传媒经济与管理研究
南京大学出版社图书在版编目（CIP）数据传媒经济与管理研究：传播政治经济学专辑 / 丁和根,
喻国明，崔保国主编. —南京：南京大学出版社，2020.12ISBN 9787305240539Ⅰ.①传…Ⅱ.①丁… ②喻… ③崔…Ⅲ.①传播媒介经
济学研究 ②传播媒介经营管理研究Ⅳ.
①G206.205中国版本图书馆CIP数据核字(2020)第257425号出版发行南京大学出版社
社址南京市汉口路22号邮编 210093
出版人金鑫荣书名传媒经济与管理研究——传播政治经济学专辑
主编丁和根喻国明崔保国
责任编辑荣卫红编辑热线02583685720照排南京紫藤制版印务中心
印刷江苏凤凰数码印务有限公司
开本635×9651／16印张19.25字数291千
版次2020年12月第1版2020年12月第1次印刷
ISBN 9787305240539
定价45.00元网址：http://www.njupco.com
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主办单位
中国新闻史学会传媒经济与管理研究会
南京大学新闻传播学院
北京师范大学新闻传播学院
编委会
主任：喻国明卜宇
委员（按音序排列）：
卜宇（南京大学）
崔保国（清华大学）
丁汉青（中国人民大学）
丁和根（南京大学）
范以锦（暨南大学）
杭敏（清华大学）
江作苏（华中师范大学）
蒋晓丽（四川大学）
蒋旭峰（南京艺术学院）
李本乾（上海交通大学）
李怀亮（中国传媒大学）
李明德（西安交通大学）
吕尚彬（武汉大学）
孟建（复旦大学）
欧阳宏生（四川大学）
邵培仁（浙江大学）
唐绪军（中国社会科学院）
王溥（华中科技大学）
吴飞（浙江大学）
吴小坤（华南理工大学）吴信训（上海大学）
严三九（华东师范大学）
喻国明（北京师范大学）
张展（美国南加州大学）
赵曙光（南京大学）
郑丽勇（南京大学）
支庭荣（暨南大学）
周凯（南京大学）
朱春阳（复旦大学）
承办单位
南京大学媒介经济与管理研究所
编辑部
主编：丁和根喻国明崔保国
副主编：郑丽勇丁汉青
编辑部主任：朱江丽
编辑助理：马俊陈袁博
顾问
Robert G. PicardGiuseppe Richeri
目录目录目录 CONTENTS
【理论探索】
社交媒体环境下的品牌互动传播研究
——以小米公司为案例
易旭明潘琳（003）
中国互联网IP式文化产业的形成及产业特征
王文松（027）
AI真人秀的多重资本价值的博弈与谐振
刘杉杉陈昶洁（046）
动态循环：平台型媒体的内生态系统建构
——以“今日头条”为例潘雨荷（055）
【传媒经营与管理】
媒体深度融合新模式：打造自主可控的特色化融媒体服务平台
刘友芝李子纯（077）
用户为何参与大众生产？
——大众生产动机的实证研究
丁汉青苗勃（098）
场域视角的短视频平台媒介流量资源对比研究
——以抖音和快手为例姚飞（113）
我国网络直播治理政策的平行模式与多源流分析
——基于政策工具视角的二维模型
杨雅肖安琪石中甫王文杨徐竞鹿（127）
类著作权集体管理的性质及趋势尚志红（146）
【传媒上市公司研究】
媒介融合对传统媒体上市公司并购行为的影响
刘念（159）
我国出版传媒上市公司生产效率评价分析羊晚成（172）
【行业动态追踪】
媒体融合中的传统媒体从业者转型研究朱江丽（185）
媒体转型背景下女性媒体人职业状态研究史玲莉（199）
社交媒体时代新闻专业大学生职业认同研究
何静王军（216）
【传播政治经济学专辑】
传播政治经济学的思想渊源探析方婕妤（233）
传播政治经济学研究的核心问题初探陈袁博（243）
试论传播政治经济学的研究路径曹沥伟（253）
传播政治经济学研究方法探析黄阳阳（266）
传播政治经济学欧洲学派评介陈月飞（278）
传播政治经济学北美学派主要代表人物评介马俊（291）
理论探索
理论探索传媒经济与管理研究社交媒体环境下的品牌互动传播研究
——以小米公司为案例
作者简介易旭明，男，上海师范大学影视传媒学院教授、博士。研究方向：传媒经济、传媒体制。潘琳，女，宁夏趣分享网络科技有限公司传媒总监。研究方向：传媒经济、传媒营销。
基金项目本研究为国家社科基金一般项目“基于有效竞争理论的我国传媒规制绩效实证研究”（15BXW022）、山西省软科学课题“县级融媒体中心可持续运营模式研究”（20190410112）的阶段性研究成果。
