０７１市场营销学（２）矩阵中的Ｂ、Ｃ部分，表示不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。

（３）矩阵中的Ｄ部分，表示威胁较小。

（二）环境机会矩阵主要考虑环境中可能机会的概率大小，以及这一机会会给企业带来的好处或吸引力大小（见图４７）。

图４７环境机会矩阵（１）最佳机会，即矩阵中的Ａ部分，应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。

（２）矩阵中的Ｂ、Ｃ部分，表示应密切注视，可能成为最佳机会。

（３）矩阵中的Ｄ部分，机会太小，暂时不予考虑。

（三）机会威胁矩阵将企业面临的机会和威胁整合起来予以考虑，对企业业务及其营销策略进行选择取舍（见图４８）。

图４８机会威胁矩阵（１）理想业务，即Ａ区域，表示市场机会很多，严重威胁很少。对于理想业务，企业必须抓住机遇，迅速行动。

０７２第四章营销环境分析（２）冒险业务，即Ｂ区域，表示市场机会很多，威胁也很严重。对于冒险业务，企业不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。

（３）成熟业务，即Ｃ区域，表示市场机会很少，威胁也不严重。对于成熟业务，企业可看作常规业务正常处理，以维持企业的正常运转。

（４）困难业务，即Ｄ区域，表示市场机会很少，威胁却很严重。对于困难业务，企业要么努力改变环境走出困境、减轻威胁，要么立即转移，摆脱困境。

小结１．市场营销环境对企业营销策划方案制订具有重要意义。

２．按营销活动影响因素的范围分，可以将营销环境分为微观环境和宏观环境两个类型。

３．微观环境主要由供应商、中间商、竞争对手、公众、顾客及公司内部环境构成。

４．宏观环境重在考察人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。

５．ＰＥＳＴ分析，ＳＷＯＴ分析，环境分析短矩等方法是常见的营销环境分析方法。

１．请就某一行业举例说明当前营销人员必须关注的经济发展趋势，并列举出企业如何应对这一趋势。

２．企业如何做到对营销环境的前瞻性？

３．营销人员在进行营销推广时为什么需要注意社会文化环境？

４．选取一个企业，用ＳＷＯＴ分析法对其所处环境进行分析。

檷檷檷檷檷檷殟殟檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷殟殟檷案例分析０７３市场营销学第五章消费者市场分析通过本章学习，您将了解如下内容：学１．消费者市场和组织市场的概念和特征；习２．消费者购买行为和决策程序；目消费者购买的重要影响因素；标３．４．组织市场构成及其购买行为。

实例导读顾客（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）可以分为两类：一类顾客购买产品或服务是为了消费，这类顾客被称为消费者；另一类顾客购买产品或服务的目的是为了投入再生产或再销售，这类顾客被称为工业用户。前者形成了消费者市场（ＣｏｎｓｕｍｅｒＭａｒｋｅｔ），而后者则形成了组织市场（ＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎＭａｒｋｅｔ）。无论是消费者市场还是组织市场，都有其规律性的市场行为和特征，值得营销人员认真研究。

第一节消费者市场及其购买行为一、消费者行为及其重要性（一）消费者行为什么是消费者行为？如果将“消费者行为”视为消费者的活动，其定义可以是“当消费者为了满足其需求和欲望，而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而发生内心、情绪以及实体上的活动”①。

消费者行为的范畴包括与购买相关的心理和实体的活动，基本上可以归纳为三大项消费者活动：获取产品的活动、消费产品的活动和处置产品的活动②。

①Ｗｌｉｋｉｅ，ＷｉｌｌｉａｍＬ．（１９９４），ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒ，３ｒｄ．，ＮｅｗＹｏｒｋ：ＪｏｈｎＷｉｌｅｒ＆Ｓｏｎｓ，Ｉｎｃ．②林建煌．消费者行为［Ｍ］．３版．北京：北京大学出版社：６。

０７４第五章消费者市场分析通常来讲，对消费者行为的研究需要营销人员至少了解以下信息：（１）消费者购买或使用什么产品（服务）或品牌？

（２）消费者为什么购买或使用该产品（服务）？

（３）购买或使用产品（服务）／品牌的是什么人？

（４）这些人通常在什么时候购买或使用这个产品（服务）？

（５）这些人通常在什么地方购买或使用这个产品（服务）？

（６）购买和使用该产品（服务）的量（频次）是多少？

（７）消费者通常通过什么渠道获取产品（服务）的相关信息？

（８）消费者如何消费购买的产品（服务）？

（９）产品（服务）被消费完后，消费者的下一步行动会是什么？

（二）消费者行为的重要意义消费者行为是消费者在“购买”相关活动中表现出的心理或实体活动。营销观念的基本主张，即正确了解顾客需要，根据顾客需要提供相应的产品和服务，从而使顾客采取主动购买的行为。了解消费者行为是正确制定营销策略的基础。创造和维持满意的顾客是企业的目的之一。对企业而言，建立在对消费者需要和欲求充分了解之上的营销策略会更加有效。

因为只有对消费者行为进行正确的阐释和解读，才有可能准确地细分市场、推出有效的营销组合。可见，了解消费者行为是营销策略制定的基础。消费者行为可在以下几个方面显现出对营销活动的重要意义。

１．消费者行为是营销人员准确定位和细分市场的基础当了解到企业产品或服务是否得到消费者认可、在消费者心中居于何种位置，才能进一步设计有效的营销计划。同时，了解到消费者对企业产品或服务的认知、消费者购买特征等信息，也为企业市场细分提供了依据。

２．消费者行为是营销人员制定广告和促销策略的基础通过对消费者行为的分析，可以获得消费者收集购买信息的途径、偏好等重要特征。把握这些特征，可以有效提高营销人员广告策划与投放、选取产品或服务代言人等相关活动的效果。

３．消费者行为是营销人员品牌树立和形象管理的基础研究消费者行为，可以了解产品品牌之间的知名度、美誉度、忠诚率、重购率等重要指标，了解品牌在消费者心目中的评价、形象和地位，有助于进一步制定品牌树立策略和形象管理策略。

４．消费者行为是企业开发新产品的基础研究消费者对产品属性的感知和评价，了解消费者对产品质量、包装、性能等各方面指标的满意度和期望，不仅是企业改进产品的依据，也是企业研发新产品的重要构思来源。

二、消费者购买行为及购买决策（一）消费者购买行为消费者的购买行为千差万别，影响消费者购买的主要因素将在下节详细讨论。这里将对消费者购买行为类型做一个划分。根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，可以确０７５市场营销学定四种消费者购买行为类型①（见图５１）。

图５１四种购买行为１．复杂的购买行为消费者参与程度高，备选品牌间差异又很大时的购买行为被称为复杂的购买行为。当消费者对所购买的产品或服务不很熟悉，或者这个产品或服务属于不经常性购买品、产品或服务十分昂贵、消费风险较大时，消费者进行购买的参与程度一般较高。此时消费者会投入更多精力，通过各种渠道去收集购买相关信息。这一点应当引起营销人员的高度重视。

２．寻求平衡的购买行为消费者参与程度较高，但品牌之间差异并不明显时的购买行为被称为寻求平衡的购买行为。由于所要购买的产品价格昂贵，但品牌之间差异微乎其微，消费者购买时更多关注的是产品的性价比或者购买的便利性。

３．习惯性的购买行为顾名思义，习惯性的购买行为经常发生在惯常购买情形下，即所购买的产品属于经常性消费品并且品牌差异并不大。比如居家过日子需要用的生活用品等。消费者购买这类产品时通常以便利为主，很少刻意搜寻产品信息。营销人员可以通过价格或促销活动吸引消费者的注意。

４．寻求变化的购买行为此类行为的特征是消费者参与程度不高，即所要购买的品牌价格低廉、风险不大，同时产品品牌间存在显著差异，比如各种口味的饮料。消费者采取这种购买行为时并不稳定，追求每次购买带来的不同体验。此时，营销人员应该根据自身企业在市场中的地位、细分市场的偏好特征等采取不同的营销策略。

（二）消费者购买决策类型消费者决策过程是指消费者从感受到问题存在、寻找答案、评估替代方案、选取替代方案，以及评估决策结果的一连串过程②。不同类型的消费者购买决策，在进行方式上可能存在显著的差异。

根据消费者购买产品或服务时的涉入度、制定决策的时间长短、产品或服务的购买成①菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗．市场营销原理［Ｍ］．１４版．北京：清华大学出版社，２０１３：１５７．②林建煌．消费者行为．第三版．北京：北京大学出版社：１３０．０７６第五章消费者市场分析本、购买信息的搜寻程度和替代方案的数量五个方面的因素，可以将消费者购买决策分为三种（见图５２）。

图５２消费者购买决策类型１．例行决策当消费者购买产品或服务的涉入度很低，制定决策所费的时间较少，购买的产品和服务成本低廉或经常购买，不用在产品或服务信息搜寻上投入太多精力，同时可以思考的替代方案数量也比较有限，这时的购买决策被称为例行决策。经常性消耗品的购买，如口香糖、卫生纸等产品的购买决策即属于例行决策。

２．广泛决策与例行决策正好相反，广泛决策是最为复杂的消费者购买决策类型。当消费者购买平时生活中不熟悉的产品或服务，或者购买十分昂贵的产品或服务时，由于对产品陌生，且需要花费的成本巨大，消费者会投入大量的精力进行相关信息搜寻，不会轻易做出决策，并且花时间和精力考虑各种替代方案，此时消费者涉入度也大幅提高。这种情况的购买被称为广泛购买决策。比如消费者买房、前往国外旅游目的地度假等都属于广泛决策。

３．有限决策有限决策介于例行决策和广泛决策之间，即在购买产品或服务时消费者涉入度、制定决策时间、产品或服务耗费的成本、信息搜寻程度以及可思考的替代方案数量都属于中等水平。

三、消费者购买决策过程消费者进行购买行为之前会面临很多问题，比如购买什么、购买哪个品牌、买多少、在什么时间买、在什么地点买等，购买决策过程就是解决这些问题的过程。因此，消费者购买决策基本可以划分为问题确认、信息搜寻、替代方案评估、制定购买决策、实施购买和购后行为六个阶段。

（一）问题确认理想状态与现实状态之间的差距导致消费者感受到需求不能满足，导致消费者察觉出“问０７７市场营销学题”。“问题”是消费者购买行为的来源，消费者通过购买来解决自己面临的“问题”。这里需要营销人员注意两个问题：第一，“问题的确认”，需要找出消费者的问题是什么；第二，要正确认识消费者理想状态和现实状态间的差距，从而给予一定的引导，帮助消费者发现问题。认识顾客的需要与欲望并不是容易的事情。有些顾客对自己的需要并不一定有意识，有可能他们不能清楚地说明自己的需要，也有可能营销人员需要对消费者的表达进行再解释。

（二）信息搜寻消费者要解决自己面临的问题，需要对相关问题进行信息搜寻。从消费者购买角度看，信息搜寻可以分为两种：一种为购前搜寻，一种为经常性搜寻。前者指针对某一特定的购买决策，在问题认知之后的信息搜寻行为；后者指与特定购买决策无关的信息搜寻行为。

无论何种类型的信息搜寻，消费者信息搜寻阶段都涉及信息源的问题。通常来说，消费者信息可以来自记忆、经验等内部存储，也会来自外部环境。营销人员掌握了消费者信息搜寻行为的特征和渠道，可以更加准确地投放产品或服务的信息给细分市场。

（三）替代方案评估在信息搜寻过程中消费者可能会面临很多的购买方案，消费者必须在其中进行选择。

在评估各种方案时，消费者会依据产品的属性对各个被选方案做出评估，如果不同产品的属性之间可以相互弥补，即可以用表现较好的属性替代表现较差的属性，叫作补偿性评估模式；如果属性之间不能相互弥补，叫作非补偿性评估模式。

（四）制定购买决策及实施购买在各种可行方案之间进行评估之后，消费者可以根据评估结果制定购买决策并采取行动。这个过程中可能包括以下五项：第一，基本购买决策，即是否采取购买行为；第二，产品类别决策，即到底要购买哪一类产品；第三，品牌购买决策，即购买该类产品的哪个品牌；第四，渠道购买决策，即决定通过什么渠道、路径、方法进行购买；第五，支付决策，即购买的数量、交易方式等。营销人员在这个过程中可以根据决策涉及的方面对消费者的购买行为进行引导。

（五）购后行为采取购买行动之后，消费者决策过程即进入购后阶段。这一阶段主要表现为消费者对所购买的产品或服务的再评价、产品如何使用、消费者满意度如何以及如何处置产品等。对消费者决策过程的购后行为进行研究，主要有利于营销人员判断和预测市场未来的需求，帮助营销人员掌握消费者对产品的态度，甚至反馈产品如何进行更新换代等重要信息。

第二节影响消费者行为的因素消费者购买行为或购买决策表现出各种差异，是因为消费者消费过程中会受到各种因素的影响。从微观层面来看，消费者的不同购买行为会受到消费动机、人格特质、年龄、价值观、生活形态等因素影响；从宏观层面来看，消费者决策时还会受到文化、社会、群体等因素的干扰。营销人员面对这些因素，控制力量是十分有限的，但在计划营销活动时它们又是营０７８第五章消费者市场分析销人员不得不思考的因素。

一、消费者个人因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括以下几个方面。

（一）消费者的经济状况即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

（二）消费者的职业和地位不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

（三）消费者的年龄与性别消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。例如，在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。

（四）消费者的性格与自我观念性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

（五）消费者心理因素消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、态度与信念等主要心理因素的影响。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。急需满足的需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。

消费者的消费动机被激发后，消费者会随时准备行动。然而，如何行动则制于消费者对相关情况的知觉程度的影响。知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。

二、文化因素（一）文化构成文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所０７９市场营销学获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的变化之中。文化一般由两部分组成：第一，全体社会成员共同的基本核心文化；第二，具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。

１．文化核心（１）价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。企业在制定促销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。例如，美国人希望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人们在购买住房、汽车等商品时，既可分期付款，又可向银行贷款支付。而在我国，人们则习惯攒钱买东西，人们购买商品时往往局限于货币支付能力的范围内。

（２）物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。一个国家的物质文化对市场营销具有多种意义。例如，电动剃须刀、多功能食品加工机等小电器，在发达国家已经完全被接受，而在某些贫困国家不仅看不到或没人要，而且往往被视为一种奢侈与浪费。

（３）审美标准通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价标准。由于审美标准对理解某一特定文化中艺术的不同表现方式、色彩和美好标准等象征意义起了很大的作用，所以市场营销人员尤其要把握和重视审美标准。如果对一个社会的审美标准缺乏文化上的正确理解，产品设计、广告创意就很难取得成功。如果对审美标准感觉迟钝，不但产品的款式与包装不能发挥效力，而且还会冒犯潜在的消费者，或者造成不良印象。

２．亚文化每种文化之间有巨大的差异，在同一种文化的内部，也会因民族、宗教等诸多因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯和审美标准表现出不同的特征。亚文化通常按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言、文化与教育水平等标准进行划分。在同一个亚文化群中人们必然有某些相似的特点，以区别其他的亚文化群。熟悉目标市场的亚文化特点，有助于企业制定相应的营销策略。

亚文化主要体现在以下四个方面。

（１）民族文化。世界上许多国家都存在着不同的民族，而民族文化在预测消费者购买习惯、消费偏好时是非常重要的参考依据。例如，有的民族对于某些动物、花鸟、图案敬若神明，视为高贵，而某些民族则可能正好相反，视其为丧气或禁忌。这种差异对市场分析、细分市场等企业营销活动都很有帮助。

（２）宗教文化。世界上存在着许多不同的宗教，不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而形成对商品不同的偏好和禁忌，使分属不同宗教群体的消费者在购买行为和消费习惯上表现出各自的特征。企业应充分了解现实及潜在消费者的宗教信仰，制定适合其特点的营销策略，满足其消费需求。

（３）种族文化。各个种族都有自己独特的生活习惯和文化传统，他们的购买行为各不相同。

（４）区域文化。不同的区域，不同的地理特征、气候特点赋予了人们不同的体质和性格。例如，我国北方人体格魁梧，性格豪爽，而南方人则相对身材灵巧，性格细腻。这种差异自然会在商品购买过程中表现出不同的消费决策模式。

企业和市场营销人员必须加强对文化的研究，因为文化渗透于产品的设计、定价、质量、０８０第五章消费者市场分析款式、种类、包装等整个营销活动之中。营销人员的活动，实际上成了文化结构的有机组成部分。因而，他们必须不断调整自己的活动，使之适应国际市场的文化需求。各国之间的文化交流、渗透、借用乃至文化变革，要求市场营销人员应具有理解和鉴别不同文化的特点和不同文化模式之间的细微差别的能力，并对消费行为进行跨文化分析，从而真正把握不同文化背景下消费者的需求及行为发展趋势。

（二）文化对消费行为的影响（１）文化差异会影响消费者的价值观念，也就是对认知需求有重要影响。例如，一些地区文化一般比较重视看得见摸得着的固定资产，而另一些地区文化对精神层面的消费需求更高，因此一些地区消费者对于类似房地产等的固定资产需求会比另一些地区文化下的消费者更为强烈。

（２）文化差异会影响消费者对于信息的搜寻行为。一些地区消费者对于消费信息的获取，多来自于官方或公众信息，而另一些地区消费者则更倾向于私人信息，如从亲朋好友、街坊邻居获取需要的相关消费信息。

（３）文化差异会影响产品替代方案的评估。不同的文化背景下所着重的评估准则不尽相同。例如，在用餐的餐厅选择上，也许一些地区的消费者认为餐厅气氛的重要性远胜于美食。而另一些地区消费者则可能把美食置于气氛，甚至置于卫生条件之上。

（４）文化差异会影响购买行为。不同文化背景下的消费者会有不同的消费行为，主要表现在购物时间、购买方式、付款方式等方面。例如，一些地区消费者通常不会在晚上购物，而另一些地区国家的夜市相当发达；在一些地区很普遍的讨价还价的购买方式在另一些地区国家很少出现，而另一些地区消费者习以为常的贷款购物，对一些地区消费者来说还不能普遍接受。

（５）文化差异会影响购买后的行为，尤其是影响消费者对于不满足的抱怨方式。当一些地区消费者碰到消费不满足时，一般会比另一地区消费者勇于抱怨。东方消费者，特别是中国消费者，“息事宁人”的观念往往使消费者采取默默承受的抱怨处理方式。

（６）文化差异会影响消费者对于产品的处置。一些地区消费者往往把商品用到不能再用为止，然后当作垃圾扔掉。二手市场在东方环境中并不普遍。而另一些地区消费者则习惯于在周末与周日去逛跳蚤市场，或是在自家院前把一些用不着的物品进行出售。

三、社会因素消费者行为亦受到社会因素的影响，它包括消费者的家庭、参考群体和社会阶层等。

（一）家庭家庭是消费者个人所归属的最基本团体。一个人从父母亲那学习到许多日常的消费行为。即使在长大离家后，父母亲的教导仍然有明显的影响。

消费者行为深受家庭生命周期的影响，每一个生命周期阶段都有不同的购买或行为形态。销售者可以生命周期阶段来界定其目标市场，并针对不同的生命周期阶段发展不同的行销策略。

家庭生命周期可以划分为以下几个阶段。

０８１市场营销学１．单身阶段强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买。此阶段，消费者大部分购买体育用品、休闲服装、度假用品和简易一般厨房用具。

２．新婚期家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。在非家庭生活必需品上有求奇和时髦的消费动机，如耐用品的购买。

３．满巢期孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理显现，购买行为多为经验型，如家庭用品尤其儿童服装、玩具、手推车、儿童食品等的购买。

（１）满巢Ⅰ。指最小的孩子在６岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。

（２）满巢Ⅱ。指最小的孩子在６岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。

（３）满巢Ⅲ。指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子组成的家庭。家庭经济状况明显改善，会更新一些大件商品，购买更新潮的家具。

４．空巢Ⅰ期经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。储蓄倾向增加，添置耐用消费品的频率放慢。

５．空巢Ⅱ期与解体期消费心理趋于保守，对商品价格敏感，求廉求实心理占突出地位，购买多属于传统型，是医疗用品、保健食品、老年健身器材的主要消费者，购买多由子女进行。

（二）参考群体一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。有些产品和品牌深受参考群体的影响，有些产品和品牌则鲜少受到参考群体的影响。对那些深受参考群体影响的产品和品牌，消费者必须设法去接触相关参考的意见领袖，设法把相关的讯息传递给他们。

参考群体可以是自己为其中一员的群体，如班级、协会等；也可以是自己非其中成员、但对自己的行为有参照意义的群体。

我们大多数人都属于气质各异的各种群体，我们还可能渴望加入某些群体。当我们积极地参与某一特定群体的活动时，它一般会成为参考群体。随着情境的改变，我们会依据另一个群体的规范来行事，于是这个群体又成为我们的参考群体。我们可以随时从属于不同的群体，但是一般说来，在某种特定情境中我们只使用一个群体作为参考。

群体可以按照不同的变量进行划分。营销者发现有以下四种划分标准最为有用。

１．成员资格成员资格的标准是两分的：一个人或者是某个群体的成员，或者不是。当然，有些成员的成员资格比另一些成员更安全，也就是说，有些成员感到他们真正“属于”那个群体，而另０８２第五章消费者市场分析外一些人却缺乏这种信心。

２．社会联系强度社会联系强度是指群体联系的紧密度。首要群体，如朋友、家庭涉及很强的联系和经常的接触。次要群体，如职业或者邻里关系，所涉及的联系要弱一些，接触也相对少一些。

３．接触类型接触类型指群体成员相互之间的联系是直接的还是间接的。直接接触涉及面对面的联系，而间接联系则不是。例如，互联网通过虚拟社区的方式增加了间接参照群体的重要性。

４．吸引力吸引力指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程度。这种仰慕有消极的也有积极的，个人对之有着负面仰慕的群体———背离群体或厌恶群体———同个人对之有着积极态度的群体一样，能够影响人的行为。例如，青少年会避免使用成人化的产品。人们没有成员资格但希望加入的群体，被称为仰慕群体或渴望群体，它对个体有强大的影响力。个人经常会购买他们认为渴望群体成员会使用的产品，以获得该群体实质上或象征性的成员资格。

