书图书在版编目（ＣＩＰ）数据市场营销学／陈刚主编．—南京：南京大学出版社，２０１７．８高等院校“十三五”应用型规划教材·市场营销专业ＩＳＢＮ９７８７３０５１９０８１０Ⅰ．①市…Ⅱ．①陈…Ⅲ．①市场营销学－教材Ⅳ．①Ｆ７１３．５０中国版本图书馆ＣＩＰ数据核字（２０１７）第１７５６１４号出版发行南京大学出版社社址南京市汉口路２２号邮编２１００９３出版人金鑫荣丛书名高等院校“十三五”应用型规划教材·市场营销专业书名市场营销学主编陈刚责任编辑邵萍武坦编辑热线０２５８３５９７４８２照排南京理工大学资产经营有限公司印刷南京鸿图印务有限公司开本７８７×１０９２１／１６印张１７．５字数４３７千版次２０１７年８月第１版２０１７年８月第１次印刷ＩＳＢＮ９７８７３０５１９０８１０定价４３．００元网址：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｎｊｕｐｃｏ．ｃｏｍ官方微博：ｈｔｔｐ：／／ｗｅｉｂｏ．ｃｏｍ／ｎｊｕｐｃｏ官方微信号：ｎｊｕｙｕｅｘｕｅ销售咨询热线：（０２５）８３５９４７５６版权所有，侵权必究凡购买南大版图书，如有印装质量问题，请与所购图书销售部门联系调换前言市场营销学是系统地研究市场营销活动规律的一门科学。市场营销是企业在适应市场竞争、打造核心竞争力的强有力的工具，也是企业经营管理者必须掌握的重要技能，具有很强的实用性和操作性。市场营销学是一门综合性很强的学科，它是建立在哲学、数学、统计学、心理学、经济学、行为科学、管理学、传播学等学科基础之上的一门“科学＋艺术”的应用学科。学习、研究和熟练运用市场营销学的理论和实践对新形势下我国企业更好地适应市场经济的规律，开拓国内外市场，扩大产品市场份额，提升中国产品的品牌影响力等具有重要的现实意义。

为了满足高等院校经济管理类专业及其他专业学生学习市场营销的需要，我们编写了这本教材。本教材的编者均由在教学一线从事市场营销教学多年的具有丰富经验的老师组成。各位编者立足中国本土，放眼世界，参考了国内外大量的相关著作、论文及最新的研究成果，并结合自身的教学、科研经验编写而成。本教材每一章都配有引导案例（微信扫码查看），通过引导案例给读者提供一个研究本章内容的环境，使读者提前进入角色，带着问题去探究本源。每章结束后再配一个实战案例，通过实战案例分析（微信扫码查看），巩固读者对所学理论的深层次掌握及对实践应用能力的提升。

本书由陈刚博士担任主编，并负责大纲的制定、统稿及最终的定稿工作；赵彩伟副教授担任副主编。参加编写的有董祥斌（第一章、第二章）、赵毅（第三章、第七章）、杨昆（第四章、第五章）、陈刚（第六章、第九章、第十章、第十一章）、马丽（第八章）、赵彩伟（第十二章）、刘小芳（第十三章）。

在本书的编写和出版过程中，得到了学院及各界朋友的鼎力支持，尤其是南京大学出版社的编辑老师们为本书的出版发行给予了无私的帮助，我们全体编者对他们的辛勤付出表示衷心的感谢！

由于时间紧迫、任务繁重，错误之处在所难免，敬请读者批评指正。

编者２０１７年７月于咸阳第一章市场营销学的基本内涵第一章市场营销学的基本内涵学通过本章学习，您将了解如下内容：习１．有关市场营销学最基本的概念；目２．市场营销学的学科性质；标３．市场营销学的基本研究方法。

实例导读市场营销学是一门建立在经济学、管理学、心理学等现代科学的基础上，具有跨学科、跨领域显著特点的应用科学。它起源于企业的销售与促销活动，在产生之初，其研究目的主要在于如何提高企业的销售与促销效果，但随着历经百余年的研究、发展和延伸后，它现在的研究和指导内容已经不再局限于企业的销售和促销活动这个狭小的范围，它已经成为一门足以引领企业经营思想、左右企业战略计划、指导构建企业市场运营系统，并结合现代科技成果创新企业市场经营模式的，关系到企业整体经营成败的应用学科。而今，现代市场营销学早已不再被单纯地用来指导企业的销售活动，也不仅仅只为企业所使用，它的思想、方法和技术的应用范围已经覆盖到整个社会的各类组织当中，甚至对于我们每一个人的事业发展和成长也具有一定的借鉴和指导意义。

第一节市场营销学的基本概念为了深入学习市场营销学的理论知识，我们还需要从这门学科所涉及的一些基本概念入手，建立起对市场营销学理论框架的一个基本认识和了解。

一、欲望、需要和需求（一）欲望所谓欲望，就是由人的本性所产生的想要达到某种目的的渴求。欲望是人们发自自己内心最深处的、原始本能的一种要求。

欲望是人类社会需要与需求的根源所在。营销大师特劳特曾说过这样一句话：“消费者的心是营销的终极战场。”从这句话中，我们不难理解到，所有人类的需要和需求都必然基于００１书市场营销学人类某种最根本的渴求，那就是欲望。因此，营销人员的眼睛必须要学会透过社会上的各种需要、需求的表面现象看到人们最本质的欲望，只有这样，才能够准确把握市场营销的正确方向，这也是企业最终能够在市场上取得消费者认可并立于不败之地的根本所在。

人类的欲望是无休无止的。所谓的无休无止有两层含义：其一，人类的欲望是周而复始，不断循环的。比如，人吃完一顿饭，过几个小时还会再产生饥饿感，于是又产生要吃饭的欲望。

其二，人类的欲望是不断升级的。仍以吃饭为例，一开始人们吃东西是为了果腹，不管好坏，吃饱就行，但当这个要求达到后，人们就会考虑能不能吃得好点儿、花样多些、味道更香更鲜等。

因此，影响与说服大师拿破仑·杨庭这样说过：“欲望不会停止，它会伴随人的一生。”人类的欲望还是可以交叉叠加的。越是人类社会发展到高级阶段，欲望的交叉与叠加现象就越加普遍和强烈。当今社会，人们越来越讲究品位，吃要吃出品位，穿要穿出品位，而对这个品位的要求并非是来自于人类吃穿这种单一欲望的，它是来自于人们社交的欲望。

之所以人们要吃出品位、穿出品位，其实是为了在社会活动中得到大家的认可、接受、赞许及羡慕。也正是因为人类欲望的交叉叠加这一特性，才使得人类社会能够产生出各种各样的需要与需求，这就给企业的营销活动创造了无限的生存、创意和发展空间。

（二）需要简单说来，需要就是在人们欲望的基础上，产生的对某种可以满足欲望的特定物品的渴求。之所以说需要一般都是针对特定物品，是因为它是与每个人的生活习惯和认知范围相关的。比如，对于一个北方人来说，当他感到饥饿的时候，他产生的需要可能是面食，而对于一个南方人来说，他饥饿时产生的需要则可能是米饭、炒菜。

应当注意的是，虽然需要不是人类最本质的欲望，但是当人们对可以满足欲望的物品有选择权的时候，需要就成为人们选择时的关键性因素。例如，北方人饥饿时，只有米饭炒菜可以吃，他也只能以此果腹，但如果此时有面食和米饭炒菜同时可以选择的时候，相信他一定会去选择面食，而不是米饭炒菜。

（三）需求需求是当人的需要有购买力支持时所产生的对某种物品的渴求状态或结果。

也就是说，当人们自身的欲望产生了需要，而需要又有了足够的购买力的支持，同时市场上也有相对应的物品时，那么此时需要就会转化为一种市场上的消费行为，也就会产生实际的消费结果。需求的这种情况，我们可以称之为显在需求。

但还有一种情况，也就是人们自身的欲望产生了需要，也有足够的购买力，但市场上并没有令人满意的相应物品时，人们的这种需求就会成为一种渴求的状态，并不一定会立即转化为某种现实的消费结果。而这种需求的渴求状态，就是我们市场营销中常说的潜在需求。

可以这样理解，显在需求就像是一座已经被人发现的金山，每个企业就像是一个个的掘金者，要想得到好的收益，就必须在挖掘方式、挖掘成本、黄金提纯等方面做得比别的掘金者更好，但这种情况下，由于受到众多的竞争者、金矿的储量（即市场容量）等方面因素的影响，企业通常很难获得十分丰厚的利益。

而潜在需求就像是一座尚未被发现的金矿，如果有哪个企业能够率先发现并发掘，就有可能在其他掘金者还没有进场的时候，便已经获得足够丰厚的利益回报，即使有了其他竞争者的介入，企业也可能在一定的时期内保持相对的技术、成本、市场等优势，依然能够使企业００２第一章市场营销学的基本内涵获得较为满意的利润。

二、市场、市场营销和市场营销学（一）市场从广义上来说，市场是早期人类对于买卖双方进行交易的场所的统称。而发展到现代社会，很多的市场已经衍生出多种交易方式，有的已经不再具有有形的交易场所，因此，现代社会中市场的含义便具备了两种含义：一是传统意义上的交易场所，如黄金市场、股票市场、期货市场、煤炭市场、服装市场等。二是所有交易行为的总称，即所有产权发生转移和交换的关系都可以纳入到市场这个概念里来。例如，随着社会交往的网络虚拟化，许多市场已经不再具有真实的场所和地点，当今许多买卖交易关系都是通过互联网来实现的，而这种交易关系同样属于市场的范畴。

