六、并不是所有的顾客都值得保留

“所有的顾客都值得保留吗?答案是：否!”这是麦肯锡给出的理论。

尽管维系顾客的意义如此重要，但麦肯锡仍然提醒企业，并不是所有的顾客都值得保留。企业必须分析“顾客获致成本”与是否能被“顾客终身受益”所抵消。麦肯锡认为企业可以通过以下4个步骤来测定维系老顾客的成本：

1．测定老顾客的维系率

企业应测定老顾客的维系率。对于一本杂志而言，维系率就是再订阅率对于一所大学而言，维系率维系率就是班级的升级率或毕业率；对于一个企业而言，则是发生重复购买的顾客比率。

2．找出老顾客流失的原因

企业必须找出造成老顾客流失的各种原因，并且计算流失的老顾客的比率。如可以指定一种频率分布统计表以反映由各种原因造成老顾客流失的百分比。其中不包括那些离开了所在区域或脱离了所经营业务范围的顾客。但是对于那些对产品、价格、服务等方面意见很大的老顾客，企业应明确今后工作中加以改进的措施，尽力让他们感到满意。

3．计算老顾客流失的损失

企业应当计算出由于老顾客的流失，企业的利润将损失多少。这一利润其实就是老顾客生命周期价值的总和。例如，针对流失的老顾客群，一家大型的交通企业对企业失去老顾客的损失进行如下估算：企业拥有64000个老顾客，由于劣质服务等原因，企业将损失5％的老顾客，即3200(0．05×64000)个老顾客。平均每个老顾客流失给企业收入造成的损失达4000元，因此企业老顾客的流失损失了1280万元的收益。企业的平均边际利润是l0％，因此企业将损失128万元的利润，而这都是由于企业自身的原因造成的不必要损失。

4．支付维系老顾客的费用

企业维系老顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低老顾客损失率的费用。亦即，如果这家交通运输企业能以小于损失128万元的费用保留住所有的老顾客，这些老顾客就值得维系。

企业应仔细计算个别用户为企业提供的利润贡献来决定顾客是否值得保留。依据20／80／30法则，20％的顾客贡献企业80％的利润，最差的30％的顾客使企业的利润减半，因此只有能为公司带来利润的顾客才值得保留。

七、营销经典：沃尔玛百货“顾客至上”

世界上最大的零售连锁集团公司创立于1962年，创始者是美国人山姆·沃尔顿。经过几十年的发展，沃尔玛现在已经在全球拥有4000多家连锁店，其中在美国有2500多家，山姆俱乐部会员店500多家，海外机构1000余家。沃尔玛以其精湛的零售服务梯队支撑着全球庞大的消费群体，成为世界上最大的零售业王国，近几年都被列入美国著名的财经杂志《财富》的“全球500强”名单。2000年，沃尔玛更是凭其销售额而位居全球企业之首。2004年，已经成为“500强”企业中的第一名。

那么，沃尔玛公司快速成长与成功经营的源泉是什么呢?这首先与公司创始人山姆·沃尔顿的经营思想有关，其次和公司的营销策略密不可分。

由于沃尔玛是全球最大的零售企业，所以它能够以极其优惠的条件直接从生产厂家进货，减少了中间批发商的提成，不仅将成本控制到了最低限度，而且将商品的运输费用、存储费用等也尽可能降低，从而保证向顾客提供的商品价格都是最低的(比一般商店要低20％～30％)，这正好符合普通消费者的购买心理。

沃尔玛的低价售货来自于它所拥有的完善的商品管理制度。它的通讯设备在进货环节上发挥了重要作用，由网络同最重要的供货商保持联系，因此省却了公文旅行，减少了中间环节。公司发出订货信息后一天半之内，所需要的商品就会出现在货架上。凭借这种高效的进货、存货管理制度，公司可以迅速掌握商店的销售情况和市场需求变化趋势，从而做到既不积压货物，又不缺货，加速了资金的周转，将利润以最低售价的方式部分转让给了消费者。

除了低价销售之外，沃尔玛的“超值优质服务”也是它成功的秘密之一。

“顾客满意是保证未来成功与成长的最好投资”，这是沃尔玛数十年如一日坚持的经营理念。从顾客购物的心理分析，要使顾客满意，第一是物美价廉，第二是服务周到。如果只有“天天低价”，并不能形成沃尔玛的差异化战略，只有“天天低价，始终如一”与“顾客至上，保证满意”紧密地联系在一起，才构成了沃尔玛的制胜法宝。