易旭明潘琳摘要本文基于小米公司案例，研究了社交媒体环境下品牌互动传播中的渠道矩阵建构、互动行为方式与互动机制模式。具有“企业媒体化”趋势的品牌方，通过构建社交媒体矩阵，围绕功能价值、情感价值和精神价值方面进行品牌价值内容传播，用户行为也体现了围绕功能、情感和精神价值诉求进行互动分享的消费社群特征。传播品牌方与用户进行互动传播编码、解码、译码时，其传播信息、分享信息和反映信息的过程是往复循环、持续不断的。社交媒体有效互动传播基于一定的媒介技术、营销理念、营销环境以及用户的诉求而产生，实现了“零距离”的即时反馈。
关键词社交媒体矩阵品牌传播价值传播互动模式
由于社交媒体平台提供了便捷的发声渠道，“企业媒体化”成为一种显性品牌传播现象；与此相对应的是，消费者对待品牌营销传播的行为也不同于大众传播时代的被动接受，作为消费者的受众常常很反感那种硬生生打断视频的广告，常忍不住要去买某条微博宣传的“有情怀的产品”并参与其互动，甚至愿意主动去关注一些微信“营销号”并购买其产品——因为其营销内容确实很有趣而且很“懂我”。社交媒体可谓从根本上颠覆了大众传媒时代的营销环境与品牌传播模式，数字达尔文主义促进了营销学的进化［1］。
这种社交媒体品牌传播现象当下已经非常普遍，它不仅以较低的成本到达特定目标受众，还常常在互动过程中把用户变成“粉丝”，形成了较高黏度与忠诚度的价值共创社群。用户具有强烈参与感和积极发言权，用户参与成为互动逻辑下数字营销传播效果达成的关键 ［2］。品牌传播路径的嬗变带来明显的品牌增值效应［3］，品牌传播中企业与消费者共创价值的理念在互动中真正得以逐步实现。小米科技有限责任公司（以下简称小米公司）运用社交媒体实现价值共创 ［4］、重塑企业与用户的关系，已经成为各界研究品牌虚拟社区行为［5］、品牌社群营销［6］和商业模式创新 ［7］的焦点案例。本文拟从品牌互动传播和价值营销传播理论视角，基于小米公司案例，进一步分析社交媒体环境下品牌与用户互动的渠道、内容与行为，构建社交媒体时代品牌与用户互动传播的理论模型。
一、 品牌传播矩阵构建——以小米公司社交媒体矩阵为例社交媒体矩阵是近几年出现的新兴概念，研究者认为媒体矩阵借用了数学概念中“方阵”“纵横阵”的概念，从纵阵即连续之轴角度分析，由不同的媒体平台构成；从横阵即同时之轴角度分析，又存在于同一空间中，它们共同实现信息的全方位多渠道的覆盖，实现矩阵传播［8］。社交媒体矩阵指的是社交媒体环境下，账号主体在自媒体平台上开设多个账号，或在不同自媒体平台环境下分别开设账号运营，从而形成一致对外的社交媒体账号方阵，实现同类信息的多渠道传播，以及不同渠道的多层次传播效果［9］。
（一） 小米公司“多重中心辐射式”社交媒体矩阵构建
小米公司社交媒体矩阵呈现多重中心辐射特征，该矩阵的搭建利于小米品牌针对不同地区、不同需求的用户进行有效传播，并区分不同产品的不同传播策略。
1. 社交媒体矩阵概况
在小米三大主营业务中，硬件设备手机是移动终端，米聊是一款汇集小米手机用户的聊天工具，MIUI系统是连接硬件和软件、移动终端的纽带。在发展小米硬件的同时，小米公司在社交媒体营销领域针对不同用户需求设置不同的产品和服务，构建起了一站式品牌传播平台。截至2018年11月30日，小米公司社交媒体矩阵账号覆盖了微博、微信、论坛、QQ空间、百度贴吧等渠道，其中新浪微博、微信、论坛账号内容包括：
（1） 微博自有账号渠道：小米生态链公司账号包括小米公司、智米公司、创米科技等47个账号；小米软件账号包括小爱同学、小米直播、小米互娱、小米钱包和米聊等23个账号；小米硬件账号包括小米手机、红米手机、黑鲨游戏手机、小米手环和小米智能家居等41个账号；小米服务及周边账号包括小米食堂、小米社区、小米开发者沙龙和小米科技招聘等68个账号；小米实体店账号包括北京小米之家、武汉小米之家、上海小米之家等61个账号；小米核心员工账号包括雷军、黎万强等23个账号。
（2） 微信自有账号渠道：小米生态链核心——小米公司账号；小米硬件账号包括小米手机、小米电视、小米Learning、小米手环和小米无人机等11个账号；小米软件账号包括小米商城、小米钱包、小米应用商店和小米授权体验店等16个账号；小米服务及周边账号包括小米开放平台、小米游戏和小米社区等14个账号。
