好（至少不比以前差）。
交换是一个过程，而不是一个事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生了。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件（含时间、地点等），还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。
关系在现代市场营销中的作用极为重要。处理好企业同顾客的关系可以减少交易费用和时间，并通过企业同市场营销中介建立起的牢固的业务关系最终建立起市场营销网络。
企业不应只看重某一次交易能否成功，能给企业带来多少利润，而应着眼于长远利益，保持并发展与顾客的长期关系。
１２５市场市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。卖方构成行业，而买方构成市场。企业在决定进入某一市场之前，必须首先对该市场的市场容量进行探测，只有市场容量较大，目前还没有得到全部满足且市场容量没有饱和的市场，才是企业可以有所作为、能为企业带来较高利润的市场。
·９·市场营销实务（第二版）１２６市场营销与市场营销者由上述分析，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在买方市场上，因为竞争主要存在于卖主之间，因此市场营销者一般是指卖主。但也有例外，假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动，他们就是市场营销者。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
１３把握市场营销观念的发展企业的营销活动是在一定的市场营销观念指导下进行的。所谓市场营销观念，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，也称营销哲学。市场营销观念的核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。市场营销观念正确与否，直接关系到营销活动的成败和企业的兴衰。了解市场营销观念的演变，对于企业更新观念，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。
１３１了解市场营销观念的演变过程市场营销观念是随着商品经济的发展而产生和演进的。在产业革命之前的漫长岁月里，由于商品交换制度还停留在极其简单的基础上，市场营销仅处于萌芽阶段。随着产业革命的到来，小作坊生产让位于机器化大生产，商业活动变得更复杂了，买卖双方之间个人对个人的关系越来越少，市场营销有了长足的发展，随之市场营销观念逐渐形成并不断发展。
一般认为，有代表性的市场营销观念有五种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。其中，生产观念、产品观念和推销观念统称为传统营销观念，市场营销观念和社会市场营销观念统称为现代营销观念。
１．生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念的基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品。这种观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和销售效率、扩大生产、降低成本以扩展市场。企业很少考虑或者说没有必要去考虑是否存在不同的具体需求，因而也谈不上开展市场调研活动。很显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的营销哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的，其不重视市场营销的最根本原因是在当时大多数产品供不应求，只要有生产必定有销路。在资本主义工业化初期和第二次世界大战末期及战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在·１０·任务１树立现代市场营销观念其经营管理中也奉行生产观念。其具体表现为：工业企业集中力量发展生产，不重视市场营销，以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业企业生产什么就收购什么，工业企业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
【案例启示】１９０８年，福特宣布他的公司日后将只生产一种汽车———Ｔ型车。这种车在当时集中了各种型号车的优点。几年来，对这种车的赞扬来自四面八方，甚至美国税务委员会也说，这是一种很好的车。各阶层的人都在使用它，Ｔ型车的市场需求量比其他任何公司的汽车市场需求量都大。然而，到了２０世纪２０年代，汽车已经成为美国人个性的延伸。随着城市居民人数第一次超过农村，美国人发出了要求个性的呼声。人们的价值观念、消费观念迅速变化，而福特的营销观念是：我生产什么，消费者就买什么。它们生产的是统一样式的Ｔ型车，用福特本人的话说就是“任何顾客都可以把他的车漆上他喜欢的颜色，所以我们只要生产黑色的就行”。福特公司在错误的观念引导下，一直只生产一种汽车，甚至是一种颜色的汽车，终于在当时激烈的市场竞争中败下阵来。而在此期间，美国通用汽车公司推出了注重人性化、个性化需求的雪佛兰产品，顺应了历史发展的要求，超越了一成不变只生产Ｔ型车的福特公司，成为世界上最大的汽车公司。而Ｔ型车最终于１９２７年停产，福特公司就此陷入漫长的衰退时期，几近崩溃。
２．产品观念产品观念也是一种古老的经营思想。这种经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。因此，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。如果说生产观念强调的是“以量取胜”，产品观念则是强调“以质取胜”、“以廉取胜”。这种观念本质上还是生产什么就销售什么，但它比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。这种观念也产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一种新产品时，此时，企业最容易导致“市场营销近视”，过多地将注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷于困境。产品观念在我国一直比较盛行，俗语“好酒不怕巷子深”就充分体现了这一思想。
【案例启示】美国爱尔琴钟表公司自１８６９年创立到２０世纪５０年代，一直被公认为美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。１９５８年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没·１１·市场营销实务（第二版）有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使公司经营遭受重大挫折。
３．推销观念推销观念或称销售观念，是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。这种观念认为，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。在这一观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。由于这种强调推销的营销观念是从旧有的产品出发，因而本质上依然是生产什么就销售什么。企业的一切营销活动都只是为了把产品推销出去了事，而对产品能否满足消费者或用户的需要则漠不关心。