从狭义上来说，对于市场的理解，人们站在不同的角度对其理解是不一样的。

站在政府管理的角度，所有买方与卖方构成的交易关系均属市场概念范畴。因为政府管理需要规范和约束的是整个市场的交易行为，既包括卖方，也包括买方。

站在消费者的角度来理解，市场就是可以使之获得所需所欲之物的地方。

站在理论研究的角度，理论学家们则把市场的具体场所抛开而将其概念抽象为供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换关系及活动。

站在企业的角度理解，市场就是由买方所构成的消费群体总和。同时企业将提供同类服务和商品的卖方总和称之为行业。

通常情况下，我们在讲授和学习市场营销学这门理论课时都是站在企业的角度来进行的，也因此，本书中所使用的市场概念多是指由买方所构成的群体的总和。

（二）市场营销随着社会市场化进程的发展变化和人们对市场营销的理解以及相关理论研究的不断深入，有关市场营销的概念也经历了由浅入深、由窄至广等方面的变化和演进。下面我们列举五个最为典型的概念，再通过简单的比较分析来体会市场营销概念的变化和演进过程。

定义一：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。此定义是美国市场营销协会（ＡＭＡ）于１９６０年给市场营销下的定义。

定义二：市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。这是美国市场营销协会（ＡＭＡ）于１９８５年为市场营销这一概念重新给出的定义。

定义三：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义来自于市场营销理论研究的世界级专家菲利普·科特勒（Ｋｏｔｌｅｒ）。

定义四：市场营销既是一种组织职能，又是组织为了自身和利益相关者的利益而创造、传播和传递客户价值，进行客户关系管理的一系列活动过程。这是美国市场营销协会（ＡＭＡ）于２００５年给出的定义。

定义五：市场营销既是一种行为、一套制度，也是创造、传播、传递和交换对消费者、代理商、合作伙伴和全社会有价值的物品的过程。这是美国市场营销协会（ＡＭＡ）于２００８年给００３市场营销学出的最新定义。

上述五个定义中，前两个定义的变化最为明显，其变化的要点主要有四个方面：其一，营销主体的变化。即营销主体由定义一中的“企业”变化为定义二中的“个人和组织”，这表明理论学界不再将市场营销仅仅看作是企业的一种活动，个人和非营利性组织也同样被包括在这个主体范围内。其二，营销客体的变化。即营销客体由定义一中的“货物和劳务”变化为定义二中的“构思、货物和劳务”，这一变化说明人类的思想也可以作为与货物和劳务一样性质的东西参与到市场营销活动中来。其三，营销内容的扩展。即定义一中的“从生产者流转到消费者过程”变化为定义二中的“设计、定价、促销和分销”，这一表述的变化说明市场营销活动需要向前延伸至产品设计阶段，而不再是仅仅局限于生产者到消费者这一流通环节的活动。其四，强调了营销的交换职能。意为营销活动不再等同于以前的企业促销和销售活动，不再是企业单方面的主动行为，而应该是企业与消费者出于各自需要进行的一种“双赢”式的交换活动。

定义三较定义二来说，突出的变化有两点：一是引入了“价值”的概念；二是将市场营销界定成为一个“社会和管理过程”。这两个变化表明科特勒进一步扩大了营销的客体范围，并淡化了传统理论研究中对宏观市场营销和微观市场营销的划分。虽然科特勒是世界知名的市场营销理论专家，但他给出的这个定义毕竟是一种个人行为，这与美国市场营销协会（ＡＭＡ）给出的定义在分量上是有所不同的。

在美国市场营销协会（ＡＭＡ）给出的定义四中，很明显地也引入了“价值”这一概念，但并没有像科特勒一样太强调市场营销是一个“社会和管理过程”。

定义五与定义四相比较，一方面把“组织职能”改成了“一种行为、一套制度”，以此淡化了组织的概念，另一方面植入了“全社会价值”的概念，强调市场营销活动是一种有利于全社会价值提升的过程。

从总体来看，随着市场营销实践活动与理论研究的不断深入，市场营销概念的变化充分反映出：人类的市场营销活动已经由早期的“交易驱动”发展到现代的“客户关系驱动”、“价值驱动”和“全社会价值驱动”。

应当特别注意的是，时至今日还是有很多不了解市场营销本质及含义的人以为市场营销和企业的销售行为没有什么区别，这两者之间主要的区别在于：从内容上来看，现代市场营销活动几乎渗透到了一个组织中的全部职能与业务活动中，从市场与消费者研究、选定目标市场、产品与服务的开发设计，直到产品与服务的定价、分销、促销以及售后服务活动，甚至包括组织战略的选择与制定、组织资源整合等。而销售活动则仅仅是组织市场营销活动的一小部分内容，而且并非是最重要的部分，正如科特勒所说，销售只是“市场营销冰山”的尖端。

从本质来看，现代市场营销是期望通过发现消费者的需求，满足其需求，提供消费者满意的产品及服务来赢得自己利润的最大化，是一个双赢的过程（消费者主权）；而传统意义上的销售并非将满足消费者的需求摆在第一位，只是单方面考虑企业自身的利益诉求，在此基础上单纯地追求企业利益的最大化（生产者主权）。

（三）市场营销学所谓市场营销学，就是指研究市场商品营销活动、营销规律、营销方法与营销策略的学００４第一章市场营销学的基本内涵科总称。

侧重于社会总体层面来研究市场营销问题的理论，我们统称为宏观市场营销学（Ｍａｃｒｏｍａｒｋｅｔｉｎｇ）。它是以提高社会整体利益为目标来研究市场营销系统的社会功能与效用的，期望从社会经济活动的角度系统地研究和寻找社会整体营销活动的规律，并以此为指导依据，利用经济、法律、道德、规定、政策等手段，有效地引导整个社会的市场营销活动向着有利于社会的方向健康、有序地发展和延伸，从而保证社会整体经济的持续、高效、健康地发展并能够有效地保护消费者的利益。其主要研究内容如图１１所示。

图１１宏观市场营销的主要研究内容侧重于从个人和组织交换层面来研究市场营销活动的理论，我们统称为微观市场营销学（Ｍｉｃｒｏｍａｒｋｅｔｉｎｇ）。它的研究目的是寻找个人和组织在市场营销活动中的规律性，并以此为指导，提高个人和组织市场营销活动的效率和效果。其主要研究内容如图１２所示。

图１２微观市场营销的主要研究内容００５市场营销学三、交换、交易与转让（一）交换交换是指从他人手中取得所需所欲之物，同时以自己手中物品与对方互换的行为。

交换需要满足以下条件：至少有两方；双方都拥有对方认为有价值的东西；双方都希望与另一方进行物品交换；双方都有接受或拒绝交换的权力；双方有能力进行沟通和运送彼此所要交换的物品。

（二）交易交易是指市场上的一种等价交换活动。交易可以分为易货交易和货币交易。所谓易货交易，就是货物与货物之间的等价交换；货币交易就是货币与货物之间的等价交换。

交易至少要包含以下条件：至少有两种有价值的东西；彼此同意的条件；同意的交易时间；同意的交易地点。

交易与交换的区别关键在于是否这种活动是在遵守市场规律的情况下进行的，交易必须在遵守市场规则的情况下进行，而交换则通常是遵循道德标准、文化标准等非市场规则来进行的。

例如，好友之间将彼此珍藏多年的东西与对方进行互换，这应当是一种属于交换范畴的行为，遵守的是一种文化标准，东西本身的价值已经不重要，双方实现的是感情上的一种交流。

而如果我希望从好友处获得他珍藏的某样东西，事先征得对方同意，按市场规则谈好条件，给予了对方相应的金钱或与其价值相当的物品作为回报和补偿，那么，这种行为就应属于交易的范畴。

（三）转让转让就是将拥有者手中的合法物品或合法利益（包括房产、债券、股票、资产、著作权、知识产权、经营权、租赁权等）通过合法的途径让渡给他人的行为。

转让的主体既可是个人，也可以是多人，还可以是组织，而如果转让主体是多人或组织时，在转让之前必须取得所有人或组织的一致认可。另外，在转让的过程中还可能涉及一些其他的相关利益者，必须按照国家相关法律规定妥善处理好与这些相关利益者之间的利益关系才能够保障转让行为的顺利进行。

四、市场营销者市场营销者是指在市场交易过程中主动寻求并努力促成交易的一方。市场营销者可以是卖方，也可以是买方，还可以是第三方，总之一个界定的标准就是谁主动谁就是市场营销者。

在交易过程中，还可能出现一种情况，就是买卖双方都在积极主动地寻求达成交易，市场营销学中把这种情况称之为相互营销。

通常情况下，市场的供需状况会影响市场营销者角色的变化。比如，供小于求时，此时购买者会积极主动通过各种关系渠道来寻求交易的达成，从而使自己获得所需所欲之物，此时，买方便成为市场营销者；反过来，当供大于求时，供给一方为了急于将手中的货物卖出，会积极地通过广告宣传、打折让利、推销促销等方法吸引买方购买，此时，卖方就成为市场营００６第一章市场营销学的基本内涵销者。由此可见，市场交易的主动权和决定权常常掌握在非市场营销者的手中。

第二节市场营销管理市场营销管理是指企业用科学的管理技术和方法，通过营销情报、营销策划、营销决策、营销组织和营销控制等系统发现、分析、选择和利用市场营销机会，实现企业预期任务和目标的过程。

一、发现市场机会市场机会是指市场上那些与企业的宗旨、战略目标、自身资源条件等吻合，能够充分发挥企业相对比较优势，有较大可能会间接或直接给企业带来一定益处（如树立企业形象、提高企业声望、获得特许经营权等），从而使企业获得满意收益的机遇。

敏锐地感知和发现市场上各种各样的变化，从中准确地发现为企业所用的机会是一个企业不断成长和发展的基本能力和必要条件，而要做到这一点，企业必须依赖一个细致入微和高效灵敏的市场营销情报系统。市场营销情报系统的主要常态化工作内容包括情报搜集（情报的获取、甄别、整理、存储等）、情报分析、市场调研、市场预测等。