沃尔玛对待顾客关系的哲学是：顾客是员工的“老板”和“上司”。初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫：你不是为经理或者主管工作，其实你和他们没有什么分别，你和经理以及主管都只共同拥有一个“老板”，那就是顾客。顾客是沃尔玛员工工资的发放者，是沃尔玛员工的衣食父母!顾客的消费才使沃尔玛员工有能力买房、买车，让后代接受良好的教育。因此，沃尔玛员工要用友好、礼貌和对顾客需求的充分关注，让顾客真正享受一些从未享受过的关爱，让他们每天都有宾至如归的感觉，乘兴而来，满意而归。

山姆·沃尔顿曾饱含深情地对他的员工说“让我们成为最友善的员工——向每一位光临我们商场的顾客奉献我们的微笑和帮助，为顾客提供更好的服务——超越顾客的期望。我们没有理由不这样做。我们的员工是如此出色、细心周到，你们可以做到，你们可以比世界上任何一家零售公司做得更好，超越顾客的期望。如果你做到了，你的顾客将会一次又一次地光临你的商场。”沃尔玛公司的“顾客至上”，不是贴在墙上的标语口号，不是唱给别人听的高调，而是实实在在的行动指南，是贯彻始终的经营理念。

沃尔玛公司在“顾客至上”原则指导下提供的良好服务，不仅赢得了顾客的热情称赞和滚滚财源，而且为企业赢得了价值无限的“口碑”，成为企业与竞争对手最大的“差异”，为企业长盛不衰的发展奠定了坚实的基础。

麦肯锡说：“顾客是企业的唯一利润中心。”始终把顾客放在心上当然是驱动企业前进的力量，以顾客为中心调整奔司的组织机构、管理系统、解决方案和人员配置，一定会取得成功并最终留住顾客。沃尔玛就是这方面的成功典型。沃尔玛知道企业必须按顾客的要求设立顾客服务标准，设立全套的满足顾客要求的解决方法。这些设置还要比竞争对手别出心裁，比如通过一系列的革新，提供个性化的顾客服务等，而最有效的办法就是使企业的所有营运工作围绕着顾客而进行，让顾客直接塑造企业。

企业一定要注意市场营销的战略意识，树立以顾客为中心的营销观念，这不但是企业发展的根本，也是企业存亡的关键。

营销策略

企业一定要注意市场营销的战略意识，树立以顾客为中心的营销观念，这不但是企业发展的根本，也是企业存亡的关键。

外部营销的核心是满足顾客需求

一、需要与需求

麦肯锡说人的需要是指“没有得到基本满足的感受状态”。与欲望比，需要具有这样几个特点；

(1)在某一特定时期，人的欲望可以是无限的，而人的需要却是有限的。需要是欲望在现实中的体现，欲望可以脱离现实而无限发展，但需要却必须在现实中才能够得到满足。

(2)欲望是动态的、变化的、不稳定的，而需要是相对静止和稳定的。正是由于需要具有这种相对的稳定性，才使得人们可以对其进行把握和认知，并给予恰当的满足。

(3)从市场营销的角度来看，对于消费者而言，需要是客观存在的，是不以人的意志为转移的，它只能被认知、被创造，但是欲望却可以通过人的行为来激发，并根据人的意志而发生变化。需要同欲望一样，它也是市场营销的出发点和基础。清楚地把握需要并了解它同欲望的关系，是成功从事市场营销活动的关键。

消费者需求就是消费者有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。或者说，是指城乡居民、社会集团在市场上获得必要生活资料的有支付能力的愿望和要求。

市场需求和如何满足需求是事物矛盾的两个方面，任何一个企业都面临着如何了解和解决这一矛盾的问题。随着社会生产力水平的提高和技术更新速度的加快，市场需求呈现多样性、复杂性和易变性的特点。为了能够在激烈的竞争中站住脚，实现自身的经营目标，企业必须认真研究市场需求及其可能出现的各种形态，并在对内外环境条件分析的基础上，充分利用市场机会和一切条件，有效地利用企业的内部资源，采取适当的生产组织方式和市场营销策略，主动、充分地满足市场需求，并最终取得消费者、企业和社会整体利益的最大化。

二、没有需求也要开发需求

指导消费、促进需求是促销的本质内容。顾客的消费经验逐步老化，很难认清需求，产生购买。促销就是要给其灌输新知识，加以指导。在用户低需求时促进需求，在用户有潜在需求时开发需求，在用户需求衰退时刺激需求，在用户需求波动时平衡需求。