推销观念产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场过渡的阶段。１９２０—１９４５年，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求、卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业感觉到，即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去，企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存与发展，就必须重视推销工作。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
【案例启示】１９９４年８月，吴炳新、吴思伟父子在山东济南祭起“三株口服液”的大旗。当年，三株莺啼初试，销售额达１２５亿元，１９９５年猛跳到２３亿元，１９９６年则达到惊人的８０亿元。支撑这个销售奇迹的是三株惊人的推销手段。每到周末，三株就会聘用一些医生走上街头开展义诊活动，其主旨则是推销三株口服液。崇拜毛泽东“农村包围城市”思想的吴炳新显然更具战略家的能力，他利用中国低廉的人力成本优势，开展人海战略，聘用了数以十万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。同时，他还创造了一种“无成本广告模式”，即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每一个来到乡村的人都会十分吃惊地发现，在中国大地的每一个有人烟的角落，几乎都可以看到三株的墙体广告，使得三株迅速成为家喻户晓的名牌。
但是，三株只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。而且，由于十多万人、数千个大大小小的指挥部在前线作战，种种夸大功效、无中生有、诋毁对手的事件频频发生，总部到最后已疲于奔命而无可奈何。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费者。最后，强大的“三株帝国”终结在一个湖南常德的老汉身上。１９９６年６月３日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的广告承诺打动下，花４２８元买回了１０瓶三株口服液，服用后出现不适，于９月３日死亡，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。这一事件给了三株毁灭性的打击。一个盛极一时的品牌就这样逐渐被人们所淡忘。
·１２·任务１树立现代市场营销观念４．市场营销观念市场营销观念是完全不同于上述营销观念的一种现代经营思想。其基本内容是：消费者或用户需要什么产品，企业就生产或销售什么产品，即企业以满足顾客需求为出发点，以需定产。在这种观念指导下，企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是反过来，从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需要和欲望，比竞争者更有成效地去组织生产和销售。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求（包括潜在的或潜意识的需求），并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，从而在顾客的满意中不断扩大市场销售，获得长期利润。
第二次世界大战后，尤其是２０世纪５０年代以来，西方先进企业的营销观念由推销观念发展成为市场营销观念。这种革命性的演变，一方面是由于买方市场态势的出现，许多产品供过于求的态势进一步发展，需求变化频率加快，市场竞争更加激烈，迫使企业不得不改弦易辙；另一方面，也是资本主义企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果，由于这种观念符合生产是为了消费的基本原理，有助于缓解资本主义经济固有的基本矛盾，因而一经提出就引起了广泛的注意，并成为当代市场研究中的主线。
【案例启示】烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于１８９２年，至今已有１０７年历史。它是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。改革开放后，张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。然而，名牌不等于市场。在改向市场经济的头两年中，由于市场观念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门，受到了市场的惩罚：１９８９年，张裕的产值较上一年下降了２５％，产量下降了２６２％，６条生产线停了４条，１／４的职工没有活干，近一半的酒积压在仓库里，累计亏损４００多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。关键时刻，张裕人积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销，公司提出了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略，实现了两个根本性转变：一是企业由“销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品”，一切围绕市场转；二是由“做买卖”转变为“做市场”，从“推销”变成“营销”。这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题，而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益。在正确营销观念的指导下，张裕集团１９９７年、１９９８年连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高居同行业榜首。
５．社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。其基本内容是：企业提供产品，不仅要满足顾客的需要和欲望，而且要有符合顾客和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进社会的可持续发展。这种观念提出，企业的任务是确定各个目标·１３·市场营销实务（第二版）市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的形式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供满足其需要、欲望和利益的物品和服务。社会市场营销观念要求企业进行市场营销活动是要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、顾客需要和社会利益。
社会市场营销观念出现于２０世纪７０年代。在西方，它的提出一方面是基于当时的社会环境：人口爆炸性增长、失业增加、全球性通货膨胀、环境急剧恶化、能源短缺等；另一方面是基于对广泛兴起的以保护消费者利益为宗旨的消费者保护运动的反思。有人认为，单纯的市场营销观念提高了人们对需求满足的期望和敏感，加剧了满足眼前消费需要和长远的社会福利之间的矛盾，导致产品过早陈旧，环境污染更加严重，并造成了资源的浪费。社会市场营销观念的提出，应该说是非常适合社会的发展趋势的。
【案例启示】在中国婴幼儿产品市场上，贝因美集团从诞生开始，就面临着国外品牌的巨大压力。但是，从另一个方面看，贝因美也发现了巨大的市场机会。通过认真的分析和研究，贝因美提出，适合国外婴幼儿的食品不一定就适合中国的婴儿。贝因美发现许多中国家长因为缺乏育儿知识方面的科学指导，并不能真正地判断什么样的食品是自己孩子所需要的，从而影响了孩子的成长。意识到这一点，贝因美集团既看到了机遇也感到了责任，如果能够生产出真正符合中国婴儿特质的产品，指导家长正确地养育自己的孩子，将为中国婴幼儿成长做一些实事，同时也将真正获得社会的认同，从而争取市场份额，有效地实现社会利益的同时也有效地实现企业利益。为此，贝因美开展了“育婴工程”。“育婴工程”的具体内容，就是通过知识的传播和普及，真正从生育、养育、教育三个层面上关怀中国婴幼儿的成长问题，真正致力于告诉家长如何来养育宝宝，从根本上满足年轻家长的需求，即不仅仅是对好产品的需求，更加是对如何选择产品的知识的需求，对于如何养育的知识的需求。帮助家长从只看广告而盲目跟从的误区中走出来，建立起自己真正的科学的判断能力。这种站在整个社会立场上的营销手段已经不再是狭隘的以产品为出发点，甚至其最终的指向也不是指向产品的，而是以社会的需要为其出发点，以实现社会的利益为其最终的指向。经过几年的推广，“育婴工程”得到了消费者的积极响应，也为企业赢得了很好的社会效益和经济效益。