二、选择目标市场目标市场就是企业将要进入并为之提供产品和服务，能够给企业带来满意收益的市场，它是一个具有类似或相同需求的顾客群。通常情况下，企业通过市场营销情报系统所发现的市场机会常常不止一个，而每一个市场机会都会对应着一个不同的目标市场，而大多数的情况下，企业不可能兼顾每一个市场机会，也就是不可能同时进入所有的目标市场，因此，对市场机会或者说对目标市场的取舍就显得尤为重要。企业在选择目标市场时，关键要在两个方面进行全面的比较和权衡：其一，目标市场的吸引力。也就是目标市场与企业战略目标的吻合度、可能给企业带来的收益大小、未来发展的前景等。其二，企业自身的条件。也就是企业自身能够满足目标市场需求的能力，包括科研水平、产品研发能力、营销资源、人力资源水平、售后服务能力、生产能力等。也就是说，只有当目标市场的特性与企业自身的能力相匹配的时候，这个目标市场才可能成为企业的市场机会。

三、确定市场营销组合市场营销组合是指企业针对选定的目标市场将自身可以控制的营销要素加以调整结合，使其在整体上能够契合目标市场的要求，从而使企业的市场营销活动达到满意效果的过程。

市场营销组合的概念最早是美国哈佛大学的鲍敦教授提出的，他当时得出了１２个企业的可控要素，经过后期众多营销学家的整理归纳最终确定为４个关键性要素，即产品、价格、渠道和促销。由于这４个要素的英文均是以“Ｐ”开头的，因此，理论界将其简称为“４Ｐ′ｓ”。

对于“４Ｐ′ｓ”理论，有学者指出它偏向于市场导向，体现不出来现代市场营销强调顾客导向的深意。于是，１９９０年，美国学者罗伯特·劳特朋提出了“４Ｃ′ｓ”理论，他认为市场营销组合应００７市场营销学当包括顾客、成本、方便、沟通４个方面的要素。

但不管是“４Ｐ′ｓ”还是“４Ｃ′ｓ”，目前在理论界都存在着争议。有学者认为“４Ｐ′ｓ”过于简化了市场营销的要素，有许多影响因素没有被涵盖；而对于“４Ｃ′ｓ”，也有学者认为过分地强调了顾客导向，也存在着问题。比如，对于中国这种尚不成熟的市场，顾客的素质相对较低，如果一味地强调顾客导向，必然会增加企业成本，降低企业收益，这对企业来说是无法接受的。

因此，究竟是采用“４Ｐ′ｓ”还是“４Ｃ′ｓ”理论来确定企业的市场营销组合必须要根据企业具体的情况来加以选择。总体来说，对于顾客成熟度不高的市场采用“４Ｐ′ｓ”组合较为合适，而对于顾客成熟度较高的市场来说，采用“４Ｃ′ｓ”组合效果应该较好。而就我们中国目前的市场发展水平来说，企业更多地采用“４Ｐ′ｓ”组合是较为适宜的。

四、市场营销计划管理市场营销计划是企业整体经营管理计划中的一个重要组成部分，它与企业其他的部门计划（生产计划、财务计划、人力资源计划、技术研发计划等）共同构成企业的经营管理计划体系。当然，现代企业都强调以市场为导向的经营思想，这就必然使市场营销计划处于所有部门计划中的中心地位，但这并不是说一切都要完全以市场营销计划为核心，市场营销计划就可以完全左右甚至取代其他的部门计划。

所谓市场营销计划，就是在企业整体经营战略思想和计划的指导下，根据企业的自身条件和所面对的市场环境，结合企业要达到的市场目标和要求，对企业的市场营销活动要达到的目标、执行、组织、控制等方面所进行的规划与安排。

完整的市场营销计划包括以下主要内容。

（一）市场营销环境分析顾客及市场需求分析、行业发展前景分析、竞争态势及主要竞争者分析、宏观环境分析等。

（二）企业资源分析企业自身的产品及服务特点、生产能力、技术和新产品研发能力、销售状况、财务状况、人力资源状况、组织结构状况、潜在能力可发掘状况等。

（三）ＳＷＯＴ分析即企业在整个市场或某种业务上所面临的主要威胁和机会分析，以及优势和劣势分析。

（四）营销目标即企业的营销资源投向以及某一阶段要达到的总体或阶段性目标，通常包括销售额、利润额（率）、市场份额、产品开发、企业形象、顾客满意度等方面。

（五）市场营销策略即针对具体目标市场或某种业务及所要达成的营销目标所进行的营销措施安排，主要包括产品策略、价格策略、渠道策略、推销及促销策略等。

（六）行动方案及预算即具体行动的负责部门及主要领导者、行动开始和持续的时间与地点，以及行动所需的００８第一章市场营销学的基本内涵花费等。

（七）备用及应急方案即对行动方案执行时可能会出现的意外情况要有所估计和预料，并针对这些意外情况所设计的应对措施。

（八）计划控制即在执行营销计划时，企业需要成立一个专门的控制中心，它相当于执行某项营销计划的临时指挥所。由于企业的营销计划常常是在多地同时展开行动，如果缺少宏观的协调和控制，很难使这些分散的行动在整体上形成统一的效果，因此，就需要有这样一个控制中心从总体上对所有的营销行动进行调控。它的主要任务就是收集各地营销行动的相关信息，对各种信息进行即时研判，及时通报各地行动成绩效果，对各地行动发出进度调整、内容变化等相关指令，等等。另外，如果控制中心在监督计划执行过程中发现重大问题，必要的情况下，要适时终止计划的执行，以免给企业造成无可挽回的重大损失。

总之，市场营销计划工作是市场营销管理的一项常规性工作，也是企业各项营销活动得以顺利开展的根本保证。

五、需求管理需求管理是指企业通过市场可控因素主动地影响和引导市场需求，使之与企业的营销目标和供给能力相适应的营销管理活动。市场上顾客的需求是千差万别的，如果企业只是一味盲目地去适应这些需求，一方面会增加企业的成本，如生产成本、营销成本、管理成本等，另一方面还可能会使企业面临各种各样的危机，如有些顾客的需求可能是违反道德甚至是违反法律的。因此，企业在面对市场上顾客的各种需求时，应当区别对待，用一些行之有效的市场可控因素对顾客的需求加以影响和引导，为企业的营销活动营造一个良好的需求环境。市场营销学界通常将市场上顾客的需求和相应的营销管理任务划分为以下八种情况。

（一）负需求即市场上的某类顾客全体或绝大部分由于各种原因对某种产品或服务极度排斥，尽量设法回避的一种需求状态。而对于顾客出现负需求状态的原因，可以分为以下两种情况：其一，是因为顾客先天或后天生理心理方面出现问题所引发的。例如，有恐高症的人对于跳伞、蹦极等娱乐服务项目的排斥，素食主义者对肉类食品的排斥，有肠胃疾病的人对辛辣食品的排斥，以及过敏性体质的人对酒精、鲜花的排斥，等等。对于这种负需求，企业要想有所作为去逆转几乎是徒劳的。

其二，是出于顾客对产品或服务的不了解，或者误解和误会所引发的。例如，很久以前人类对土豆和西红柿的排斥，因为大家觉得土豆长得很丑便以为它肯定不好吃，而西红柿长得太鲜艳肯定有毒，于是对这两种食品产生强烈的排斥。对于这种顾客认识上的偏差所引发的负需求，企业完全有可能通过一些有效的营销或影响手段实现对顾客抵制态度的扭转，如名人示范、积极沟通、普及知识、免费试用等，此时，企业要采取转换性营销策略，努力将顾客的负需求转化为正需求。

００９市场营销学（二）无需求无需求是指顾客对某种商品或服务处于既不购买使用，也不回避排斥的需求状态。顾客之所以出现无需求的状态，也可大体分为以下两种情况：其一，是顾客由于无欲望而导致的无需求状态。请注意，无需求的这种状态与上述负需求中的第一种情况很相似，但两者却有所不同，负需求是自身不仅没有需求，还会恐惧、排斥、厌恶和逃避，而无需求只是自身没有了需求但并不排斥，有时甚至还会欣赏别人的这种需求。比如，一个对驾驶车辆一点兴趣也没有的人，自身根本不会有买车的需求，但他并不排斥坐别人开的车；一个缺少羽毛球运动机能的人，这并不妨碍他观看和欣赏羽毛球比赛，等等。

其二，是顾客对某种商品或服务存在功能、作用、必要性上的认识不足而导致的无需求状态。比如，现在很大一部分年轻人对体育锻炼是处于一种无需求的状态，他们宁可花钱吃喝、上网、泡酒吧，也不愿意把钱花在锻炼身体上，这是因为他们感觉自己的身体好，没有必要进行体育锻炼，这就源自于他们对体育锻炼的必要性认识不足所引起的。再比如，２０世纪末，中国人整体上对于牛奶的需求是相对处于一个较低的需求水平的，之所以会如此，是因为大多数中国人都认为牛奶这种营养品是婴幼儿、老年人和病人所需要的，青壮年是不需要这种营养品的。

对于无需求的第一种情况，企业是无须进行营销努力的，但对于无需求的第二种情况，企业可以采用刺激性营销策略来引导和激发顾客，使其从无需求的状态转变成为有需求的状态。还是中国人对牛奶的需求的例子，当人们了解到牛奶不仅仅只是一种营养品，还具有改善睡眠、促进钙质吸收、保护胃粘膜等功能的时候，青壮年顾客便从无需求的状态被唤醒，从而促进了牛奶市场的极速扩张，不仅如此，还衍生出了庞大的相关奶制品市场。