（三）社会阶层社会阶层（ＳｏｃｉａｌＣｌａｓｓ）是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。社会阶层是一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还是发展中国家，不论是社会主义国家还是资本主义国家，均存在不同的社会阶层。产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。社会分工，形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成领导和被领导、管理和被管理等错综复杂的关系。当这类关系与个人的所得、声望和权力联系起来时，就会在社会水平分化的基础上形成垂直分化，从而造成社会分层。

社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权力义务关系。吉尔伯特（Ｊｉｌｂｅｒｔ）和卡尔（Ｋａｈｌ）将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权力、阶层意识和流动性。

社会成员通过各种途径，如出生、继承、社会化、就业、创造性活动等占据不同的社会地位。

在奴隶社会和封建社会，社会地位主要靠世袭、继承和等级制的安排所决定。在现代社会，个体的社会地位更多地取决于社会化、职业、个人对社会的贡献大小等方面，但家庭和社会制度方面的因素对个体的社会地位仍具有重要影响。

１．不同社会阶层消费者的行为差异１）支出模式上的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。比如在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。有研究显示，在美国，上层消费者的住宅区环境幽雅，室内装修豪华，购买的家具和服装档次和品位都很高。

０８３市场营销学中层消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少但高档的不多。下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家具上投资较少。与人们的预料相反，下层消费者中的一些人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇有吸引力的。研究发现，这一阶层的很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。虽然这一阶层的收入比中等偏下阶层（劳动阶层）平均要低三分之一左右，但他们所拥有的汽车、彩电和基本家庭器具的价值比后者平均高２０％。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生冲动性购买。

２）休闲活动上的差异社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动；桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行；玩老虎机、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。上层社会成员所从事的职业，一般很少身体活动，作为补偿，多会从事要求臂、腿快速移动的运动，如慢跑、游泳、打网球等。同时，这类活动较下层社会成员所喜欢的活动如钓鱼、打猎、划船等较少耗费时间，因此受到上层社会的欢迎。下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动，而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者，因为上层消费者一般自己拥有这一类设施，而低层消费者又没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。

３）信息接收和处理上的差异信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。

不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。

４）购物方式上的差异人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想象的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。

同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店；相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店。另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相比，从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。

０８４第五章消费者市场分析上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。通常，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。对这一阶层的很多消费者，购物本身就是一种消遣。下层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。

２．社会阶层对营销的意义１）广告策划与信息投放营销人员需要了解不同阶层消费者的惯用语言、可接受的图像、符号等，根据营销需要策划不同的广告内容和表达方式，以便符合目标市场的信息接收习惯。同时，不同社会阶层信息获取渠道不同，也需要营销人员予以考虑。

２）准确划分细分市场社会阶层的差异使消费者在购买决策的诸多环节上都存在巨大差异，营销人员要根据企业目标结合社会阶层导致的消费特征，准确选择适合的目标市场。目标市场的需求偏好与产品消费意义不符合时，营销活动很难取得良好的效果。

３）产品设计和研发不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同。比如同是买牛仔裤，劳动阶层的消费者可能看中的是它的耐用性和经济性，而上层社会的消费者可能注重的是它的入时性和自我表现力。因此，针对不同消费群体，产品设计或推广的重点也应有所差别。

第三节组织市场及其购买行为一、组织市场（一）组织市场的概念组织市场（ＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｒｋｅｔ）是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场购买商品或服务的目的在于进行再生产。不用于个人或家庭消费而购买的产品或服务都属于组织市场范畴，该市场的采购者称之为组织用户（ＢｕｓｉｎｅｓｓＵｓｅｒ），将产品或服务营销到组织用户的活动称为组织营销（ＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｒｋｅｔｉｎｇ）。

组织市场有时也被称为产业市场，其重要性常常被低估。实际上，组织市场通常比消费者市场涉及的交易金额和交易类别更加庞大和复杂。企业生产制造的产品约有５０％是销售给组织市场，此外大约８０％的农产品，几乎所有的矿产品、林产品及水产品都是组织用品。这些产品都是销售给企业进行再加工的。

（二）组织市场的特征首先需求明确的是，与消费者市场中的需求不同，组织市场的需求属于派生需求，即这０８５市场营销学种需求是为了满足消费者需求而衍生出的对某种产品或服务的需求，派生需求满足的目的是为了再生产，生产所得的产品或服务最终满足消费者需求。

组织市场与消费者市场在某些方面是类似的，但在更多层面上，组织市场与消费者市场存在显著差异。组织市场的特点，见表５１。

表５１组织市场的特点市场结构与需求组织市场的购买者数量少，但规模大组织市场在地域上比较集中组织市场的需求属于派生需求许多组织市场的需求缺乏弹性，在短期内受价格变动营销较小组织市场的需求波动大，而且波动较快购买单位的性质组织采购涉及更多的购买参与者组织购买的方法较为专业决策类型和决策过程组织购买决策过程更为复杂组织购买过程流程清晰组织购买交易双方容易建立长期稳定的合作关系１．市场结构与需求组织市场的购买者数量相对于消费者市场会更少，但组织市场购买者的购买量却十分巨大。尽管组织市场顾客数量相对较少，但地理分布更为集中，分销渠道往往接近于直销的方式。组织市场需求属于派生需求，因此组织市场需求价格弹性较小，短期内需求受价格的影响甚微。组织市场的需求具有波动性，因为消费者需求的细微变化都有可能引发组织市场需求的剧增或剧减。

２．购买单位的性质消费者市场的购买单位是每一个消费者，但组织市场不同，购买单位是正式的机构。组织市场购买更加正式，流程更加清晰，同时参与购买的人也更多。组织市场购买通常由专业的、训练有素的采购员来完成。在购买重要的产品或服务时，还需咨询专业技术小组或相关专家。

３．决策类型和决策过程组织市场的购买决策比消费者的购买决策更加复杂，因为组织购买往往涉及大量资金甚至复杂的技术。组织购买更加规范，流程十分明确，各个阶段需要履行的程序、文件等都有明确的规定。组织市场购买的交易双方更易形成合作关系，建立长期交易。

（三）组织市场的类型组织市场一般包括生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利性组织市场。

０８６第五章消费者市场分析１．生产者市场生产者市场也称产业市场或企业市场，是指购买产品或服务用于生产其他产品或服务，以供销售、租赁或提供给其他人以获取利润的组织和个人。生产者市场的特征包括：购买者数量少，但购买规模大；地理位置集中；需求具有较大波动性；买卖双方能够保持长期业务关系；可以直接交易，等等。在正常情况下，影响产业用户采购决策的主要因素包括价格、性能、质量、服务、稳定性、品牌、宣传、关系等。此外，在对生产者市场购买行为的分析过程中还应注意对其购买决策过程各个步骤的分析。

２．中间商市场中间商市场也称转卖者市场，是指购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，包括批发商和零售商。中间商市场实质是顾客的采购代理。中间商购买行为同产业购买者行为有相似之处，其采购计划包括三个主要决策：经营范围和商品搭配；选择什么样的供应者；以什么样的价格和条件来采购。

３．政府市场政府市场是指为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府单位和下属各部门。政府采购者的行为与一般民间采购者有所不同。在分析过程中应注意影响政府购买行为的因素与购买决策过程分析。

４．非营利性组织市场非营利性组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常将非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。

二、组织购买及其决策过程（一）生产者购买及其决策过程１．生产者购买类型由于企业采购的目标和需要不同，生产者市场购买行为类型可分为三种类型。

１）新购（新任务购买型）企业购买以前从未采购过的生产用品，是为了完成新的生产任务、更新设备、拓宽产品领域、扩大营销范围而采取的新的购买决策。新产品的采购是最困难的、复杂的一个采购类型，因为这是企业的首次采购，风险较大。因此，新产品采购的参与人员对信息的需求很大，而且评估选择方案程序复杂，有时需要专家或专业技术人员介入。面对生产者市场的新产品购买行为，营销人员需要尽力了解采购人员的需求并与他们沟通，确认产品的功能、优势，同其他品牌的差异性，等等。

２）直接续购（直接再购买型）企业继续采购过去采购过的同类生产用品，是一种例行性，低度参与的采购类型。采购时需要信息量少，也不必太考虑是否存在替代方案，采购人员与销售人员的关系十分融洽，组织用户不需要另找供应来源。例如，大型酒店集团床单与毛巾的采购在大多数的情况下就属于直接的重复采购。

３）修正重购（修正再购买型）企业购买同过去采购过的产品种类、规格、型号、数量及其他条件有一定修正的生产用０８７市场营销学品。就投入时间参与人数所需信息考虑选择方案而言，修正重复采购是介于上述两者之间的一种采购类型。

２．购买过程中的参与者生产者购买的决策制定单位被称为组织的购买中心，购买中心包括生产者购买过程当中的所有参与者，通常表现为：１）使用者使用者是直接具体使用某种产品或服务的人员。使用者往往是提出购买某种产品的倡议者。使用者在购买产品的品种、规格中起着重要作用。

２）影响者影响者是直接或间接参与购买过程，并在采购中心发挥一定行政威力，进而影响采购决策的人员。

３）采购者采购者是被赋予权利并按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。

４）决策者决策者是有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。

５）门禁者门禁者通常被称为信息控制者，是企业外部和内部能够控制信息流传到决定者、使用者和采购中心成员的人员。

３．生产者购买过程生产者市场的购买决策过程与消费者的购买决策过程相比，一般更复杂。生产者的购买决策过程可分为八个阶段，如图５３所示。

图５３生产者购买过程１）确认需求确认需求是生产者购买决策过程的起点。需求的提出，既可以是内部的刺激，也可以是外部的刺激引起。

２）描述需求描述需求是指确定所需产品的数量和规格。

３）产品规格产品规格是指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并做出详细的说明，供采购人员做参考。

０８８第五章消费者市场分析４）寻找供应商为了选购满意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，寻找服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。供货企业应通过广告等方式，努力提高企业在市场上的知名度。

５）征求建议对已找到的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。

６）选择供应商在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意的供应商。其遴选的主要条件是：（１）交货快慢；（２）产品质量；（３）产品价格；（４）企业信誉；（５）产品品种；（６）技术能力和生产设备；（７）服务质量；（８）付款结算方式；（９）财务状况；（１０）地理位置。

７）发出正式订单确认供应商后，购买者需要实施订货手续，发出正式订单，签订相关合同、协议等。

８）绩效评价产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。

４．影响生产者购买的因素影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即产品的质量、价格和服务，但在不同供应商的产品质量、价格和服务基本没有差异的情况下，其他因素就会对购买决策产生重大影响。这些因素可以分为四大类：环境因素、组织因素、人际关系因素和个人因素（见图５４）。

图５４生产者购买行为影响因素１）环境因素环境因素是指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

２）组织因素生产者购买必须考虑组织需要，如购买中心的管理层级有多少，有多少人参与购买决策，是哪些人，购买中心成员间的互动程度如何，购买中心的选样或评估标准是什么，组织的购买政策有哪些，它对购买者有哪些限制等问题。

３）人际关系因素企业采购中心一般包括使用者、影响者、采购者、决定者和门禁者，这五种成员都参与购０８９市场营销学买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力和相互之间的关系各有不同。这种人际关系会影响生产者用户的购买决策和购买行为。

４）个人因素购买决策过程中的每一个参与者都带有个人动机、直觉和偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文化、个性以及对风险意识态度的影响。

（二）中间商购买及其决策过程中间商市场也称转卖者市场或再售者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或出租业务的个人和组织所组织的市场，是指商品从生产者到消费者中间的买卖场所和领域。

中间商市场由批发市场和零售市场组成。批发市场是为零售商、生产企业及其他商业转卖者提供商品交易的场所和领域，它是从生产领域向消费领域转移的起点。零售市场是为个人、家庭消费需要和企业团体非生产性消费需要提供零星商品交易的场所和领域，它是从生产领域向消费领域转移的终点。中间商市场中，批发商和零售商处于生产和消费的中间环节，是媒介商品交换的中间商人。

中间商的购买决策主要有以下几项。

１．选择购买的商品的编配组合中间商的商品编配组合，既是其营销特色的集中体现，又是吸引顾客的最主要内容。一般而言，中间商可采取的商品编配组合有四种：（１）独家编配，即中间商只经销某一家厂商的产品。

（２）深度编配，即中间商同时经销多家厂商生产的多种不同规格型号、花色款式的同类产品。

（３）广度编配，即中间商同时经销多家厂商生产的多种类产品，经营范围广泛，但并未超越中间商的营销范围。

（４）综合编配，即中间商同时经销多家厂商生产的互不相关的多种类、多规格的产品，如百货商店、超级市场、仓储式商店等都属于综合编配。

２．选择供应商相对于消费者而言，中间商的购买活动具有较强的计划性和理智性，对供应商的选择比较慎重。

３．选择购买的时间和数量中间商购买商品的时间和数量往往有相当苛刻的要求，总希望既能及时、适时、按量满足市场需求，又能最大限度地减少库存，加速资金周转，提高资金的利用效率。

４．选择购买条件供应商价格的高低和价格折扣的多少是中间商购买条件中极其重要的条件，是中间商购买决策的中心内容。

（三）政府及非营利机构购买及其决策过程１．非营利机构１）非营利机构的类型按照不同的职能，非营利机构可分为三类：一是履行国家职能的非营利组织；二是促进群体交流的非营利组织；三是促进社会服务的非营利组织。

２）非营利机构的购买特点和方式非营利组织的购买特点很有趣，一方面它们类似政府部门，在采购过程中需要严格地遵０９０第五章消费者市场分析守规章制度，同时有很多条款或法律制约其采购行为；另一方面，非营利机构又是一个类似企业独立运作的实体，也需要如商业企业一样的有效采购行为。因此，非营利机构的购买行为特征可能包括限定名额、价格低廉、采购必须保证质量、过程受到控制、采购程序复杂等。

而在购买方式上，非营利组织往往采取公开招标选购、议价合约选购和日常性采购三种形式。

２．政府市场及购买行为政府市场为许多公司带来巨大的机会，在很多国家或地区，政府购买都是商品和服务的主要交易行为。政府市场的购买目的可能是加强国防与军事力量；维护政府的正常运转；稳定市场；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。

政府机构购买商品是为了有效地履行其维护社会安全，保护社会公众利益，建设及维护公共设备等项职能，购买的商品种类繁多，数量巨大，购买行为深受社会关注，购买方式也较为特殊。

政府购买通常要求供应商提供标书，通过招投标过程选择合适的供应商。一般情况下，政府会倾向选择本国而不是国外的供应商。

小结１．顾客因其消费目的的不同，可以分为消费者和工业用户，从而形成消费者市场和组织市场。两类市场和购买行为特征迥异，需要营销人员区别对待。

２．通常情况下，消费者购买决策由问题确认、信息搜寻、替代方案评估、制定购买决策及实施购买、购后行为等步骤构成。消费者购买还会受到个人因素、文化因素和社会因素等影响。

３．组织市场与消费者市场差异显著，主要表现为市场结构和需求、购买单位性质以及决策类型和过程上。

４．常见的组织市场有生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利性组织市场。每一类型市场的购买目的和决策过程都不尽相同。

１．回顾和梳理消费者购买决策过程，描述你或你的家人在最近一次购买中是如何经历这个过程的。

２．营销人员如何参考群体来帮助产品销售？

３．以汽车产品为例，解释组织市场与消费者市场的区别。

檷檷檷檷檷檷殟殟檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷殟殟檷案例分析０９１市场营销学第六章目标市场通过本章学习，您将了解如下内容：学１．目标市场的营销步骤；习２．市场细分的必要性和市场细分的方法；目营销者如何评估细分市场和选择目标市场；标３．４．营销中如何制定和实施定位战略。

实例导读市场是一个极其庞大和复杂的系统，其中任何一个企业，不论其规模有多大，实力有多强，都无法依靠自身的力量满足整个市场所有顾客的需求。实际上，每个企业的服务对象，都只是市场上的一部分顾客。因此，企业应当首先按照一定的标准对市场上的顾客进行划分（市场细分），以选择其中企业能够为之有效提供服务、对其最具有吸引力的那部分顾客来作为自己的服务对象（选择目标市场），再通过树立良好的形象、制定适当的营销组合等为顾客提供满意的服务（市场定位）。

第一节市场细分一、市场细分的含义市场细分（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）也称市场细化，是２０世纪５０年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（ＷｅｎｄｅｌｌＳｍｉｔｈ）在美国《市场营销》杂志首次提出的。市场细分理论的产生，彻底改变了传统的营销观念。所谓市场细分，是指企业在市场调研的基础上，根据构成总体市场的不同顾客的需求特点、购买行为、习惯爱好等差异，将他们分为不同的顾客群体，其中每一个顾客群体就是一个细分市场。企业进行市场细分的目的是针对每个细分市场采取独特的市场营销战略和策略，以求获得最佳收益。市场细分作为企业营销活动的一个主要方法和手段，在市场经济条件下具有其存在的客观基础。

０９２第六章目标市场（一）消费者需求的差异性对于消费者而言，由于每个人的个性、年龄、职业、文化程度等方面的差异，他们对市场上绝大多数商品（某些同质商品除外）都存在着或多或少的需求差异性。另外，社会生产力发展水平、市场上商品的供应情况以及消费者的收入水平等方面的差异，也是造成消费者需求差异性的重要原因。随着社会经济的发展、市场供应的日趋充足及人们购买力的提高，消费者需求的差异性也变得更加明显。

（二）消费者需求的相似性从整体上看，人们的消费需求是千差万别的，然而在这些差别之中，又包含着某种共性。

例如，就旅游市场而言，青年人偏爱惊险、刺激的登山、自驾游等旅游项目；中老年人则多喜爱人文化色彩浓厚或体力消耗较小的观看历史古迹、参观寺庙、观赏风景等项目。

消费者需求的相似性和差异性使得市场需求具有了可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场提供了客观可能性。

二、市场细分的意义（一）可以更好地满足消费者的需求市场是庞大的，消费者的需求也是复杂多样的，一个企业的生产不可能满足所有市场的需要。因此，把整个市场按照一定标准进行细分，从中认定一个或几个子市场作为企业的目标市场，并拟定进入这些目标市场的最优市场策略，这样可以使企业能够生产出更加适销对路的产品，从而更好地满足消费者的需求。

（二）有助于企业发现最佳的市场机会企业运用市场细分理论来分析研究市场，不仅可以了解市场的总体情况，而且还可能发现整体市场中未被满足的需求或潜在的需求。对于某一企业来说，在市场供给看似已十分丰富，竞争者似乎占领了市场各个角落时，企业利用市场细分就有可能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的，总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分，总能找到市场需求的空隙。

（三）有利于合理地运用企业资源，提高企业的竞争力面对极其广阔的市场，任何企业都不可能囊括所有的需求，而只能满足其中十分有限的部分。通过市场细分，企业可以根据资源积累情况选择自己具有优势的细分市场作为目标市场，从而把有限的人力、物力资源集中在目标市场上，根据市场的特点来制定和调整营销策略，这样可以形成企业在目标市场上的竞争优势。

三、市场细分的标准企业进行市场细分的基础，是导致顾客需求出现异质性、多元化的各种影响因素，它们使得消费者的需求、动机、行为等千差万别，也是企业进行市场细分的标准和依据。选择适用的细分标准，是市场细分能否成功的关键。现将消费者市场和生产者市场细分的主要标准分别阐述如下。

０９３市场营销学（一）消费者市场的细分标准１．人口因素人口因素即人口统计变量，主要包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、家庭规模、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教信仰、社会阶层等因素。例如，按消费者性别可将市场细分为男性市场、女性市场；按消费者年龄可将市场细分为婴儿市场、儿童市场、少年市场、青年市场、中老年市场等；按消费者受教育程度的不同可将市场细分为大学、高中、初中、小学、文盲等；按消费者的不同职业可将市场细分为工人、农民、机关干部、教育工作者、文艺工作者、军人等。

２．经济因素按经济因素细分市场，主要考虑两个要素：一是消费者的个人收入；二是家庭人口的平均收入。消费者收入水平的高低，对其购买行为、购买习惯以及消费需求变化等都会产生一定程度的影响。例如，随着收入水平的提高，原来属于消费者理想中的需求，会变为现实需求；过去没有消费过的商品会成为需求的对象；某些商品的消费量会大幅度提高；昔日要求商品耐穿耐用，现在则更注重花色、式样，提高了已购商品的淘汰率；从购买一般的生活用品发展为购买享受、观赏用品；从购买大众型商品发展为购买个性化商品，等等。

３．心理因素心理因素即消费者的心理特征或性格特征，主要包括生活方式、个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。

生活格调是指人们对工作、消费、娱乐的特定习惯性生活方式。按生活格调不同通常可以将消费者分为传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严肃型、活泼型、乐于社交型、爱好家庭生活型等。

购买动机是购买行为的内在推动力，会对消费者的行为产生巨大影响。按照购买动机不同可以将消费者分为求实动机、求安（全）动机、求新动机、求美动机、模仿动机、地位（成就）动机、求名动机等。

生活方式就是在一定的历史时期与社会条件下，消费者的生活模式，主要包括消费者的物质资料消费方式、精神生活方式以及闲暇生活方式等。例如，按物质资料消费方式可将消费者分为奢侈型、普通型、节俭型等；按闲暇生活方式可将消费者分为运动型、安静型、观光型、交友型等。

个性是指消费者的整体精神面貌，或者说是其思想、行为倾向性的心理特征的总和。按照个性标准，我们可以将消费者划分为多种类型，如倔强型、柔弱型、坦率型、封闭型、固执型、文雅型、粗放型、要强型、平和型等。

４．地理因素地理因素即消费者所处的地理环境，主要包括国别、地区、城乡、气候、交通、人口密度、地形地貌等。地理因素所造成的消费者差异主要表现在以下几个方面：其一，需求不同。例如，南方人和北方人、美国人和中国人、高原地区的人和平原地区的人、城市居民和农村居民、发达地区的人和欠发达地区的人、寒冷地区的人和炎热地区的人等，在衣食住行等方面的需求均有不同。

其二，生活水平不同。例如，生活在城市与农村、沿海与内地、中部与西部、山地与平原０９４第六章目标市场的人们，由于地区经济发展程度不同，所以，收入水平和生活水平都存在着很大差异。

其三，生活环境不同。由于地形、气候、地域、城乡等的不同，各类消费者的生活环境也有很大差异，如多雨的环境、多风沙的环境、多水的环境、干旱的环境、炎热的环境、寒冷的环境、潮湿的环境、多雾的环境等。