五种营销观念的比较，如表１１所示。
表１１五种营销观念的比较营销观念产生背景企业重心表现问题生产观念卖方市场生产（产量）生产什么就卖什么忽视顾客需要产品观念卖方市场生产（质量）生产高质量产品营销近视推销观念过渡阶段销售我卖什么，顾客就买什么强行推销市场营销观念买方市场消费者需求顾客需要什么就生产什么社会问题兼顾企业利润、顾客需要、社社会市场营销观念买方市场社会整体利益会利益三方利益·１４·任务１树立现代市场营销观念１３２传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较以上五种营销观念一般归并为两大类：一类是传统市场营销观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；另一类是现代市场营销观念，包括市场营销观念和社会市场营销观念。这两类营销观念在内容上存在着本质区别：前一类观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的需求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这是一类“以生产为导向”的营销观念；后一类营销观念的出发点是消费需求，是以买方（顾客）的需求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这是一类“以顾客为导向”或称“市场导向”的营销观念。另外，两类营销观念实现目的的方法或途径也是有区别的：前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我能生产什么”；后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“顾客需要什么”。
应该说，上述两类五种营销观念的产生与存在，各有其必然性与合理性，都是与一定生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为它们是此生彼亡的关系。由于社会生产各个行业的生产力发展水平不同，千门万类的社会产品的供求状况不一样，企业的规模大小各异，企业管理人员的价值取向和经验判断也不同。在同一时期，不同的企业往往会有不同的市场营销观念，即使在今天，仍然有部分企业坚持传统营销观念。不过，自从市场营销观念出现以来，由于其内涵先进而极富魅力，即使实际上奉行传统营销观念的企业，也不可能不受到市场营销观念的启迪和影响，也就是说，现代市场上的企业，不可能完全不顾及顾客的需求而盲目生产。
值得注意的是，对于市场营销观念，不能简单地、绝对化地去施行。从理论上来讲，为了更好地满足社会消费的需要，一方面要求生产紧随消费，按照市场上反映出来的、尚未得到满足的消费需求去组织生产，去开发新产品；另一方面要求生产走在需求的前面，以科学技术进步为契机挖掘潜在的消费需求，也就是说，企业要主动开发出新产品来引导需求，引导消费。因此，作为企业，既要强调“我跟市场走”，也要力求实现“市场跟我走”。日本著名企业家、索尼公司的创始人之一盛田昭夫在其所著《索尼与我》一书中说：“我们的政策是以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好。”结果，“索尼”成了全世界最著名的电器品牌。
在市场经济情况下，我们一方面应当大力倡导具有现代意识的市场营销观念和社会市场营销观念；另一方面，我们也要看到在商品经济不够发达，一些产品仍然处于供不应求的情况下，生产观念、产品观念、推销观念还会在部分企业存在。问题在于，这类企业不能固守这些传统观念，而应努力体现营销观念的要求，并随着生产力的发展、供求态势的变化，及时调整自己的营销观念。总之，无论奉行哪一种营销观念，都应当兼顾卖方、买方、公众这三种力量对营销活动的关注和要求，既要考虑到如何去满足买方的需要和欲望，考虑到卖方扩大销售、增加利润的目标，也须务求产品安全可靠，价格公平合理，促销诚实有信，不滥用资源，不污染环境。
·１５·市场营销实务（第二版）１４了解市场营销组合１４１掌握市场营销组合的内容与特点市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，也是企业市场竞争的基本手段。所谓市场营销组合，是指企业针对目标市场的需要，在综合考虑环境、竞争状况及自身能力的基础上，对企业自身可控制的因素进行优化组合与综合运用，以实现企业的营销目标。一般认为，市场营销组合是由美国哈佛大学鲍敦教授于１９６０年最先提出的概念。同年，另一位美国市场营销学家麦卡锡（Ｍｃｃａｒｔｈｙ）教授进一步完善了这一概念，他将市场营销组合策略概括为易于记忆的４Ｐｓ理论，从而奠定了管理营销的基础理论框架。４Ｐｓ理论被营销经理们奉为营销理论中的经典，也是目前市场营销学的核心内容。
１．市场营销组合的内容麦卡锡以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；另一种是企业可以控制的，如产品、价格、地点、促销等营销因素，称为企业可控因素。企业的市场营销活动实质是对可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，市场营销组合只是对企业可控因素的组合。这些可控因素很多，可概括为四个基本变量：产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、分销（Ｐｌａｃｅ）和促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。由于这四个名词的英文字头都是Ｐ，所以市场营销组合又称为４Ｐｓ或４Ｐ组合。
市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、买卖权（在合同规定期限内按照规定的价格买卖某种物品等的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。
市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。
市场营销组合中的“分销”代表企业使其产品可进入和达到目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择、仓储、运输等，通常又称为分销渠道。
市场营销组合中的“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。
产品、价格、分销和促销是企业市场营销可以控制的四个因素，也是企业市场营销的四个主要手段，它们不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响、相互制约的。在开展市场营销活动时，不能孤立地考虑某一因素，因为任一因素的特殊优越，并不能保证营销目标的实现。
要对它们进行综合考虑，整体规划，合理编配，优化组合，使它们密切配合，发挥出系统功能，实现最佳的市场营销效果。在竞争激烈的市场条件下，企业要满足顾客需要，完成经营目标，赢得市场竞争的胜利，不能依靠某种单一的营销手段或策略，必须从目标市场的需要和市场环境的特点出发，根据企业资源条件和优势，综合运用各种营销手段，形成统一的、配套的营销策略，通过企业上下各部门的协调努力、密切配合来实现。
·１６·任务１树立现代市场营销观念２．市场营销组合的特点（１）可控性市场营销组合的四大因素对企业来说都是可控因素。企业可以根据目标市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但是这种自主权是相对的，企业不能随心所欲，因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不能控制的变量。企业的市场营销组合只有与它们的发展变化相适应，才能收到预期的效果。因此，制定市场营销组合必须以深入细致的市场调研为基础，充分掌握市场环境变化态势及目标市场的需求特点。只有根据市场环境变化和目标市场需要制定的营销组合，才是最优组合。