（3） MIUI论坛渠道：小米MIUI论坛包括资讯、论坛、版块、酷玩帮、摄影馆、橙色跑、同城会和小米商城等8个一级栏目，包括小米手机、红米手机、电视盒子、智能硬件、活动、最新酷玩体验、最新评测报告、赛事、同城会活动预告、小米公益活动、米粉达人等26个渠道。
2. 小米公司社交媒体矩阵特征
根据对小米公司社交媒体账号的梳理，我们可看出小米公司根据生态链上的子产品线进行划分，形成多个重要的账号协作的“多重中心辐射式矩阵”，呈现四大特征：(1) 账号按照不同产品、不同功能、不同地域进行矩阵搭建；(2) 各账号间的定位有差异化，从内容生产到覆盖的用户都有所区分；(3) 转发的内容在全国范围内产生影响；(4) 地方账号开展本地服务，吸引更多的本地用户，与全国类账号在内容和功能上形成互补。根据以上分析，本文绘制了小米公司“多重中心辐射式”社交媒体矩阵，如图1所示：
图1小米公司“多重中心辐射式”社交媒体矩阵
社交媒体将现实社会中的人际关系进行转移和延伸，并且与现实中的人际关系相比，具有低费用、传播速度快、门槛低、传播范围广等特点，用户与用户之间的链接不受地域、身份、职业等限制，可以迅速相互影响。企业搭建社交媒体矩阵，可以更加立体、全面地扩大影响力，与用户产生即时、高质量互动，且可以迅速实现企业公关和品牌形象管理。
当然，尽管利用社交媒体平台是小米公司的主要传播方式，但除此之外，它并没有完全放弃传统的营销方式，如客服部门、大众传播媒介广告投放。在大众媒介广告中，小米公司注重以情感和精神价值打动用户，并利用社交媒体矩阵进行广泛的二次传播扩散，在花费更少的情况下达到更好的品牌传播效果。
（二） 小米公司品牌传播内容分析
菲利普·科特勒认为价值驱动营销的时代，交换与交易被提升成“互动”与“共鸣”，用户不但要满足自己在功能和情感上的需要，还要满足在精神方面的需要，满足最深层次的渴望［10］。大卫·阿克也认为品牌价值主张包括为消费者提供实用性、感情性和自我表现价值［11］。小米公司社交媒体矩阵传播内容文本正是围绕功能、情感和精神三个层面上的价值主张而生产，诠释着小米“真诚、热爱”的核心价值观和“做用户朋友”的企业愿景［12］，也体现了在功能实现、情感认同和精神共鸣中共创品牌价值的理念。
1. 微博矩阵中心“小米公司”的内容输出
微博营销是加强企业与受众互动和网络时代品牌传播的主流途径 ［13］，其开放性、互动性、公共性特征使它在数字营销中具备不可替代的商业价值。根据微博的使用功能、对外公开数据信息的可获得性，本文将用户互动量定义为：互动量=点赞数量+转发数量+评论数量。笔者首先以新浪微博账号@小米公司为例进行内容分析，从该账号的第一条微博开始统计，截至2018年11月30日，共发布16006条微博。其中互动量达到1万的共有381条。本文对互动量较大的内容进行归类，其中，界定以“情感”价值为主的内容时，主要通过观察该条微博内容的主题是否包含情感信息，如母爱、英雄、社会热点、文化等为引发用户共鸣而生产的内容；界定以“功能”价值为主的内容时，主要通过观察该条微博是否主要介绍产品性能、价格、使用方法等围绕产品本身的内容；而“精神”价值为主题的微博，则通常表现为品牌价值观、品牌理念、品牌愿景等内容。出现既介绍产品功能又有情感因素的内容时，判断依据是文本或视频的宣传目标，如微博有自行设定关键词的功能，表现为“#关键词#”的形式，根据关键词内容进行判定。小米公司互动量1万以上微博内容价值类型及其分布如表1所示：表1小米公司互动量1万以上微博内容价值类型及其分布
数量比例情感17545.9%功能18047.3%精神266.8%在小米公司所发微博中，互动量超10万的微博有15条，其中前11条内容如表2所示：表2小米公司10万+微博内容及其价值类型
微博内容（节选）发布
时间互动
量价值
主张【#小米手机青春版#热血而来1499元新一代性价比机王】双核1.2G，800万像素，1930mAh大电池。5月18日限量发售15万台……转发@好友，每天10点—22点送出2台……网页链接2012515
10∶00232W+功能【#小米手机青春版#性价比机王 全宇宙仅售15万台】5月18日上午10点，1499元限量发售……关注@小米公司转发微博，今日10点—22点送出2台小米手机。绝版青春，热血到底！2012517