其四，生活习俗不同。例如，西方人过圣诞节、中国大部分地区过春节、西藏地区过藏历年、陕西人喜欢听秦腔、河南人喜欢豫剧、山东人喜欢吕剧等。

应用地理因素细分市场，比较简易明了，易于掌握。但是地理因素相对来说是一种静态细分因素，即使处于同一区域的消费者，需求差别也很大。因此还须考虑结合其他市场细分因素，对市场进行更进一步的细分。

５．行为因素行为因素即消费者的行为特点，包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等。行为因素主要包括：其一，购买时机。例如，我国消费者在重阳节、端午节、中秋节、春节、六一儿童、清明节、婚庆、生日、情人节、母亲节、元旦等许多不同购买时机所采取的购买行为就会有很大区别。

其二，追求的利益。例如，在购买洗发水时，有些消费者注重去屑效果，有的追求头发柔顺，有的强调经济性，有的注重乌发效果等。

其三，使用程度。按此标准通常可以将消费者分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等。

其四，使用量。例如，可以将消费者分为少量使用者、中量使用者和大量使用者等。

其五，忠诚程度。忠诚程度是指消费者对某一对象（包括商品品牌、商店、企业等）认牌购买的程度。例如，根据消费者对品牌的忠诚程度可以分为单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移忠诚者、易变者等。

其六，待购阶段。消费者从知道某种产品到采取购买行为，一般要经历以下阶段：知晓→认识→喜欢→偏好→确信→购买。

（二）生产者市场的细分标准因为生产者市场与消费者市场相比具有不同的特点，所以消费者市场细分的标准，虽基本适用于生产者市场，但应对这些标准赋予新的内容，并增加新的变数。

１．最终用户为不同最终用户提供产品的生产者，都会根据其最终用户的特点来制定不同的采购标准和计划。例如，军品制造商要比民用制造商所需元件的安全标准高得多；豪华汽车制造商要比一般汽车制造商所需配件的质量高得多，等等。因此，按照最终用户来划分市场，有利于企业针对不同生产者的需求来提供相应的产品。

２．顾客规模不同规模的客户在产品质量、功能、价格、交易方式、交货时间等方面会有不同的需求。

区分顾客规模的大小，一方面有利于企业有针对性地满足顾客的不同需求，另一方面有利于企业采取不同的客户管理和营销措施。例如，许多企业将客户分为大客户和小客户，对于大客户由大客户经理负责联系；而对于小客户由一般外勤人员负责联系。再比如，对于规模大的客户，宜直接联系，直接供货，最好建立长期互惠的业务关系；而对于众多小客户，则适于０９５市场营销学使产品进入商业分销渠道，由批发商甚至零售商去组织供货。

３．地理位置不同的地理位置会造成某些地区在特产、气候、地形、风俗和历史等方面的差异，由此会进一步形成这些地区的生产企业具有不同的生产力和产品特色。例如，我国的东北地区是重工业集中的地区；两广是制糖业集中的地区；江浙沪是轻纺工业发达的地区；西部是石油和天然气供应的主要地区，等等。企业把注意力放在这些用户相对比较集中的地区，便于企业集中销售力量和组织商品运输，从而有效节约营销费用，提高营销效率和效益。

以上是消费者市场细分和产业市场细分的常用标准。需要注意的是，市场细分的标准是动态的，不同的企业、不同的产品、不同的市场以及不同的时间，选用的市场细分标准都有可能是不同的、变化的。一般来说，考虑的细分因素越多，市场就可能被分得更细，也就更容易发现新的市场机会。但这绝不是说采用的标准越多越好，也不是说市场被分得越细越好。

有时市场分得太细会增加企业的营销成本，反而会让企业无利可图。

四、市场细分的有效标志企业按某些标准对市场进行细分后，还要进一步考察这些细分市场是否有效。如果企业划分的细分市场是无效的，则其市场细分工作也就失去了意义。细分市场有效性的标志主要包括：（一）可区分即通过市场细分划分的同一细分市场内，其消费者的需求具有共同特征，表现出基本一致的消费行为，明显区别于其他细分市场。也就是说，划分出的各细分市场之间必须差异明显、特点突出、界限清晰。这样的细分市场才便于企业有针对性地提供相应的产品和服务，否则，市场细分就是失败的。

（二）可测量即细分市场购买者的购买力、购买规模、购买特点等必须能够加以衡量。例如，购买力强的顾客所占的比例；价格敏感度高的顾客所占的比例；购买数量超过某一标准的顾客所占的比例，等等。如果细分市场是不可测量的，则企业无法真正有针对性地开展营销活动。

（三）可进入即所划分的细分市场必须是可以进入的。造成企业不能进入细分市场的因素主要有两个：一是市场因素。例如，国家政策规定不允许进入；某些市场实行地方保护主义而拒绝外来企业进入等。二是企业因素。例如，企业没有能力生产出市场所需要的产品；企业的生产成本太高，进入市场也无法获利，等等。无法进入的细分市场对于企业来说是毫无意义的。

（四）可盈利即细分市场应当具有充足的需求量和发展潜力，足以使企业有利可图，能够实现满意的经济效益。为此，企业不能将细分市场划分得太小，这会使企业获利太少，甚至无法获得正常的利润。原则上来讲，一个细分市场应该是适合企业为之设计、推出独立的市场营销组合的最小市场。

０９６第六章目标市场（五）稳定即细分市场的特征在一定时期内能够保持相对稳定，这样将有利于企业制定较长期的市场营销战略。变化过快的细分市场一方面会迫使企业频繁调整营销计划，这会增大企业的工作量和成本；另一方面又会极大地增加企业的经营风险，严重时还可能会造成不应有的损失。

第二节目标市场企业在完成市场细分工作以后，要对各个细分市场认真地评估和比较，以便从中选择合适的目标市场。所谓目标市场（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ），是指企业在市场细分和经济评价的基础上，拟作为销售服务对象的具有特定需求的顾客群，亦即既能发挥企业相对优势，又能提供获利机会，值得进入的细分市场。

一、细分市场的选择企业在对细分市场进行选择时，要考虑以下一些主要因素。

（一）市场规模细分市场规模的大小是决定该市场是否能成为企业目标市场的一个重要参考因素，这里所说的市场规模是相对于企业的规模与实力而言的。较小的市场规模对于大企业，不值得涉足，不利于企业能力的发挥；而太大的市场对于小企业，既会留下较大的市场空隙，使竞争者很容易进入，又容易引起企业自身资源的分散，很难在局部形成竞争优势。

（二）增长潜力细分市场增长潜力的大小关系到企业未来销售量和利润的增长，这对于有长远发展计划和目标的企业来说是十分重要的细分市场选择依据。但是，企业也应当看到，有发展潜力的市场通常也往往是竞争者激烈争夺的目标，这又会减少企业的获利机会。因此，企业要尽可能选择那些有增长潜力，同时又有竞争优势的细分市场来作为目标市场。

（三）市场吸引力市场吸引力的大小主要取决于细分市场能够使企业长期获利的程度。决定细分市场是否具有吸引力的因素主要包括现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者和供应者。

企业必须充分估计这五种力量对获利情况的影响。

１．细分市场内激烈竞争的威胁如果某个细分市场已经有了众多的、强大的竞争者，那么即使它有很好的市场规模和发展潜力，也会减少对企业的吸引力。竞争激烈的市场不仅会导致企业卷入价格战、广告战，还会迫使企业加大新产品研发力度、被迫缩短产品生命周期、增加固定资产投入等，所有这一切都会使企业的收益大打折扣。

２．潜在竞争者的威胁细分市场是否有吸引力的另一个决定因素就是会不会有更多、更强的竞争者的加入，这关键取决于进入和退出市场的困难度。进入市场的困难主要来自于市场准入限制、地方保０９７市场营销学护、市场上原有竞争者的强烈抵制、生产技术要求很高、初期投入较大等；退出市场的困难主要来自于合同限制、政府规定、不易撤资等。我们将进入和退出市场的困难度组合为四种情况：其一，进入和退出的困难度都很小。这类市场一般竞争者很多，可以使企业获得稳定但不高的报酬，市场吸引力一般。其二，进入和退出都很困难。这类市场竞争者很少，一般都会有很高的报酬，但由于退出的困难度很大，有时会因为无法退出导致企业血本无回，因此也伴随着较大的风险。其三，进入困难而退出容易。这类市场的吸引力最大，因为它通常可以给企业提供相当满意的回报，而且由于进入难度大，可以将许多竞争者拒之门外，有效减少企业的竞争压力。当企业想要退出时，也能够安然撤出。其四，进入容易而退出困难。这类市场的吸引力应当是最差的，因为它能够给企业带来的回报有限，但却有很大的风险。

３．替代品的威胁替代品的威胁越大，细分市场的吸引力就越小。替代品的出现无疑会影响到细分市场上原有商品的价格和销售，严重时会使企业的利润急剧下降。因此，企业在考察细分市场吸引力时，不得不认真考虑替代品的威胁。通常情况下，替代品威胁的大小与市场原有产品的技术含量成反比，即原有产品技术含量越高，替代品的威胁就越小；原有产品技术含量越低，则替代品的威胁就越大。由此可见，企业要想有效降低替代品的威胁，就应当努力提高自身产品的技术水平和含量。

４．购买者讨价还价能力的威胁细分市场中购买者讨价还价能力的强弱也是影响该细分市场吸引力的一种因素。此处所说的购买者，不只是指市场上的最终消费者，还包括批发商、零售商等。显而易见，购买者讨价还价能力的加强会使企业产品的销售价格降低，并导致产品利润率下降，这必然影响到企业为该市场提供产品和服务的兴趣和热情。造成购买者讨价还价能力增强的原因有许多，主要包括：购买者比较集中或形成了组织；企业产品在购买者支出中占有较大比重而引起购买者对企业产品价格十分关注；企业产品缺少特点，替代产品较多；企业产品能够给购买者带来的利益较低而引起购买者对企业产品价格的不满，等等。企业降低购买者讨价还价威胁的主要措施有两个：其一，选择购买者讨价还价能力较弱的细分市场作为企业的服务对象；其二，努力开发出有特点、不易替代的优质产品来供应市场。

５．供应商讨价还价能力的威胁企业的供应商主要包括资金供应商、原材料供应商、设备供应商、人力资源供应商、技术供应商等，如果细分市场上供应商的讨价还价能力增强，就会造成企业经营成本的大幅提高，从而减少企业的利润空间，减弱细分市场对企业的吸引力。在供应商形成组织、供应商品的替代品少、供应商品紧缺等情况下，供应商的讨价还价能力都会得到加强。对此，企业一方面要努力搞好与供应商的关系；另一方面要努力拓宽供应渠道，以减弱供应商讨价还价能力增强给企业经营带来的威胁。

（四）企业本身的目标和资源有些细分市场虽然具有一定的吸引力，但如果进入这些细分市场会与企业的发展目标和目前拥有的资源不相符合，那么也只能选择放弃。例如，企业的长期目标是要发展中高档产品，此时即使一些低档产品细分市场能够使企业得到较好的收益，企业也不应当介入。虽然企业进入这些细分市场可能会暂时取得较好的利润，但这会严重贬低企业在顾客心目中０９８第六章目标市场的地位和形象，而影响到其发展中高档产品的长期目标的实现。再如，一些细分市场对高科技产品的需求十分强烈，也有很高的利益回报，但以企业目前的技术力量根本无法达到生产高科技产品的要求，此时，企业也同样不能将此市场作为目标市场。

二、市场覆盖模式（一）产品—市场集中化产品—市场集中化指企业只选择一个细分市场作为目标市场，并只生产一种产品供应该目标市场的市场覆盖模式（见图６１）。这种市场覆盖模式风险极大，无论是市场还是产品出了问题，都会使企业经营陷入困境。这是一种企业刚开始建立时，由于资源十分有限，不得已采用的一种市场覆盖模式。

随着企业实力的增强，这种不利于经营安全的市场覆盖模式必然会被其他的市场覆盖模式所取代。图６１产品—市场集中化市场覆盖模式（二）产品专业化产品专业化指企业将所有细分市场作为目标市场，且只生产一种产品来供应所有目标市场的市场覆盖模式（见图６２）。这种做法能够有效地帮助企业分散市场风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，也可以扩大该产品在所有细分市场的影响力，帮助企业在整个市场上树立较高的声誉。相对而言，这种市场覆盖模式的主要风险来自于产品方面，一旦产品出现问题，就会对企业的所有目标市场造成严重的影响，并导致企业经营陷入困境。这是企业发展过程中所采用的一种过渡型市场覆盖模式，随着企业实力的进一步增强，必然会选择更好的市场覆盖模式来加以替代。

（三）市场专业化市场专业化指企业选择一个细分市场作为目标市场，并向该目标市场提供所需各种产品的市场覆盖模式（见图６３）。这里所说的各种产品，可以是一个产品大类中不同规格、不同款式的产品，也可以是不同大类的产品，这要视企业产品生产和供应能力而定。例如，一个制鞋企业，可以考虑向市场提供跑步鞋、休闲鞋、散步鞋、足球鞋、排球鞋、羽毛球鞋、登图６２产品专业化市场覆盖模式６３市场专业化市场覆盖模式０９９市场营销学山鞋等产品；而一个集团化企业则可以考虑向市场提供机械产品、电子产品、服装产品等。

市场专业化覆盖模式也可以有效地降低企业的经营风险，其最大风险来自于市场，如果出现市场疲软、消费者购买力下降等情况时，企业的经营安全会受到严重威胁。这也是一种企业在发展过程中所采用的过渡型市场覆盖模式。随着企业实力的增强，必然会用更好的市场覆盖模式来取而代之。

（四）选择性专业化选择性专业化指企业有选择地进入多个细分市场，并为其提供不同产品的市场覆盖模式（见图６４）。实际上这是企业的一种多角化经营模式，它比市场专业化和产品专业化模式更能够有效地分散企业的经营风险，是一种成熟企业普遍选择和使用的、效果最佳的市场覆盖模式。

（五）全面覆盖全面覆盖指企业将所有细分市场均作为目标市场，并将所生产的各类不同产品都供应给所有目标市场的市场覆盖模式（见图６５）。严格来说，这只是理论上存在的一种市场覆盖模式，在现实市场上不会有企业这样去做的，或者说也根本没有企业有能力去这样做。其原因主要有两个方面：其一，产品的局限性。即并非企业的所有产品都能够适合进入全部细分市场。例如，适合进入女性目标市场的产品，一般都不会为男性目标市场所接受；高价格、高品质的产品适合进入高收入的目标市场，但其肯定不适合进入低收入的目标市场等。其二，管理能力的局限性。要使用这样一种市场覆盖模式，企业不仅要协调好各类产品在物资供应、设计、生产等方面的复杂关系，还要保证各类产品在众多目标市场上的销售、促销、物流、服务等活动不能出现任何问题。因此，这需要企业必须具备超强的管理能力，而要达到这一要求，以目前的管理技术、手段是很难做到的。

图６４选择性专业化市场覆盖模式图６５全面覆盖模式三、目标市场营销策略（一）无差异营销策略无差异营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，对所有的目标市场只使用一种营销组合的策略（见图６６）。

这种策略的优点在于：生产经营的品种少、批量大，能够有效降低生产成本；无差异的广告１００第六章目标市场宣传和其他促销活动可以节省促销费用；可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入等。其缺点在于：忽视了需求的差异性，无法提高顾客满意度。

（二）差异营销策略差异营销策略指企业选择若干细分市场作为目标市场，并针对每个目标市场采用不同营销组合的营销策略（见图６７）。

这种策略强调市场需求的差异性，其优点是：能够满足市场上不同顾客的需求，提高顾客满意度，可以促进企业销售，提高市场占有率。其缺点是：会造成生产、管理、促销、储运、产品改进等成本的大幅上升，还会使企业的资源配置不能有效，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，难以形成竞争优势。

图６６无差异营销策略图６７差异营销策略（三）集中营销策略集中营销策略也称为密集营销策略，是介于无差异和差异营销策略之间的一种营销策略（见图６８）。

图６８集中营销策略图６８中，企业选择了五个目标市场后，针对前三个目标市场采用的是同一种营销组合，而针对后两个目标市场采用的是另一种营销组合，企业的这种营销策略我们称之为集中营销策略。这种营销策略将无差异营销策略和差异营销策略的优缺点进行了中和，既避免了无差异营销策略营销组合单一不能很好满足消费者差异需求的缺陷，又克服了差异营销策略营销组合过多而成本过高的缺点。另外，集中营销策略还可以视情况对集中程度进行调整，我们可以按集中程度将集中营销策略进一步细分为高度集中、适度集中和分散集中三种。高度集中比较接近无差异营销策略，而分散集中则更接近差异营销策略。

１０１市场营销学四、选择目标市场策略应考虑的因素上述三种目标市场营销策略，各有优点和缺点。企业在具体选择和应用时，还需要结合下列因素来综合考虑。

（一）企业实力主要包括企业的资金和技术实力、生产能力、经营管理水平、人力资源的情况等。企业实力越强，所选用的营销策略越可以偏向差异化；企业实力越弱，所选用的营销策略越可以偏向无差异化。

（二）市场同质性市场同质性越强，即消费者的需求、购买特点、对促销的反应等都比较接近时，企业就可以选择越偏向无差异化的营销策略；反之，市场同质性越差时，企业就需要选择越偏向差异化的营销策略。

（三）产品同质性产品同质性越强，即产品在品质、性能、使用寿命等方面都比较接近时，企业就可以选择越偏向无差异化的营销策略，如食盐、大米、食糖等；反之，产品同质性越差时，企业就应当选择越偏向差异化的营销策略，如房子、汽车、服装、家用电器等。

（四）产品的生命周期阶段企业应根据产品在生命周期的不同阶段，采用不同的市场营销策略。产品处于投入期时，由于产品品种单一，竞争者较少，企业可采用接近无差异性的营销策略。当产品进入成长期和成熟期时，由于市场竞争激烈，消费者需求差异性日益增大，企业可根据市场的变化情况，逐渐将营销策略向差异化方向调整。而当产品进入衰退期时，又要将营销策略向着无差异化方向进行调整。

（五）竞争者的营销策略企业在选择营销策略时，还需要考虑企业与竞争者的竞争关系以及竞争者所采用的营销策略。例如，当企业与竞争者的竞争关系处于针锋相对状态，则竞争者采用何种营销策略，企业也可以采用同样的营销策略；而如果企业需要回避与竞争者直接竞争时，就可以选择与其不同的营销策略。

第三节市场定位一、市场定位的概念虽然在细分市场上，企业的竞争对手相对减少，但完全垄断某个细分市场的现象在现代社会中是非常少见的，因此，竞争是不可避免的。企业要想在某个细分市场上有较好的表现，就必须在产品生产营销的某个方面创造出自己的鲜明特色，以此来取悦消费者，从而达１０２第六章目标市场到战胜竞争对手的目的。因此，目标市场选定以后，企业还需要进行市场定位。

所谓市场定位（ＭａｒｋｅｔＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），是指企业为区别竞争者并吸引顾客，确定其产品或服务在目标市场上的地位、特征、形象等的过程。美国著名的营销专家里斯和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中”。市场定位包括品牌定位、形象定位、产品定位、价格定位、广告定位等。

二、市场定位的步骤（一）分析影响定位的因素１．顾客的需要（偏好）目标市场顾客的需要是影响企业市场定位最主要、最根本的因素。了解顾客需要的目的，一是要比较企业是否有能力适应顾客现有的和潜在的需要。二是要了解顾客达到满意的评价标准。客观地讲，要想让顾客达到绝对的满意是不可能的，因此，企业必须对顾客的评价标准按重要程度进行排序，力争使产品与服务定位在最重要的评价标准上去迎合顾客。

例如，当顾客评价标准的顺序依次是价格、质量、颜色时，企业就应当在定位时首先考虑价格定位，再考虑质量定位和颜色定位。

２．竞争者的定位状况掌握目标市场上竞争者定位状况的主要目的，一方面是要了解竞争者定位成功的一面。

竞争者定位成功的地方就是得到顾客认可的地方，企业可以借鉴，或进行适当的改进，使企业在这些方面做得更好，这样可以使企业很快赢得顾客，同时节约在市场调研方面的时间、精力和成本的支出。另一方面是要找出竞争者定位中存在的缺陷。竞争者的定位缺陷一般分为两类：一是可以避免，但没意识到的。这种缺陷一般是不致命的，一旦竞争者发现会很快加以改正。二是无法避免的。这种缺陷大多是致命的，竞争者在短时间不可能对其加以改正。如果企业能抓住竞争者的这类缺陷加以利用，则有可能很快使竞争者在与企业的竞争中陷于被动。

３．本企业在目标市场的竞争优势这里所说的竞争优势主要是指相对于竞争者而言的相对竞争优势，必须满足以下要求：能给目标顾客带来更高价值的利益；能被顾客实实在在地感知到；购买者有能力支付或无须为此优势增加额外的支出；竞争者不能够或很难复制和模仿；企业能够从这些优势中获利，等等。企业只有准确地知道自身相对优势的所在，才能在市场定位时突显出与竞争者相区别的特色，从而达到市场定位的目的。企业在确定相对竞争优势时，主要从以下方面来考察（见表６１）。

表６１确定企业相对竞争优势的考察项目考察项目主要指标经营管理领导能力、决策水平、计划能力、应变能力等技术技术资源、技术手段、技术人员等采购采购方法、储运系统、供应商合作情况、采购人员能力等１０３市场营销学续表考察项目主要指标生产生产能力、技术装备水平、生产过程控制及员工素质等市场营销销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略等财务资金来源、资金成本、支付能力、现金流量及财务制度等产品功能、特色、价格、质量、支付条件、服务、信誉等人力资源素质、结构、来源、发展潜力等（二）定位设计定位设计是市场定位工作的核心，主要包括以下内容。

１．产品定位即确定产品在功能、质量、性能、款式、包装等方面的特性。虽然有许多顾客在购买商品时，会把价格、服务等作为评价和选择的主要因素，但前提是顾客必须认可企业的产品，因此，产品的定位应该说是所有定位工作的中心和基础。