（２）动态性市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。因为市场营销组合是多个营销因素的组合，这些因素受到内部条件和外部环境的变化影响，经常处于变化状态。例如，生产成本的升降会引起商品价格的变动，而生产成本的升降可能是外部环境变化引起的，也可能是企业内部变化引起的。在营销组合中，任一因素的变化必然导致营销组合的变化，出现新的组合。在环境千变万化，需求瞬息万变的市场上，为适应市场环境和消费需求的变化，企业必须随时调整营销组合因素，使营销组合与市场环境保持一种动态的适应关系。
（３）复合性市场营销组合的四大因素各自包括了多个次一级乃至更次一级的因素，即包括多个亚组合。因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。以促销为例，促销包括广告、公共关系、营业推广和人员推销四个因素，这四个因素各自又包括了更次一级的因素。企业在确定市场营销组合时，不但应该求得四个因素之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个因素内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。
（４）整体性市场营销组合是企业根据营销目标制定的整体策略，它要求企业市场营销的各个因素协调配合，一致行动，发挥整体功能。因为各因素各自发挥作用，难免缺乏整体的协调，有些功能就会相互抵消；而在组合条件下，各个因素相互补充，协调配合，目标统一，其整体功能必然大于局部功能之和。因此，在制定营销组合时，要追求整体最优，而不能要求各个因素最优，各个亚层次的营销组合也必须服从整体组合的目标和要求，维护营销组合的整体性。
【案例启示】山水豆腐公司在国外是有一定名望的，但是，它的豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。公司在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量为每年７０００万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的２００家·１７·市场营销实务（第二版）豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须使自己的产品适合于美国人的饮食习惯，适应美国超级市场的销售方式。１９９５年１１月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明的塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，并介绍豆腐的食用方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下的推销术。
经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的８５％～９０％。它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员６４人，月产豆腐１００万块。１９９８年，该公司又建了一条豆浆生产线，雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。
１４２了解市场营销组合理论的发展自从市场营销组合理论在企业中得到广泛实践后，绝大多数企业基本上遵循着传统的４Ｐｓ理论，设计其市场营销组合策略。运用这种理论，企业在市场上取得了广泛的成功。然而随着消费者的个性化需求日益突出，市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，４Ｐｓ理论无法满足企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。更重要的是，４Ｐｓ理论都是从企业自身角度来设计营销活动，没有充分体现顾客的需求和市场竞争的影响，受到越来越多的挑战。
１．４Ｃｓ组合２０世纪８０年代，美国北卡罗来纳大学教授劳特朋（Ｌａｕｔｅｒｂｏｒｎ）针对４Ｐｓ存在的问题，提出了以消费者需求为导向的４Ｃｓ理论。其内容如下所述：消费者需求（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ），即首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，企业要生产消费者所需要的产品，而不是先考虑企业能生产什么产品。
成本（Ｃｏｓｔ），即首先要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位，了解消费者在满足需要与欲求时愿意付出多少成本，而不是先将产品定价（即向消费者要多少钱）。
便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ），即首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），即消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
与４Ｐｓ理论相比，４Ｃｓ理论更注重消费者的需求，因而比４Ｐｓ理论更能符合市场需要。
但是，４Ｃｓ理论注重的只是顾客的需求，没有更多地关注竞争对手，而企业在市场中从事营销活动，除了要满足顾客的需求外，还应该冷静分析自身在竞争中的优劣势，并采取相应的策略，在竞争中求发展。因此，后来又有学者提出了以市场竞争为导向的４Ｒｓ理论。
２．４Ｒｓ理论２０世纪９０年代，美国的舒尔茨（ＤｏｎＥ．Ｓｃｈｕｌｔｚ）教授提出了４Ｒｓ营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：·１８·任务１树立现代市场营销观念关联（Ｒｅｌｅｖａｎｃｙ），即企业要与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。
反应（Ｒｅｓｐｏｎｓｅ），即企业应提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。
关系（Ｒｅｌａｔｉｏｎ），即关系营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。一般认为，企业必须优先与创造企业７５％～８０％利润的２０％～３０％的那部分重要顾客建立牢固关系，否则把大部分的营销预算花在那些只创造企业２０％利润的８０％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。沟通是建立关系的重要手段。企业应该在售前、售中、售后都与顾客保持充分的沟通。
回报（Ｒｅｔｕｒｎ），即回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是企业发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
综上所述，４Ｒｓ营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。４Ｒｓ理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。
另外，４Ｒｓ理论体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”则兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效应。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。因此，４Ｒｓ理论提供了很好的营销思路。