10∶0076W+功能【谢谢！三百万米粉七千万回馈 转发送24台小米手机】6月15日10点，20万张300元购机优惠券、5万块原装电池……转发微博@好友，每天10—22点送2台手机。 网页链接2012613
10∶1635W+情感【第七轮15万台开放抢购 转发赢F码/军装米兔】4月24日，#小米手机#进行第七轮15万台开放抢购……关注@小米公司 并转发此微博，共送出30份奖品……网页链接2012420
23∶0633W+功能【全民大抽奖 转发送小米手机】庆小米公司成功融资市值达40亿美元，6月28日上午9点至晚9点，小米网举行『小米手机全民大抽奖』……转发此微博，每小时送出1台小米手机……2012627
20∶3233W+情感【#小米路由器#微博开卖 预约送10台】5月8日中午12点，5000台高！大！上！小米路由器开卖：顶配双频AC智能路由器，上网快3倍……小型家庭服务器，仅售699元……201455
10∶0627W+功能【#小米手机15#1499性价比之王 第四轮20万台】10月10日，小米手机1S第四轮开放购买，15万台标准版……9日前转发并关注@小米公司，每天送一台1S。立即预约：网页链接2012929
10∶0023W+功能#关注小米微博 获赠邀请码#11年11月11日，6个1都齐了，百年难遇的六一光棍节真的要来了……关注@小米公司，转发本微博&留言，说说Ta的故事……赠送小米手机全套配件。 网页链接2011113
00∶0019W+情感#关注小米微博 赠送小米手机# 现在关注@小米公司 微博，国庆假日期间转发本条微博并留言，您将有机会赢取……大礼：1. 小米手机1台；2. 每天抽取3名幸运粉丝，赠送礼包……2011101
00∶0013.5W+情感【#小米全民年会#线上与现场同步抽大奖】1月10日，小米邀请全体米粉一起开年会拿大奖！……#发祝福微博，关注@小米公司，即有机会获得当天50台红米……201419
12∶3612W+功能来自小米MIX 2S 艺术特别版：“8年前，我有一个疯狂的想法。”“但是我打算，一条路走到黑。”“反正我现在，心里边都是一团火。”小米创业8年内部纪录片首次公开……201871
20∶0012W+精神对上述达到1万互动量和10万互动量的微博内容进行统计可见，在“价值主张”的视角下，“功能”和“情感”的价值输出比例相近，均达到了40%以上；除了与产品信息、与用户消费情感体验内容相关之外，也出现了占比不大的“内在精神”相关内容，如“我有一个疯狂的想法”“但是我打算，一条路走到黑”等，展示了品牌独特的精神价值，引发了12万+的互动量。
2. “雷军”微博的内容分析
雷军是小米科技的创始人，也是小米品牌的形象代言人之一，他利用社交媒体与用户互动，增加了情感和精神内容输出，达到品牌形象人格化传播的效果。
笔者统计了微博账号为@雷军的微博，从2010年5月发布第一条微博起，截至2018年11月30日，共计8130条微博；互动量达到1万以上微博共有256条。其中情感类内容128条，占50%；功能类内容96条，占37.5%；精神类内容32条，占12.5%。由此可见，“小米创始人——雷军”为主体形象的账号比“小米公司”品牌形象账号的“情感”“精神”价值输出的比例更高。其中，超过10万互动量的微博内容有两条：一条为“功能”价值输出，与产品价格相关，但也渗透了感情要素；另一条为“情感”价值输出，讲述自己的创业经历，短短几十个字却包含了两段辉煌而艰辛的故事，用户情感呼应互动量超过16万。
3. 小米品牌传播内容特征：表达价值主张
根据上文分析的数据与内容，不难发现小米公司品牌传播内容具有两大重要特征：（1） 以功能价值主张为基础，情感和精神价值主张为驱动力；（2） 多渠道表达品牌价值观。
小米公司利用社交媒体账号在进行内容输出时，多次提到其品牌价值观，其主要传播方式有：（1） 通过官网、论坛、微博等“小米公司简介”栏目表达；（2） 利用社交媒体平台，通过多个社交媒体账号输出价值观；（3） 雷军或其品牌形象代言人在发布会、粉丝见面会等线下活动时表达，并通过大众媒体或社交媒体进行二次传播；（4） 利用“品牌接触”，在电商平台的产品详情页、产品的包装上进行输出与强调；（5） 通过大众传播媒介，如通过电视广告等进行价值观输出。