２．成本定位即合理地确定企业的目标成本。如果企业不能够有效地把成本控制在顾客所能接受的范围内，即使企业能够提供更好的产品和服务，也不一定会得到顾客的认可。成本过高不仅会导致产品或服务的价格超出顾客的支付能力，还会降低企业的利润率。但也不能一味地认为成本越低越好，因为成本降低的同时也必然伴随着产品和服务质量的降低，这同样是顾客所不能接受的。

３．促销定位即确定有效的促销方式。促销定位时，首先要考虑选择顾客认可的促销方式。比如，在目前国内消费品市场上不宜采用上门推销的方式，这种促销方式一般不为中国的消费者所接受。其次，还要考虑促销的方式要与产品定位相吻合。比如，对于高档产品就不适宜采用降价促销的方式，这会使顾客对产品的品质产生疑虑。

４．服务定位即确定服务的范围、档次、内容、特色等。进行服务定位时，一方面要考虑根据产品的特点来设定服务项目，比如对于安装和使用复杂的产品，要提供上门安装和培训的服务，而对于简单的产品，则没有必要增加这类服务；另一方面是要考虑服务的特色，比如服务人员的态度、服务的及时性和规范性等。

在定位设计时，企业容易常犯的错误有：其一，定位不足（ＵｎｄｅｒＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），即企业定位不准确，也就是界限不清。比如，企业本意是想给中年人用的产品，但结果是中年人、老年人、青年人都认为是给他们生产的产品。其二，定位过分（ＯｖｅｒＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），指企业的定位过分地窄化。这会使消费者误解企业提供产品或服务的范围，比如企业向市场提供的是中、高档产品，而顾客却认为企业只生产中档产品。其三，定位混乱（ＣｏｎｆｕｓｅｄＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），即定位出现偏差。这会导致顾客对企业产品产生误解，比如企业本意是给男性顾客提供的产品，却被理解为是给女性顾客用的，而男性顾客根本不予关注。

１０４第六章目标市场（三）准确地传播定位信息企业在完成市场定位工作后，还必须把定位信息通过有效的途径准确无误地传播给顾客。企业传播定位信息的途径主要有两个：其一，通过广告宣传。这种途径的好处是企业可以完全控制和调整向顾客传播的定位信息内容，还能够选择最为方便、有效、快捷的传播媒体，其主要缺陷是可信程度较差。其二，通过顾客宣传。顾客在试用或使用企业的产品后，一般都会主动地向周围的人群散布对企业产品的感受和看法，这就成了企业传播定位信息的又一种途径。这种传播途径的最大优点是可信程度高，其缺陷主要是企业无法完全了解和有效控制顾客传播的信息内容。使用第二种途径传播定位信息的关键是企业提供的产品或服务要真正能够使顾客满意，否则就会给企业造成强烈的负面影响。

三、市场定位的分类（一）差异化定位即努力显现企业某些方面的特点与众不同的定位。企业进行差异化定位时，主要从以下几个方面入手。

１．产品实体差异化即围绕产品所进行的差异化，如产品的用途、质量、式样、性能、结构、所采用的技术等方面的差异化。

２．服务差异化当实体产品不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于服务。服务差异化主要包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。

３．形象差异化即使产品实体和服务都与竞争企业十分相似。顾客依然可以通过形象的差异来对企业及其产品进行区分。例如，大多数消费者很难区分出香烟的味道，而万宝路香烟依靠其“西部牛仔”的形象脱颖而出。

（二）初次定位和重新定位初次定位是指企业在初次进入市场、新产品投入市场、老产品进入新市场等情况时，所进行的市场定位工作。企业在初次定位时要按照定位步骤，完成从分析影响定位因素、定位设计到定位信息传播的全部过程。

重新定位也称再定位，它是指企业改变产品特色，或改变目标顾客后，使目标顾客对其新的形象和特点重新建立认识的过程。市场重新定位时，企业可以借用初次定位的资料和成果，而不必严格地按照定位步骤来进行。

应当注意的是，企业的初次定位即使很恰当，但当遇到以下两种情况时，也必须考虑重新定位：第一，竞争者新推出的市场定位与本企业相似，侵占了本企业的部分市场，致使本企业的市场占有率明显下降；第二，消费者的偏好发生变化，致使企业销售情况不佳。然而，是否一定要重新定位，还须慎重考虑两个问题：其一，重新定位的成本。即重新树立形象时所投入的全部费用是否能够为企业所承受。其二，重新定位的收益。即企业重新定位后是否能够带来满意的收益。

１０５市场营销学（三）针对定位针对定位亦称竞争性定位，指企业选择现有市场上占支配地位的竞争者，定位在近于或与之重合的市场位置上，与其争夺同样的目标顾客。针对定位是一种迎头定位方式，其目的就是与竞争者展开竞争。企业采用这一定位方式时，必须具备以下条件：其一，企业自身比竞争者具有更明显的优势，如产品的质量更好、成本更低等。其二，市场容量足以容纳企业与竞争者。其三，此定位与企业的声誉和能力相适应。

（四）错位定位错位定位亦称非竞争定位或回避定位，指企业在市场上避免与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙”，以达到进入该市场的定位方式。这种定位方式多在企业不愿与竞争者发生直接冲突，或企业没有能力与竞争者直接对抗时采用。

错位定位主要有以下两种形式。

１．静态的错位静态的错位又分为顺错位定位和逆错位定位。

（１）顺错位定位。即当目标市场竞争者的实力不如自己，产品和服务档次也较低时，企业将其产品和服务定位在高档次的一种定位方式。例如，耐克产品进入中国市场时，采用的就是这种定位方式。

（２）逆错位定位。即当目标市场竞争者的实力比自己强，产品和服务档次也较高时，企业将其产品和服务定位在低档次的一种定位方式。例如，我国农村一些家庭式企业，选择生产一些大厂有能力生产但出于身份考虑不愿生产的低档产品来打入市场，由于它们的产品能够满足低收入消费者的需求，也取得了令人满意的销售效果。

２．动态的错位动态的错位又分为顺降式错位、逆升式错位和开叉式错位三种。

（１）顺降式错位。即企业先开始定位于高层次市场，再向较低层次市场进行拓展的定位方式。

（２）逆升式错位。即企业先开始定位于低层次市场，再向中高层次市场进行拓展的定位方式。

（３）开叉式错位。即指企业刚开始定位于中档次市场，再向高档次市场和低档次市场双向拓展的定位方式。

小结本章重点研究了目标市场、市场细分和市场定位。具体内容包括：１．市场细分的含义及细分标准。

２．进行细分市场选择时应考虑的主要因素。

３．目标市场营销策略。

４．市场定位的步骤及分类。

１０６第六章目标市场１．市场细分和目标市场有哪些不同？

２．企业在对细分市场进行选择时，要考虑哪些因素？

３．选择目标市场策略应考虑哪些因素？

４．市场定位的步骤有哪些？

檷檷檷檷檷檷殟殟檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷殟殟檷案例分析１０７市场营销学第七章品牌战略通过本章学习，你将了解如下内容：１．品牌的概念及其主要功能；２．如何进行品牌识别；学３．品牌资产的概念及其管理维度；习４．各个维度是如何提升品牌资产价值的；目品牌价值链模型；标５．６．品牌体系战略是什么；７．品牌组合与品牌架构分别指什么；８．强化品牌与激活品牌的具体策略有哪些。

实例导读公司在确立目标市场基础上，结合自身设计开发的市场提供物，明确其市场定位。

当一家公司的市场定位能够在消费者心目中确立独一无二的形象和地位时，则有机会将这种消费者认知的独特性发展成为公司的品牌。激烈的市场竞争已经逐步演化到深度的品牌和文化内涵竞争，今天的企业往往将品牌视为公司最具价值的无形资产，而品牌管理也成为企业营销实践的重要责任。在本章，我们将系统学习有关品牌，以及品牌战略的相关知识。

第一节品牌、品牌化与品牌识别美国市场营销协会对品牌（Ｂｒａｎｄ）界定如下：“它是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与竞争对手的产品或服务相区分。”品牌自诞生初始，就被当作区分不同商家产品的标志。强调与竞争对手的差别是品牌化的重心，这种差别可能呈现在产品功能或外形上，也可能呈现于商家所宣传的文化内涵和促销形象当中。今天，品牌已然成为企业向消费者宣称其市场存在和市场地位的重要方式，１０８第七章品牌战略也是提升公司财务价值的重要手段。

一、品牌的功能商家借助品牌向客户发出有关产品来源的信号，结合对品牌的宣传推广，它将有效地防范竞争对手效仿我们的商品，这既便利消费者记忆和选择，也保护商家自身利益。

根据历史记载，将生产厂商的名称印在商品上的做法很早就已经出现了。比如，欧洲中世纪时期，许多同业公会就要求业内商家使用商标，以帮助区分商品的供货商。例如，在威士忌酒桶上标志酿酒商的商标，有效防止当时一些不法分子用廉价酒以次充好，也让消费者短期内认识到某个商标的威士忌品质可靠。但直到２０世纪，品牌化与品牌联想才被营销实践真正重视起来，这也标志着现代营销注重品牌的差异化建设，人们开始深入进行市场研究以寻找品牌的差异化要素。从此，借助产品特征、名称、包装、分销策略和广告宣传来建立差异化的品牌联想。这样的营销实践将普通商品转化为品牌产品，降低了消费者在购买过程中价格因素的影响，并强化了差异化因素在品牌认知和记忆方面的突出优势。

（一）品牌对消费者的主要作用首先，品牌承载着商家向消费者传递的预期利益和承诺。由于品牌承载着商家对客户的诸多差异化信息，日渐成为商家对产品或服务在质量、信誉、特色等方面向顾客的承诺。

顾客可通过品牌获悉某种商品所传递的积极体验，或是向顾客传递的预期利益，借此换取顾客的长久信赖。

其次，品牌成为商家产品特色的象征性标志，可极大地简化消费者的购买决策过程并降低其决策风险。企业提供的产品和服务具备多重属性特征，消费者在比较这些商品信息时经常会因为信息量大、属性权重不对称、特色各异等问题而无从判断，而品牌将最大限度地突出商品的某一关键差异性特征，并借此形成与竞争对手在消费者心目中的认知区别，强化记忆，从而在消费者脑海中生成需求时，具备优势品牌认知的商家将最先被顾客选择，并与其他竞争对手产品进行比较和评价。

第三，品牌内涵已然成为消费者表达自我个性和自我身份的符号象征。今天的消费者已经从过去物资匮乏的时代步入商品繁多、全球化、信息化时代，人们在多样性存在中不断探寻和构建自己的社会存在意义和象征。品牌恰恰能够帮助消费者建立起这种人与物、人与人之间的社会意义。品牌不仅仅成为消费者选择事物的依据，更能够成为帮助消费者给予其对社会身份和行为方式的符号定位。

（二）品牌对企业的主要作用首先，公司运用品牌进行多种产品的分类管理。借助品牌可将同一生产线上生产的不同款式、规格的产品进行分类识别，并在此基础上进行仓储、物流和库存盘点工作。

其次，借助知识产权法来保护品牌的外在形式（比如产品外观、特色设计、突出功能、品牌名称、制作工艺、技术专利、包装方式等）将有助于企业能够稳妥地从品牌效应中获取收１０９市场营销学益，而针对品牌的外在表现形式以及为这种形式的合法性地位所申请的专利保护都属于企业建立品牌过程中所进行的必要投资。

第三，在客户心目中形成品牌忠诚的企业，将能够更有效地预测到市场需求。品牌忠诚度对消费者而言呈现为客户对产品品质的信赖，以及由此引起的反复性购买行为。品牌忠诚度对于企业而言，则意味着相比于竞争对手的产品，顾客愿意支付更高的溢价来获取本公司的产品。

第四，经由广告宣传而在客户心目中所形成的品牌形象是由多种因素交织组成的，它既包含了产品的直观特征，也涉及公司长年营销活动向顾客传递的文化理念，还包含以往客户对产品的消费体验和情感诉求。品牌将这些复杂元素融合一体，构建起企业最为强有力的核心竞争优势。

今天，许多公司的管理实践都向人们说明：强有力的品牌优势会给企业带来更为可观的营业收益和利润空间，从而给股东创造更多的回报。在满足利益相关者的财富梦想时，品牌恰恰成为企业自身最宝贵的经济增加值。

二、品牌化品牌具有如此神奇的功能，以至于每家公司都对它趋之若鹜。企业可以通过各种营销技术来构建、培育和维持一个良好的品牌，但品牌的本质内涵终需根植于消费者对它的认知和感受，根植于品牌内涵与消费者心理、态度、行为和习性的契合。

品牌化进程即在于为企业的产品和服务探寻其特色，以赋予其品牌魔力的实践活动。

品牌化进程的关键就在于如何识别出产品或服务中的差异化特色，或者是与众不同的优势，这与进行目标市场定位相关。市场定位在于寻求将公司的市场提供物在消费者心目中树立一个独一无二的地位，这种地位的识别和建立往往借助品牌化实现。而品牌化侧重于将多种品牌元素整合起来，建立统一的意义结构，强调客户对这一意义结构的深度认同。必须注意到，这一意义结构并非是企业主观臆测构想的，而是根植于客户心理认知和行为习惯的。

它能够帮助客户有效建立对产品特色属性的认知和辨别，并贴合用户的消费体验，简化其决策难度。通过产品功能有效解决客户问题的同时，产品特色会进一步强化客户对品牌内涵的理解，从而加深品牌的影响力。

企业为了推进品牌化进程，需要密切注意以下环节：首先，确保消费者认识到并深刻理解本企业的产品或服务与其竞争对手的提供物，有着明显的意义上的区分。通常这种意义上的区别体现于产品的特色设计和功能上，这种功能性价值主张向其目标客户传递有针对性的价值利益。例如，电动汽车领导品牌特斯拉近年在世界各大主流网络媒体上积极转发其电动跑车与法拉利、奥迪等品牌汽车性能比较视频。

与法拉利跑车比较０～１００公里加速时间，与奥迪比较加油和快速充电的技术优势。这种现场实验的比较加深了电动汽车的潜在用户对特斯拉旗下系列产品质量性能的认识，通过品牌间对比树立起品牌的特色价值定位。

其次，与产品功能相关度不高，或者产品功能优势难以即时呈现的产品，其品牌化进程１１０第七章品牌战略往往需要借助与目标消费者心理诉求相契合的、有吸引力的形象来强化品牌内涵。例如，大量化妆品品牌经常借助明星代言，希望借助明星的形象魅力来吸引潜在客户选购。企业在选择代言人时，经常要考虑到产品主打客户对象的身份、年龄、收入、职业等特征，也需要考虑到这类客户群体内在心里的想法、赞同的文化主张、追求的人生价值等意愿。一流时尚品牌对其客户群体的消费动机有着非常深入的认识，这种认识也成为企业锁定客户对象的利器。

第三，富有成效的品牌化进程是能够在客户心目中树立真实、可信的价值承诺的营销过程。品牌的建立离不开用户体验，在任何消费者做出价值识别、品牌分辨的场合或环节，企业都可以考虑应用品牌化策略来树立这种价值信念。品牌的本质在于提供物所传递价值的可靠性、特殊性、稳定性，质量是品牌内涵的核心。营销人员切不可只将精力集中在品牌的宣传推广上，而忽视产品本身存在的质量问题。

第四，借助人物形象的品牌化活动是体育、娱乐、艺术，乃至政治选举领域惯用策略。

今天人们的休闲生活中经常接触到各种体育和影视明星，他们频频在媒体露脸，展现其个人精湛技艺的同时能够在观众心目中树立高度的形象认同。这一点催生出今天的“粉丝”文化，崇拜并热心追随其偶像的粉丝群体形成其鲜明的群体诉求和行为特征，甚至“粉丝”本身就成为偶像代言产品的主力消费群体。偶像的代言身价也十分不菲，想象一下容纳贝克汉姆、齐达内、罗纳尔多、卡卡、罗尔等多位世界顶级球星的西班牙皇家马德里队，将有多大的商业吸引力。俱乐部负责人弗洛伦蒂诺采取三种盈利模式：转播权竞拍（每年２．５亿美元）、赞助和商业代言（每年２．４亿美元）和比赛日收入（每年１．６亿美元）。球队还与世界知名体育品牌、航空公司、金融保险公司签订长期战略合作协议。在这一营销现象上，中国可以说是对各类文化最为包容的国家，进入新世纪的年青一代（尤其是“９０后”和已经初步崭露头角的“００后”）是处于互联网、全球化和信息高度共享时代下成长的一代，对本民族文化和外来文化都有着强烈的认知渴望。在未来，中国将很可能成为对明星文化进行消费的最大市场。

三、品牌识别品牌化进程试图构建一个内涵丰富、形象清晰的品牌识别，这种品牌识别是营销战略决策者力求创造并长久保持的一系列与品牌能够建立起千丝万缕联系的事物、情感、故事和理念。品牌形象一经建立，往往容易在客户心目中固化下来，而品牌识别更具有动态启示能力，会暗示品牌形象随着公司产品价值主张的转变而增加或删减某些价值元素。品牌识别在于突出企业希望消费者能够意会和感知到的价值意义。

品牌识别是个动态过程，被誉为品牌资产管理大师的ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ（戴维·阿克）提出品牌识别的策划模型，为我们提供了一个理解和运用品牌识别概念的工具。该策划模型包含三个部分：战略性品牌分析、品牌识别系统和品牌识别执行系统，参见图７１①。

①阿克，乔基姆塞勒．品牌领导［Ｍ］．耿帅，译．北京：机械工业出版社，２０１７：３０．１１１市场营销学图７１品牌识别策划模型（一）战略性品牌分析如图７１所示，战略品牌分析旨在帮助营销经理深入了解顾客、竞争者和品牌自身（包含品牌背后的企业）。

首先，消费者行为分析有助于营销人员分析出客户行为背后所隐藏的深层意向，富有创造性的定性研究将对这类营销工作十分有效。同时，营销经理需要制订出一份能够驱动战略的市场细分计划和定位计划。为此，品牌经理需要了解哪些市场细分区隔具有真实的意义，并了解每一个细分区隔的规模潜力和消费动力机制。

其次，竞争对手分析在于考察现有同业对手和潜在的新对手，以及可能对企业产品存在１１２第七章品牌战略替代可能性的其他公司，品牌经理需要确保自身品牌策略的差异化，保证品牌的传播活动有条不紊。对竞争对手的优势、战略和市场定位的分析将能够为公司自身品牌构建提供较好的参照依据。

第三，自我分析用来确认企业是否拥有足够的资源和发展实力，以及公司上下创建品牌的决心。公司上下不仅需要熟悉品牌历史和现实的形象，还需要了解品牌实力、局限、现行策略和正在创建品牌的内涵，它所反映的企业价值观等。成功的品牌策略必须捕捉到品牌的精髓和企业存在的使命。

（二）品牌识别系统１．品牌识别的内涵及组成品牌识别是品牌管理者想极力打造和保持的一系列品牌关联。这些关联承载着企业成员对目标顾客所暗示的承诺。品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，其内容必须具有一定深度和广度，不能简单地将广告标语和产品定位声明视作为品牌自身。品牌识别的职能重心在于帮助品牌建立起与消费者的关系，这种关系内容包含着功能性、情感性和自我表现型利益等价值主张，或者在品牌授权中为背书品牌提供信用。

品牌识别包括核心识别、扩展识别和品牌精髓。实践经验表明，一般品牌识别需要６～１２项要素才能较为充分地描述出品牌意象。这些要素需要分层次来提升对品牌识别的聚焦。核心识别的所有要素都应该能够反映企业的战略和价值取向，并且至少有一个要素能够与竞争对手的品牌相区分，并与消费者产生共鸣。如果消费者是根据品牌核心来识别并认识品牌的，并且品牌延伸到新市场和新产品时，核心识别是可以保持延续的，那么企业在品牌建设上是富有成效的。

２．品牌的核心识别和扩展识别核心识别能够同时给顾客和企业创造协同的价值主张（顾客借此实现问题的解决和需求的满足，企业借助价值主张实现市场定位与价值盈利），核心识别在组织的内、外部都比扩展识别更容易进行传播。扩展识别包括除核心识别之外的所有品牌识别要素，这些要素经常归纳到同一个意义群组当中。核心识别是对品牌内涵的精确描述，但其精炼性要求品牌具备一些关键的、简练的意义内涵，其品牌内涵的丰富性难以体现，因此品牌实施决策能够有利于扩展识别所提供的完整内容。有时，扩展识别中一些有价值的要素通常因地域文化差异，无法融入品牌核心识别意义当中。比如，中国的餐饮文化与美国的餐饮文化有着明显的地域文化差别，因此，可口可乐、百事、肯德基、麦当劳等跨国餐饮品牌在中国发展快餐饮食文化时，大量开发适合中式口味的产品以迎合中国消费者的偏好。

３．品牌精髓品牌最为核心的部分是由２～４个高度概括品牌视野的维度所组织的品牌精髓。通过创造品牌精髓（品牌的灵魂）为品牌识别提供多个着眼点通常是有效的。品牌精髓在抓住品牌所代表的大部分内容时，它能够提供出一个具有细微差别的视角，品牌精髓可被视为是核心识别要素联结的黏合剂，是能够将一系列品牌核心识别要素有机组织在一起并协调共进、生成鲜明意义的系统。品牌精髓应当具备如下一些特质：一是与顾客形成价值共鸣并以此作为驱动企业价值的导向；二是品牌立意的独特性，要能够形成与竞争对手相区别的可长期１１３市场营销学存续的差异化特性；三是品牌内涵要具备引导力，能够激发组织内部员工和企业周边利益相关者一同前行，共同实现价值创造。

此外，品牌精髓不同于广告口号。人们很容易通过广告口号来建立对某一品牌的识别、认知和记忆，也容易由此犯本末倒置的错误，将广告标语当作品牌本身。品牌精髓代表着识别本身，其关键作用在于：在组织内部促进对品牌识别内容的沟通和传递。而广告口号则代表着品牌意欲在消费者心目中树立的地位（品牌定位），它的作用是与企业外界进行沟通。