４Ｐｓ、４Ｃｓ、４Ｒｓ三者是什么关系呢？不是取代关系，而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，４Ｐｓ还是营销的一个基础框架，４Ｃｓ也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。４Ｒｓ不是取代４Ｐｓ、４Ｃｓ，而是在４Ｐｓ、４Ｃｓ基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂甚至对立起来。在了解新世纪市场营销理论的最新发展的同时，应根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，以取得更好的效果。
·１９·市场营销实务（第二版）微信扫码查看课后自测案例分析【实训操作】一、实训内容走访不同性质和规模的零售商，通过观察和亲身购物体验、感受不同企业或经营者的经营方式，分析其市场营销观念，感受消费者的顾客让渡价值和顾客满意程度，对企业的市场营销理念做出评价。
二、实训步骤１．授课教师可以将班上学生分组，每组４～５人，组内要进行分工，有计划地对不同企业进行购物体验；２．授课教师有选择地指定当地几家不同层次的零售商，如个体经营者、小超市、中型超市、国际连锁超市、大商场等；３．选择不同的时间去参观走访企业，并进行购物体验；４．学生通过网络等了解企业的相关信息，调查消费者对企业的评价；５．将观察和体验到的企业经营服务的感受记录下来，并进行分析评价，全组同学一起讨论；６．写一篇本组同学对市场营销购物体验的认识实践报告。
三、实训考核１．课后准备充分，收集资料全面；（２分）２．积极参与活动，观察体验用心；（２分）３．课堂讨论认真，营销体验深刻；（３分）４．完成报告及时，内容真实可靠。（３分）·２０·任务２规划经营战略与市场营销管理【任务目标】知识目标：１．了解战略的内涵；２．掌握战略规划的内容和步骤；３．掌握市场营销管理的内容；４．掌握市场竞争分析的内容。
能力目标：１．能参与规划企业经营战略；２．掌握营销管理的方法；３．掌握市场竞争的分析方法。
【导入案例】联想集团的战略转型１９９１—２０００年，联想主要以ＰＣ（个人电脑）业务为中心，依靠自身核心产品的支持，在产品同质化加剧的状况下提供了新的产品服务，充分利用公司的研发和渠道优势，建立了有效的竞争优势。通过产品差异化战略，通过高质量的产品、低价格、合理的渠道分布与强有力的促销活动成就了在中国市场占有率第一。
２１世纪是互联网的时代。２０００—２００５年，作为国内计算机业的领军企业，联想通过技术、核心竞争力来提升自身的竞争力与价值。由于当时ＰＣ市场国外品牌商的降价和国内多家ＰＣ制造企业的崛起，市场竞争激烈，产品利润低。联想集团战略由产品全面转向技术、服务的多样化战略，并进一步丰富自身的品牌元素，开拓国际化道路。可是２００３年联想的业绩同比增幅仅为３．５％。多样化战略是联想集团业绩增长放缓的主要原因，因为有限的技术力量，过长的产品线，导致想在每个领域都做出成绩，结果每个领域都平淡无奇。因此从２００３年后，联想集团从多样化又重新回归到以ＰＣ以及相关产品（笔记本电脑、服务器、外部设备等）作为自己的核心业务。
２００４年开始，联想集团重新定位自身的发展重心后，公司发展体现出一种强有力的模式。同年，联想成为２００６年都灵冬季奥运会和２００８年北京奥运会合作伙伴，收购ＩＢＭ全球个人电脑（台式和笔记本电脑）业务。利用ＩＢＭ的Ｔｈｉｎｋ品牌进行联合销售，通过全球知名企业来扩大自身在全球的影响力，为在国际市场的快速发展提供有力支持。
·２１·市场营销实务（第二版）２００５年５月，联想完成了对ＩＢＭ个人电脑业务的并购，加上奥运会的开幕、国际资本的引入，联想开始了真正的国际化道路。联想重新回到ＰＣ业务上，并发力于智能手机和平板电脑，由于手机与电脑的差异化变得越来越小，智能手机市场逐渐引得关注。通过几年的消化和吸收，联想集团从２０１０年开始取得了飞速的发展，营业额突破了２００亿美元，全球市场份额也急剧上升。战略的转型使得企业改变了财务状况欠佳的局面。
【思考】如何看待联想集团的多次战略转型？
【简要评析】企业制定战略必须符合市场的发展趋势。联想集团在前期完成了资金积累，创造了品牌优势，但是联想的多样化道路并不显成功。由于当时互联网的兴起，ＩＴ服务和互联网服务等新兴事物使得各个与之相关的企业都想投入其中。由于互联网行业当时的普遍亏损，在此大环境影响下，很难有较好的业绩表现。但是在今日看来，ＩＴ服务、互联网服务、房地产、移动通信等都有了飞速发展并涌现出一批较为出色的企业。联想集团还是在于太急功近利，渔网撒得太大，在环境和战略发生变化时，自身实力却不能适应环境和战略的需要，为了适应新的外部环境，战略转型之际企业也必须考虑自身的内部环境并使之相适应。也许联想在今后还会再次考虑多样化这条道路。
联想集团通过几次转型，有成功也有挫折，但也在不断地发展与成熟，管理能力在不断提升，竞争力不断增强。在手机和互联网快速发展的今天，联想集团在ＰＣ业务再接再厉的同时也会再重新考虑尝试产品多元化的战略。
【理论指导】没有战略的企业往往是没有前程的企业。在动态的环境中生存和发展，企业不仅要善于创造顾客并满足其欲望，还要积极、主动地适应不断变化的市场。市场如战场，一个企业为了有效地开展经营活动，提高企业的市场竞争力，实现经营目标，必须规划企业未来较长时期的发展方向，制定以市场为导向的企业战略规划。
２１了解企业战略规划的内容与步骤２１１了解企业战略的特点与层次１．企业战略的含义企业战略是指企业根据环境的变化、机会、本身的资源和实力寻求最合理的策略，选择适合的经营领域和产品，并形成自己的核心竞争力，使企业目标和能力与不断变化的环境之间保持平衡。
企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等。企业战略是层出不穷的，如信息化就是一个全新的战略。企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计划。例如，企业竞争战略是对企业竞·２２·任务２规划经营战略与市场营销管理争的谋略，是对企业竞争整体性、长期性、基本性问题的计划；企业营销战略是对企业营销的谋略，是对企业营销整体性、长期性、基本性问题的计划；企业技术开发战略是对企业技术开发的谋略，是对企业技术开发整体性、长期性、基本性问题的计划；企业人才战略是对企业人才开发的谋略，是对企业人才开发整体性、长期性、基本性问题的计划。各种企业战略有同也有异，相同的是基本属性，不同的是谋划问题的层次与角度。总之，无论哪个方面的计划，只要涉及的是企业整体性、长期性、基本性问题，就属于企业战略的范畴。
２．企业战略的特点企业战略是一种设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有纲领性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。
（１）纲领性企业战略界定了企业的经营方向、远景目标，明确了企业的经营方针和行动指南，并筹划了实现目标的发展轨迹及指导性的措施、对策，在企业经营管理活动中起着导向的作用。
（２）全局性企业战略立足于未来，通过对国际、国家的政治、经济、文化及行业等经营环境的深入分析，结合自身资源，站在系统管理高度，对企业的远景发展轨迹进行了全面的规划。
（３）长远性“今天的努力是为明天的收获”，“人无远虑，必有近忧”。兼顾短期利益，企业战略着眼于长期生存和长远发展的思考，确立了远景目标，并谋划了实现远景目标的发展轨迹及宏观管理的措施、对策。其次，围绕远景目标，企业战略必须经历一个持续、长远的奋斗过程，除根据市场变化进行必要的调整外，制定的战略通常不能朝令夕改，应具有长效的稳定性。
（４）竞争性竞争是市场经济不可回避的现实，也正是因为有了竞争才确立了“战略”在经营管理中的主导地位。面对竞争，企业战略需要进行内外环境分析，明确自身的资源优势，通过设计适体的经营模式，形成特色经营，增强企业的对抗性和竞争力，推动企业长远、健康的发展。