品牌方必须决定要提供什么样的信息或刺激因素，以达到改变消费者—品牌关系的效果，并且最终改变消费行为［14］。一个适用的、成功的价值主张应当具备以下几个特征：一是对消费者有价值；二是使得品牌呈现独一无二的个性特征；三是对所有市场保持始终如一［15］。分析小米公司品牌传播内容不难发现，其品牌传播恰恰是在全方位连接受众的矩阵渠道中，以功能价值为根源，以情感价值和精神价值为动力，以“走心”的方式传递了自身价值主张、连接了目标受众。
二、 用户参与品牌传播互动行为——以“米粉”为例
社交媒体随时发布信息、传者与受众随时互动的传播特征，一方面为品牌方传播价值提供了机遇；另一方面也为消费者表达自己的价值偏好提供了更多方式，消费者常常成为符合自己价值需求品牌的忠实粉丝，例如，手机市场就存在“米粉”、“华粉”与“果粉”的显著区分。在这样的传播环境之下，品牌方在用户与用户之间的信息交流，也不再受限于地域、时间的差距；用户可以对品牌的推广内容及时提出肯定或质疑，用户与用户之间对产品的体验交流也更集中、更顺畅，这对品牌输出的信息以及产品起到了监督的作用。
本文通过访谈调查、社交媒体内容分析，研究了“米粉”通过社交媒体与小米公司品牌传播互动行为的特征和动机，尤其是注重分析消费者在互动中对各种价值的内在需求。本文发出200份“米粉”访谈邀请，收到173份应邀答复，有46名受访者表示在社交媒体平台上参与过和小米品牌的互动。其中有25位女性，21位男性。在年龄特征上，10—20岁年龄段占6.5%，20—30岁年龄段占69.6%，30—40岁和40—50岁年龄段均占8.7%，50岁以上年龄段占6.5%。
（一） 用户参与互动的行为方式
1. 社交媒体平台互动
在媒介技术所营造的社交媒体的社交活动中，常见的互动方式主要包括点赞（like）、评论（comments）、分享（share）和简短交流（smalltalk）［16］。本文所调查“米粉”用户最主要互动方式中，点赞占43.5%，评论占32.6%，转发占23.9%。
2. 品牌社群活动互动
社群是人们基于社会关系建立的群体集合［17］，Amine、Sitz认为虚拟品牌社群是使用某一品牌的消费者通过互联网形成一个自发的、非地理意义的消费群体。成员间具有的共鸣、沟通互动、爱好同一品牌、社群认同以及成员群内关系都是影响该品牌社群的因素［18］。
小米成立之初，小米公司品牌社群主要集中在官网社区、小米手机论坛、MlUI系统论坛、米聊论坛等。作为初创阶段的吸粉平台，小米设立的品牌社群主要扮演着发布产品信息、与粉丝互动并与用户协同创新的角色。小米品牌社群，尤其是官网社区、手机论坛以及MIUI系统论坛，体现着社群较为完善的组织、管理方式，且用户黏性强，由此培养了大批忠实粉丝。这成为小米公司了解用户需求、进行产品更新迭代的重要途径。
此后，随着品牌影响力的扩大，逐渐在微博、微信、QQ空间、百度贴吧等社交媒体平台上也形成了品牌社群。与企业论坛形式的社群不同，以社交功能为主的微博、微信的平台，具有极大的开放性。即与论坛相比，并未形成较为完善的准入制度、管理模式、组织方式，而是形成较为碎片化的以共同兴趣或观点聚集成的社群。无论是论坛还是社交软件，小米公司赋予用户更多的参与权，用户可以在产品的研发、测试、营销、公关等过程中提出自己的想法和意见，并且大多数合理建议被迅速采纳。
（二） 用户参与品牌传播互动的内容
用户不仅是消费者，而是有着丰富需求的真实的人，他们对品牌方所输出的功能性、情感性和精神性内容的互动特征，正是研究品牌互动传播的关键环节。
1. 用户参与品牌功能信息输出的互动
功能性信息互动主要表现在用户在论坛、社交媒体等渠道对产品生产设计、功能推广等信息的互动。
橙色星期五是小米公司的论坛深度互动渠道，基于和用户的交流讨论，小米工程团队每周进行意见的整合，并于每周五固定发布测试版更新系统，每个月进行一次系统的更新。此举是为了让用户直接参与产品的生产过程，让用户直接提出个性化的需求，提高用户忠诚度。2010年8月16日，小米MIUI系统初次发布，只有100个用户，截至2011年8月16日，MIUI发布一周年，已经有了50万用户。截至2018年11月7日，经过8年多的发展，“橙色星期五”已经发布341篇更新日志，是小米与用户日常化互动的体现。因此笔者以2018年11月2日的“橙色星期五”《小米手机第337周更新日志》一文为例，对该文的571条评论内容进行分析，结果如表3所示：表3用户对小米公司生产设计信息评论情况