品牌精髓是可持久存续的，是在公司内外统一有着一致性认知的；广告口号则只是在特定时期针对一定范围内既定客户形成的单向推广。品牌精髓抓住其产品和服务所要传递的核心意义，并表现出由公司历史积淀、市场规模和技术实力所表征的价值信任感。例如，喜爱动画电影的观众会比较熟悉迪士尼公司的影视作品，其影片开始的制片方形象展示画面会呈现出一个标志性的“迪士尼童话城堡”，然后画面中呈现出烟花特效，最后是“ＷａｌｔＤｉｓｎｅｙ”的品牌标志。整个展示过程不足３０秒，也没有呈现出具体的广告推广口号，然而在观众心理上已经焕发起一种观看的欲望，一种想一睹为快的消费动力。因为，迪士尼百年动画创作历程，诞生出无数经典作品和卡通形象，所有的观影体验和记忆构成人们对迪士尼的偏爱、制片出品的实力以及影片品质的忠诚信任。显然，没有广告语，也依旧可以成就一流的品牌精髓。

（三）品牌识别执行系统品牌识别的执行过程贯穿着品牌创建规划的发展和评估过程，具体涉及４个步骤（见图７１）：品牌识别评估、品牌定位、品牌创建计划和品牌创建成效追踪。

１．品牌识别评估品牌识别评估是用以增加品牌识别丰富性、结构性和清晰性的实践工具。如果缺乏对品牌识别的详细评估，品牌识别的要素经常容易混淆，以至于企业无法确定其行动是否有利于品牌建设，也无法帮助企业对品牌建设进程实施有效评估。

进行品牌识别评估和阐释，通常需要注意如下４个方法环节。

１）识别支撑计划审核品牌经理在创建品牌过程中，会发现围绕品牌创建的活动和项目是如此之繁杂，决策者需要认真审核来确定其中能够真正支持品牌实质性内容建设的活动和项目。该环节有助于具体、形象地解释品牌识别的内容。为有效落实品牌识别的支撑计划，需要考虑相关职能部门的具体职能，这些职能必须面向未来的客户关系管理和项目开发，同时需要配套进行对支撑计划的可行性论证。

２）品牌识别角色模式运用角色模式呈现出品牌的情感内涵和视觉形象，有助于推进和指引品牌创建工作。

通常可以采取内部角色模式与外部角色模式。内部角色模式是指那些能够切中意义要害且完美体现品牌识别的故事、项目、事件和人员。例如，某制药公司因旗下一款药物在临床使用过程中，偶然性引发病变，及时举行新闻发布会声明停止该药品的临床使用，甚至有危险时及时召回外界仍处于销售的药品。该公司可能因为及时的危机公关行动向外界传递出：公司关爱客户生命健康的使命远超过企业盈利，公司对社会医疗卫生安全愿意肩负起职责，１１４第七章品牌战略公司重视产品质量、诚信和安全等信号。显然，公司应对公关危机的行动实质传递给公众的信号是具有情感特性、人文情怀和视觉象征的，公司正是以某种融入社会的角色定位来创建和丰富企业品牌识别要素的。内部角色实质上是基于公司自身发展历程和自身背景条件逐步演化得来，而外部角色模式则涉及整个行业、地域所共存的成百上千的品牌参照系。外部角色模式告知我们：消费者欣赏什么样的品牌，怎样的品牌最贴合他的认知习惯。例如，我们经常会听身边开车的人提及，德国品牌的汽车质量好，品质优越。此时，“德系汽车”成为一种外部角色模式帮助我们建立一种识别（德国车质量好）。当你具体选择某一品牌（奔驰、宝马、奥迪、保时捷）时，这个品牌向你传递出具体历史、故事、事件各有其差异性，此时涉及单一品牌的内部角色模式。

３）品牌识别优先排序品牌识别非常复杂，由于品牌可能有多种关联物，具体关联物反映出产品属性、品牌个性、组织性关系、标示和用户印象等，因此进行品牌识别需要考虑如何进行优先排序。通常，那些反映品牌精髓和核心识别的要素（体现品牌内涵的语言表述、隐喻等）在促进品牌识别聚焦中起到重要作用。一种比较实用的方法是：将形象与识别要素进行一一对照，评估形象对识别要素的影响力方向和程度。

４）视觉象征的开发习惯于通过书本建立事物认知的同学们请注意，社会实践生活中绝大多数的传播活动（估计有７０％至９０％）是非语言传播。视觉形象在很多情况下比语言传播更能影响人们的感知和记忆。图形与图像可能更加“一目了然”，作为视觉标示的图形、图像能够提示出一个简单概念背后所蕴含的丰富内涵。例如，大量视频广告向人传递出极为丰富的影像素材，涉及人、物、时间、地点、场景、光线、事件、情感、色彩等要素，只需要简单的几十秒的故事叙述，即可将这些要素有序地说明清晰，并构建起与目标客户沟通的桥梁，形成认知上的共鸣。进行品牌建设时，视觉象征系统的开发实质上是一种创意生成的过程，是一种贴合用户切身体验的情境的营造过程。

２．品牌定位品牌定位在于主动寻求与目标受众进行沟通和交互，共同创建一个价值主张。此时，品牌定位的设计和选择需要考虑区别于竞争对手，并体现出自身独特优势，以最大限度地代表当前正在沟通的目标客户群体的利益诉求。一些无法具体呈现出品牌定位差异性的识别元素将被隔离在品牌定位之外，也可能是因为这些元素尚无法在现有沟通方式中展示出其承诺的可信度，或是品牌传播的目标受众尚未准备好去接收这类信息。品牌定位阶段选取的识别元素，是那些更具有启发性的元素，是那些容易获得目标对象理解、认可和接受的元素，毕竟客户认同的品牌定位才更具有市场竞争力。

３．品牌创建计划人们习惯性的一种误解，是认为创建品牌的过程就是做做广告。事实上，品牌创建过程远非广告效应能够达成的，甚至广告有时在品牌建设的部分环节是无效的。品牌创建过程涉及各类媒介和活动，如促销、宣传、包装、直销、旗舰店建设、互联网推广和商业赞助活动等。品牌的创建、传播过程涉及与受众相关联的诸多方面，如产品外观设计、功能设计、新产１１５市场营销学品试销售和分销体系设计等。进行品牌创建，往往面临艰难的决策选择。有时，品牌经理需要考虑使用哪些媒介能更有效地传播品牌，但手中的推广预算却十分有限，而广告代理商可能并非是最为经济的选择；有时，品牌经理要考虑如何制定品牌传播的具体配套策略，以使活动在诸多环节上能够形成合力、先声夺人。多种策略的共同推进，在不同策略间进行资源的协同配置，增加了管理的复杂性。

４．品牌创建成效跟踪对于品牌资产管理，理论界与实践领域提供了很多有借鉴价值的分析方法和工具。

其中，建立全面系统的品牌资产评估体系将有助于企业动态地管理好自身的品牌资产。

其中包括：品牌忠诚度测试（价差效应和消费者满意度）、认知品质（领导）地位测试（认知品质、品牌领导地位或受欢迎程度）、品牌关联度测试（认知价值、品牌个性和组织联想）、品牌知名度测试，以及市场业绩评估（市场份额和市场分销覆盖率）。这些品牌资产评价指标体系构建出一个包括品牌和产品类目的动态追踪系统，帮助品牌经理实时掌握公司品牌的运转状态。

第二节品牌资产要判断品牌资产的价值，我们首先需要明确什么是品牌资产的价值，能够给品牌资产带来价值的因素具体是什么。在本节，我们先定义品牌资产的概念，然后具体审视增加品牌价值的方法，最后会介绍品牌资产管理中经常面对的问题。

一、品牌资产的概念（一）品牌资产的概念阐释品牌资产是指与品牌（名称和标示）相关联的，可以为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债①。它反映在消费者对品牌的想法、态度、感受以及具体的消费方式上，同时它也反映了品牌给企业所带来的价格、市场份额以及盈利能力②。品牌资产的财务价值衡量建立在企业财务估值与会计核算基础之上，但由于其具体的资产和负债基础在不同环境条件的价值发挥机制不同，品牌资产管理的工作维度需要更加细化和可行。

（二）品牌资产的管理维度模型品牌资产管理权威专家戴维·阿克提出品牌资产的５维度管理框架（见图７２），系统阐释了各个品牌资产维度为顾客和企业创造价值的内在机制。

①阿克．管理品牌资产［Ｍ］．吴进操，常小虹，译．北京：机械工业出版社，２０１６：１３．②菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒．营销管理［Ｍ］．１５版．何佳讯，等译．上海：格致出版社，上海人民出版社，２０１６：２８２．１１６第七章品牌战略图７２品牌资产管理维度①（三）品牌资产的管理目标１．为顾客创造价值品牌资产能够为顾客增加价值。

第一，顾客在认知并熟悉某种品牌之后，品牌资产能够帮助顾客提供理解、分类、处理并记忆大量有关产品或服务的信息，以及品牌内涵的信息。

第二，使用过某种品牌产品的顾客，容易建立起品牌属性特征的认知，品牌资产可以影响这类顾客在下次购买产品时的决策依据。

第三，品牌感知质量和品牌联想可以增加顾客对产品使用的满意度。

第四，品牌联想的意义不仅局限于当前产品，当企业推出新产品时（依旧冠以当前品牌），顾客可以基于先前品牌消费体验来增加对新产品的认知。

２．为企业创造价值品牌资产能够通过创造边际现金流量来为企业创造价值。

第一，品牌资产可以大幅度提升营销计划的成效，节约营销投入的同时，最大限度地吸引新顾客和笼络老顾客。如果顾客已经对某一品牌较为熟悉并存有一定的品牌信任度，在①阿克．管理品牌资产［Ｍ］．吴进操，常小虹，译．北京：机械工业出版社，２０１６：２５２．１１７市场营销学此情况下，企业进行相关促销活动会比较容易得到这类顾客的响应，尤其是激发顾客尝试新产品、增加购买频次和数量，都可能产生较好的营销成效。

第二，知名度、感知质量、品牌联想、其他品牌专属资产这四个品牌资产维度，均可以提高品牌忠诚度。感知质量、品牌联想和知名度是顾客选购产品的依据，也会影响到顾客消费产品和服务时的满意度。这些维度能够有效增强顾客的消费信心，降低顾客尝试其他产品的可能性。这些维度都能够强化顾客的品牌忠诚度，而各个维度之间也彼此相互作用，互为依托。

第三，品牌资产能够为企业产品或服务带来较高的边际溢价收益。在目标顾客群体中能够树立较高品牌忠诚度的企业，并不需要借助降价促销策略来解决销路不畅的问题。相反，偶尔降价反而会激发消费者更大的购买欲望。优势的品牌资产本身就意味着高价优势。

第四，优势的品牌资产可能帮助企业轻松实现自身经营范围的扩展，甚至实现跨产品大类的多领域经营。

第五，品牌资产有助于企业实现与分销商和供货商的谈判优势。处于价值链上下游的供货商和分销商与最终顾客一样，也会倾向于认同那些已经成熟、信誉良好的品牌。

一方面，这些品牌背后的企业在产品和服务的质量方面、交易信誉方面都有着较好的品牌保障，能够降低双方交易的风险；另一方面，与优势品牌的合作，能够为供应商和经销商带来更大客户群体，增加收益。企业也可借此建立与经销商和供应商的长期合作协议，以取得大规模订单的优惠条件（比如购销折扣优惠，商家帮助提供更多的货架和促销支持）。

第六，品牌资产是产业内领先企业的核心竞争优势，是阻隔竞争对手超越自身的有效壁垒。品牌联想可以预先抢占顾客对某类产品重要属性特征的偏好联想。

二、品牌资产价值的提升维度（一）品牌忠诚度顾客群体对某种品牌的忠诚度是品牌资产的核心要素。试想，如果客户对公司品牌漠不关心，购买产品时只考虑质量、功能、价格、便捷性等属性，此时品牌毫无资产价值可言。相反，即使市场上存在诸多竞争对手的品牌，甚至它们的某些产品功能属性更胜一筹，顾客仍然选择其心目中认可的品牌，此时，品牌的标志、名称、口号就蕴藏着巨大的商业价值。品牌忠诚度反映出客户转向其他品牌的可能性大小，是衡量品牌资产的重要指标之一。由于品牌忠诚度可以直接转化为未来的销量，因而它与企业未来的收益密切相关。

１．品牌忠诚度级别对于市场中某一品牌，可以依据品牌忠诚程度将其消费者群体划分为五个层次，这就是品牌忠诚度金字塔（见图７３）。

１１８第七章品牌战略图７３品牌忠诚度金字塔①如图７３所示，不同的品牌忠诚度级别会给企业营销工作带来不同的挑战，同时也意味着不同的品牌运作方式、资产管理方式和开发方式。

最低一级的忠诚度是无忠诚度。消费者对品牌完全不关心，在其认知和评价体系中，每个品牌都不错，品牌之间无差别。其购买决策的主要依据是产品的价格、功能和消费的便利性。这类购买者称为转换不定者。

第二个级别的购买者对产品基本满意，较少出现故意转向其他品牌的情况。其消费依据主要体现在购买的习惯上。这类消费者容易受到竞争对手的诱导，从而转换品牌。在位企业很难向这类顾客建立深度的品牌认同，他们寻求品牌替换往往并没有特定的理由。

第三个级别是购买者对产品比较满意，且存在一定程度的转换成本。消费者习惯于现有品牌产品的使用方式，客户会考虑在时间、金钱和风险方面存在较大的替换代价。例如，习惯使用微软公司旗下办公软件（Ｗｏｒｄ、Ｅｘｃｅｌ等）的客户，如果考虑转换使用ＷＰＳ，他们将首先需要花费一定时间和精力来学习软件的操作方法，也面临因新软件使用不熟练而导致的因在工作中效率降低而带来的损失。

第四个级别是购买者是真正喜欢品牌的购买者。这类消费者的选择依据在于其对品牌的偏好、品牌联想、使用体验或感知质量。然而，购买者对品牌的“喜欢”，是很难进行科学衡量并加以语言描述的，它更多呈现为客户的一种情绪、情感，像是一种依恋。对品牌的喜欢，有时难觅缘由，这类购买者就像是品牌的朋友。

第五个级别是那些对品牌忠贞不贰的购买者群体。这类品牌消费者往往因使用该品牌而形成一种自我身份特征的强化，会形成一种高度的自豪感。这类购买并非简单意义上重复购买某品牌的系列产品，而是将品牌所蕴含的内在文化精神当作自身的价值理念。他会向身边人不断举荐该品牌的产品，向他人热情解读该品牌的特殊价值。“果粉”一词，正是对忠诚于苹果公司品牌的客户群体的标志，他们会在苹果新产品发布时彻夜排队以抢先体验，会将自身所有与数字化生活相关的产品全部更换为苹果的产品系列。

①阿克．管理品牌资产［Ｍ］．吴进操，常小虹，译．北京：机械工业出版社，２０１６：３５．１１９市场营销学忠诚度的五个级别并非总是以单纯的形式出现，可能存在有交叉状况。比如，某些消费者可能对现有品牌并不满意，但由于存在较大转换成本，尚无办法选择其他品牌。

２．衡量品牌忠诚度衡量品牌忠诚度不能简单通过寻访客户态度或消费意见的方式，应当对目标客户实际行为进行细致评价。具体的衡量方法有以下几种。

１）行为衡量法该方法考察消费者的实际购买模式，是对其习惯性行为的衡量。通常使用的指标有：再购买率（先前购买某品牌的客户中再次购买该品牌的比例）、购买比例（近期多次购买中，选择某品牌的比例）和品牌购买数量（顾客选购某产品，他会只购买一种品牌，还是会在多个品牌中分别购买不同比例的数量）。

２）转换成本假如公司和消费者转换供应商的成本非常高，或存在较大的后期运转风险，那么在位品牌的顾客流失率相对较低。前文所举的办公软件的例子给我们提供了一个很好的启示，如果公司所开发的产品对消费者而言，是一种系统性投资（该投资内部绑定一系列具体的消费环节和子产品体系），那么顾客要转换品牌时往往需要考虑放弃现有产品体系（由许多子产品功能体系组合而成）所面临的困境。同时，客户还面临转换风险。除非客户已经对新产品体系的运转有清晰的认识，并能够熟练掌控新产品，否则客户不太会贸然转换品牌。因为，客户不敢确认新产品是否稳定，是否能够更好地解决问题，自己转换品牌的选择是否合算……总之，如果客户感受到较大的转换风险，那么他基本上会进行保守选择，坚持现有品牌。企业应当努力探索如何提高客户对自身产品或服务的依赖性。

３）衡量满意度对于客户满意度的衡量，更应当侧重关注那些存在“不满意”的顾客。思考一下，这些顾客到底经历了什么？激怒顾客的具体原因是什么？顾客转换到竞争对手那边的具体原因是什么？在品牌忠诚度金字塔模型的第二级和第三级中，存在一个关键前提，即消费者对现有品牌不存在不满意，或者不满意程度较低，还不至于诱发顾客下定决心转向其他品牌。常规性寻访客户对公司产品或服务是否满意的做法，并无代表性和灵敏度。客户很可能只是貌合神离地敷衍一下企业（在满意度调查中勾选“满意”），这种满意到底表现在哪些细节，是否还有改进的空间呢？现有客户很可能存在对些许环节上的沮丧和不满，只是没有反映在满意度调查问卷当中而已。即使公司在调查问卷中使用开放式问题，提示顾客反馈有哪些不满意的地方，但受限于文字语言的表述，客户真正想表达的内容依然难以准确知晓。

４）品牌的喜好程度公司的品牌建设能否在客户心目当中建立起一种情感性认同，是单一的喜欢，还是非常尊敬，是对品牌的感觉友好，还是充分信任品牌。消费者的实际行动已经呈现出，一种积极的情感认同，完全阻止竞争对手的一切进攻举措。然而，对品牌的喜好似乎只可意会，不可言传。通常，企业可以通过客户愿意为该品牌支付额外价格的程度和竞争对手吸引忠诚顾客所需要具有的价格优势来衡量。

５）品牌坚定程度所有品牌经理都期待公司拥有一批坚定的客户。衡量品牌坚定客户的关键指标是看品１２０第七章品牌战略牌所涉及的顾客的互动与沟通量。例如，顾客是否愿意与他人谈论品牌旗下的产品系列？

是简单地推荐产品，还是告知他人选择该品牌的原因？另一种指标是看品牌对消费者在个人行为方式、身份特征识别和个性支持上的重要性程度。例如，羽毛球运动的资深爱好者会在日常运动产品选购中集中于某一具体品牌（具体反映在穿着、球拍、饰品等方面），而其他对品牌有一定认知基础的人士，往往借此判断出这位运动爱好者热爱某项运动的程度。

３．品牌忠诚度的战略价值现有顾客的品牌忠诚度经过稳妥的管理和价值开发后，有很大机会形成战略性品牌资产，并从以下几个方面为企业带来价值。

１）减少营销成本开支实践证实，维系老顾客的投入远低于获取新顾客的营销投资。尤其是面对那些容易形成较高转换成本的行业，企业如果打算从处于这类行业的竞争对手那里挖掘客户，将会付出相当高昂的代价。即使对于转换成本不太高的行业，现有客户也会需要充分的理由来说服自己去冒险尝试新产品。相反，维系老顾客相对更加容易一些。熟悉的产品和提供商更能获取到顾客的信任，尤其是在社会经济处于不景气的下滑时期，商家投资与客户选购都非常谨慎，选购熟悉的品牌更稳妥。企业完全可以基于品牌优势来大幅度减少为发展新客户而浪费的无效开支。

２）交易杠杆品牌忠诚度高的公司，将能够在分销商那里取得更多的货架或摊位面积，甚至能够左右到经销商的采购决策，并进一步影响到消费者的选购决策。宝洁公司旗下洗发水品牌（海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐）各自定位不同，但在超市中形成整体合力来抢占货架。如果某个大型超市里没有宝洁洗发水的品牌系列，消费者甚至会质疑该经销商的经营资质和能力。

扩展品牌、改善产品和新产品推广，具有较高忠诚度的品牌将会充分发挥交易杠杆的作用。

３）吸引新顾客对于新顾客的选购决策而言，如果能够参考到老客户的权威意见，将会降低其决策的成本和风险代价。老客户的选购行为释放出一种可靠性信号，往往表明其选择的品牌具有较好的质量或售后服务。老客户、长期合作的经销商本身就能够提升品牌面向新客户的认可度。当看到朋友经常使用某品牌产品时，记忆中自然会联想到这一场景，如果在消费场合中新客户难以联想到其他品牌，那么原有记忆将起到决定性作用。

４）有时间应对竞争威胁品牌忠诚度为企业应对竞争对手的攻势提供缓冲时间，使企业有一定的响应机会。比如，竞争对手开发出功能相近、价格更为优惠的新产品时，忠诚于已有品牌的客户将为在位企业改进产品、赶超对手提供必要的准备时间。

通过上述分析，我们需要重视对品牌忠诚度的巩固。正确对待公司客户，亲近那些能够为公司带来持久价值的客户，衡量并管理好当前客户的满意度、创造品牌的转换成本，提供额外服务等营销措施都有助于提升品牌忠诚度。

（二）品牌知名度品牌知名度指潜在客户认出或想起某类产品中某一具体品牌的能力。品牌知名度在品牌资产中的作用取决于具体环境和品牌知名度的程度。

１２１市场营销学１．品牌知名度级别１）品牌知名度的最低级别是认出品牌客户能够在相关提示中回想起某一品牌，比如调研中受访者可能回复自己听说过该品牌。虽然认出品牌在品牌知名度水平上处于最低级别，但在顾客选购时会起到重要作用。

如果在诸多陌生品牌的同类产品中，消费者听说过某个品牌，实质上该品牌已经建立起一定程度的品牌识别。

２）第二个级别是回想品牌受访对象在无任何品牌和产品提示的前提下，能够回想起某一品牌，则表明该品牌在受访者心目中占据一个较高水平的地位。关键问题是：人们能够回想起来的品牌数目远远少于现实中存在的品牌数量。

３）在无提示回想中，客户最先想到的品牌往往是知名度最高的品牌营销实践中，许多企业惯用广告轰炸的方式在短期内强化人们对某品牌的记忆，借此方式提升在实际购买决策过程中被选购的概率。

２．知名度如何影响品牌品牌知名度提升品牌资产价值，主要体现在以下几个方面。

１）品牌联想是客户消费决策赖以存在的基础顾客选购商品的决策前提在于：他能够有效识别出不同产品的品牌差异。品牌差异建立在产品差异和功能特征基础之上的，即使客户熟悉产品的特色，但如果没有具体的标志来进行代表或象征，客户依旧难以记忆该产品的差异化特色。