（５）系统性立足长远发展，企业战略确立了远景目标，并需围绕远景目标设立阶段目标及各阶段目标实现的经营策略，以构成一个环环相扣的战略目标体系。同时，根据组织关系，企业战略需由决策层战略、事业单位战略、职能部门战略三个层级构成一体。决策层战略是企业总体的指导性战略，决定企业经营方针、投资规模、经营方向和远景目标等战略要素，是战略的核心。本书讲解的企业战略主要属于决策层战略；事业单位战略是企业独立核算经营单位或相对独立的经营单位，遵照决策层的战略指导思想，通过竞争环境分析，侧重市场与产品，对自身生存和发展轨迹进行的长远谋划；职能部门战略是企业各职能部门遵照决策层的战略指导思想，结合事业单位战略，侧重分工协作，对本部门的长远目标、资源调配等战略支持、保障体系进行的总体性谋划，比如策划部战略、采购部战略等。
（６）风险性企业做出任何一项决策都存在风险，战略决策也不例外。市场研究深入，行业发展趋势预测准确，设立的远景目标客观，各战略阶段人、财、物等资源调配得当，战略形态选择科学，制定的战略就能引导企业健康、快速的发展。反之，仅凭个人主观判断市场，设立目标过于理想或·２３·市场营销实务（第二版）对行业的发展趋势预测偏差，制定的战略就会产生管理误导，甚至给企业带来破产的风险。
３．企业战略的层次企业战略一般分为三个基本层次，即总体战略、经营战略和职能战略。
（１）总体战略总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）需要根据企业的使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围如何选择，以及资源如何配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。
（２）经营战略经营战略又称经营单位战略、竞争战略，大企业（特别是企业集团）往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司等）或其中的某些部分组合成一个战略经营单位。在一般企业，如果二级单位的产品和市场具有特殊性，也可视为独立的战略经营单位。因此，经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。
（３）职能战略职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。职能战略帮助职能部门及其管理人员更加清楚地认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。通常，职能战略涉及对市场营销、生产、财务、人力资源和研究与开发等领域的管理。由于营销职能在现代企业中的重要作用，因此，营销战略常常成为最重要的职能战略。
２１２了解战略规划的内容企业战略规划是指依据企业外部环境和自身条件的状况及其变化来制定和实施战略，并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整、制定新战略的过程。一些大企业都有意识地对未来长时期的发展做出预先规划。制定战略规划一般分为三个阶段：第一个阶段就是确定目标，即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到的目标。第二阶段就是要制定这个规划，当目标确定了以后，考虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标，这就是战略规划。第三阶段将战略规划形成文本，以备评估、审批，如果审批未能通过的话，那可能还需要多个迭代的过程，需要考虑如何修正。
战略规划的内容主要包括确定企业的经营方向、企业的经营结构、企业的发展速度和规模。
１．企业的经营方向企业的经营方向是营销战略的根本性问题。一个企业没有正确的经营方向，就难免发生经营战略上的失误。美国克莱斯勒汽车公司的盛衰起落充分说明了这一点。面对２０世纪７０年代初石油危机对汽车工业的沉重打击，美国通用、福特汽车公司迅速改变了经营方向，由生产耗油量大的大型汽车转向生产耗油量小的小型汽车，而克莱斯勒这个与通用、福特并驾齐驱的美国第三大汽车公司却毫无反应，仍然坚持原来的经营方向，结果７０年代末石油危机再次来临时，该公司汽车销路一蹶不振，存货堆积如山，亏损达数十亿美元。在这危难之际，原福特汽车公司总经理雅科卡到克莱斯勒走马上任，他迅速改变了经营方向，主持设计和制造普通型、微型和超微型等多种型号、多种价格的新产品，并集中力量发展Ｋ型·２４·任务２规划经营战略与市场营销管理车，投入市场后深受欢迎。随着销路的不断扩大，克莱斯勒公司迅速扭亏为盈，不但偿还了全部债务，而且很快重返与通用、福特相抗衡的行列，恢复了美国汽车工业的“三足鼎立”局面，雅科卡也因此成为世界闻名的传奇式企业家。
２．企业的经营结构在确定企业经营方向的基础上，企业主要考虑在一定时期内的产品经营结构。要根据市场需求变化的趋势，认真分析各种产品的生命周期，决定经营品种的对象和范围。哪些品种应该增加；哪些品种应该淘汰；哪些将继续经营维持一段时间再作调整；哪些是最有前途的产品，是企业经营的主要发展对象等等，企业都应在营销战略中做出安排。
３．企业的发展速度和规模企业的发展速度和规模，既是企业经营战略的重要内容，也是确定企业经营目标的基本指标之一。企业的发展要受到多种因素的影响，企业应根据自身的条件和经营环境的变化，确定在一定时期内的发展速度和经营规模。速度不一定越快越好，企业应根据市场变化和自设的条件，灵活地进行改变和调整。
２１３掌握战略规划的步骤在公司层级上，公司首先界定其整体目标和使命（见图２１），这个使命接下来就被转化为详尽的支持性目标以引导整个公司的发展。然后，公司的管理者决定什么样的业务组合和产品最适合公司，对于各项业务和各种产品都要制订详尽的营销计划和其他部门计划，以支持公司的整体战略。
图２１战略规划的阶段和步骤任何企业之所以存在都是为了完成某种事情。企业在发展的过程中，需要时时清楚其存在的目的或宗旨。经常要问：我们的业务是什么，顾客是谁，顾客的价值是什么，我们的业务将来会是什么，我们的业务应该是什么……这些简单的问题是企业不得不回答的最基本也是最困难的问题。成功的企业总是不断提出这些问题，并认真、准确回答这些问题。
１．确定企业使命企业使命是企业经营者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。
企业使命是企业存在的目的和理由，是对企业经营目标的一种表述，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。清晰的企业使命对企业来说就像一只看不见的手来指导员工独立地工作，并共同迈向企业的整体目标。产品导向和市场导向的企业使命，如表２１所示。
·２５·市场营销实务（第二版）表２１产品导向和市场导向的企业使命公司产品导向的企业使命市场导向的企业使命惠普公司我们生产和销售电脑我们为人类的幸福和发展做出技术贡献美国在线我们提供在线服务我们创造任何时间、任何地点的顾客连接露华浓我们制造化妆品我们出售生活方式和自我表达，成功和地位，回忆、希望和梦想耐克我们销售鞋子我们帮助人们体验竞争和取胜的感觉迪士尼我们经营主题公园我们创造梦幻：一个体验地道的美国风格的地方沃尔玛我们经营折扣店我们每日提供低价，让普通人有机会买到与有钱人相同的东西我们致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑微软公司我们设计软件软件２．设定公司目标企业使命是一个长远性、方向性的东西。确定企业使命以后，就要确定公司发展的总体目标，还要进一步把其具体化为企业各个管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并对其目标的实现完全负责。企业目标体系的形成应当遵循层次化、数量化、先进合理性和协调一致性原则。企业目标体系的层次就是企业在追求的多种目标中应当有主次之分，突出重点。企业目标反映了企业开展业务的期望水平和预期效果，是可以被衡量的，应当尽可能量化。一个企业所选择的目标水平必须切实可行，是经过努力可以实现的。在企业的目标体系中，各项目标之间应该协调一致，获得最佳的综合效益，而非单个目标的最优化。
【案例启示】美国哈佛大学有一个非常著名的关于目标对人生影响的跟踪调查。对象是一群智力、学历、环境等条件差不多的年轻人，调查结果发现：２７％的人没有目标；６０％的人目标模糊；１０％的人有清晰但比较短期的目标；３％的人有清晰且长期的目标，并能把目标写下来，经常对照检查。