刺激性营销策略常用的方法包括低价促销、免费试用、刺激性广告、赠券赠物、科普讲座、权威实验论证等。

（三）潜在需求潜在需求也称潜伏需求、隐性需求，是指顾客已经由欲望产生了需要，但苦于市场上没有合适的商品或服务，抑或自身的购买力不足而无法形成显在需求的一种状态。

对于市场上的潜在需求状态，市场营销管理的任务是采用开发市场营销策略来努力使顾客的这种潜在需求状态转化为显在的需求状态。要达到这一目的，企业首先要开展深入细致的市场调研，真正了解顾客的需求特点，寻找解决问题的突破口；其次，要有针对性地设计出能够满足潜在需求的商品或服务；第三，要通过有效的营销渠道和促销、推销活动最终实现潜在需求转化为显在需求。

２０世纪８０年代，日本电视机企业成功进入中国家电市场可谓是一个成功的典范。当时，欧美和日本家电生产企业都察觉到了中国对外开放市场的举动，但欧美家电企业一了解中国人的收入状况后就纷纷放弃了进入中国市场的想法，因为他们武断地认为，中国人的收入不足形成对电视机的购买力。然而，日本的家电企业却没有轻易放弃，他们通过市场调查发现中国人收入低，但有储蓄的习惯，虽然购买力低，但不是没有。于是便开展了更加深入细致的调查，掌握了中国消费者对电视机需求的基本特点，并据此进行了针对性的产品设计：购买力低，那就用黑白１２吋的、与中国市场购买力相适应的低端电视机为主打产品；中０１０第一章市场营销学的基本内涵国人节俭，那就用产品的质量来取得中国顾客的认可；没办法在中国做广告，那就通过海外华侨、中间商来扩大影响；没有直接的贸易渠道，就通过海外华侨带入、通过香港转道广州再向中国全境扩散，等等。很快，日本生产的电视机就成为当时中国市场上的抢手货，他们不仅把当时中国电视机市场上的潜在需求成功转化为显在需求，还树立了日本家电高质量的形象，这一形象，在后来近２０年的时间里，一直在中国人心目中挥之不去，也直接推动了日本的后来的其他日用商品在中国市场上的营销效果。

（四）下降需求下降需求亦称退却需求，是指市场上某种产品或服务的需求呈现出下降趋势的一种需求状况。

对于下降需求，企业总体上应当采用再生性营销策略，以期使下降的需求回升。但对于不同原因引发的下降需求，企业在采用再生性营销策略时应当加以区别对待。

通常情况下，引发下降需求的原因可以概括为两个：一是原有产品或服务被新产品或新的服务形式所替代而逐渐为市场所淘汰；二是偶发性因素引起的。

第一种原因引发的下降需求几乎是不可逆转的，老的产品和服务被市场淘汰是市场发展的必然结果，但对这种情况，企业也不能说放弃就放弃，有两种做法是值得企业考虑的：其一，对于淘汰期相对较长的产品或服务，企业可以适当采取一些降价、折扣等促销措施，使其在一定时期实现需求回升，也还是能够给企业带来一定收益的；其二，可以尝试将某个市场上被淘汰的产品或服务投放到其他市场，如城市里淘汰的可以投放到郊区或农村去、国内淘汰的可以投放到国外去等。我国生产的手扶拖拉机，在国内就遭遇了被市场淘汰的情况，但投放到非洲一些国家后，却大受欢迎，实现了产品需求的回升。

第二种偶发因素引发的下降需求，企业也是要采取相应的再生性营销策略来加以应对，但同样需要根据不同的情况慎重选择。对于一些能够通过企业努力得以消除的偶发性因素，如企业声誉受到质疑、企业产品偶尔出现问题等，企业应当重点从消除偶发因素产生的负面影响入手，并配合广告、价格刺激、包装改换等措施来解决问题；而对于市场上一些不可控的偶发因素，如重大疫情暴发、出现重大政治事件等，企业的市场营销管理工作的任务就是要对这些偶发性因素可能持续的时间长短做出准确的估计，如果持续时间会超出企业的忍受期限，那么就要及时考虑减少损失、退出市场；而如果持续时间不会很久，那么企业就要考虑到事后市场可能面临一个市场需求回暖期，而这个时期，往往不仅是企业恢复自己市场的一个时期，常常也是企业和竞争者相互侵入对方市场的一个时期。

１９９７年香港回归之前，香港界的地产大佬纷纷变卖不动产并举家转移到国外，因为他们对香港的未来充满着不良预期。而此时，李嘉诚却倾其所有地借机把香港的许多质优地产以很低的价格收入旗下。结果，香港回归这一政治事件过后，香港地产需求迅速回暖并不断攀升，李嘉诚赚得是盆满钵满。

因此，当市场出现下降需求的时候，虽然总体上来说，市场营销管理的任务是要努力使这种情况实现逆转回升，但也需要具体情况具体分析，对于经过努力可以实现再生的需求，当然要通过必要的营销措施和手段去努力实现逆转回升，而对于没有希望可言的下降需求，企业应当及时转向，以避免不必要的损失。

０１１市场营销学（五）不规则需求不规则需求是指商品或服务的市场需求呈现出无规律波动的一种状况。

不规则需求的成因往往很难解释，因为这种情况一般是多种因素共同作用的结果，企业也很难判定究竟是哪个因素起到了关键性的作用，因此，在无法对市场波动进行准确预测的前提下，企业是不太可能提前采取市场干预行为的，多数情况下只能在市场需求出现波动后，才能根据具体情况采取相应的措施和行动。

面对市场需求的不规则波动，市场营销管理的任务就是要开展同步性营销活动，以期使企业的供给量与市场的需求量相吻合，要做到这一点，可以从两个方面入手：其一，通过一些有效的市场干预手段来抑制或刺激市场需求，使其减少或增加，从而使市场的需求量能够与企业的供给量相吻合。然而，要做到能够干预和影响市场需求量的变化，这需要企业自身必须有足够强的实力和影响力，因此，只有极少数的企业可以做到。其二，调整企业自身的供给量以适应市场需求的变化。但是，这种看似被动地调整产量以适应市场需求量的做法却并非是简单、机械的，企业在做出增产或减产的决策时，必须进行深入细致的分析和研判，谨慎行事，切忌不能随着需求量的变化轻易调整企业的生产能力。因为大多数的不规则需求都是一种短期的变化，一旦企业轻易改变了生产能力，当不规则需求回归到正常状态时，势必就会造成企业生产能力过剩或不足的结果。

（六）充分需求充分需求亦称饱和需求，是指市场上产品或服务的需求水平与企业的供给能力基本相一致的状况。

当这一状态出现时，市场上产品或服务的需求量通常没有大的起伏，产品或服务的价格也处于一种相对稳定的状态，企业也能够充分发挥自身的生产能力，并获得满意的收益。此时，市场营销管理的任务是开展维护性营销活动以期尽可能持久地保持这种状态。维护性营销的工作重点是保持并提高企业声誉、维系并改善顾客忠诚度，为此，企业要在提高产品或服务质量、降低成本价格、加强与中间商和顾客的沟通联系、改善售后服务等工作方面做足功课。

然而，虽然充分需求是企业所希望看到的一种最佳市场状态，但对于变幻无常的市场来说，无论企业如何通过营销努力加以维持，这种充分需求的状态总会有一天被打破的。因此，企业要居安思危，对市场需求可能出现的变化时刻保持高度的警惕，建立健全市场需求变化的监测和预警机制，针对可能出现的市场变化制定出相应的应对预案，提前做好技术储备、产品和服务项目储备、资金储备等。

（七）过度需求过度需求也称过饱和需求、超饱和需求，是指商品的市场需求量超过了企业当前供给能力的一种市场需求状态。

通常情况下，当市场出现过度需求时，由于资金、场地、资源、设备、人员等多种因素的制约，绝大多数企业都很难在极短的时间内迅速做出提高市场供给量的反应，此时，企业市场营销管理的任务就是用一些抑制性营销手段来设法降低或分流一些市场需求，以使市场的需求水平能够得到有效控制，从而使企业的市场供给压力得到一定的缓解。抑制性营销常用的措施和手段包括抬升价格、引导分流、限制购买数量、控制购买人数、推出替代产品或服０１２第一章市场营销学的基本内涵务、宣传教育引导顾客理性消费等。例如，旅游热点景区出现过度需求时，就可以采用提高门票价格、在景区附近开设一些新的娱乐项目、引导顾客到附近的景区游玩等方法来减少进入景区的游客人数。

然而，市场出现过度需求虽然反映出市场对企业产品和服务的认可，能够使企业的生产服务能力得到充分的发挥，也可以使企业获得非常满意的利益回报，但同时也可能会给企业带来一些隐患：一是容易造成麻痹娇纵思想，从而出现怠慢顾客、中间商，对市场危机防范意识下降等情况；二是旺盛的市场需求可能引发其他竞争者的迅速加入，有时甚至会引发恶性竞争；三是企业的生产能力长时间处于满负荷运行状态，可能带来设备疏于检修、生产人员过度疲劳等问题，从而导致产品或服务质量下降；四是造成负责市场供给的计划分配和决策人员权力过热，很容易形成行贿受贿的利益链条。

因此，越是市场出现过度需求的时候，企业越是要保持冷静的头脑，提高危机防范意识，认真把好质量关、服务关，杜绝损害企业声誉和顾客利益的事件出现。

（八）有害需求有害需求是指顾客对某些有害商品或服务的需求。例如，香烟、毒品、黄色音像制品、赌具、色情服务，以及过度医疗、保健品过度消费、奢侈品过度消费等方面的需求都属于有害需求。