２）从品牌熟悉到品牌喜好经验表明，客户对于熟悉的品牌，会减少决策方面的时间和精力投入，直接购买。接触次数与喜好程度呈正比关系，一切品牌识别元素皆是如此。这一点再次说明为何企业偏好采取广告轰炸战术来强化品牌与受众的接触频次。

３）实力和专业性体现知名度可以视作企业在某领域实力和专业性的体现，是在该行业中存在感的象征。这一点对于那些大宗商品和耐用品的商家而言，至关重要。一个众所周知的品牌，其拥有较高品牌知名度的原因在于：企业投放大量资源进行品牌宣传，企业已经在该领域经营一段历史时期，产品销售范围广泛，品牌得到市场广泛认可。即使没有接触过该品牌的客户，也可能推测出拥有高知名度品牌的公司实力雄厚，信誉良好。

４）考虑购买的品牌名单消费者做出购买决策，首先需要为其需求选择一组备选的品牌名单，即参考范围。这一名单范围一般涉及的品牌数目并不多（３～４个），由此，企业必须想办法进入到消费者的视野当中，成为备选名单中的一员。

３．如何提升品牌知名度提升品牌知名度就是要让顾客认出品牌、想起品牌。现代营销实践借鉴心理学和传播学中权威研究成果，对成功建立品牌知名度、维系知名度的公司进行观察，总结出一些有益的经验。

（１）创新，让品牌与众不同，令人难忘。不仅是品牌的内容方面，还有品牌的传播方式上。

１２２第七章品牌战略（２）便于识别和记忆的标志、口号，并反复宣传。

（３）借助公共宣传与活动赞助。

（４）将品牌扩展到公司系列产品之上。

（５）运用提示工具（如包装）。

（三）感知质量１．感知质量的内涵感知质量是指客户了解某一具体产品或服务的具体功能后，内心对该产品或服务相对于其他同类产品或服务的质量或优势的整体感受。感知质量是客户对产品质量的主观感受及评价，它不同于以下相关概念：（１）真实质量或客观质量———产品或服务的实际质量水平。

（２）产品质量———产品成分、功能或服务的性质和数量。

（３）生产质量———是否符合标准规范，是否存有缺陷。

感知质量具有以下特点：（１）感知质量属于感性认知范畴，无法进行客观衡量。客户的感知经常带有自己的倾向性。

（２）感知质量的界定是相对于预期需求和替代产品方案而言的。

（３）感知质量是客户对品牌的整体感觉，虽然无形，但与产品特征等实际要素关联密切。

（４）感知质量不同于态度。产品质量低劣，但价值十分便宜，可能多数人容易积极接纳该产品；反之，质量很好，但价值过于昂贵时，人们容易产生消极厌恶的态度。

２．感知质量如何影响品牌（１）感知质量是客户的购买理由。感知质量是顾客进行购买决策的核心判断依据，这对于提升营销实践各环节工作成效意义突出。

（２）品牌定位的首要前提是顾客对感知质量的定位。某品牌在同类产品中处于高端、中端，还是低端，它是最好的品牌吗？或仅仅是略优于其他同类品牌？

（３）感知质量方面的优势可以转化为品牌的高价优势。人们常说“一分价钱一分货”，表达的就是这个意思。

（４）渠道成员的形象会受到所经销产品或服务的感知质量的影响，为增加交易量，经销商会以优惠的价格着力供应感知质量更高的产品，即渠道成员会积极支持那些深受客户认可的品牌。

（５）感知质量高的品牌可以实现更为深远的品牌扩展。相关研究表明，品牌的感知质量是预测扩展产品价值的重要因素。

３．感知质量的影响因素为什么有些客户认为产品质量高，有些顾客则认为产品质量低？如何提升客户的感知质量？客户通常运用哪些特征来对感知质量进行判断？对此，我们需要对相关因素及其重要性进行评判分析。

１）产品维度的感知质量（１）产品性能，即产品操作特点和运行特性；（２）功能，产品的用途说明，企业对用户需１２３市场营销学求的了解；（３）符合标准，无缺陷；（４）可靠性，产品性能稳定，持续发挥功效；（５）耐用性；（６）服务能力；（７）质感和外观，客户对产品质量及外观的感受。

２）服务维度的感知质量（１）服务的有形特征，现场设施、设备以及工作人员的衣着；（２）服务工作的可靠性；（３）资质能力，是否具备从事专业服务工作的经验、技能，其服务是否值得信赖，是否令人放心；（４）响应能力。

（四）品牌联想１．联想、形象与定位品牌联想指客户记忆中与品牌相联系的一切事物。被咬掉一口的苹果与苹果公司相联系（甚至在《疯狂动物城》中被咬掉一口的胡萝卜的标示也能够让人联想起苹果公司）。

品牌联想客观存在，并具有一定的影响力。客户的使用经历、品牌推广越多，品牌联想越强烈。各种可以触发顾客联想的事物交织在一起，所引发的合力将会非常强大。想象一下迪士尼主题乐园，这里面容纳下所有由迪士尼出品的影视形象和故事场景，它的每一个地标式建筑（甚至由建筑抽象出来的符号）、每一个卡通人物形象、每一个故事场景布置，都可能激发人们对其影视作品乃至相关事物的深度联想。

品牌形象是各种品牌联想以某种有意义的方式组织在一起而形成的。因此，品牌形象是个立体性的事物，而非简单的平面化的标志或是简单的一句口号。与迪士尼相关的品牌形象涉及人物设定、服装设计、化妆、食物、音乐、依照年龄划分的客户群组、室内场景和室外景观设计、经典的故事桥段等。

相比之下，定位与品牌联想和品牌形象存在一定的关联性，但定位更加强调它的“参照系”，即相对于竞争对手，或是自己的过往，今天的品牌代表着什么特殊的内涵。定位准确的品牌往往更容易触发联想，从而容易获取优于竞争对手的地位。定位策略更突出企业希望其目标客户如何看待公司的产品，希望客户对公司品牌产生怎样的主观感受。

２．品牌联想如何创造品牌资产价值品牌资产的潜在价值的一个重要组成部分就是品牌所触发的联想，所联想的内容恰恰呈现为品牌对客户的意义。品牌联想可通过如下方式或环节为企业和客户创造价值。

１）帮助客户梳理信息首先，品牌联想可以发挥总结事实、集合信息，并为客户提供信息处理的服务。当客户只目睹一眼品牌的标志，便可联想起该品牌背后经典产品的外观设计、功能优势、品质，甚至使用产品时会给自身带来的身份地位的提升等。这些信息都被精心地整合到品牌的简单形象当中，当客户联想到该品牌时，这些信息也同步映射到客户脑海当中。第二，品牌联想影响着人们对事实的看法。比如，高新技术企业的产品定位会影响客户对一系列技术参数、标准、规格的看法。第三，尤其在购买决策时，品牌联想可以影响到顾客对信息的回忆。

２）品牌联想是实现差异化的重要前提现实生活中，人们经常面临海量的商品选择，消费者有时是无法区分各个品牌的。此时品牌联想就起到了关键作用，通过创意实现的差异化品牌联想将是公司一项重要的竞争优势。

１２４第七章品牌战略３）创新购买理由许多企业将品牌联想、形象与产品定位紧密结合起来，将产品的功能属性、特色或是其价值利益作为品牌定位的核心，这是顾客选择购买和使用产品的基本理由。此时，品牌联想成为顾客购买决策与品牌忠诚度的核心。选购牙膏时，人们往往根据牙膏的功效和口感香型来选择，商家会针对不同需求进行不同的产品属性组合。例如，佳洁士某款牙膏具有防蛀牙、洁白牙齿的功效和清新薄荷口感。有时，品牌联想可以加深潜在客户对品牌的感知质量与忠诚度，提升客户消费信心。

４）创造积极的情绪、态度和情感诉求品牌在宣传推广过程中实质上是不断影响着受众的情感诉求。如果能够创造积极的情感诉求，引导带动目标客户在某方面的情绪，那将能够促使人们从品牌联想向品牌背后的行为模式转变。《奔跑吧，兄弟》这一档综艺娱乐节目的创作宗旨当中，就包含着鼓励人们不怕失败、勇于挑战、团结奋进的价值观念。通过明星们在节目中的表现，向广大观众传递出这种积极向上的精神，能够为社会带来很多积极的正能量。观众也在互动中加入到健身、分享、热心公益的活动当中。连续几年，该节目在社会主流价值观的推广方面发挥了引导作用。轻松诙谐的卡通形象会让人们瞬间感受到快乐，优美欢快的音乐会让人们精神得到舒缓，波折离奇的故事内容让人们满足好奇，所有元素交织在一起，一个品牌的推广广告呈现在我们面前，所有元素无时无刻不在调动我们的情绪和感受。

５）品牌联想为品牌内涵与新产品之间建立有机的联系，从而为品牌扩展提供支撑海尔公司在成长初期专注于电冰箱的研发和生产，后期其在空气压缩技术上形成的知识积累，使其能够向空调领域进军。尤其是那些掌握共性技术的企业，可将其关键技术运用到诸多相关领域，公司也可借此向其他领域进行渗透和扩展。比如，掌握电池技术（电容性能更好、蓄电能力更强、快速充电等）的企业可以向光伏太阳能、锂电池、铅酸电池、镍氢电池等多个相关领域输送技术。

３．品牌联想的类型在实施品牌内涵与品牌联想的设定时，其实施过程同品牌定位是彼此交织的。品牌定位强调选择差异化的独特性，而品牌联想在于考虑通过哪些元素能够更有效地同客户内心建立无障碍互通。这里将实施品牌联想的主要工具呈现于表７１中。

表７１品牌联想的类别类别品牌联想的内容只要产品特征具有实际意义，这样建立的品牌联想就可以直接转化为客户是否会产品特征购买产品的理由许多产品和服务传递着“健康”、“营养”、“高效”等无形利益。这种无形利益需要得无形特征到具体实体层面的支撑，但在品牌联想上，强调无形特征，则有可能失去对产品层面的控制区分为感性利益和理性利益。感性利益侧重于对客户态度的形成，理性利益侧重顾客利益于产品功能的实效性。例如，宝马汽车驾驶起来更舒适、更安全（理性利益）；驾驶奔驰汽车会显得“我”更像一个成功人士（感性利益）１２５市场营销学续表类别品牌联想的内容实质上是建立品牌定位与价格档次之间的联系。既要考虑同一价格水平下，自身相对价格品牌与竞争对手同价格水平上品牌定位的差异，也需要考虑相近品牌定位的价格差异用途结合消费场景强调产品或服务的特定用途，将能有效地强化品牌联想用户将某类产品与其客户群体建立起鲜明的联系，用目标市场来辨识品牌大众对名人的知晓度较高，借助名人来提升品牌联想的做法比较容易获得成效。

名人这也是为什么各行业领域当中少数知名人物成为诸多品牌形象的代言人的原因品牌触发人们对某种生活方式的联想。手持尼康单反相机的专业摄影爱好者更容易向往去自然界拍摄自然景观和动物植物，而一般摄影手段难以实现专业拍摄的效生活方式果。所以，日常生活中我们经常看到专业摄影师的穿着、所持有的设备、生活工作习惯是相似的企业针对产品门类中某些主打特色来强化品牌联想内容的独特性。例如，王老吉产品门类开辟出“清热泻火”的凉茶类饮料定位借助竞争对手产品或服务的特征进行定位，可以为目标客户提供一个参照标准，帮竞争对手助客户建立对品牌的认识和理解地域往往代表着特色资源、能力、文化等信息，借助地域的品牌定位能够让人们联地域想起许多与当地相关的信息，这些信息将促使客户对产品或服务品质的信心（五）品牌专属资产品牌专属资产是指那些直接与品牌内涵紧密联系，对品牌资产价值起到直接影响作用的特定投资项目。比如，公司的商标和品牌专利。品牌战略实践的经验表明，借助名称、标志和口号所树立的品牌符号，对树立品牌形象、提升品牌知名度非常重要。今天，企业通过注册商标和专利的方法来全面保护自身品牌的合法权限。建议企业使用独特的、富有美好意义和情感的名称，简洁、鲜明的标志，简练、扼要的口号来不断强化自身品牌在目标客户心目中的认知地位。此外，品牌专属资产也包含企业为传播品牌所构建的渠道体系和关系网络。例如，苹果公司在全球范围开设其旗舰零售店，以便于消费者进行体验和选购。

三、评估品牌资产品牌资产能够给企业带来丰厚的利益。然而，如何衡量和评估品牌资产的价值就成为营销管理实践的一个难点问题。在此，我们系统介绍四种品牌资产评估的方法：品牌价值链、品牌审计、品牌追踪研究和品牌资产的财务估值，以供大家参考。

（一）品牌价值链品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，并评价品牌资产的来源和结果的结构化方法。品牌价值链模型（见图７４）认为企业中有许多人和事物能够直接或间接地１２６第七章品牌战略影响到品牌资产①。

图７４品牌价值链品牌价值链模型存在以下基本前提：假设一，品牌资产价值最终源于客户。

假设二，品牌价值创造过程起始于公司面向实际或潜在目标客户所开展的一项营销方案（阶段１）；相关营销方案会影响客户心智，顾客从而对品牌形成认知和感受（阶段２）；顾客心智会影响到目标市场的品牌业绩，多少顾客在何时何地，以何种方式和价格购买多少某品牌产品（阶段３）；财务分析将品牌的市场业绩核算出最终归属于股东的投资价值，即股东价值。

假设三，上述营销方案推进过程中，某一阶段所创造的价值能够转移或增值到下一阶段。品牌价值链模型包含三个价值增值阶段：项目增值阶段、顾客增值阶段和市场增值阶段。

１．价值创造阶段１）营销活动的投资公司的品牌价值提升源自于任何营销项目的投资活动，如产品设计与研发、营销中介支持性活动、营销推广与传播（广告、促销、赞助、人员推销、公共关系等），以及渠道建设和人员培训等。营销活动的投资能够沿着品牌价值链进一步转移或增值的能力，取决于经由活动项目增值过程的具体内容及其执行成效。

２）顾客心智营销活动的成效体现在消费者对待品牌所呈现的心智变化。顾客心智存在于顾客思维模式当中任何与品牌相关联的认知：思想、情感、经历、形象、感觉、态度和价值观等。我们在前文介绍的品牌资产价值提升的五个维度（即品牌忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想和品牌专属资产）是与此密切相关的。当营销活动能够有效地从这些维度来加深顾客对品牌进行思考时，顾客产生：（１）深刻的、宽泛的品牌认知；（２）强有力的、偏好的、独特的品牌联①凯勒．战略品牌管理［Ｍ］．４版．吴水龙，等译．北京：中国人民大学出版社，２０１４：９８９９．１２７市场营销学想；（３）积极的品牌态度；（４）强烈的品牌忠诚度；（５）高水平的品牌营销活动时，品牌资产价值得以提升。

３）市场业绩顾客的心智转变通过六种方式对市场业绩产生作用。品牌可以提升顾客对高价格水平的接受程度，这与溢价和价格弹性相关。客户愿意为品牌额外支付多少，体现出品牌的溢价能力。当产品价格上升或下降时，顾客对某品牌需求的数量减少或增加的幅度，说明品牌的价格弹性水平。第三个方式是品牌帮助扩展市场份额。可通过市场份额的增长程度来衡量针对品牌的营销活动的具体成效，因为市场份额能够直接转化为品牌的收入。品牌资产价值会由于能够获取更高的市场份额、更大的溢价空间，以及在价格下降时更富有弹性和在价格上升时更缺乏弹性而得以创造。第四个市场业绩表现为品牌延伸，指品牌能够支持产品类目延伸或新产品快速进入顾客选购范围的能力，该指标也衡量品牌增加收益的能力。第五个维度是成本结构的优化，具体是指公司通过品牌维系与老客户的业务关系，从而可以减少大量的营销开支，尤其是那些为发展新客户而投入的开支。能够在顾客心智中占据一席之地的品牌，借助营销传播将被人们更容易记忆，并获取更好的销售状况。将前五个维度综合后，即构成第六个维度，品牌的盈利能力。

４）股东价值现代企业财务管理的目标在于为公司的最终投资者（股东）创造价值，在此过程中兼顾公司利益相关者及社会大众的广泛利益。为股东创造价值一直是公司得以成立、生存、延续的根本前提。资本市场在评估一个公司为其股东创造价值的时候，会充分考虑其公司拥有的品牌资产的潜在价值。一方面，在公司并购的合并财务报表当中，会将品牌的部分价值以商誉的名目列入资产负债表当中。商誉一定程度上体现出公司的品牌价值。另一方面，资本市场会对品牌资产价值做出直接的财务估值。这是建立在与品牌相关的营销活动在扩展市场业绩的基础上，提升品牌市场份额、增加收入、减少成本，从而创造盈利，最后市场业绩会影响到公司的股价、价格／收益比，以及公司市场价值。今天，具有强大品牌资产的公司，其资本市场对其公司总体市值的估价非常之高。

２．增值阶段１）营销活动若要影响顾客的心智模式，关键在于活动的创意和执行成效营销活动应当具备如下特点：（１）独特性。营销活动能够通过创意、创新特点或差异性吸引顾客注意，并强化顾客对品牌的记忆深度如何。（２）相关性。营销活动与品牌内涵，以及品牌内涵与顾客所感知的价值利益的相互关联性是否紧密。（３）一致性。各营销活动之间能否协调一致，共同朝向一个共同的目标持续施力，而不是各自为政。（４）价值性。营销活动策划者需要同财务人员密切配合，对具体活动所能够创造的短期价值和长期价值进行系统核算。短期价值更看重市场收益的提升，而长期价值更看重品牌的市场战略成效。

２）市场环境乘数从顾客心智到市场业绩，发挥增值效应的技术工具是市场环境乘数。（１）相比竞争对手的优势建立与巩固。公司需要建立与关键竞争对手品牌投资成效进行对比的分析框架，短期管理中评估营销投入对品牌竞争实力提升的效果，长期中评估一系列营销投资对品牌定１２８第七章品牌战略位（相对于竞争对手的差异化特色）的巩固和优势强化。（２）获取渠道及其他中介机构的支持力度，公司上下游业务伙伴对推动公司品牌强化和营销努力的支持力度是否提升，或是持续保持一定水平的帮助力度。（３）营销努力所实现的顾客规模的增长，需要评估新增加多少、什么类型的客户，这些客户对公司品牌盈利贡献程度怎样。

３）投资者情绪乘数资本市场中存在大量财务分析专家，会对公司的品牌进行评估，他们需要充分考虑：（１）市场动态状况，比如市场资金的利率水平、投资者情绪、资金供给状况；（２）公司增长潜力，某品牌及其所处行业未来的发展前景如何，存在哪些有利和不利因素；（３）风险系数，公司运营存在哪些风险或不确定性，品牌是否容易受到对手攻击；（４）品牌贡献，品牌对公司营销活动的开展所具有的特定的影响力，比如强势品牌会令公司在与客户和供货商的谈判中形成先入性的主导优势。

３．品牌价值链模型的启示品牌价值链是一种追踪品牌价值创造过程的方法，能够较好地结合品牌营销实践活动，系统考虑投资和收益的财务影响。品牌价值链模型给我们带来如下一些管理启示：（１）品牌资产价值提升源于营销活动投资，因此，资金充足、设计良好、执行有效的营销活动是必备前提。

（２）三个增长过程中的每一个环节都能够向下一过程增加或减少市场价值。因此，需要确保各阶段之间的有机衔接。

（３）品牌价值链在实践运用中存在一些内部反馈回路，因此，品牌价值创造过程并非严格按照模型中的顺序展开，各环节可能彼此交错。

（４）一些品牌营销活动可能会产生离散性效果，只有在长期中才能显示出活动的战略价值。

（二）品牌审计品牌审计是针对一个品牌资产的来源所进行的全面审查。现代企业对营销活动进行全部的监督和审计，派生出营销审计职能。

为了确定问题的领域和机会并提出改进公司营销业绩的建议，而对一个公司或者一个业务单位的营销环境、营销目标、营销策略、营销活动所实施的完整的、系统的、独立的、定期的检查。

营销审计工作贯彻到品牌资产管理环节时，其主要作用在于：评估品牌的健康状况，提示品牌资产的来源并提出改进，利用杠杆提升品牌资产的建议和方法。

品牌审计能为品牌设定战略方向。当前的品牌资产是否令人满意？现在的品牌联想需要进一步强化吗？目前品牌所面临的主要机遇和潜在挑战是什么？

实施品牌审计主要涉及以下管理工作。

１．品牌盘查品牌盘查的主要目的是针对公司所有产品和服务如何进行销售及品牌化，提供实时、全面的状态评估。需要将每一品牌、产品或服务具体描述出来，并系统说明与其相关的视觉设计系统、名称、标志、符号、特征、包装、口号、商标、质量属性、价格、品牌沟通、分销政策，以及目前正在实施的营销活动。

１２９市场营销学２．品牌探索品牌探索的目的在于了解消费者对于品牌及相关产品类目的想法和感受，进而更加系统地了解品牌资产的来源和对品牌价值提升的机会和阻力。对此，可通过定性方法建立品牌内涵的概念框架，并配套开发评价指标体系来进行品牌市场调研，以结合定量分析来掌握市场对品牌资产的认知状态。

（三）品牌追踪研究品牌追踪研究旨在通过定期按习惯从顾客、经销商和供应商那里收集相关信息，运用定性和定量分析技术，评估和测量一些关键维度对品牌市场绩效的影响，这些关键维度是品牌经理在品牌审计工作中所识别和提炼的。实践中，实时动态进行追踪品牌研究的核心目标是识别品牌资产的决定因素是什么。

一套设计良好、运转有效的品牌追踪研究程序能够帮助品牌管理者定期理解一些重要的品牌影响因素，如产品类目的动态变化、消费者行为转变、竞争机遇和挑战等。实施品牌追踪，首先需要明确品牌资产管理的一些重要的、常规性具体问题。可通过产品—品牌关联、公司品牌或家族品牌、品牌投资组合，乃至在全球范围内进行追踪。明确品牌管理目标后，需要制订翔实的品牌追踪研究计划、流程和控制方案。需要在计划中具体说明品牌追踪的对象（甚至某类对象的具体活动环节）、追踪时间和地点、追踪方式和追踪研究效果评估方法等内容。