评论内容主题数量百分比签到（包括无意义符号/评论）25043.8%品牌认同正面评论（支持、鼓励）22138.7%价值观认同（小米宣传语）325.6%自身经历（与小米的故事）10.2%44.5%对产品的投诉/建议6711.7%微博则是小米公司更大范围的互动渠道。本文在小米公司核心账号发布的16006条微博中，随机选择功能性价值内容输出的内容，并分析用户互动特征。2016年2月25日12∶06小米公司发布了一条关于推出当月新产品小米手机5相关信息的微博，并附上小米5的产品发布会，发布会由雷军主讲，介绍产品的功能、特性、外观、价格等。与“MIUI”系统定期向技术爱好者用户发布不同，微博新品发布会面向所有消费者与潜在消费者进行价值输出。笔者利用“八爪鱼”软件对用户评论进行抓取，并人工进行验证，去除广告、乱码等无用评论，共抓取4929条有效评论。对这些评论进行关键词提取，词频排名前十名的情况统计如表4和图2所示：表4用户对小米公司功能推广信息评论情况
关键词词频权重小米11211科技4280.8446手机3760.8363雷军1710.795高潮1440.7867米粉1210.8086发布会1130.7765苹果1120.7642三星1040.7588失望650.7171图2用户对小米公司功能推广信息评论关键词比重图
从关键词以及权重图可以看出，出现频率排在前十名的词汇中，小米、科技、手机、雷军、高潮、米粉、发布会均与品牌方发布的内容高度相关，而产品、防抖、电池、硬件，以及与其他手机品牌如苹果、三星的关联，可看出用户与品牌形成了功能价值的互动。
2. 用户参与品牌情感信息输出的互动文本
在情感性价值输出的内容中，研究者随机选取了一则2017年5月14日11∶00发布的以“母爱”为主题情感的微博内容，其形式为文字+视频，具体内容如下：
“世界上内心戏最丰富的人，是妈妈。明明那么爱你，嘴上就是不放过你。世界上内心戏最简单的人，是妈妈。一生的台词只有一句：我爱你。#母亲节# 愿我们更懂妈妈的爱，转发评论送出视频中出现的小米产品三件。”
此条微博并没有提及与产品功能相关的内容，而是表达对母亲的感恩、赞美。并发起“转发送产品”的活动，引导用户转发。研究者利用“八爪鱼”软件对用户评论进行抓取，并人工进行验证，去除广告、乱码等无用评论，共抓取3832条评论。对3832条评论进行关键词提取，词频排名前十名的情况统计如表5和图3所示：表5用户对小米公司情感信息输出评论情况
关键词词频权重妈妈14421母亲节5120.9856小米3900.9392快乐5140.8992发烧2460.8789母亲2070.8358母爱1060.8207转发1440.8199微博1560.8161节日1460.813图3用户对小米公司情感信息输出评论关键词比重图
从关键词以及权重图可以看出，出现频率排在前十名的词汇中，妈妈、母亲节、快乐、母亲、母爱、节日均与品牌方发布的内容主题“母爱”高度相关，而小米、发烧、转发、微博均与品牌方发起的线上活动高度相关。此外，陪伴、付出、感动、眼泪等词汇均可看出用户与品牌形成了情感价值的互动。
3. 用户参与品牌精神信息输出的互动文本
在精神价值输出的内容中，笔者选取了2018年7月8日的《小米上市前夕雷军致全员公开信》进行分析。小米公司在香港的成功上市，对其提高品牌知名度具有极强推动力，是小米公司近年来最为重大的事件之一。
在此次公开信中，雷军明确表达了品牌的价值观，他对品牌的期待并不是盈利能力被人称赞，而是能体现其情感、精神的价值主张。“与用户做朋友，实现商业价值与用户价值最大程度的统一”，其实质是提出了与用户价值互利、价值共创的品牌理念。雷军选择在微博上宣布上市消息，并表达品牌的价值观、品牌设想，梳理创业经历，一时间成为微博热搜，引起米粉积极互动。分析公开信产生的互动文本，可以看出用户与品牌之间的价值观互动。该公开信截至2018年11月7日，共产生519条评论，互动特征如表6所示：表6用户对小米公司精神信息输出的互动评论情况
评论内容主题数量百分比品牌评价品牌认同不认同价值表达宣传语引用8015.41%用户原创254.82%直接认同/鼓励22743.74%活动参与（直播、抽奖）142.70%无评论直接转发50.96%股票支持163.08%用户之间的互动91.73%负面/建议/投诉等173.28%用户之间的互动40.77%72.44%4.05%产品评价正面40.77%—反面（负面、建议）468.86%—客服回复—40.77%—无法判断倾向/不