有害需求常常会伴随着对企业和主要决策者巨大的利益诱惑，但同时也是一个导致企业和主要决策者万劫不复的根源。因此，在有害需求巨大的利益诱惑面前，企业及其主要决策者必须要保持清醒的意识，采取抵制性营销策略使企业远离并努力消除有害需求，这是保持企业良好声誉、保证企业自身健康发展必须要做到的。企业是整个社会的组成部分，对整个社会的有序健康发展负有不可推卸的责任和义务，而从长远的眼光来看，只有努力减少和消除社会上的有害需求才能为企业营造一个更加有利的社会人文以及治安环境，这对于企业减少自身的经营成本和风险是极为有利的。另外，企业对有害需求的抵制行为能够帮助其在公众面前树立有责任心、有爱心、有道德、有正义感的良好社会形象，赢得社会和广大顾客的广泛认同和尊重，得到他们的支持与帮助，最终将会为企业带来更加持久和更大的收益收获。

对以上八种市场需求状态及企业市场营销管理应当相应采取的营销对策，总结归纳见表１１。

表１１市场需求状态及相应的市场营销管理对策市场需求状态营销类型营销任务负需求转换性营销扭转需求无需求刺激性营销激发需求潜在需求开发性营销开发需求下降需求再生性营销恢复需求不规则需求同步性营销适应需求充分需求维护性营销维持需求过度需求抑制性营销限制需求有害需求抵制性营销消灭需求０１３市场营销学第三节市场营销学的学科性质及其研究方法一、市场营销学的学科性质伴随着市场营销学理论的诞生与不断发展，这一理论的学科性质在学术界一直是存在着争议的。这种现象一方面说明市场营销学是一门新兴的学科，因为如果它已经是成熟的学科，就不可能存在着这样的争议；另一方面说明该学科还有待进一步发展和完善，具有更大的成长空间，人们还需要对它有更加深刻的认识和理解。在市场营销学理论出现后，理论界对其学科性质的主要观点可以归纳为三种。

（一）市场营销学是管理学的一个分支应该说这一观点从营销学理论产生之初就是一种主流的认识，因为市场营销学的实践活动主要来自于企业，也是因为企业营销活动的需要而催生出的一门理论，因此，这种观点几乎成为理论界无可争议的一种观点。但是，随着市场营销学一步步成长发展，直至后来突破企业管理的范畴而进入到社会其他组织并得到广泛应用之后，这种观点就备受学者争议了。既然它能够有这样的突破，就说明管理学是不能够完全涵盖它的，而且有学者指出，市场营销学虽然最初是产生于企业营销活动，但其理论研究的范围已经不再局限于企业，并且它还与经济学、心理学、行为学、语言学、统计学、广告学、系统论、控制论、社会学、战争理论等多种学科和理论相互结合并蓄，这已经远远超出了管理学所能包容的范围。因此，越来越多的学者和专家对于市场营销学是管理学理论分支的这一观点提出了质疑。

然而，虽然后续也出现了不同的观点和认识，但我们可以看到，直到今天为止，在许多理论界的学科划分中，市场营销学仍然是被划分为管理学的二级学科的，仅从这一点上来说，市场营销学原生于管理学这个事实是无法改变的。至于它以后最终是以一门独立的学科与管理学并存，还是划分在其他一级学科门下，这点还有待于学术界更加深入细致地研究和讨论。

（二）市场营销学是一门应用经济学即市场营销学应当隶属于经济学的一个二级学科，经济学是其母学科。在市场营销学是管理学的子学科这一观点倍受质疑的情况下，有专家学者就提出了市场营销学应当是经济学的二级学科这一观点。然而，当这一观点提出后，很快就有学者表示出了异议，因为经济学研究的是社会的经济问题，而市场营销学已经渗透到了社会上一些非营利性的组织当中。从这点上来说，它已经超出了经济学研究的范畴，如果仅仅以市场营销学研究的主要对象存在于经济领域这点，就把它划分到经济学的范畴，这显然是不能把它对社会非经济领域所做出的贡献囊括其中的。因此，认为市场营销学属于经济学的这一观点同样备受争议。

但是，对于市场营销学与经济学有着密切关联这一点，学术界是能够达成共识的，学者们普遍认为市场营销学这一理论的发展过程中，大量借鉴和吸收了经济学当中的基础理论知识以及研究方法。所以说，经济学是市场营销学的基础理论之一，这点应该说还是在学术０１４第一章市场营销学的基本内涵界被普遍认可的。

（三）市场营销学是一门独立的应用科学即认为市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的、独立的边缘科学和应用科学。持有这一观点的专家学者认为，市场营销学是在多种学科理论和研究成果的基础上，结合自身的实践经验而最终形成的一门独立应用学科，它虽然与经济学、管理学、行为学等学科联系密切，但其在研究内容和方法上均有自己独有的特点和规律，将其划归到经济学或管理学等任何一门学科之下，都不可避免会带有片面性。因此，持这类观点的专家学者主张将市场营销学作为一门独立的应用科学来对待。

应该说，将市场营销学当作一门独立的学科来看待，会更有利于它的成长与发展，使其在研究和创新的过程中，不会局限于来自某一母学科的禁锢与约束。因此，在学术界对于市场营销学的学科性质没有给出最终定论的时候，我们更加支持这一观点。

不论学术界对于市场营销学的学科性质如何存在争议，它自身所具有的“跨学科、跨领域”的学科特点是显而易见的。

综上所述，本书中对于市场营销学的学科性质描述为：市场营销学是一门以经济学、行为学和管理学为基础理论，以如何满足市场需求和企业市场营销实践活动的经验及规律为主要研究对象的、独立的、综合性应用科学。

二、市场营销学的研究方法由于研究者的侧重点、目的和看问题的角度不同，人们在研究市场营销学时自然就会衍生出不同的一些方法。在此，我们将一些国内外研究时采用的主要方法归纳如下。

（一）产品研究法即以企业的产品或服务为研究对象，对其分门别类进行研究的方法。这一研究方法更多的是站在企业实践的角度来进行的，其主要研究目的是提高企业相关产品与服务的营销效果，也因此是一种为企业所普遍接受和欢迎的研究方法。因为这种方法的研究成果很多都可以被企业应用于实践当中，并常常能够取得良好的营销效果，从而给企业带来直观的经济收益，如农产品营销、医药产品营销、家用电器营销、服装产品营销、食品营销、金银饰品营销等。

然而，产品研究法的针对性很强，虽然可以在具体产品和服务上给予企业一定的指导，但缺少通用性和普遍性，一旦企业的经营业务内容发生改变，很难在较短的时期内使企业的营销能力适应新的业务需要，有时，甚至一些过去产品和服务营销的成功经验会对新的产品和服务的营销工作产生极其严重的负面影响。

（二）机构研究法即按照营销各环节所存在的不同组织机构来进行针对性研究的方法。这一研究方法针对的是营销流程中所出现的各种组织机构的营销特点、营销规律等所开展的研究活动，目的是指导各种营销机构扮演好自身在营销链条的某个环节中的角色，如制造者营销、代理商营销、批发商营销、零售商营销、服务商营销、网络销售商营销等。

这一方法虽然可以使得市场营销学研究结果的普遍性和一般性有所提升，但只能使各类营销机构掌握自身开展营销活动的一般性规律，但在应用时，还是需要与产品研究法相结０１５市场营销学合才能够最终解决具体应用的问题。比如，同样都是扮演着批发商的角色，但农产品和服装产品的批发在交易金额、交易习惯、交易方式、服务内容等方面都会存在着很大的差异。因此，这种研究方法虽然可以使各种营销机构明白自身在营销链条中所发挥的作用以及运营的一般规律，但很难独立地直接指导企业的营销活动。

（三）职能研究法即按照营销活动所发挥的不同职能进行分类研究的方法。这一研究方法多为宏观市场营销学所采用，用以指导国家相关管理机构对市场上的各种营销职能加以管控和引导，使其能够更多地造福社会，如交换职能研究、供给职能研究、便利职能研究、信息职能研究等。

职能研究的结果，不仅可以使国家的相关管理机构和决策者了解营销的功能与作用，还可以为国家的相关立法定规提供强有力的依据。比如，营销的便利职能可以给市场上绝大多数正常的消费者需求带来极大的便利，但同时也可能会给市场上一些有害需求（黄色制品、赌博服务、毒品交易、危险品交易、金融诈骗等）提供极大的便利，对此，国家就必须出台一些有效的控制、检查、没收、销毁、赔偿等相关法律与制度。

（四）历史研究法即从历史演化的角度来研究市场营销发展变化规律的一种研究方法。这一研究方法多为理论研究界所采用，目的是通过研究国内外市场营销实验活动和理论的发展轨迹以期发现其原因和规律，用以指导现实营销实验活动和理论研究的一种方法，如市场营销概念、观念、交易方式、沟通模式、批发商和零售商的功能演进等的发展变化。

但这一研究方法与我们人类研究社会历史来指导人类的现实活动是类似的，它所面临的问题是历史条件是不可以完全被复制的，也因此有许多人对这种研究方法抱有怀疑的态度。

然而，虽然历史研究法并非是一种能够可以直接提供具体地指导现代营销者如何从事营销活动的研究方法，但它却可以从营销活动和理论的历史发展过程中提炼出一些一般性、原则性的规律。这些规律性的东西，对于我们从事营销实践和理论研究的人，给予方向性的指导，是很有帮助和益处的。

（五）管理研究法即从管理学的角度来研究市场营销活动的方法。这一研究方法是从管理学的角度来进行的，是把企业的市场营销活动看作是与生产、财务、后勤等企业活动相并列的一种活动来对其进行研究，目的是能够更好地实现对营销活动的管控和引导，使其为企业的发展发挥更有效的作用，如营销战略研究、营销决策研究、营销策略研究、营销计划研究、营销组织研究、营销控制研究等。