进行品牌追踪研究，后期能够根据追踪结果进行品牌管理实践改进，关键的挑战在于确定适宜的参考标准。例如，你该如何判断什么是高水平的品牌认知？如何判定顾客的品牌联想是强有力的、积极的和独特的？相比于竞争对手，顾客是如何看待品牌的感知质量的，这种感知质量的评价与对手存在哪些差距？需要妥善定义和测量这些问题及其变化状况。

（四）品牌资产的财务估值顶级品牌资产管理公司Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ开发出一种品牌财务估值模型，参见图７５。

图７５Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ品牌资产估值模型１３０第七章品牌战略１．市场细分品牌资产估值的第一步是依据品牌进行市场细分，依据品牌销售给目标顾客群体划分市场，从而直接确定品牌资产的价值创造程度。

２．财务分析评估某品牌旗下产品的购买价格、数量和频次，用以计算品牌未来的销售量、利润并进行相关预测。强调对品牌的权益、产业和顾客偏好，以及每个品牌类目的历史财务业绩都进行详细追踪记录。在确定品牌收益后，扣减相关成本开支，就得到隶属该品牌的息税前收益。进一步扣除利息支付、税收成本，以及一些正常性开支后，所余留的部分归属于公司无形资产的收益，这其中就有归属于品牌所创造的价值。

３．品牌角色确定品牌资产的各种决定性因素对客户需求的驱动机制，从而得出每个细分市场中归属于具体品牌的无形收益比例。品牌化角色的评价建立在市场调研、客户反馈的基础之上，表明品牌生成无形收益的比例。无形收益乘以该比例就得到具体的品牌收益。

４．品牌强度依据竞争标杆（即参照竞争对手的品牌地位来确定公司品牌的市场地位），以及对品牌的市场、稳定性、地位、增长趋势、支持力度、消费者覆盖和法律保护等方面的结构化评估，计算每个品牌在其细分市场中的风险溢价率。运用财务收益率估值模型，计算品牌贴现率。

品牌贴现率用以预测品牌收益，生成品牌收益在未来一定时期的净现值。品牌强度越大，贴现率越低。

５．品牌估值品牌资产的财务价值是品牌未来预测收益的净现值。该模型能够反映品牌持续产生现金收益的能力。

第三节品牌开发战略公司决策品牌开发战略意在解决如下问题：哪些产品或服务需要品牌化？根据产品或服务具体的类目体系，该如何构架品牌体系和品牌组合？如何实施现有品牌的延伸战略？

如何进行品牌的强化和激活？品牌开发战略旨在提升和维系品牌资产的战略价值。

一、开发品牌体系战略发展品牌体系战略，需要考虑如下几个环节。

（一）界定品牌潜力明晰品牌愿景。公司制定品牌战略的管理层需要对品牌的长期发展潜力和方向提出明确的规划。此时，品牌愿景需要与公司使命和宗旨紧密结合起来，深度挖掘品牌在未来的价值潜能。

实现品牌长期价值在于强化品牌的持续性和品牌的成长性。品牌持续性反映当前客户给予品牌的认同和购买水平随时间的推移能够维持的程度。对此，需要品牌管理者持续追１３１市场营销学踪顾客品牌联想的强度和可持续时间。品牌的成长性反映品牌对既有客户购买水平的增加的促进力度，顾客对该品牌旗下新产品的尝试意愿。企业宏观环境因素的变动和不确定性，以及企业的营销行动都会对品牌的持续性和成长性产生影响。

基于品牌愿景和市场定位，应对客户的需求本质，识别品牌应该提供的产品和服务。在此基础上，进行市场细分并确定营销策略的侧重点。

（二）确定品牌扩展的机会通过品牌愿景描述明确品牌战略的方向，接下来需要通过精心设计具备可行性的品牌延伸战略来扩展品牌对公司产品或服务的覆盖范围。品牌延伸可以是在已有品牌下增加新产品（产品线延伸），或是向产品类目以外扩张新的产品类目（产品品类延伸）。对此，企业需要有明晰的延伸推广计划，要有序、有层次地推进品牌扩展。

（三）产品和服务的品牌化确定与品牌相关的具体品牌元素，将这些元素同品牌联想、感知质量相联系，从而快速推进品牌在消费者心目中占据有利地位。实施品牌化通常有四种策略。

１．个别品牌名称公司对每一种新开发的产品设计开发独立的品牌名称和标志，这样公司并不会将其声誉与产品过度关联在一起。如果产品失败，公司名称和形象不会因此受到迫害。回顾前文所介绍的三星电池门事件，电池质量问题对三星公司整体形象的冲击非常巨大。

２．通用家族品牌三星公司的问题就在于对其所有产品都使用了公司名称。这种策略的优点在于：品牌营销花费少，而长期对公司整体品牌的营销投入有助于品牌资产价值的积累。

３．所有产品有个别的家族品牌集团公司可能拥有许多不同的、相关度不高的产业门类。尤其适用于公司内设置多个事业部的组织结构体系。这种策略的优点在于：每个品牌具有专业化的定位特点，容易让顾客清晰辨识品牌旗下的专业化特色。

４．公司品牌＋个别产品品牌大家可能比较熟悉宝洁公司旗下产品的广告，洗发水、洗衣粉、化妆品、牙膏、肥皂等，都使用各自独立的品牌，强化顾客对每个具体品牌定位的认知和记忆。在广告结尾处，宝洁公司会打出公司标志“Ｐ＆Ｇ”，并说出“宝洁公司，优质出品”的口号，冠以公司品牌的信誉。

二、品牌组合与品牌架构（一）品牌组合品牌组合包括一家公司同一类产品销售的所有品牌。通过品牌资产最大化能力来评判品牌组合的实力：品牌组合中任何一个品牌都不损害或干扰其他品牌的资产价值。公司选择在同一个产品类目中包含多个品牌，主要与市场覆盖率相关。宝洁公司是对这一策略的典型贯彻者。

由于不同的目标市场对不同品牌产品的偏好差异较大，公司通过多品牌做法，实现对不同细分市场有效覆盖。此外，多品牌战略有助于增加分销商对公司产品的依赖性，吸引追求１３２第七章品牌战略多样化的消费者，在广告、销售与分销等环节获取规模经济。

设计和实施品牌组合战略的基本原则就是市场份额的最大化，要尽可能通过多品牌来覆盖现有市场的不同利益诉求和利益空间。因此，每一个品牌应当具有明确的目标客户对象和清晰的需求定位。

（二）品牌架构品牌架构是一种图形化品牌体系管理模型，通过展示公司产品中共同的和特殊的品牌元素，描绘出公司具体的品牌战略和策略体系，清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的前提在于：公司可以运用多种方法塑造品牌，这取决于有多少新的和现有的品牌元素可以利用，以及这些元素的组合问题。

品牌架构每一个层次上的品牌元素都可能对品牌认知、感知质量、联想和品牌忠诚产生影响。在设计品牌架构时需要决定：（１）每个品牌需要介绍的特定产品；（２）品牌架构中通常包含的层次数目；（３）每一层次理想的品牌认知和品牌形象；（４）来自品牌架构不同层次的品牌元素如何有机结合；（５）任一品牌元素是如何与多产品联系的。表７２归纳实施品牌架构的五项原则。

表７２品牌架构的决策原则①１．决定计划导入的产品增长性原则：根据市场的投资回报率，决定市场的渗透、扩张策略，还是进行产品开发生存性原则：品牌延伸必须在所属产品类目中获得品牌资产的支撑协同性原则：品牌延伸能改善母品牌的品牌资产２．决定层次数目简洁性原则：层次越少，管理越便利清晰性原则：品牌元素与品牌内涵保持逻辑一致性３．决定每一层次的品牌认知水平和联想类型相关性原则：客户进行品牌联想，应将品牌元素、产品利益属性和认知性因素关联起来差异性原则：差异化有助于辨识和记忆４．决定从产品的不同层次建立与品牌的关联显著性原则：品牌元素的显著性直接影响到客户对品牌形象的感知５．决定如何建立产品与品牌之间的关联共同性原则：不同产品类目之间共享的品牌元素越多，它们之间在品牌内涵上的联系就越强三、强化与激活品牌（一）强化品牌策略在长期品牌管理实践中，品牌管理者如何才能使客户具备特定的知识结构，以确信公司的品牌依旧拥有必要的品牌元素来支撑品牌资产的发展。一般意义上，品牌资产通过向顾①凯勒．战略品牌管理［Ｍ］．第４版．吴水龙，等译．北京：中国人民大学出版社，２０１４：３６８３６９．１３３市场营销学客传播品牌内涵，顾客形成品牌认知和感受，再到顾客的消费行为来得以强化。图７６描绘了具体的品牌强化策略。

图７６品牌强化策略（二）品牌激活策略现实生活中，即使曾经一度显赫、令人交口称赞的品牌也会陷入困境，此时，需要考虑重新激活该品牌，令其焕发活力。要激活一个品牌，需要捕捉到曾经遗失的品牌资产来源，或者重新挖掘新的品牌资产来源。通常有两种可行的策略路径：（１）通过在购买和消费情境中提升客户对品牌的联想、回忆和认知的水平，扩大品牌认知的深度和广度；（２）改善那些构成品牌形象和品牌联想的元素内容，或者改善这些元素之间的关联方式，使品牌联想的强度、偏好和独特性更为突出。图７７描绘出具体的品牌激活策略框架。

图７７品牌激活策略１３４第七章品牌战略小结本章系统阐述品牌战略管理的知识框架，第一部分重点阐释品牌的概念和功能，如何进行品牌化和品牌识别；第二部分界定品牌资产的概念，依据品牌资产的管理维度详细介绍各个维度是如何提升品牌资产价值的；品牌资产能够给企业带来无形收益，通过品牌价值链、品牌审计、追踪研究和品牌资产财务估值模型，我们可以较全面地评估品牌资产；第三部分重点阐述品牌开发战略，强调建立完整的品牌体系，通过品牌组合和品牌架构来立体化管理品牌体系。在长期品牌管理过程中，企业需要在特殊时刻考虑强化与激活品牌。

１．什么是品牌，品牌化是怎样的运作过程？

２．如何进行品牌识别？

３．什么是品牌资产，如何评价品牌资产？

４．如何有效管理品牌资产？

５．品牌构建的主要内容有哪些？

６．如何进行品牌创建，它涉及哪些组织活动？

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实例导读第一节产品与产品组合一、产品与整体产品（一）产品的狭义概念营销学之父菲利普·科特勒称“产品是能够满足某种欲望和需要的，提供给市场的一切东西。”从营销学的视角出发，产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或者是一种能使消费者需求得到满足的手段。产品是指企业提供给市场的，用来满足人们某种欲望和需求的任何有形的产品和无形的服务，包括事物、服务、场所、思想等。现代营销学中产品的概念具有宽广的外延和深刻的内涵。

（二）产品的整体概念为了更好地满足消费需求，应该以发展的眼光，从整体上对产品进行研究。整体产品即广义的产品，是指人力通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的综合，既包括物质形态的产品实体，也包括非物质形态的利益。菲利普·科特勒等营销学者将产品的整体概念理解为由五个层次有机组合而成的系统，如图８１所示。

１３６第八章产品策略图８１产品整体概念（五层次）１．核心产品核心产品是指向消费者提供的产品的基本效用和性能，是消费者需求的核心部分，是产品整体概念中最主要的内容。消费者购买产品，并不是为了获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的效用。例如，人们购买棉被是为了保暖，抵御寒冷，而不是为了买一堆棉花；人们买ｉｐｏｄ是为了娱乐、听音乐，而不是为了买一个电器小盒子。所以，产品的生产和经营首先要考虑到能够为消费者提供哪些效用和功能，针对不同的顾客，了解顾客所追求的核心效用所在，通过产品提供来满足顾客所需的实际效用和功能。

２．有形产品有形产品是核心产品的载体，是核心产品借以实现的各种具体的产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。外观是指产品出现在市场上时所呈现的可被消费者识别的面貌。它一般由产品的质量、特色、品牌、商标、包装等有形因素构成。例如，空调有变频的，有定频的；有壁挂式空调，有立柜式空调，有窗式空调，有吊顶式空调；有驰名商标的，也有非驰名商标的。产品的基本效用必须通过形式产品才能有效实现满足消费者需求，是消费者选购产品的依据。当有形产品与产品的实质协调一致时，才能给消费者带来满足。

３．期望产品期望产品是消费者购买产品时希望得到的东西。例如，购买空调时希望它能设计美观，静音，制冷效果好。期望产品实际上是与产品密切相关的一系列属性和条件。对于一个产品来说，它的期望产品的形式是多种多样的。例如，一些消费者在购买手机时希望其屏幕大，而另一些消费者希望手机照相像素高。企业需要了解作为期望产品的属性，以此来满足消费者的某种需求，这有利于企业形成特色产品。

４．延伸产品延伸产品是指消费者购买有形产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益的综合，包括产品说明书、保证、信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、技术培训等。延伸产品是产品整体概念中的一部分，消费者购买产品是为了满足需要，即希望得到满足需要的一切东西。如果企业不提供延伸产品，消费者可以得到核心产品，但如果企业提供延伸产品，则消费者可以更好地享受核心产品。在现代市场中，产品的同质化程度高，延伸产品有利于引导、启发、刺激消费者购买、重复购买和增加购买。美国学者西奥多·莱维特认为，“新的竞争不是发生在各公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能够提供什么样的附加利１３７市场营销学益。”因此，延伸产品能促进企业竞争优势的形成。但也要注意，延伸产品的设计并不是越多越好，而是要以满足顾客需求为基本的出发点。

５．潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。潜在产品体现了现有产品可能的演变趋势和发展前景。例如，手机最初的功能是为了满足人们沟通的需要，但是随着技术进步和社会发展，手机的功能已经变成从沟通工具演变到购物、娱乐、支付等。

产品的五个层次，核心产品、有形产品、期望产品、延伸产品和潜在产品构成了整体产品的概念，是一个不可分割的整体。产品的整体概念是建立在“需求＝产品”的基础之上的，没有需求就没有产品，通过对产品整体概念的五个层次内容的不同组织，可以满足不同消费者对同一产品的差异性需求。要想真正贯彻现代营销的内涵，就必须充分理解产品的整体概念。

（三）产品分类产品分类的方法多种多样，不同的产品有其相对应的市场营销组合策略。要制定科学有效的市场营销策略，就必须对产品进行分类。

１．按产品的购买目的划分，可以分为消费品和工业品１）消费品消费品是指用于满足最终消费者生活需要的产品，是为了家庭和个人的消费需要而购买和使用的产品和服务，如衣服、食品、手机等产品。

２）工业品工业品是指企业或组织为实现生产或销售而购买的产品或服务，按照产品进入生产过程及其与产品成本的关系，将其分为原材料与零部件、资本项目、供应品与服务三类。

２．按照产品使用时间长短划分，可分为耐用品、非耐用品和服务１）耐用品耐用品是指使用时间较长，能够多次使用的有形物品，如冰箱、汽车、空调等。这类产品的特点是使用时间较长，且价格比较高或者体积比较大。对于该类产品，消费者购买频率低，在购买时会很谨慎，重视产品的质量以及品牌，对产品的附加利益要求较高。企业在生产此类产品时应该重视产品质量，重视服务，提供有保证的销售。

２）非耐用品非耐用品是指消费周期短，容易被消耗的有形产品，如护肤品、文具等。这类产品的特点在于一次或几次使用就被消费掉，消费者会频繁购买，且希望购买便利。所以企业应该注意非耐用品的销售渠道的布置。

３）服务服务是为出售而提供的活动、利益或满足，如剪发、教育、宾馆等。服务的特点是无形，不可分割，异变和不可储存，是无形的非耐用品。所以一般需要更多的质量控制和高的供应商信用。

３．按购买习惯分类，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品１）便利品便利品是消费者频繁购买、基本不需要做购买计划，想到了就购买的产品，如手纸、洗衣１３８第八章产品策略粉等。便利品可进一步划分为常用品、冲动品和应急品。常用品是与日常生活有关的，消费者需要经常购买的便利品，如牙膏、油盐酱醋、洗发水等；冲动品是消费者没有经过计划或特意搜寻，在看到、听到或突然想到时就购买的产品，如放在收银台旁边的糖果，常是在等待付款时的冲动购买品；应急品是指消费者在紧急需要时才购买的产品，如药品，或应对突如其来的大雨时的雨伞或雨衣。

２）选购品选购品是指消费者在购买过程中，对产品的适用性、质量、价格和样式等方面进行对比和权衡之后才购买的产品。耐用品一般属于此类。选购品进一步可分为同质品和异质品。

同质品是消费者认为质量相似，但价格有区别的产品，所以有选购的必要；异质品是消费者认为产品有明显的差异，因此需要按照自己的喜欢挑选产品。

３）特殊品特殊品是指消费者对其有特殊偏好，并愿意花较多时间，做出特殊的努力去购买的产品，如纪念邮票、古董等。特殊品具备独有的特征和品牌标记。消费者在购买之前要充分认识产品的特点和品牌。企业应注重品牌建设，加大广告宣传，增强产品的知名度。

４）非渴求品非渴求品是消费者不了解或即使了解了也不想购买的产品，如人寿保险、百科全书等。

对于非渴求品，企业必须加强广告、推销工作。刚上市的、消费者未了解的新产品也可归为非渴求品。当然，新产品作为非渴求品并不是一直不变的，随着市场、消费者对产品的了解，可以转化为其他类别的产品。

４．工业用品按照进入生产过程及其与产品成本的关系，可分为材料与部件、资本项目、供应品与服务１）材料与部件材料与部件是指完全转化为制造商成品的一类产品，包括原材料、半成品和零部件。

２）资本项目资本项目是指部分进入产成品的商品，包括装备和附属设备两个部分。装备包括建筑物和固定设备。这类产品的销售特点是售前需要经过长时间的谈判；销售队伍的专业性较强；售后较为完善。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分，仅仅在生产过程中起辅助作用。这一类产品质量、特色、价格和服务是用户选择中间商考虑的主要因素。

３）供应品与服务供应品与服务是指不构成最终产品的那类项目，如打印纸、文具等。供应品是工业领域内的方便品，需求量大，区域分散且产品单价低，一般都是通过中间商销售。供应品标准化程度高，价格和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修和修理服务和商业资讯服务，通常以签订合同的形式提供。

１３９市场营销学二、产品组合（一）产品组合及相关概念１．产品组合产品组合是指企业生产经营的全部产品的总和，是企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合有利于实现企业目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须优化设计一个产品组合。

２．产品线产品线是指产品组合中的某一产品大类，在技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。例如，某电器生产厂商生产的产品包括电视机、电冰箱、洗衣机等，那么该厂就拥有三条生产线。

３．产品项目产品项目是指产品线中不同的品种、规格、质量、价格等有所不同的某一个具体产品，企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。例如，乐视彩电系列中可能有６０寸、５５寸、５０寸的电视等多个产品项目。

４．产品组合宽度产品组合的宽度，也是其广度，是指企业所拥有的产品线的数量。产品线越多，说明产品组合的宽度越宽。它反映了一个企业市场服务面的宽窄程度和分散投资风险的能力。

５．产品组合长度产品组合的长度就是企业所拥有产品线中所包含的所有产品项目的综合。产品项目总数除以产品线数目就是产线的平均长度。

６．产品组合深度产品组合的深度是指企业所拥有的每一种品牌所包含的不同花色、规格、质量产品数目的多少。如果某品牌的牙膏有３种规格，２种味道，则该品牌的产品的深度就是６。

７．产品组合的关联性产品组合的关联性，也称产品组合的相关性，指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。若关联程度密切，说明企业的产品线之间具有一致性。

若某家企业生产电冰箱与电视机，则其产品组合的关联性就较强。

产品组合的宽度、长度、深度与关联性是衡量产品组合的四个基本的变量。企业增加产品组合的宽度，有利于充分利用企业资源，扩大经营范围，发挥企业特长，分散投资风险，提高经济效益；增加产品组合的深度，可使产品线有更多的品种，占领更多的细分市场，扩大总销售量；增加产品组合的长度，满足消费者不同的需求，增加企业收益；增加产品组合的关联性，可以使企业发挥现有的能力，提升企业的竞争力，增强市场地位，获得良好的声誉。

（二）产品组合的优化１．扩大产品组合扩大产品组合主要是扩充产品组合的宽度和加深产品组合的深度。扩充产品组合的宽度是在原有的产品组合中增加一个或几个产品大类，加深产品组合的深度是指在原有的产１４０第八章产品策略品大类中增加新的产品项目。若企业现有的产品线销售和利润下降时，应及时扩大产品组合宽度，增加生产线；若企业需要进军更多的细分市场，满足更多不同需求的消费者，则要增加产品组合的深度，增加新的产品项目。扩大产品组合能满足不同偏好消费者的需求，提高企业的市场占有率；能充分利用企业品牌知名度，完善产品系列；充分利用企业资源和生产能力，充分配置资源，分散市场风险，降低损失程度。

２．缩减产品组合缩减产品组合是企业为了减少不必要的投资，降低成本而选择提出一些获利较少的产品线和产品项目，以集中力量发展有增长潜力或赢利能力强的产品线和产品项目。缩减产品组合有利于企业集中资源和技术改进保留产品的品质，实现经营专业化，提高生产效率，有利于企业向市场的纵深发展。

（三）产品线策略１．产品线延伸策略产品线延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。每一个企业的产品都有其特定的市场定位。产品线延伸具体有三种做法。

１）向下延伸向下延伸是指企业原本生产高档产品，决定增加低档产品项目。实行这一策略的主要原因是：高档产品增长缓慢，利用低档品来充分利用企业资源设备，吸引更多的消费者；弥补企业低档生产线的空缺，防止其他企业乘虚而入。但向下延伸也会遇到风险：有可能使企业原有的高档产品的形象受到损害；可能会引起低档产品的生产商的反攻。

２）向上延伸向上延伸是指企业原本生产低档产品，决定增加高档产品项目。实行这一策略的主要原因为：高档产品市场具有较大的成长潜力和利润率；企业的技术和能力已经具备进入高档市场；企业需要重新进行产品线定位。但向上延伸也存在风险：由于企业原本的定位是低档商品，消费者可能会不相信企业生产高档产品；会引起高档产品生产商的反攻；其原有的经销商可能无法经销高档产品。

３）双向延伸双向延伸是指原来定位中档产品市场，在掌握了市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸，在增加高档产品的同时，也增加低档产品，扩大市场阵地。