严格意义上的创造需求，是指眼下没有，也不是根据社会经济发展推测和预见到的可能需求。当它被创造出来时，人们会m_T述这些词汇来形容它：始料不及、令人吃惊、喜出望外、不可思议和匪夷所思。创造需求的指导思想是企业主动引导顾客、领导市场，对新技术独具慧眼，有深刻的洞察力和想象力，从新技术的运用潜力中发现一般人难以发现的需求，利用新技术开发出新产品，以新产品领导消费大众。创造需求强调“发明是需求之母”。而传统的适应需求论，则强调“按需求研制产品”。半导体、电视机、计算机等，在其面世之前，人们从未想到自己会有这些需求。本书前面讲过，有人认为日本素尼公司的“随身听”是创造需求的典型例子。素尼公司创始人井深大，从技术人员不经心的游戏中(把便携式录音机改装成四轨道立体录音机，再配一副普通耳机)，洞察到了一种具有巨大市场潜力的新产品。但在开发计划会上，没有人赞成他的主张(包括那些技术人员)，这突出说明“创造需求”的真正含义，即对大多数人来说是“不可思议”的。当然，创造的需求也需要消费者的认可，在出售产品之前，要首先“出售”自己的新观念、新思想，去“教育”顾客，让他们认识到自己确实有这种需要。

创造需求不是针对负需求，不是由于消费者对产品产生厌恶或反感情绪而对产品采取否定态度而对其进行说服，而是由于对产品还缺乏了解或缺乏使用条件，因而对产品不感兴趣或漠不关心，既无正感觉，也无负感觉。

企业要创造需求是由于市场无需求。而导致无需求的情况一般有3种：第一种是对于某些熟悉的、被认为是没有价值的事物无需求，例如，到处可见的炉灰渣、汽水瓶等人们常识中的废弃物品即属此类。第二种是某些商品通常是有价值的，但在某一特定的市场内却没有价值，因而没有需求。例如，山区居民对于游船没有需求，热带农村对于滑冰用具无需求。第三种情况是由于消费者对商品的效能缺乏认识，因而没有需求。这种情况多发生在新产品刚刚上市时。

针对上述情况，市场营销的任务是设法使无需求变成有需求，要采取促进或刺激性营销的策略。通常可用的方法是：努力将产品或劳务与市场上现有的需求结合起来，如结合建筑的需要，研究和宣传利用炉灰渣制作新型建筑材料；改变市场环境，创造新的需求，如积极赞助和推动山区有关部门修建水库，发展旅游业以形成对游船的需求；加强宣传，大做广告，促使顾客认识产品的优点，了解产品能给顾客所带来的好处，以激发人们的购买动机。

三、4P转向4C是外部营销成熟的重要表现

在传统营销理论中，居中心地位的是4P理论，即通过产品、价格、渠道和促销四个因素的组合来达到营销效果最佳。而麦肯锡认为，在买方市场上，4P中的每一个P，如果能够用4C来描述将更加贴切。营销人员在建立4P框架之前如果先考虑顾客的4C，将会达到事半功倍的效果。顾客的需求与欲望(customer)、对顾客的成本(cost)、便利性(convenience)和营销沟通(communication)4个方面的内容，构成了4C理论。

1．顾客的需求与欲望

整合营销用满足消费者的需求替代产品概念，反映了营销人员对消费者认识的深化。只有深刻探究和领会到消费者真正的需求与欲望，才能获得最终的成功。产品的品质、产品的文化品位都取决于消费者的认知。真正的营销价值是顾客的心志。要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。正如某营销大师所言：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。因此，只有充分与消费者进行沟通，了解其产品知识、品牌网络、产品的效用需求及其评价标准、消费者的个性品味等因素，才能找准顾客心理，获得消费者。企业产品策略只是企业向消费者传达利益的工具和载体，也就是满足顾客需求与欲望的形式。企业发展产品策略必须从消费者的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。市场上最成功的产品往往不是最好的产品，而是市场最需要的产品，这也就是为什么人们常说要生产适销对路的产品。也就是像麦肯锡所说的，营销人员认为是在推销产品，而顾客则是在购买价值与解决问题的方法。