管理研究法既可以开展普遍性研究，即找出所有企业市场营销活动的一般性规律，也可以开展特殊性研究，即针对某一类企业，或者是具体某个企业的营销特点和规律来进行研究。管理研究法也属于一种比较具体实用的研究方法，它的许多研究成果可以直接给企业提供针对营销活动的具体的管理规程与方法，比如营销战略的制定流程、营销计划的内容、营销控制的具体环节等。

然而，在运用管理研究法对市场营销活动进行研究时，应当对其活动本身具有的灵动性特点给予足够的重视和关注。市场营销活动毕竟与生产、财务、后勤等活动有着很大的差０１６第一章市场营销学的基本内涵别，它面对的是瞬息万变、无法掌控的市场，因此，出现意外事件是常见的，如果此时营销人员受到相关规章制度、流程、权限等的制约和羁绊，就极有可能使其无法对市场的变化做出及时的反应和快速地应对，从而坐失良机，引发对企业的不利后果。

（六）系统研究法即用系统论的方法来研究企业的市场营销活动。系统研究法包括两个方面的研究内容：其一，将市场营销活动本身看作是一个系统来进行研究，这个系统由营销战略、营销决策、营销调研、促销、分销、渠道管理、公共关系等众多部分组成，研究的目的是如何使这些营销的具体活动能够达到高度统一、协调。其二，将营销活动看作是整个企业经营活动，乃至整个社会系统中的一个子系统来对其加以研究。市场营销活动并不能脱离企业和社会单独存在，它必然要与企业内部的其他部门活动有着千丝万缕的联系和配合，同时，由于它是直接面向市场和社会的，也因此必然会与市场上的顾客、竞争者、社会公众等一些微观市场因素相互影响、相互作用。另外，市场营销活动还会受到来自于政治、法律、社会文化、经济环境等诸多宏观市场因素的影响。如果企业的市场营销活动时常与这些众多的内外要素相互冲突，必然会给营销活动的整体效果带来负面的影响，有时甚至会直接引发企业的生存危机。

因此，系统研究法的研究目的和作用在于，要给市场营销管理人员提供系统思考和协调营销活动的理论依据，使营销活动不仅能够在自身内部做到高度地协调统一，同时还能够和谐地融入企业外部的微观、宏观环境中去。

（七）社会研究法即站在社会的角度对市场营销活动所进行研究的一种方法。表面上看，市场营销活动只是企业的一种商业行为，是一种经济活动，但它本质上却与整个社会的经济、文化、道德、法律等因素有着不同程度的联系，因此，市场营销活动的内容和效果直接或间接地会对整个社会产生方方面面的影响。例如，良好的市场营销活动在市场活跃、经济繁荣、增进公民福利、弘扬优良社会道德文化等方面发挥正面的作用，而不良的市场营销活动也会引发破坏自然生态环境、助长拜金主义思想、滋生行贿受贿风气、藐视法律法规、损害消费者权益、毁坏三观等许多的社会问题。

因此，社会研究法的研究目的就是如何能够通过法律、行政、经济、宣传等手段来发挥和引导市场营销活动的正面作用，抑制其负面影响，同时，要培养和建立市场营销相关人员的道德、法律、社会责任意识，使整个社会的市场营销活动向着健康、有序、守德、合法的方向不断发展和进步。

小结本章对市场营销学的基本内涵，如营销学的基本概念，市场营销学的学科性质及研究方法进行了探讨。主要包括：１．市场营销学的基本概念。

２．市场营销计划管理。

０１７市场营销学３．市场营销学科的性质。

４．市场营销学的研究方法。

１．市场营销的定义是什么？

２．简述市场需求的八种状态及相应的营销管理任务。

３．简述市场营销学的性质。

４．简述市场营销学的研究方法。

檷檷檷檷檷檷殟殟檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷殟殟檷案例分析０１８第二章市场营销学的发展第二章市场营销学的发展学通过本章学习，您将了解如下内容：习１．市场观念的演变过程；目２．市场营销学理论的发展；标３．市场营销学理论在我国经历的发展阶段。

实例导读每个企业在市场上的经济行为都基于该企业对市场的基本认识和态度，它决定了企业会以何种经济行为来面对市场，企业的这种认识和态度就是企业的市场观念。当企业的市场观念能够与所面对的市场状态相适应时，才可能取得较为良好的经营效果。

第一节市场观念的演变表面上看来，选择市场观念的决定权是在企业手中，但实际上并非如此，企业要想取得良好的经营效果，就必须使自身的市场观念与现实市场的实际情况相适应。因此，从本质上来说，是市场在不同阶段的特性决定了企业在不同时期的市场观念。从市场观念演变的历史来看，我们可以将其分为以企业自我为中心和以市场为中心两个大的阶段。

一、以企业为中心的市场观念阶段（一）生产观念阶段所谓生产观念，就是企业的所有经营活动都围绕着生产这个中心来开展的一种市场观念。应该说，这是从人类社会出现经济活动以来，一直持续到资本主义工业化初期的、长达数千年之久的一种市场观念。

这种市场观念的本质就是生产者在进行生产经营决策时，都是以生产者自身的技术条件、生产能力等因素为依据来进行的，很少或基本上没有考虑到市场上消费者的需要，至于生产什么、生产多少也完全取决于生产者自己的能力或喜好。此时的消费者根本就没有对市场上商品和服务的选择权，只能被动地去接受，他们只能去购买市场所提供的那些买得起而且是买得到的商品和服务。此时的企业根本不需要根据消费者的需要去组织生产，他们０１９市场营销学的目标就是改善生产和分配的效率。当然，客观上来讲，即使是当时的企业想去根据市场需要来组织生产和供给，也会因为受制于自身生产技术、生产能力，以及市场上相关配套服务等因素的影响而根本不可能做到。

之所以生产观念能够如此长久地存在于人类经济社会当中，其最根本的一个原因就是市场上商品的极度匮乏，也就是市场上存在需求远远地大于供给这种现象。也正是因为市场上这种供需关系长期的严重不对称，才使得生产观念能够得以在人类社会的经济历史上长期存在并延续着。

对于生产观念最好的诠释，当数２０世纪２０年代的福特汽车公司。它们之所以能够取得非凡的经营效果，就是因为它们发明并采用了流水线生产方式，从而极大地提高了自身的生产效率。当时福特汽车生产的Ｔ型轿车性能完全是一样的，而且外观全都是黑色，但即使是这样，它依然取得了全球销售达六百多万辆的销售业绩。

由此可见，生产观念是一种生产力水平较低，市场需求远远大于供给的情况下能够存在的一种市场观念。当然，这并不是说，生产观念在现代人类经济社会中已经完全成为过去。

这是因为，即使是人类社会发展到今天，高度发达的市场经济也仅仅只存在于某些少数的发达国家，而在相当多贫困、落后的国家和区域市场当中，生产观念仍然是一种主流的市场观念。甚至，即使是在当今最发达的市场当中，只要是出现了需求远远大于供给的情况下，生产观念依然有其存在的土壤和条件。

（二）产品观念阶段当人类社会的生产能力和供给水平不断发展，已经普遍能够达到供需基本趋于平衡时，产品观念便开始成为生产者的一种主流市场观念。所谓产品观念，就是强调要以产品为中心来组织企业的经营活动。

持有产品观念的生产者认为，只要能够把产品和服务做到比同行业的竞争者足够好的程度，就一定能够得到消费者的认可，从而使企业获利，正是古语所说的“酒香不怕巷子深”。

因此，此时生产者的眼睛只是盯在自身产品和服务的功能和质量上，盯在竞争者身上。

虽然产品观念较之生产观念前进了一步，但从本质上来说，还是没有摆脱以生产者自我为中心的市场观念，没有改变“以产定销”的基本思路。

然而，即使产品观念有它一定的局限性，也并不是说这种观念就可以是完全抛弃的。从现代市场观念来看，单纯的产品观念确实可能会造成企业的营销短视后果，但即使是现代市场也同样不能忽视产品和服务本身的功能及质量问题。可以说，任何市场观念下，产品及服务的功能和质量问题都是生产者必须关注的一个关键性要素。当然，如果企业只是把目光锁定在这一个点上，以为只依靠做到这一点就可以获得好的经营效果，这也是存在一定问题的。

我国三鹿奶粉事件，正是忽视产品观念而导致企业衰落的一个有力佐证。从整个事件的发展过程来看，三鹿完全漠视产品的质量问题，从事件初发直到最后完全无法控制，企业一直是在试图用所谓的现代营销手段而不是从产品质量问题入手来解决问题，以为只要控制了媒体舆论就可以使整个事态的发展得到有效的控制，但结果却是，导致事件发酵而最终使企业倒闭。当然，这个事件一方面说明媒体舆论在企业经营过程中的强大作用力，另一个方面却证明了一个企业生存的根本是产品和服务的质量。如果不是企业自身的产品、服务质量出了问题，媒体和舆论何来如此巨大的负作用？

０２０第二章市场营销学的发展因此，单纯的产品观念可以说是较之现代市场观念已经过时了的，但它所追求的产品及服务质量，在任何经济时代可以说都不会是一种过时的认识。

（三）推销观念阶段推销观念产生于２０世纪３０年代资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡时期。这一时期的市场供给能力进一步加强，产品和服务供应者之间的竞争压力不断升级，当然，其竞争的水平还远不及现代市场的激烈程度，但此时消费者的选择权和主动权进一步加大，企业如果只靠提高生产能力和产品服务质量已经无法达到企业获利的目标。于是，在这种形势下，企业不得不去积极、主动地接近消费者，使用各种手段把消费者发展成为自己的顾客，而其中最有效的手段之一便是推销。

推销观念认为，消费者通常会有一种购买惰性，企业必须通过自身的销售努力才能使消费者认购本企业的产品或服务。显然，企业的这种认识还是基于以自我为中心的市场观念，同样是一种“以产定销”的思想，并非完全考虑到了消费者自身的需要。