相关符号及文字—6813.10%—表6显示，品牌方创建合适的精神价值内容，的确有利于树立良好的品牌形象，品牌显著认同的比例达到72.44%，不认同比例只有4.05%。
4. 用户品牌互动行为特征
基于上述内容分析，本文发现用户参与品牌互动行为具有以下特征：（1） 功能价值的品牌传播互动是基础，用户对此类信息需求量较大、反馈较为积极，经常表现为对产品的建议与投诉。本文所选样本信息中，共有67条评论对MIUI系统的功能、小米手机的性能、小米生态链产品进行评价。多数表现为对产品性能的不满与改进意见。（2） 情感性品牌信息传播及其互动占有重要地位，用户与品牌形成了情感价值的互动，提高了品牌认同。精神性信息反馈也经常引发强烈的情感性信息互动。（3） 品牌创建合适的精神价值内容，有利于树立良好的品牌形象。本文所选样本信息产生的519条评论中，有15.41%的评论直接复制或引用了雷军公开信中的内容，而内容均为品牌情感和精神价值的体现。（4） 无意义的评论也比较多。在各种评论中，以签到、赚金币为目的的评论占总比43.8%，是所有评论内容中占比最多的。这类用户为做任务、获得勋章、升级标签等活动而进行互动，是“被动的互动”。发布的评论大多数为不可识别的符号、无意义的语言文字或与品牌、产品无任何关系的内容等。但无意义的评论并不表示用户的消极参与，部分情况正是用户黏性的体现，愿意参加品牌发起的活动。如15号受访者表示：“虽然不知道要说什么，但是很喜欢坚持去签到，因为想要获得更多的勋章。”
三、 社交媒体品牌传播的互动机制讨论
显然，社交媒体矩阵中已经形成了迥异于大众传播模式的品牌传播机制，消费者参与品牌互动和价值共创的渠道得以建立。
（一） 社交媒体品牌传播互动模型与内涵
“机制”一词最早源于希腊文，原指机器的构造和工作原理［19］，把机制的本义引申到不同的领域可以分析不同事物的构造、流程和动力。奥斯古德-施拉姆模式提出了不同于单向传播的高度循环和互动模式，强调传受双方在译码、释码、编码时的相互作用、相互影响，突出传播信息、分享信息和反映信息过程的往复循环［20］，施拉姆后来进一步强调了受者的群体身份与影响。本文基于该理论和现实提炼出了社交媒体渠道品牌传播的流程与机制模型，见图4：
图4社交媒体品牌传播互动模型
在图4所示互动过程中，互动主体为品牌方与社交媒体用户。品牌方主要以搭建社交媒体矩阵的方式进行传播，矩阵通常包括分布式、集中式、中心辐射式、多重中心辐射式、整体式等类型，有时也呈现其他方式，如无规律散状分布等。社交媒体激活了以个人为基本单位的社会传播格局，重新分配了社会话语权，并因此改造了整个社会的关系结构［21］。用户的联结方式则以兴趣、目标联结，如共同对某种产品或服务产生兴趣，获得产品或服务的相关信息等，并形成碎片化分布的特征。原有社会结构中以组织化形塑的社会关系，逐步偏重于社交关系、社群关系等［22］。这种社会关系重构，始于传播渠道的重构，进而带来意见表达和价值交换方式重构，品牌价值形成和传播的机制相对大众传播时代发生了根本性重构。品牌方在社交媒体矩阵上输出承载价值主张的符号内容，用户也可以开放表达自己在功能、情感和精神方面的诉求，并影响品牌方。
在图5互动机制模型中，互动主体的传受关系并不明显，即品牌方与用户既是传播者，也是受众，在互动中形成信息对流，互相修正、互相影响。一方面，品牌方根据用户在功能、情感和精神等方面全方位的反馈，进行传播内容与线下生产及各种活动的修正；另一方面，用户也会受到品牌方价值观、产品理念或服务质量的影响。互动主体以平等、双重身份进行互动，而社交媒体平台技术的保障是前提，社交媒体平台提供了即时交流、不受地域限制的互动环境，双方在译码、释码、编码时，其传播过程是循环往复的，且呈现连续性。