2．顾客的成本

4C的第二个重要理论就是顾客的成本。对消费者来说，顾客成本不只是产品的价格，顾客付出的货币只是其中的一部分。例如，汉堡包的销售需要考虑的因素包括顾客付出的货币成本，顾客到快餐厅所花费的时间以及排队购买的时间成本，以及因选择汉堡包而没有选择其他的机会损失。甚至还包括在消费产品中所带来的烦恼与不快，以及考虑消费产品后可能产生不良后果的担忧。

由外而内的营销思考模式首先要分析消费者的认知，根据认知价值对产品进行定价。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。而认知价值是利用其他沟通手段在购买者心目中建立起来的。

3．购买的便利

顾客购买的便利对应的是4P中的分销渠道。企业应该忘记渠道策略，站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。企业必须深入了解各种不同消费者对购买方式的偏好。从企业角度看，企业生产出来的产品，只有通过一定的营销渠道，经过物流过程才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，满足市场需要。这时，企业考虑的是如何大量销售，如何降低成本。然而，随市场营销环境的改变、竞争的加剧，任何渠道策略都可以被复制。为了形成竞争优势，企业必须不断分析竞争状况、消费者购买行为，从而根据消费者购物方式的偏好给消费者最好的服务、最大的方便。例如无店铺零售的兴起，就是由于竞争加剧、消费者购买方式和购买行为的改变，职业妇女越来越多，家庭收入越来越高，人们更重视休闲活动，而使得上街到店铺购买商品的时间相对减少，有许多家庭希望能采用更省时、更便捷的购物方式。

从“渠道策略”向“消费者购物便利”的转化，实际上也是营销思考模式由内(企业)而外(消费者)向由外(消费者)而内(企业)的转化。

总之，偏重渠道策略的企业应更注重向消费者提供购买的便利性。

4．消费者沟通

4C最后强调的是营销沟通。随着市场竞争的日益激烈，媒体传播信息的方法和消费者接受信息的模式都发生了深刻的变化。媒体分散零细化，使任何一种媒体的视听众明显减少，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者。这使传统的大众营销陷入困境。消费者每天接触到成千上万的信息，仅广告信息每天大约接触1500～2000个，使得消费者无法对信息进行深入加工吸收，大多数情况下，只能对信息进行粗浅的认识，这使得传统的促销方式对消费者的影响力开始减弱。从企业试图影响消费者行为的角度来看，这种促销模式显得苍白无力。于是，新的营销环境要求与消费者“对话”，进行沟通，而且是双向沟通，企业必须与消费者进行信息交换。为了达到这种目的，企业必须首先了解消费者的媒体习惯和类型；其次了解消费者需要何种信息；然后对消费者需要进行回应。从促销到沟通转变的必要性的另一个原因，就是产品同质化程度提高，同类产品的相似信息太多，而新产品每天都在不断涌现。产品及品牌种类与数量膨胀，在媒体及信息通道的快速作用下，消费者无所适从，对信息的认知可能与企业所想象的并不一致。另外，产品生命周期缩短，消费的多样化、个性化也要求企业时刻倾听消费者的声音。

媒体的零细化、产品同质化、消费多样化、个性化、消费者认知差异化要求企业改变促销模式，变促销为沟通、变单向沟通为双向沟通，变单次沟通为循环往复的连续双向沟通。

麦肯锡认为，顾客并不希望只是单向地接受产品推广，而是希望自己也能够参与其中，因此营销人员若能首先考虑4C，再建立4P框架，那将会产生事半功倍的效果。

四、超级链接：马斯洛的需要层次理论

马斯洛最重要的贡献就是提出了需要层次理论。

马斯洛认为，个人是一个统一的、有组织的整体，个人的绝大多数欲望和冲动是互相关联的。驱使人类的是若干始终不变的、遗传的、本能的需要，这些需要是心理的，而不仅仅是生理的，它们是人类天性中固有的东西，文化不能扼杀它们，只能抑制它们。马斯洛把人类的各种需要分成几种递进的需求层次。

生理需要是人的需要中最基枢最强烈、最明显的一种，人们需要食物、饮料、住所、性交、睡眠和氧气。一个同时缺少食物、自尊和爱的人会首先要求食物，只要这一需求还未得到满足，他就会无视其他的需求或把所有其他的需求都推到后面去。