经过２５年的跟踪研究，他们的生活状况和分布现象十分有意思：那些占３％的有清晰且长期目标的人，２５年来几乎不曾更改过自己的人生目标，朝着同一方向不懈地努力，２５年后，他们几乎都成了社会各界的顶尖成功人士，他们中不乏白手创业者、行业领袖、社会精英。占１０％的有清晰但短期目标的人，大都生活在社会的中上层。他们的共同特点是，那些短期目标不断被达成，生活状态稳步上升，成为各行各业不可缺的专业人士，如医生、律师、工程师、高级主管等。占６０％的目标模糊的人，几乎都生活在社会的中下层面，他们能安稳地生活与工作，但都没有什么特别的成绩。剩下２７％的是那些２５年来都没有目标的人群，他们几乎都生活在社会的最底层。他们的生活过得不如意，常常失业，靠社会救济，并且常常都在抱怨他人，抱怨社会，抱怨世界。
其实正常的人们智商方面的差别很小，那么为什么这个社会中人的差别却又这么大呢？
主要是因为每个人的人生目标不一样而已。有些人确定了自己的远大的人生目标和实现计划，一步步迈向成功。有些人却什么目标也没有，没有奋斗方向，整日忙忙碌碌，却一事无·２６·任务２规划经营战略与市场营销管理成。这个案例中的人们之间的差别仅仅在于：２５年前，他们中的一些人就已经知道自己最想要做的是什么，而另一些人则不清楚或不很清楚。这个调查生动地说明了明确生活目标对于人生成功的重要意义，可以说，有什么样的人生目标就会有什么样的人生成就和结果。
３．设计合理的业务组合在确定了企业使命和企业目标的基础上，企业还要对其业务组合进行分析和安排，以合理配置资源，使企业扬长避短，发挥竞争优势，更好地适应环境中的有利机会，从而能最有效地满足市场需要并战胜竞争者。
这里主要介绍当前业务组合分析法。具体来说，就是通过业务组合分析，企业管理部门对各项业务进行分类和评估，然后根据其经营效果的好坏，决定给予投入的比例，对盈利的业务追加投入，对亏损的业务维持或减少投入。常用的方法为波士顿咨询集团分析法。
波士顿咨询集团分析法是美国一家著名的管理咨询公司———波士顿咨询集团常用来分析业务单位并进行评估的一种方法。该方法是用“市场成长率—相对市场占有率”矩阵图来分析（见图２２）。横坐标代表相对市场占有率，表示企业各业务单位的市场占有率与同行业最大竞争对手的市场占有率之比。市场占有率则是指企业在该市场总销量中所占的比例。以１０为分界线，分为高、低两部分，１０以上为高相对市场占有率，１０以下为低相对市场占有率。如果相对市场占有率为０２，则表示其市场占有率为最大竞争对手市场占有率的２０％；如果相对市场占有率为３０，则表示其市场占有率为最大竞争对手市场占有率的３倍。纵坐标代表市场成长率，表示企业的各业务单位的年市场成长率，以１０％为分界线，分为高、低两部分，１０％以上为高市场成长率，１０％以下为低市场成长率。
图２２波士顿咨询集团的“市场成长率—相对市场占有率”矩阵图图２２中，八个圆圈代表公司的八个业务单位，它们的位置表示这个业务的市场成长率和相对市场占有率的高低，面积的大小表示各业务的销售额大小。
波士顿矩阵法将一个公司的业务分成四种类型：问题类、明星类、现金牛类和瘦狗类。
①问题类业务是指高市场成长率、低相对市场占有率的业务。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，·２７·市场营销实务（第二版）因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争能力的业务才能得到肯定的回答。图中所示的公司有三项问题类业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两项，集中投资发展。
②明星类业务是指高市场成长率、高相对市场占有率的业务。这是由问题类业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛类业务。
但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来滚滚财富，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业没有明星类业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会耀花了企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛类的恒星业务上。
③现金牛类业务是指低市场成长率、高相对市场占有率的业务。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财富。
企业往往用现金牛类业务来支付账款并支持其他三种需大量现金的业务。图中所示的公司只有一项现金牛类业务，说明它的财务状况是很脆弱的。市场环境一旦变化，这项业务的市场占有率下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。
④瘦狗类业务是指低市场成长率、低相对市场占有率的业务。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗类业务存在的原因更多是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但像人对养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗类业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。图中的公司有两项瘦狗类业务，可以说，这是沉重的负担。
企业对各业务组合进行分析评价后，管理者就要着手安排业务组合，确定对各个业务单位的投资战略。可供选择的战略有以下四个：①发展战略。这种战略是要设法提高业务单位现有的市场占有率，必要时可放弃短期利润，适用于问题类中有希望转为明星类的业务单位。
②维持战略。这种战略是要尽力保持业务单位现有的市场占有率，适用于现金牛类的业务单位，目的是使其继续为企业提供大量资金。
③收割战略。这种战略在于扩大业务单位的短期现金收入，而不管其长期效果，主要适用于现金牛类前景黯淡的业务单位，对于瘦狗类和问题类的业务单位也适用。
④放弃战略。这种战略就是变卖和处理某些业务单位，以便使企业资源转移到那些盈利的业务单位上，适用于给企业造成很大负担而又没有发展前途的瘦狗类和问题类的业务单位。
４．制定新业务增长战略企业除对现有业务进行评估和规划外，还要对未来的业务发展方向做出战略规划，即制定企业的增长战略。企业的增长战略主要分为三类：密集型增长战略、一体化增长战略、多角化增长战略。这三类增长战略又各自包含三种具体形式。
·２８·任务２规划经营战略与市场营销管理（１）密集型增长战略密集型增长战略是指企业利用现有产品和现有市场的潜在盈利能力和机会来扩大企业产品销售的战略。这种战略主要有三种方式，如图２３所示。
图２３产品—市场发展矩阵①市场渗透。市场渗透是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。要增加现有产品的市场占有率，企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手的弱点，进一步扩大产品的销售量，努力增加产品的销售收入。
市场渗透有三种主要的方法：一是尽力促使现有顾客增加购买，包括增加购买次数和增加购买数量。如牙膏厂可以向顾客宣传餐后刷牙是护齿洁齿的最好方法，宣传保护牙齿的重要性，如果能增加顾客的刷牙次数，也就增加了牙膏的使用量，从而增加顾客购买牙膏的数量。二是尽力争取竞争者的顾客，即使这些顾客转向购买本企业的产品。如提供比竞争对手更为周到的服务，在市场上树立更好的企业形象和产品信誉，努力提高产品质量等，尽可能把竞争对手的顾客吸引到本企业的产品上来。三是尽力争取新的顾客，即使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。市场上一般总存在没有使用过该产品的消费者，他们或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，企业可以采取相应的措施，如分期付款、降低产品的价格等，使这些消费者成为本企业的顾客。
②市场开发。市场开发是指企业尽力为现有的产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。