推销观念作为市场观念发展过程中的一个重要时期，创造出了众多的推销理念和推销手段，也成为现代市场营销活动中不可或缺的宝贵资源之一。但与上述的生产观念和产品观念一样，如果一个企业只是单纯地想依靠推销来为企业自身获取利益，开始时，也可能会收获一些利益，但从长久来看，最终同样是无法得到社会的普遍认可和接受的，也无法使企业得到长久的利益收获。其根本原因是，如果企业这样做，必然会以牺牲消费者的利益为前提，而当消费者明白了事情的真相后，必将会产生相应的负面效应，这种负面效应一经放大，企业后续的经营活动将无法继续维持下去。

然而，单纯的推销观念虽然从长远利益的角度来看，并非是企业最为明智的选择，但它确实会在短期内给企业带来一定的利益增长。因此，即使是在现代市场情况下，依然会有不少企业持有这种观念，尤其是那些本来就打算在市场上捞一把就走的小企业、小公司。

上述的生产观念、产品观念和推销观念虽然在演变的过程中，其重心已经开始由企业自身逐渐在向市场方向发生转移，但还没有形成质变，从本质上来说都还是以生产者自身的利益为中心，主张把企业生产出来的产品或服务努力销售出去，为企业获取利润。

二、以市场为中心的市场观念阶段（一）市场营销观念阶段市场营销观念是２０世纪５０年代在美国形成的一种市场观念。它的出现，使企业的市场观念发生了本质性的变化，从以生产者为中心转化为以市场（消费者）为中心。同时，市场营销观念的出现也标志着现代市场的形成。

市场营销观念认为，企业经营的起点应该是市场，也就是要首先通过市场调研活动，充分了解和认识市场需要的前提下，再结合自身的能力和条件，有针对性地设计和生产出市场需要的产品或服务，并通过营销手段的全面运用，在顾客满意的基础上来完成销售，最终实现企业的获利，它认为企业在市场的过程应该是消费者和企业的一个“双赢”的过程。应当说，市场营销观念是把眼光聚焦在了企业的长久发展和长期利益上，因此，它也就成为一种带有战略性色彩的市场观念。而前面所介绍的三种市场观念，都是把眼光聚焦在企业自身０２１市场营销学眼前的利益得失上，所以，它们都不具备战略性，更容易使企业产生“近视”行为。

２０世纪５０年代，正是第二次世界大战结束后美国经济迅速发展的时期，由于美国本土没有经历战争的洗礼，还借第二次世界大战大发了一笔战争财，因此它一跃而成为全世界经济和市场最发达的地区。在这一时期，美国有大量企业迅速成长起来，但在这些企业成长过程中，所有的成功与失败的经验都告诉经营者们，要想使企业长久地发展、做大做强，很重要的一点就是要在市场上、在公众的眼里树立起企业良好的市场形象，而要达到这一目的，其根本的基础就是要让消费者满意。正是在这样的历史背景和条件下，市场营销观念才得以应运而生。

（二）社会市场营销观念阶段２０世纪５０年代后的约２０多年的时间里，是以美国为首的西方发达资本主义经济迅猛发展的一个时期，同时也是市场营销观念在美国企业界被广泛接受和应用的一个时期。然而，到了２０世纪７０年代，经济的迅速发展所引发的一些社会问题逐渐突显出来，如环境污染、能源枯竭、社会生态系统遭到难以修复式地破坏等。这一系列社会问题的出现，不仅损害了广大消费者的自身利益，而且严重地制约了这些发达国家和地区的经济发展，引发了广大消费者及社会公众的普遍质疑，成为经济持续健康发展的瓶颈。

在这种社会公共利益、资源和环境被日益关注的前提下，社会市场营销观念一经提出，便成为政府、企业和社会所普遍认可和接受的市场观念。社会市场营销观念主张，企业在从事市场经济活动时，不仅要顾及顾客的消费需要和企业自身的赢利需要，同时还有责任和义务关注到整个社会的共同利益需要。如果说市场营销观念强调的是“双赢”，那么社会市场营销观念则更上一个台阶，它强调的是“三赢”。

（三）整体营销观念阶段整体营销的观念是２０世纪９０年代，由市场营销理论界的权威菲利普·科特勒提出的。

他认为企业应该把内外一切重要的因素都要考虑进来，加以协调平衡和综合运用，而不是过于强调哪一个方面的要素。他把企业涉及的重要因素归纳为十个：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，并且认为，要对这十个要素同时展开营销活动。

应该说，科特勒是从系统学的角度出发提出的一种市场观念，与前述的五种市场观念相比，它没有明显的侧重点，但这也恰恰反映出了企业市场营销行为的一个重要特点，那就是它必须与各种因素进行协调。只专注于自己产品与服务的企业已经无法在现代市场长久地生存下去，而顾及消费者的需要又可能伤及其他消费者和社会的利益，但过于看重了社会的利益又可能使企业的利益受损，因此，要解决这一切的矛盾，企业只能从整体系统的角度出发去协调和解决这中间可能发生的一切矛盾与争执。

显而易见，整体营销观念的提出，已经说明，基于企业最原始的经济活动而产生的市场行为，在现代社会中已经不能单纯地视为一种来自于企业的简单的经济活动，它与整个社会的方方面面的因素相互联系、相互冲突、相互影响。在此基础上，我们不可能再把市场营销活动看作只是企业的一种赢利行为，而应当视为一种可以影响和改变整个社会和人类发展的经济行为。

０２２第二章市场营销学的发展概括来说，整体营销的主要特点有以下几个方面：其一，强调营销的整体性。微观上，整体营销不再把企业的营销活动看成是企业营销部门孤立的经济活动之一，它是需要整个企业所有部门去配合才可能完成的一种企业市场行为。甚至直达决策层的行为，都可能会有必要加以配合。宏观上，整体营销把整个社会的利益都是考虑在内的，也因此，必须要解决好社会利益与企业利益的矛盾冲突问题。

其二，强调眼光的长远化。整体营销观念主张企业不能把眼光只放在企业和部门的局部和短期利益上，而要更加关注企业整体的发展和收益，当然，这就不能不关注到企业的市场行为可能对社会产生的影响和作用。这就要求企业必须处理好三个方面的矛盾：一是部门利益与企业整体利益的矛盾；二是企业利益与社会利益的矛盾；三是企业短期收益与长期收益的矛盾。

其三，强调营销的均衡性。所谓均衡，主要包括企业内部的均衡以及企业与外部市场环境的均衡。内部的均衡是指企业内部各种资源的动态平衡，如生产能力与营销能力的均衡、营销能力与营销目标的均衡、营销服务效果与营销人员素质的均衡、营销要求与研发及生产能力的均衡等。而外部均衡是指企业内部资源条件与外部市场环境各因素之间的动态平衡，如生产制造水平与市场对产品质量要求的均衡、服务能力与市场要求之间的均衡、供给能力与市场需求的均衡、企业形象与市场认同度的均衡等。

其四，强调营销的共生性。也就是说，不再认为营销就是竞争，而竞争就是“你死我活”的一种关系。所谓共生，就是在与同类企业发生不可避免的竞争过程中，谋求共同生存与发展道路的一种理念。整体营销观念强调竞争者之间应当采取积极、有效的措施，努力改善与竞争者的关系，无须以“敌对者”的态度来相互搏杀，而应当以“和平竞争”、“战略和合作”式的关系相处，甚至是“朋友”、“同盟者”的关系来彼此帮衬，以此来为企业创造良好的营销环境。

其五，强调营销的整合性。可以说，任何企业在经营的过程中，都会产生某方面资源冗余的现象，而当这些资源不能得以有效利用的时候，企业一方面可能面临冗余资源压滞无法产生利益的问题，另一方面还必须面对冗余资源产生负作用的问题。因此，盘活手中现有冗余资源，使其发挥正能量，可以说是每一个企业都必须所面对的问题。

综上所述，市场营销观念发展到今天，应该说是以美国为首的发达西方国家和地区经济发展的必然结果。然而，我们也应该看到，世界各地的经济发展水平以及市场环境和条件存在着非常巨大的差异，因此，在世界范围内，包括我们中国，不同的市场观念还会长期共存下去。就以我们中国来说，我们的市场水平和条件还不足以完全接受和吸纳最先进的市场营销理念，这可以说是一个客观的事实，但先进的理念和经验是我们可以借鉴和吸收的，对此，我们每一位消费者、相关的管理者以及企业都需要保持清醒的认识。

第二节市场营销学的发展市场营销学理论于２０世纪初期产生于美国，距今已有百余年的历史。随着全球社会、经济的发展，市场营销学也发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用范围也从营利组织拓展到非营利组织。由于社会、政治、经济等诸多因素的影响，０２３市场营销学市场营销学的发展在世界各地并不均衡，许多国家和地区市场营销学的发展都是跳跃式的，而美国的市场营销学则是经历了一个完整的发展过程，因此，理论界在研究市场营销学的发展历史时，多是以美国为对象来进行研究的。美国市场营销学的发展通常可以划分为以下几个阶段。

一、萌芽阶段（２０世纪初至２０世纪３０年代）１９世纪末到２０世纪初，世界上一些主要资本主义国家完成了工业革命，随着企业生产效率和生产能力的不断提高，市场上不少商品已经开始出现供给大于需求的情况，因此，研究如何将企业生产出来的商品销售出去，便成为当时企业界和理论界的一个热点问题。

１９０２年起，美国密执安、加州、伊利诺伊、俄亥俄、宾夕法尼亚、匹茨堡等大学里相继开设了广告、分销、推销等课程，但直到１９１０年在威斯康星大学开设的市场营销学课程中才首次使用了“ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”作为其课程名称。１９１２年，第一本以分销和广告为主要内容的《市场营销学》教科书在美国哈佛大学问世，这本教材的出现被理论界视为市场营销学作为一门独立学科出现的标志。