马斯洛认为，生理需要在所有的需要中是最优先的。其具体的意思是：在某种极端的情况下，一个生活中缺乏任何东西的人，主要的激励因素是生理需要，而不是其他。一个缺少食物、安全、爱和尊重的人，他很可能对食物的渴望比对其他的东西更强烈。如果所有的需要都得不到满足，机体就会受到生理需要的支配，所有其他的需要简直变得不存在了，或者被推到了一边。这时可以用“饥饿”一词来描述整个机体的特征，人的意识几乎完全被“饥饿”占有。所有的功能都被用来满足饥饿，这些组织功能几乎都为一个目的所支配：消除饥饿。此刻，感受器官和反应器官都可能被看做是消除饥饿的工具。那些对达到这个目的的无用的功能则潜伏起来，或退入隐蔽状态。当这种需要得到满足时，又有新的(更为高级的)需要出现，以此类推。这就是人们所说“人的基本需要组织起来成为相对的优势需要等级”的意思。

如果生理需要相对充分地得到了满足，就会出现一整套新的需要，我们可以把它们大致归为安全的需要。这类需要大致包括对安全、稳定、依赖的需要，希望免受恐吓、焦躁和混乱的折磨，对体制、秩序、法律和保护者实力的需求等。

在现实社会中，凡健康、正常的成人，其安全需要基本上都得到了满足，一个和平安定的社会，通常不会受到野兽、极冷或极热的气温、罪犯、攻击、暴政等的威胁，能使其社会成员感到安全。

就像饱汉不饥饿一样，一个安全的人也不再感到危险。如果要直接地、清楚地看到安全需要，就必须观察那些有神经症的人以及那些经济上或事业上的失败者。在上述这两个极端情形之间，人们可以看到安全需要的心理现象的下列表现：人们偏爱有职位保障的固定工作，

要求在银行有积蓄以及加入各类保险(如医疗、失业、残废、老年等)。

人们寻求安全和稳定的心理现象还有如下表现：人们普遍喜爱熟悉的事物，而非不熟悉的事物；已知的事物，而非未知的事物。人们倾向于信奉某种宗教或哲学以把宇宙和人类组合成一种意义上的令人满意的和谐整体。这种倾向也部分地受到了安全需要的激励。可以这样讲：一般而言，科学和哲学都部分地受到了安全需要的激励。

此外，安全需要还被看做是在紧急情况下，即战争、疾病、自然灾害、犯罪浪潮、社会骚乱、神经症、脑损伤或长期处于逆境下的调动机体能源的主要积极因素。

社交的需要是指人对于友谊、爱情和归属的需要。马斯洛认为，当生理需要和安全需要得到满足之后，人们便希望得到友谊和爱情，希望受到集体的接纳和帮助。当一个人孤立无援时，他将前所未有地、强烈地感受到朋友、情人、妻子或孩子不在身边的寂寞，产生与人广泛交往的欲望，换言之，他总是要在群体中找到一个位置，并竭尽全力达到这个目的。此时，他希望得到一个位置的心理需要胜过其他一切，以至于他可能忘记这样的事实：当他挨饿时，他曾讥笑过爱情。

在现实社会中，社交的需要受到挫伤在精神病理中是最常见的核心问题。人们看待友谊、爱情和可能的性欲表现时，均有一种矛盾的心理，习惯上要受到许多清规戒律的束缚。所有的精神病理学理论家都认为，爱的需要受挫伤是形成各种精神病的基础。

爱的需要包括爱和被爱两个方面。尊重的需要是指人的受人尊重和自尊的需要。有一点必须强调：爱不是性欲的同义词。性欲可以作为纯粹的生理需要来理解，而爱是一种心理需要。通常，性行为是由多重因素决定的，也就是说，性行为不完全取决于性欲，还取决于其他的需要，其中主要是爱的需要。马斯洛发现，人们对尊重的需要可分成两类：自尊和来自他人的尊重。

人一方面都希望得到名誉、地位和声望等，希望受到他人的尊重和承认；另一方面也希望自己具有实力、自由、独立性等，感到自己存在的价值，从而产生自尊心、自信心。这两方面中，后者要以前者为基础，否则便是孤芳自赏，难以持久。在现实生活中，这类需要很难得到完全的满足，而它一旦成为人的内心渴望，便会成为持久的推动力。