市场开发有三种主要方法：一是在当地寻找潜在顾客。这些顾客尚未购买该产品，但是他们对产品的兴趣有可能被激发。二是企业可以寻找新的分市场，即使现有产品进入新的细分市场。如一家以企事业单位为目标市场的电脑商，开始向家庭、个人销售电脑。三是企业可以考虑扩大其市场范围，即建立新的销售渠道或采取新的营销组合，发展新的销售区域，如向其他地区或国外发展。
③产品开发。产品开发是指向现有市场提供新产品或改进的新产品，目的是满足现有市场不同层次的需求。
产品开发的具体做法：利用现有技术增加新产品；在现有产品的基础上，增加产品的花色品种；改变产品的外观、造型，或赋予产品新的特色；推出不同档次、不同规格、不同式样的产品。发现这些机会，企业就有可能从中找到促进销售增长的途径。然而这还远远不够，企业还应该研究一体化增长的可能性。
（２）一体化增长战略一体化增长战略是指企业利用社会化生产链中的直接关系来扩大经营范围和经营规模，在供产、产销方面实行纵向或横向联合的战略。
·２９·市场营销实务（第二版）一体化增长战略就是企业在本行业内考虑联合与其相关联的企业，达到使企业规模更大、效率更高、获取更多利润的目的的战略。如果所属行业有增长潜力，企业实行一体化后可提高效率，提高盈利能力和控制能力，则采取一体化增长战略，具体形式有以下三种：①后向一体化。后向一体化是指企业利用自己在产品上的优势，把原来属于外购的原材料或零件，改为自行生产的战略。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。在生产过程中，物流从反方向移动，即通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展。在供货成本太高、供货方不可靠或不能保证供应时，企业经常采用这种战略，企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。例如，某汽车厂商原来向其他厂商采购汽车配件，现在发现汽车市场需求增长很快，于是决定自行生产某种汽车配件或收购股份参与控制现有的某些配件商。后向一体化是为了保证物资供应来源，以发展自己的产品。采用这种战略，一般是把原来属于后向的企业合并起来，组成联合企业或总厂，以利于统一规划，保证企业顺利发展。
②前向一体化。前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制，也就是企业根据市场的需要和生产技术的可能条件，利用自己的优势，把成品进行深加工的战略。在生产过程中，物流从顺方向移动，称为前向一体化，采用这种战略，是为获得原有成品深加工的高附加价值。一般是把相关的前向企业合并起来，组成统一的经济联合体，这通常是制造商的战略。企业向前控制分销渠道，实现产销结合，如汽车厂商设立分销系统。当一个企业发现它的价值链上的前面环节对它的生存和发展至关重要时，它就会加强前向环节的控制。典型的实施这一战略的例子是可口可乐公司，它发现决定可乐销售量的不仅仅是零售商和最终消费者，分装商也起了很大作用时，它就开始不断地收购国内外分装商，并帮助它们提高生产和销售效率。越来越多的制造商借助互联网和直销队伍直接销售自己的产品，这也是一种前向一体化。
③水平一体化。水平一体化也叫横向一体化，是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。其实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是扩大规模，降低产品成本，巩固市场地位。横向一体化就是兼并或控制竞争者的同类产品企业，如大汽车厂商收购或控制小汽车厂商。
采用横向一体化战略，企业可以有效地实现规模经济，快速获得互补性的资源和能力。
此外，通过收购或合作的方式，企业可以有效地建立与客户之间的固定关系，遏制竞争对手的扩张意图，维持自身的竞争地位和竞争优势。
不过，横向一体化战略也存在一定的风险，如过度扩张所产生的巨大生产能力对市场需求规模和企业销售能力都提出了较高的要求；同时，在某些横向一体化战略如合作战略中，还存在技术扩散的风险；此外，组织上的障碍也是横向一体化战略所面临的风险之一，如“大企业病”、并购中存在的文化不融合现象等。
一体化增长战略是在市场竞争中实现的，体现了竞争的活力，可达到资源的优化组合，从而提高整个社会的经济效率。
（３）多角化增长战略多角化增长战略，亦称多样化战略、多元化战略，是企业发展多品种或多种经营的长期·３０·任务２规划经营战略与市场营销管理谋划，即向本企业业务经营范围以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营，以扩大企业规模，提高经营效益。
多元化战略的具体形式有以下三种：①同心多元化，即企业利用原有的技术、特长和营销力量等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，吸引更多的新顾客。
②横向多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类，如大型百货商店内开设餐厅、酒吧、舞厅、美容室等，以稳定现有顾客，扩大营业额，并吸引新顾客。
③集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展。
例如，企业进入新的商业领域，如经营房地产、开办饭店和剧院、举办学校等。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种多元化的经营战略。
【案例启示】中粮集团的一体化战略２００９年７月７日，中国最大的粮油食品企业中粮集团有限公司宣布联手厚朴基金投资６１亿港币收购蒙牛公司２０％的股权。中粮集团正在沿着其董事长宁高宁的新战略———“打造全产业链”，通过一系列的收购、注资、运作，来逐步实现其战略梦想。
“打造全产业链”这句中粮集团内部年度最热词，说白了就是“一体化”。中粮集团是一个历史悠久的老国有企业，其前身是１９５２年于北京成立的中国粮谷出口公司、中国油脂出口公司和中国食品出口公司，它通过主要的粮油食品加工等取得了世界五百强的地位。宁高宁不只是将加工继续发展壮大，而是让人意想不到却又情理之中的提出“打造全产业链”。
中粮集团一直在产业链的前端，加工、生产、技术，都是低值。只有打造全产业链，打通末端的品牌与终端销售，才能实现更高的附加值，产生更大的价值。
“打造全产业链”的目标是：九大产业，横向一体化；打通产业链，纵向一体化。宁高宁对媒体称：“我们将从业务出发，形成小麦、玉米、油脂油料、稻米、大麦、糖和番茄、饲料、肉食等八条产业链。”如今，宁高宁的产业链条上还需要再加上一笔———乳业。这九大产业链的打通与呼应，正是中粮集团成为食品帝国的基础，将来这九大产业的一体化规模壮大，正是中粮集团成为食品帝国的体现。九大产业的横向一体化，可以壮大中粮集团的整体作战能力与抗风险能力；打通产业链纵向一体化，实现价值与品牌梦想。中粮集团正借收购蒙牛，撬开了全产业链的大门。
２２把握市场营销管理过程企业市场营销管理的目的在于使企业的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。所谓市场营销管理过程，是指企业识别、分析、选择和发掘市场·３１·市场营销实务（第二版）机会，以实现企业任务和目标的管理过程。它包括四大步骤：一是分析市场机会；二是选择目标市场；三是确定市场营销组合；四是管理市场营销活动。
２２１分析市场机会分析市场机会是企业营销管理过程的第一个步骤。所谓市场机会，就是市场上尚未满足的需求，哪里有未满足的需求，哪里就有赚钱的机会。市场机会与企业机会是有差别的。
所谓企业机会，就是对企业经营活动具有吸引力，利用这一机会可以获得竞争优势和差别利益的环境机会。市场未满足的需求在客观上只是一种环境机会，能否成为企业机会，要看其与企业战略规划所确定的目标范围是否一致，以及企业各方面的资源是否具备优势，即是否能比竞争者获得更大的差别利益。
【案例启示】亚里士多德·苏格拉底·奥纳西斯是闻名于世的船王，他的创业经历是一个传奇。奥纳西斯１９０６年出生于土耳其，后来随父母定居希腊。由于出身贫寒，为了生活，奥纳西斯来到南美洲的阿根廷闯荡。他干过许多活儿，后来又经商，做过诸如烟草贸易一类的生意，积累了一些资金。