但这一时期，市场营销学还基本上停留在理论研究阶段，美国的企业界并没有接受和认同市场营销学，这一学科的研究内容和成果还没有普遍应用于企业实际的实践活动中。这一阶段的市场营销学理论是同企业当时的市场观念相适应的，即生产观念。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。

二、功能研究阶段（２０世纪２０年代至２０世纪４０年代中期）这一阶段主要是以研究营销功能为其特点的。例如，《美国农产品营销》一书中指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转移到使用者手中”；而在１９４２年克拉克所著的《市场营销学原理》一书中，指出市场营销具有交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并且提出了推销是创造需求的观点。

在这个阶段，学者们的主流思想还是将市场营销等同于销售或推销，研究的范围也仅限于商品流通领域。１９３１年，“美国市场营销协会”的成立是市场营销学进入应用阶段的一个标志性事件，从这个时候开始，市场营销学的研究理论和成果才开始在企业的营销实践活动中得到日益广泛的应用，市场营销学的研究活动也越来越受到企业界的重视。美国许多在市场营销学理论指导下开展营销活动的企业都取得了令人刮目的业绩。这一时期，企业的大量营销实践活动也进一步推动了市场营销学理论研究的不断发展和进步。

三、传统市场营销学形成阶段（２０世纪４０年代中期至２０世纪５０年代中期）１９５０年，市场营销学研究提出了“市场营销组合”和“产品生命周期”概念。１９５２年，范利等人所著的《美国经济中的市场营销》一书中，全面阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，同时还分析了个人收入与市场营销的关系，提出企业要为市场提供适销对路产品等观点。同一时期，梅纳德等学者所著的《市场营销学原理》一书中，还归纳了研究市场营销学的５种方法，即商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。１９５５年，有学者提出了“品牌形象”概念。１９５６年，在市场营销学研究中出现了“市场细分”概念。

０２４第二章市场营销学的发展以上这些事件的出现，说明传统市场营销学理论的基本研究构架已经形成。并且，这一时期市场营销学的研究逐渐与管理学、行为学、心理学、经济学、社会学、数学等相关学科开始了密不可分的融合。

四、现代市场营销学形成阶段（２０世纪５０年代中期至２０世纪８０年代初）霍华德在其出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出营销管理的概念，他主张应当从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在其１９６０年所著的《基础市场营销学》一书中指出，企业要把消费者视为特定的群体，即目标市场，并要为这些目标市场制定相应的营销策略，以满足顾客的需求，从而实现企业的经营目标。１９６７年，美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒发表了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，他认为市场营销管理过程包括分析市场营销机会、进行营销调研、选择目标市场、制定营销战略和战术、制定和执行市场营销计划等观点，他的这一认识突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，还指出了营销管理的本质是需求管理，并且提出了市场营销学既适合营利组织，也适用于非营利组织的观点，扩大了市场营销学的范围。１９７１年，乔治·道宁所著的《基础市场营销：系统研究法》一书中提出了系统研究法，并指出：企业作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。

五、扩展阶段（２０世纪８０年代至今）从２０世纪８０年代以来，市场营销学的发展进入了一个迅猛的扩展阶段，其扩展的特点主要表现在以下几个方面：其一，影响地域的扩展。在２０世纪８０年代以前，由于世界经济发展程度存在着巨大的差异，当时的市场营销学的研究和应用局限于美国和西方少数经济发达的国家和地区。而进入２０世纪８０年代以来，世界许多地区的经济都进入到一个迅速的发展时期，世界各国、各地区的经济也更快地走向融合甚至是一体化，这直接促使市场营销学的研究和应用得以在世界范围内传播开来，我国也正是在这一时期引入的市场营销学理论。

其二，应用范围的扩展。企业市场营销活动是最初催生出市场营销学的原动力，而且市场营销学形成后，长达几十年的时间里，也一直以企业的市场营销活动为研究和服务对象。

也因此，长期以来，理论界和企业界一直将市场营销学看作是管理学或经济学的一个子学科。然而，当以科特勒为代表的理论学家提出，市场营销学的研究理论和成果不仅仅适用于企业的市场营销活动，同样也适用于非营利组织的观点后，市场营销学的应用范围得以走出企业，在整个社会的各类组织活动中得到广泛的应用。例如，军队征兵时广告的使用；总统竞选、政府树立执政形象、公益组织扩大影响力时所进行的一系列宣传和公共关系活动等。

其三，研究领域的扩展。进入２０世纪８０年代以来，市场营销学的研究领域不断得到扩展，许多新的营销概念被提出来：１９８１年，辛格和科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究；１９８１年，瑞典的格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文；１９８３年，莱维特提出了“全球市场营销”的概念；１９８５年，杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新的观点；１９８６年，科特勒针对国际贸易保护主义抬头，市场出现封０２５市场营销学闭的现象，提出了“大市场营销理论”，等等。到了２０世纪９０年代，市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。而进入２１世纪以来，由于计算机和互联网技术的蓬勃发展，使市场营销学不得不面临网络营销这个新的课题。另外，还有品牌营销、生态营销、定制营销、文化营销、服务营销、实时营销等一大批市场营销学的新概念，也是在这一时期涌现出来的。可以预见的是，随着市场经济的进一步发展，以及现代科学技术和成果的出现，市场营销学的研究领域必将进一步扩展。

总的来说，市场营销学从２０世纪初到现在，已经经历了百余年的发展，它已经逐渐从最初的经济领域演变成为与经济学、管理学、行为学、心理学、社会学等学科高度融合和交叉的一门独立的应用理论。

第三节市场营销学在我国的发展事实上，我国认识和引进市场营销理论的时间应该是比较超前的，早在２０世纪３０年代，市场营销理论就曾经在我国当时的大学课堂上出现过，但是，由于随后出现的战乱影响，以及新中国成立后所采用的计划经济体制的制约，市场营销学理论一直到我国２０世纪８０年代开始实行改革开放和发展社会主义市场经济以后，才又被重新引入。从我国引入市场营销学理论至今可以大体分为以下几个阶段。

一、理论导入阶段（２０世纪８０年代初至２０世纪９０年代初）２０世纪８０年代初，我国首先是在理论界引入了市场营销学理论。但由于当时我国与国外的经济联系才刚刚起步，学术界与国外也没有太多的交流，因此，最初的几年时间里，对市场营销学这一理论主要是通过对国外相关著作和文章的研读，以及与极少数国外学者的交流来提高认识和理解的。后来，随着我国政策的进一步开放，才开始逐渐出现了出国访学、出国考察、邀请国外学者前来讲学等多种交流的形式。但当时的这些学习和交流活动，还仅仅只是存在于少数高校和研究单位，并且有能力和愿意从事这方面研究的人也是少数，其主要原因是由于当时许多的专家学者还没有完全从政治动乱的冲击和负面影响中走出来。另外，这一时期，即使是接触了市场营销学理论的学者，由于自身根本没有营销活动的实践经验，因此，也只是看到这一理论的重要性，但对这一理论的认识和理解以及指导应用的能力还是处在较为肤浅的水平，而此时的中国企业界，几乎还没有多少人听说过市场营销这一概念。

到了２０世纪８０年代中期，我国从事市场营销学理论教学、研究和引进的专家学者认识到，市场营销理论只有应用到企业的营销实践活动中去，才能使这一理论有其研究引入的价值。于是，１９８４年，由我国一些高校和相关研究机构倡导并组建了市场学教学研究会，此后的几年时间里，我国类似的研究团体迅速波及全国，这些团体的出现，为市场营销学理论从理论研究走向社会实践做出了巨大的推动作用。也正是在这个时期，中国的企业界才开始认识和逐渐接受市场营销学这门学科，还有一些企业已经开始大胆地开展了这方面的实践活动。

０２６第二章市场营销学的发展然而，对于我国自身来说，市场经济的发展，南北不均衡、行业不均衡的现象非常严重，因此，市场营销学理论在国内的应用推进过程也是如此。这个时期的总体特点是：指导型企业应用较多，而指令型企业应用较少；重工业、交通业、金融业、原料业等重点行业应用较少，而轻工业、服装业、食品业、家电业等非重点行业应用较多；经营自主权大的企业应用较多，经营自主权较小的企业应用较少；地处经济发达地区的企业应用较多，而地处不发达地区的企业应用较少，等等。

但是，即使是我们国家的企业界对市场营销理论已经有了一定的认识，也开始实现了与营销实践活动的结合，可此时我们对市场营销学的理解几乎完全是停留在全盘接受的阶段。

可以不夸张地说，这是一种理论崇拜，几乎整个理论界和企业界都把西方的市场营销理论当成了“圣经”来对待。而且，此时的企业所谓的应用也多是集中在具体营销技术层面的应用，而不是营销理念和营销思想的应用层面。

二、片面应用阶段２０世纪９０年代初到２０世纪末，我国开始进入一个较为广泛应用市场营销学理论的时期。然而，虽然这个时期市场营销学已经为我国企业界所广泛认识和接受，但在具体应用的时候，还是延续着两个主要的特点：其一，照搬照抄。也就是把国外市场营销的理论和具体做法，不加区别地搬到自己的实践活动中来，而完全不顾国内外市场在市场体制、消费者素质、市场发展水平、经济水平、社会文化等方面与我们企业自身面对的市场所存在的一些具体差异。市场营销学理论的应用效果，在这种情况下就开始大打折扣，甚至出现许多失败的例子。

其二，片面应用。也就是断章取义式地把国外的市场营销学理论及具体技术拿来加以使用，而完全不顾使用此营销方式、方法的条件和初衷。这种背弃了市场营销学理论灵魂和宗旨的使用方式，使很多国内企业在短期内确实出现了较为理想的营销效果，但长期的结果却完全不是企业所期望的。