马斯洛认为，在现实社会中，所有的人都要求对自己有一种坚定的、基础稳固的并且通常是高度的评价，要求保持自尊和自重，并得到别人尊敬的需要。这种需要首先是那种要求力善、要求成就、要求合格、要求面对世界的信心，以及要求自由和独立的欲望；其次是要求名誉、威信、表扬、注意、重视或赞赏的欲望。马斯洛认为自尊的需要得到满足后，就会使人感到自信、有价值、有力量、有能力并适于生存。如果这种需要得不到满足，则使人感到低人一等、软弱或无能为力，以至于产生严重的沮丧情绪或神经质的倾向。

自我实现的需要是指人希望从事与自己能力相称的工作，使自己潜在的能力得到充分的

发挥，成为自己向往的人物。就像音乐家必须奏乐，画家必须绘画，诗人必须写诗一样，每个人都希望从事自己所指向的事业，并从事业的成功中得到内心的满足。

自我实现是马斯洛需要层次理论中最高层次的需要。它的产生依赖于四个层次需要的满足。自我实现指的是人们有一种意向要使他潜在的本质得以现实化。这种意向可以简单地描述为人们需要越来越真实地体验自己的欲望，要求尽可能充分地实现自己的欲望。实现这种欲望所采取的形式，则因人而异。

自我实现的需要的产生有赖于生理需要、安全需要、爱的需要和自尊需要都得到满足。马斯洛把这些需要都得到满足的人称为基本满足的人，一般这种人拥有最充分的(最健康的)创造力。在现实社会里，得到基本满足的人为数不多，而且在临床经验和实验方面，对自我实现的了解还都十分有限，这始终是一个有待研究的富有挑战性的问题。

马斯洛在列举了以上这些基本需要之后指出，与个人动机有着密切关系的是社会环境或社会条件。人们总是由低级向高级满足自身需要，如果基本需要没有得到满足，人们的生活就会受到威胁。

营销策略

企业的经营就是经营顾客、经营消费者的消费生活。因为一切的创业、创新乃至任何一种产品的创新，都必须从客户中来，到客户中去。

市场的购买行为

一、影响消费者购买行为的因素

麦肯锡指出，世界各地的消费者在年龄、收入、教育水平、品位方面差异巨大，这些造成了消费者购买产品和服务的千差万别。我们知道，营销刺激共是由4个P，即产品、价格、分销、促销构成。另外，还包括一些其他刺激，如经济环境、技术环境、政治环境和文化环境等。所有这些造成了消费者不同的购买心理和行为。

1．个人因素

消费者的购买决策受到若干个人因素的影响。这些个人因素包括学习、动机、感觉、态度、生活方式等。

(1)学习。人们从行动中学习，学习是指个人由于经验而改变其行为。大多数的人类行为是学来的。学习理论家认为学习是经由驱动力、刺激、暗示、反应和强化之相互作用而产生。譬如，张三有一强烈的驱动力，所谓“驱动力”是指促使一个人采取行动之强大内在刺激，当此驱动力导致张三去追求某一可减弱驱动力的“刺激物”时，它就成为一种动机。然而，张三对购买汽车这个想法的反应，也受其周围暗示的影响，“暗示’’是较微弱的刺激，它决定消费者何时、何地及如何反应。看到汽车的电视广告和展示场中的汽车、听到汽车大减价的消息，以及朋友的鼓励，都是影响张三对购买汽车这个动机如何反应的暗示。假如张三买了丰田汽车，而且事后证明是值得的，则他对丰田汽车的反应就获得了强化，以后再买丰田汽车或建议亲友买丰田汽车的可能性就愈大。

(2)动机。一个人在任何时刻都有许多需要，其中某些需要是生理的需要，这些是由于饥饿、口渴及不舒服所引起的生理紧张状态；另外一些是心理的需要，这些是由于需要被肯定、受尊敬或归属感等所引起的心理紧张状态。当上述的需要达到某一足够的强度后，即可变成一种动机或驱动力。动机是一种被刺激的需要，它足以促使一个人采取行动以满足其需要。需要满足之后，人的紧张状态即可解除。消费者的购买行为常受其动机所左右。张三为什么想买一部汽车?他想追求的是什么?他想满足何种需要?这些都是营销人员要设法去了解的。

(3)生活方式。生活方式包括使用时间和花费金钱的方式。一个人的生活通常通过他的活动、兴趣和意见来表达。

即使人们来自相同的亚文化、社会阶层或职业群体，也可能有不同的生活方式。譬如，张三可以选择努力工作追求成就的生道方式，也可以选择游山玩水、悠闲自在的生活方式。假如他选择了悠闲19在的生活方式，他可能会腾出许多时间去观赏电影、逛街或到各地旅游观光。营销人员应设法了解消费者的生活方式。