“价值主张”是现代品牌传播的重要理念，结合上文对小米公司案例的分析，可知品牌在进行传播时，围绕功能价值、情感价值和精神价值时，传播效果才能最大化。在互联网技术以及社交媒体技术诞生之前，消费者的诉求并不能得到有效表达，即用户的反馈机制十分不完善，基本通过人工抽样调查、电话投诉、信件投诉等渠道，但这种方式时效性低、波及范围较小，品牌无法即时、快速地做出反应。而在社交媒体时代消除了企业与用户间的“中介”，使两者随时可以开展直接的接触［23］。新技术的发明是一件生产者设计和消费者驯化的事情，技术人员常集中于自己宏伟的制造物而忽视了真正使用者的视角和关联［24］。但是社交媒体时代双方关系互动范式得以重构，消费者得以“零距离”、“零时差”、开放式地表达自己对品牌功能、情感和精神的全方位诉求。无独有偶，从腾讯公司根据用户反馈持续优化产品的“小步、迭代、试错、快跑”策略［25］，到无数家各种规模电商机构慎重对待每一位用户体验与评论的现象，都说明社交媒体环境下互动传播已经重构了品牌价值创造与交换模式。
（二） 社交媒体品牌传播互动的影响
图4社交媒体品牌传播互动模型大致揭示了互动传播的主体与过程，这个传播过程究竟在理论上和实践中形成了怎样的营销或曰效果？显然也是深入理解“互动模式”必不可少的一部分内容。
1. 对用户的个人影响
在被问及在社交媒体平台上参与互动时对个人有哪些影响，46位受访者的回答如表7所示：表7社交媒体品牌传播互动对消费者的影响
积极影响选择人次消极影响选择人次了解产品信息39难以辨明信息真实性、准确性7监督企业营销内容21提出的产品建议被忽略5品牌参与感的满足15冲动消费3品牌价值观认同15浪费时间1影响个人价值观形成4——交友3——基于这个简单的调查，本文认为从中可以进一步探讨社交媒体互动传播对消费者的“消费者增权”和“价值共鸣”影响。
（1） 互动中实现“消费者增权”
增权理论（Empowerment）中“增权”是指个体发展、增加力量［26］。消费者增权是指在互联网环境下，大量的消费者汇聚在平台上，形成集体力量的价值，并被赋予更多的权力感。多对多的交互式互动、互联网背景下的互动平台是实现消费者增权的前提。如果仅有品牌的单项输出，而没有用户参与讨论，则传播效果会大打折扣。用户在购买产品或服务之前，会积极搜索、阅览其他用户的评论，并与之讨论、交流。而当品牌进行价值主张的传播时，认同其价值主张的用户会进行认同表达，有相同兴趣或观点的用户会与之互动，成为积极推动品牌传播的重要力量。反之，当品牌的价值主张不受用户的欢迎，同样会引起相同观点的用户与之形成“一片讨伐”。
（2） 消费体验从“产品交易”到“价值共鸣”
在研究用户互动行为对用户个人的影响时，本文通过访谈发现，除了可以了解产品信息、监督企业营销内容之外，有37人次提到了对自己有实用价值以外的影响，即情感性的认同与自我认识方面的改变。对于品牌参与感的满足、品牌价值观的认同，可归类于情感性的认同。第38位受访者这样描述“参与感的满足”：“我之所以愿意购买小米的产品，认同它的品牌价值，其实很大一部分原因是因为能够参与进来。比如在MIUI论坛可以每周对系统提出自己的看法、意见，和很多有相同兴趣的人聊一些比较专业的问题。当一个月之后发现自己提的意见真的被采纳了，那种感受是非常满足的，有种错觉，我自己成了工程师，在研发系统。”
对于品牌情感价值与精神价值的认同，第34位受访者表示：“其实小米手机并不是国产手机中最好的，而且也出现这样那样的问题，并不是像描述的那么好。但是它是手机界的‘草根英雄’，从一个特别弱小的创业公司，逐渐冲破BAT的壁垒，成为黑马。我觉得很兴奋。可能雷军提出的‘改变中国制造业’‘彻底消灭中国山寨机’这些美好的设想不一定能实现，但是听起来就特别得劲，我特愿意在小米身上多花钱，好像只要大家都支持它，就能实现那些美好的愿望。”
此外，个人价值观的形成、交友等影响则被认为是“自我认知与生活方式的改变”。如第21位受访者表示，在初一入学时，在QQ空间了解到小米产品。由于学生群体大多无经济来源，因此“低价高配”的小米手机非常受欢迎。受访者表示，在使用手机时，受到小米公司推出的手机壁纸、包装盒文案的影响，“永远相信美好的事情即将发生”“为发烧而生”等小米文化也成为个人价值观的一部分，影响了他的性格，从悲观、自闭逐渐变得开朗、自信。在接触到雷军的公开信、发布会演讲等“激动人心的语言”时，会将其抄录在笔记本上。受其影响，受访者的兴趣爱好、学业计划、工作规划等都与小米品牌相关，且利用节假日经常去小米之家做志愿者。受访者表示，在自己逐渐有了可支配的收入后，也会选择小米产品。“因为小米的发展象征着我个人的成长，不成熟、青涩，但是不会放弃对美好事物的追求。”