(4)态度因素。通过态度研究，人们希望能够更好地理解，尤其是更好地预测消费者的行为，但这常常是徒劳的。首先，消费者所声称的意向常常靠不住。其次，从行为的倾向开始，有许多因素能够改变消费者，可以是一则广告传闻或与家人或朋友的一次谈论。在销售点上，可能正有竞争产品的促销活动或想购买的产品一时没有。所有这些难以预测的因素使得态度——哪怕它是有利于倾向指定产品的测量——仅仅是一个不完善的消费者行为预言家。而认识性不和谐的理论很好地解释了这个问题，购买行为对个人的外部态度有很大的影响力。

态度的测量常常过于忽略行为面。因为人们研究态度一般考虑的是态度的认识面(消费者对产品了解多少)和情感面(消费者对产品怎么想)，而经常遗忘了测量意动面(消费者为了获得或避免该产品会打算怎么做)。

(5)感觉。感觉是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官，接受物体的色、香、味、形等刺激而引起的内在反应。感觉是消费者是否决定购买的第一要素。因此，企业应该把商品的外观、色泽、功能等充分展示给消费者，加强其感觉，从而更好地刺激需求，以激发消费者的购买行为。

2．文化因素

文化、亚文化和社会阶层等因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体。

3．社会阶层

社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、价值倾向和兴趣的人组成的群体或集团。社会阶层具有4个特征：一是处于同一阶层的人，行为大致相同；二是人们都依其社会阶层而占有优劣不等的社会地位；三是一个人处于哪一个阶层，不是由某一种因素决定的，而是由一系列因素决定的，如职业、收入、财富、教育、价值取向等；四是一个人在其一生中，其社会阶层并非一成不变，而可能由高层跌入低层，也可能由低层进入高层。企业了解这些特征，可以专门生产和经营适合某个或某些社会阶层所需要的产品和劳务。

二、消费者的购买程序

麦肯锡指出，消费者对产品的购买程序或过程，一般可表现为以下几个步骤。

1．唤起需要

需要引发购买者的动机，是整个购买过程的开始。需要可以凭借内在或外在的刺激唤起。如饥渴可以驱使人寻找可供吃、喝的东西，而饮食店里色香宜人的鲜美食品也会刺激人的饥饿感。营销观念十分注重唤起需要。

企业应了解与其产品种类有关的现实或潜在需要，以及在不同时间这种需要的程度，这种需要会被哪些诱因所触发等。这样可通过巧妙地设计诱因，在适当的时间和地点以适当的方式唤起消费者的需要。

2．收集资料

一般情况下，消费者被唤起的需要不是马上就得到满足，或不是马上就能满足时，他会使人产生“高亢注意力”，消费者可能从此积极寻找或接收资料，也就是借助“学习”行为而积累对产品的认识。这里的“学习”就是不断收集有关产品的情报，以便由此完成从知觉到坚信的心理程序，作出购买决策。

3．估价

消费者对从各种来源得到的资料进行分析、对比，评价对产品的态度，以便排除那些可供选择及与选择相关的吸引力。不同消费者评价产品的标准和方法，可以有很大的差别。

例如评价牙膏这种产品，有牙病者希望能防蛀，有的人喜欢好闻，有的人则选择味道等，也有的消费者采用一些估价程序来表现对产品选择的态度。

4．是否购买

并非所有有需要的人都会购买产品，有些人的需要在购买前的活动过程中会逐渐衰弱，或徘徊于“不确定”之中，无法达到购买的境界。采取购买行为前，必须作出购买决策。购买决策是许多项目的总抉择，包括购买何种产品、何种品牌、何种款式、数量多少、何处购买、何时购买、以何种价格购买、以何种方式付款等。消费者对某一项目作出抉择时，又会受到许多因素的影响与制约。如我们先前谈到的个人因素、环境因素等。最后决策，一般表现为消费者对该决策的预期效用、成本与风险之间的平衡。因此在通常情况下，购买决策阶段的市场开发策略，一方面要向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面是要通过各种销售服务造成方便顾客的条件，加深顾客对企业及产品的良好形象，促使其作出购买本企业产品的决策。

5．购后感受

消费者购买产品后，往往会通过使用，通过家庭成员与亲友的评判，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑购买这种产品是否明智、效用是否理想等，形成购买后的感受。如果已购买的产品不能给买主以预期的满足，使买主产生失望或使用中遇到困难，买主就会更正他对那个产品的态度，并在今后的购买行为中予以否定，不仅他自己不会重复购买，而且还影响他人不予购买。如果所购买的产品使需求得到满足，就能使销售者和消费者建立起良好关系，带来第二次交易，并因此招徕更多的顾客。

分析消费者购买程序，是为了在消费者购买决策过程中，于每一个阶段对其施加影响。在市场营销活动中将焦点集中于购买程序，应致力于更好地满足消费需求，而不是仅仅为了销售。

三、组织市场与消费者市场的不同

尽管组织市场与消费者市场类似，都有购买的人，制定购买决策的目的都是为了满足需要，但二者仍有着根本的区别。相应的，二者的购买行为也就不尽相同。组织市场购买行为(以下简称组织购买行为)是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。

与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下几个特点。

1．派生需求

组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。显然，皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费者要买鞋的缘故。

2．多人决策

购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由很多人组成，甚至连采购经理也很少独立决策而不受他人影响。

3．过程复杂

由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。这就使企业很难判断自己的营销努力会给购买者带来怎样的反应。

4．提供服务

一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。

麦肯锡认为，组织市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。它主要具有以下几个特点：

(1)组织市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，其数目必然比消费者市场少得多，购买者的规模也必然大得多。而且，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的大买主所垄断。

(2)组织市场上的购买者的地理位置相对集中。

(3)组织市场的需求是引申需求。这就是说，组织购买者对组织用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。

(4)组织市场的需求是缺乏弹性的需求。在组织市场上，组织购买者对组织用品和服务的需求受价格变动的影响不大。如果皮革的价格下降，制鞋商不会购买很多的皮革，除非：

①皮鞋成本是制鞋成本的主要部分。

②制鞋商要大幅度降低皮鞋价格。

③消费者要购买更多皮鞋。

如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非制鞋商发现了节省原料的方法(或者制鞋商发现了皮革的代用品)。

组织市场的需求在短期内尤其缺乏弹性，因为生产者不能在短期内使其生产方法有很大的改变。此外，如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么，这种原材料的需求也缺乏弹性。

(5)组织市场的需求是波动的需求。组织购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，工厂设备等资本品的行情波动会加速原料的行情波动。如上所述，组织市场的需求是引申需求，消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。这种必然性，西方经济学者称之为加速理论。有时消费者需求只增减l0％，就能使下期产业购买者需求出王q-见200％的增减。因为组织市场的需求变化很大，所以生产组织用品的企业往往实行多元化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。

(6)购买更加专业化。由于组织用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇用经过训练的、内行的专业人员负责采购工作。企业采购主要设备的工作较复杂，参与决策的人员也比消费者市场多，决策过程更为规范，通常由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会领导采购工作。

四、企业的采购成员

企业应该了解顾客的采购组织，即不仅要了解谁在市场上购买和产业市场的特点，而且要了解谁参与产业购买者的购买决策过程，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用。

各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应，有些采购经理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对小产业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。

在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括5种成员。

1．使用者

使用者即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。公司要购买实验室用的电脑，其使用者是实验室的技术人员；要购买打字机；其使用者是办公室的秘书。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。

2．影响者

影响者即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员，他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格等。企业的技术人员是最主要的影响者。

3．采购者

采购者即在企业中有组织采购工作(如选择供应商、与供应商谈判等)的正式职权的人员。在较复杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的公司高级人员。

4．决定者

决定者即在企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。

5．信息控制者

信息控制者即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。

当然，并不是任何企业采购任何产品都必须有上述5种人员参加购买决策过程。企业采购中心规模的大小和成员的多少会随着欲采购产品的不同而有所不同。一个企业如果采购办公用的文具，可能只有采购者和使用者参与购买决策过程，而且采购者往往就是决策者。在这种情况下，采购中心的成员较少，规模较小。如果采购一台电脑，其技术性较强，单价高，行为类型复杂，参与购买决策过程的人员较多，采购中心成员也较多，规模较大。

如果一个企业的采购中心的成员较多，供货企业的市场营销人员就不可能接触所有的成员，而只能接触其中少数几位成员。在此情况下，市场营销人员就要设法了解主要的决策参与者，并用尽力量影响其中最有影响力的人物。

营销策略

麦肯锡指出，世界各地的消费者在年龄、收入、教育水平、品位方面差异巨大，这些造成了消费者购买产品和服务的千差万别。