２．产品线现代化决策产品现代化强调将现代化的科学技术应用到生产过程中。有两种途径可以实现产品线现代化：一是逐项更新；二是全面更新。逐项更新可以节省资金耗费，但是容易被竞争对手察觉；全面更新虽然在短期内资金耗费较大，但容易出其不意击败对手，但需要掌握好时机。

第二节产品生命周期及其营销策略产品生命周期是企业制定产品策略和市场营销组合策略的重要依据。产品处于生命周期的不同阶段，其市场需求状态和竞争程度存在较大的差异，企业的产品策略、营销组合策１４１市场营销学略等的制定必须与企业产品所处的生命周期阶段相适应。

一、产品生命周期的概念及阶段（一）产品生命周期的概念产品从投放市场到退出市场，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，就如同其他生物一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，呈现一个由少到多、由多到少的过程，这就是产品的生命周期现象。因此，产品的生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场过程。产品生命周期是产品的市场寿命，而不是产品本身的寿命或产品的使用寿命。不同的产品拥有不同的生命周期。产品的生命周期主要取决于市场的需求和技术的更新换代状况。

（二）典型的产品生命周期划分产品进入市场，其销售额和利润额在不同阶段有着不同的变化，非均匀地变化，基于产品的销售额和利润额的变化，可将产品的产品生命周期分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈现出一条钟形曲线（见图８２）。

图８２典型的产品生命周期图导入期是指新产品刚进入市场，产品销售缓慢增长的时期。成长期是产品被市场所接受，生产成本和营销成本下降，销售额快速上升，利润明显增加的阶段。成熟期是指产品已被大多潜在消费者所接受，产品销售额由显著上升转变为缓慢下降的阶段。

衰退期是指消费者的兴趣发生转移，产品销售额下降，利润不断下降并逐步趋于零的阶段。

（三）非典型产品生命周期并不是现实中所有的产品的生命周期都表现出典型的生命周期所描述的状态。除了上述典型的正态分布曲线，还有以下几种形态。

１．再循环生命周期形态再循环生命周期形态是指产品进入销售衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长形态。这种再循环型生命周期形态是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果，如图８３所示。

１４２第八章产品策略图８３再循环产品生命周期图２．多循环生命周期多循环生命周期形态也称“扇形”生命周期曲线，是在产品进入成熟期以后，产商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮，如图８４所示。

图８４多循环产品生命周期图３．非连续循环生命周期大多数时髦商品属于非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意做延长其成长期的努力，而是等待下一周期的到来，如图８５所示。

图８５产品生命周期非连续循环图二、产品生命周期各阶段特点与营销策略在产品的不同生命周期阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的，企业需要针对不同阶段的特点，采取相应的营销组合策略，如表８１所示。

１４３市场营销学表８１产品市场生命周期不同阶段特征成熟期项目导入期成长期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长呈降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐降低低或负购买者爱好新奇者较多大众大众追随者竞争甚微兴起增加激烈减少（一）导入期的市场特点和营销策略１．导入期市场特点导入期，又称为引入期、试销期，其市场特点是：（１）此阶段消费者对产品还不了解，只有少数追求新奇的消费者可能购买，销售量很低。

（２）产品的生产批量小，试制费用大，单位产品制造成本高。

（３）因为市场对产品不熟悉，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。

（４）产品售价常常偏高。

（５）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。

（６）增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。

（７）产品也有待进一步完善。

２．导入期的营销策略对于处于导入期的产品，企业的总体策略是迅速扩大销售量，提高利润，缩短导入期，尽快进入成长期。企业应该根据市场的具体情况，将促销和价格组合运用并选择相应的策略。一般有四种策略（见图８６）。

（１）快速撇脂策略。即以高价格、高促销力度推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中图８６导入期可选择的市场策略获取最大利润，尽快收回投资；高促销力度能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品，并愿意为此支付高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。

（２）缓慢撇脂策略。即以高价格、低促销力度推出新产品，以尽可能低的费用开支获得更多的利润。实施该策略的条件是：市场规模相对较小，竞争不激烈；目标顾客容易接受该产品且愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。

（３）快速渗透策略。即以低价格、高促销力度推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，从而实现尽可能大的市场渗透率和市场占有率。实施该策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

１４４第八章产品策略（４）缓慢渗透策略。即以低价格、低促销力度推出新产品。低价格可以使市场快速接受新产品，低促销力度可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

（二）成长期的市场特点和营销策略１．成长期的市场特点成长期的市场特点如下：（１）顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。

（２）产品工艺成熟，可大批量生产，生产成本相对降低。

（３）企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。

（４）越来越多的中间商经销产品，渠道不断完善。

（５）竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争。

２．成长期的营销策略针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取以下几种策略：（１）产品方面，企业应该根据消费者需求和相关市场信息对产品进行改进，开发新功能，赋予产品新特色，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

（２）寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入新的细分市场。

（３）改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。

（４）适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

（５）巩固原有渠道，并不断开辟新的渠道。

（三）成熟期的市场特点和营销策略１．成熟期的市场特点进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈。成熟期又可以分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期，其特点分别为：（１）成长成熟期的各销售渠道基本呈现饱和状态，增长率缓慢上升，有少数后续的消费者进入市场。

（２）稳定成熟期的市场已经饱和，消费平稳，产品的销售增长率只与购买人数相关，若无新人购买，则无销售增长。

（３）衰退成熟期的销售水平开始慢慢下滑，消费者的兴趣开始转向其他产品。

２．成熟期的营销策略对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：（１）市场改良策略。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途，寻求新的１４５市场营销学用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

（２）产品改良策略。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客，以扩大产品的使用功能。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出，可以进行产品质量改良、产品特色改良、产品样式改良等。

（３）市场营销组合改良策略。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，从而实现延长产品成长期、成熟期的目的。通常的做法包括增加广告，扩大分销渠道，开展多样化的营业推广活动等。

（四）衰退期的市场特点和营销策略１．衰退期的市场特点随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。衰退期的主要特点是：（１）产品需求量、销售量和利润急剧下降。

（２）市场上出现了新产品或者替代品，消费者的兴趣已经开始转移。

（３）大量的竞争者退出市场。

２．衰退期的营销策略面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：（１）维持策略。继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

（２）集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

（３）收缩策略。企业大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

（４）放弃策略。企业对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。

第三节新产品开发一、新产品开发的内涵和必要性（一）新产品的概念在营销学中，新产品的概念不是从纯技术角度来理解的，而是基于企业经营的视角来认识和界定的。新产品是指产品整体概念中任何一个层次的更新，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，给消费者带来的新的利益和满足。

１４６第八章产品策略（二）新产品的类型（１）全新产品，即运用新一代科学技术革命创造的整体更新的产品。

（２）新产品线，是指企业首次进入一个新市场的产品。

（３）现有产品线的增补产品，指企业在已建立的产品线上增补新的产品。

（４）新有产品的改进或更新，是对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。

（５）在定位产品，指进入新的目标市场或改变现有产品市场定位推出新的产品。

（６）成本减少的产品，指以较少成本推出同样性能的新产品。

（三）新产品开发的必要性１．产品生命周期的日益缩短要求企业不断开发新产品当前社会产品的生命周期日益缩短，如果企业不及时开发新产品，就会在产品走向衰败时面临巨大的风险。企业在不断开发新产品时，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。当一种新产品投放市场时，企业就应当着手设计另一种新产品，以便在任何时期都有不同的产品处于生命周期的不同阶段，进而保证企业的持续经营。

２．消费者需求的变化需要企业不断开发新产品消费者的需求在经济不断发展的今天有了很大的变化。消费者对产品的需求更加明确，方便、健康、环保、快捷的产品越来越受到消费者的认可。消费结构的变化加快，消费选择多样化，给企业带来威胁的同时也给企业带来了机会，企业在淘汰不能满足消费者需求的老产品的同时要积极开发新产品。

３．科学技术的发展推动企业不断开发新产品科学技术的迅猛发展加剧了产品更新换代的速度。科技的进步加快了企业淘汰旧产品，生产形成更优越的新产品。企业只有不断地接受、应用新的科学技术改造老产品、开发新产品，才能保持企业的市场地位。

４．市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品企业要想在竞争激烈的市场上保持竞争优势，就要不断创新，开发新产品。任何一种产品都不可能在市场上经久不衰，企业只有不断地开发新产品，比竞争对手更好地满足市场需求，才能立于不败之地。

二、新产品开发过程为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发程序。一般企业新产品开发程序分为八个阶段。

（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。构思不是凭空瞎想，而是有创造性的思维活动。新产品构思实际上包括了两个方面的思维活动：一是根据得到的各种信息发挥人的想象力，提出初步设想的线索；二是考虑到市场需要什么样的产品及其发展趋势，提出具体产品设想方案。产品构思是把信息与人的创造力结合起来的结果。一种新产品的设想，可以提出许多的方案，但一个成熟的构思，必须同时兼备两点：一是构思要非常奇特；二是构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行性。搜集新产品构思的方法主要有以下几种：１４７市场营销学属性列举法，即列出产品的各种属性，然后对每种属性进行修正；强行关联法，先列举若干不同的产品，然后把某一种产品与另一种产品或几种产品强行结合起来，形成新的构思；反转假设法，列出所有常规的假设，然后将它们反转，形成新的构思；新情景分析法，列举一个熟悉的工作场景，然后尝试改变这一场景；意见征集法，通过小组焦点座谈、问卷调查等方式，征求顾客、技术人员等的意见，经过分析形成新的产品创意。

（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性低或获利较少的产品构思。筛选之前要对构思进行评估，研究其可行性。筛选的标准如下：（１）市场成功的条件，包括产品的潜在市场增长率、竞争程度及前景。

（２）企业内部条件，主要衡量企业的人、才、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

（３）销售条件，主要考虑企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

（４）利润收益条件，是指产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。

（三）产品概念的形成与测试新产品构思经过筛选之后，要更进一步发展具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在消费者心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思可能转化为若干个产品概念。每一个产品都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。这需要将产品概念提交给目标市场有代表性的消费者进行测试、评估。一般通过产品概念的测试需要搞清下列问题：其一，该产品概念是否清晰易懂？其二，消费者是否发现该产品的突出优点？其三，与竞争品相比，顾客是否偏爱本产品？其四，消费者是否想买这种产品？其五，消费者是否愿意用这种新产品替代现有产品？其六，本产品是否符合目标消费者的真正需要？其七，消费者能否提出一些改进该产品的建议？其八，消费者是否经常性购买该产品？其九，谁会使用这种产品？其十，目标消费者对该产品的价格做何反应？产品概念的测试能帮助企业更好地选择和完善产品概念。

（四）初拟营销规划企业一旦确定最佳产品的概念，紧接着就要为该产品拟定营销规划，初拟的营销规划包括三个部分：第一，描述目标市场的规模、结构、行为、新产品的市场定位、近期（近３个月）的销售量和销售额、市场份额、利润目标等；第二，描述产品的预期价格、分销渠道及第一年的营销预算；第三，阐述新产品的发展愿景并提出设想，如较长时期（如３～５年）的销售量和投资收益率，产品生命周期各阶段的营销组合策略等。

（五）商业分析商业分析是对新产品概念进行经济效益分析，分析新产品概念是否符合企业目标，以此决定是否进入新产品的正式开发阶段。商业分析具体包括两个步骤，即预测销售额和推算成本与利润。在对新产品的销售情况进行估计时，可以借助类似产品过去的销售情况以及１４８第八章产品策略目标市场的情况，推算出最小和最大销售量，以估算出风险大小。

（六）产品研制产品概念通过了商业分析和测试后，就可以进入产品研制阶段。这一阶段要将产品概念转化为实体形态的产品模型或样本，大量的投资在这一阶段被消耗掉，所要解决的问题是产品概念能否转化为技术上和商业上可行的产品。试制出来的产品需要符合下列要求：第一，消费者要能认知出产品具备了产品概念中关键属性的具体体现；第二，在正常条件和一般用途方面，可安全地发挥其功能；第三，能在已定的生产成本预算范围内生产成品。

（七）市场试销新研制的产品通过产品测试后，接着就是市场试销。市场试销的目的在于检验新产品的市场效应，然后决定是否大量生产，其目的是了解顾客和销售商处理、使用和再购买该产品将如何反应，以及潜在市场的规模究竟有多大。市场试销要对下列几个问题做出决策：一是试销的地区范围，试销市场应是企业目标市场的缩影。二是试销时间，其长短一般应由该产品的平均重复购买率决定。再购买间隔长的新产品，试销时间应长一些。三是试销时所需要的资料，应了解首次购买情况和反复购买情况。四是试销所需的费用。五是试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

（八）正式上市新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。企业要面临着最大的投资决策，因此，企业必须在以下方面慎重决策：第一，上市时机，即新产品何时投放市场最适宜；第二，上市区域，即企业决定将新产品推向哪一地区或哪些区域；第三，目标市场的选择，即企业希望把分销和促销目标对准最有吸引力的市场；第四，上市策略，即企业要制定一个较为完善的新产品的市场营销组合策略，有计划地进行营销活动。

三、新产品开发策略（一）领先策略领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功投放市场之前先开发新产品，投放市场，使企业某种产品处于领先地位，然后利用各种方法扩大市场覆盖面。企业实施这种策略需要有较强的新产品开发能力和风险承受能力。

（二）跟随超越策略这种策略是企业技术引进与自行研制相结合，以跟随为先到，以超越为目标，善于利用外界条件达到事半功倍的有效途径。这种策略风险小，科研能力要求不高，但是采用这个策略一般要求企业具备两个条件：一是要求市场信息获取要快；二是要具备一定的应变能力和研发能力。

（三）差异化策略差异化策略可以概括为产品因素差异化、市场营销组合策略差异化。这些差异化可以通过以下方法实现。

１４９市场营销学１．研究与开发策略通过研究和开发工作，努力使产品在质量、样式、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。

２．地理策略企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有重要作用。

３．促销策略企业可以通过广告、销售宣传、包装新引力等相关促销策略给消费者留下偏好的主观形象。

４．服务策略服务作为产品的一个重要组成部分，企业可以通过训练有素的职员为消费者提供优质服务，来满足不同消费者的差异需求。

５．更新换代策略这种策略是指在老产品的基础上，采用新技术、新材料，开发更高技术性能的新产品。

６．系列延伸策略企业在研发一种新产品的同时，会延伸出与该产品密切联系的一系列配套需求。

第四节产品包装策略一、包装的含义、种类、作用（一）包装的含义包装是指对某一品牌的商品，设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装有两层含义：一是指盛装商品的容器或外部包扎，即包装器材；二是指包装商品的操作过程，即包装方法。商品包装是产品整体概念中重要的组成部分，是为保护商品数量和质量的完整性而必需的一道工序。

（二）包装的种类包装按照其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。运输包装又称为外包装或大包装，主要用于保护商品的品质安全和数量完整。运输包装可细分为单件运输包装和集合运输包装。销售包装又称为内包装或小包装。它随同商品进入零售环节，与消费者直接接触。

（三）包装的作用包装的最初作用是保护商品，方便运输。而随着市场竞争日益激烈，包装已经成为企业进行的非价格竞争的重要手段。包装的作用主要表现在以下几个方面。

１．保护产品保护产品是包装最基本、最原始的作用，要保护产品的质量安全和数量完好无缺。商品１５０第八章产品策略从生产领域向消费领域转移的过程中，要经过多次运输和存储的环境，会出现挤压、碰撞等，包装可以减小一些不必要的损失。

２．便于运输和储存有形产品的外形不固定，对产品进行包装可以有利于产品的运输和储存。

３．促进销售包装的功能随着市场需要不断发生变化，识别、美化和便利是包装的新功能。独特的包装可使产品与竞争者的产品产生区别，优良的包装有利于保持企业形象。包装具有介绍产品的广告作用。科学合理的包装有利于顾客携带和保管。

４．增加利润和竞争力不同的包装代表不同的产品，优良的包装可以使好的产品与包装相得益彰，提升商品的身价。企业独有的包装有利于企业维护企业信誉，增强企业竞争力，提高经济效益。

二、包装的设计原则包装设计是一项技术性和艺术性很强的工作，核心原则是美观、实用、经济。企业在设计包装时，应该遵循以下原则。

（一）保护商品的原则包装首先要保证商品的质量、保持商品数量。要根据商品的不同形态和特点，选用合适的包装材料和包装技术，要在商品流转的过程中保证商品不损坏、不变质、不变形、不渗透。

（二）便于运输保管陈列的原则商品包装要易于排列组合成中包装和运输包装，才能适应运输和存储的需要。因此，销售包装的造型结构、尺寸大小应与运输包装的要求相吻合，以便运输和储存。商品在销售时，要陈列在货架上，销售包装的造型结构，既要便于陈列摆放，又要便于用户识别和选购。

（三）与产品的价值相匹配原则包装是产品的包扎物，虽然具有产品推广的作用，但也不能成为产品价值的主要部分。

所以，在进行产品包装时必须有一个明确的定位，一般高档产品的包装较为奢华，而低档产品的包装较为简单。包装应该与所包装的产品的价值和质量水平相匹配。经验上来说，包装不能超过产品本身价值的１５％左右。

（四）突出产品的特色原则包装具有美化商品、宣传商品、促进销售的作用。因此，包装造型要美观大方，同时要突显出产品个性。包装是产品的重要组成部分，产品之间的差异是市场竞争的客观要求，而包装是实现产品差异化的重要手段，在产品包装新颖别致的同时也要突显企业和产品自身的特征，满足消费者的某种心理需求。

（五）符合消费者的心理需求、民族习惯和宗教信仰包装上所采用的色彩、图案及包装的数量要符合消费者的心理要求。包装设计既要美１５１市场营销学观、形象、生动，又要适应消费者的心理和审美观，要尊重不同国家、不同民族、不同宗教信仰和风俗习惯，同时也要符合当地法律法规的包装要求。

三、包装策略（一）类似包装策略类似包装策略是指企业所生产的各种不同产品，在包装上采用共同或相似的图案、形状或其他共同的特征，是消费者通过类似的包装就联想起这是同一家企业的产品。类似包装可以节省包装设计的成本，树立企业整体形象，扩大企业影响。对企业来说，类似包装可以充分利用已经拥有的良好声誉，能消除消费者的不信任感，从而带动新产品的销售。类似包装适用于产品水平相近的产品。对于大多数不同种类、不同档次的产品不易采用这种包装。

（二）等级包装策略等级包装策略是按照企业生产的不同质量等级的产品设计不同的包装，使包装与产品的价值相匹配。等级包装有利于消费者区别不同产品的档次。这个策略适用于产品相关性不大、产品档次比较悬殊的企业，但这也会增加企业的包装设计成本。

（三）组合包装策略组合包装策略是指企业把几种有关联性的产品组合在同一包装内的做法。这种策略能够充分利用包装容器的空间，便于消费者购买、携带和使用，并能促进产品销售。

（四）复用包装策略复用包装策略是指在原包装的产品使用完毕之后，其包装还能用作其他的用途。这种包装策略增加了包装的用途，可以刺激消费者的购买欲望，使消费者得到额外的使用价值，同时包装物在使用的过程中可以起到广告宣传的作用，促使消费者购买或引起重复购买。

（五）附赠品包装策略附赠品包装策略是指在包装内附赠给消费者一定的赠品，利用赠品吸引消费者重复购买。这类包装策略对儿童、青少年及低收入者比较有效。

（六）更新包装策略更新包装策略是改变原来的包装，重新投入市场以吸引消费者。通过更换包装，重塑形象，有利于保持市场占有率，重塑产品在消费者心中的形象。

小结本章主要介绍了市场营销组合策略中的产品策略，具体内容包括：１．产品与产品组合。

２．产品生命周期及不同周期的营销策略。

３．新产品的开发策略。

４．产品的包装设计。

１５２第八章产品策略１．产品整体概念包括哪几个层次的含义？

２．什么是产品组合？请举例说明产品线、产品项目之间的关系。

３．产品生命周期各阶段的特点及对应的营销策略是什么？

４．新产品开发的程序是怎么样的？

檷檷檷檷檷檷殟殟檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷殟殟檷案例分析１５３市场营销学第九章价格策略学通过本章学习，您将了解如下内容：习１．定价的重要性；目２．影响定价的主要因素；标３．定价的战略和策略。

实例导读在市场营销组合诸因素中价格是十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着消费者对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。价格策略是企业营销策略中富有科学性和艺术性的策略，既是企业的一种竞争手段，也是企业营销组合策略的重要组成部分。在市场经济体制下，企业想要巩固其市场地位，增强其竞争能力，必须合理地运用价格策略。

第一节影响价格的主要因素价格以价值为基础，价值决定价格。在市场中除了产品本身价值之外，影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本和市场营销组合等多种因素。市场营销学主要研究企业定价的方法、策略与技巧，通过制定或调整商品价格，配合其他相关策略来实现企业的营销目标。所以企业定价时必须全面分析各种影响因素。

一、定价目标定价目标（ＰｒｉｃｉｎｇＯｂｊｅｃｔｉｖｅ）是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识要求达到的目的和标准，它是指导企业进行价格决策的主要因素。企业在为某一种产品制定价格时，首先必须确定其定价目标。各种企业由于其内部环境与外部条件的差异，往往会导致企业的定价目标不同，而这些定价目标的不同，必然会造成产品在价格上的差异。归纳起来，企业的定价目标主要包括以下几个方面。

（一）维持生存维持生存是企业处于不良经营环境时所被迫采用的一种过渡性目标。企业的不良经营１５４第九章价格策略环境可能会因为各种内外部原因而造成，如市场疲软，成本提高，竞争过于激烈，企业的服务和产品出现了问题，企业内部的经营管理出现了问题等。此时，企业为了避免破产、渡过难关，同时也为寻求新的发展机遇，通常会把生存当作眼前的第一目标。在这种情况下，企业都会以较低的价格来销售其产品和服务，只要这一价格能够弥补可变成本和一部分固定成本。一旦企业的经营形势有所好转，就马上可以用其他的定价目标来取代该目标。

（二）利润最大化利润最大化目标（ＭａｘｉｍｕｍｏｆＰｒｏｆｉｔ）有短期与长期之分。短期利润最大化目标一般会导致企业定出较高的产品价格，通常用于一些更新快、易过时的产品，如时装、时令性强的水果、电子产品、新款汽车等。当然，是否对这些产品一定要使用高价格也要参考其他市场相关因素的变化情况，如竞争形势、竞争者价格、市场供需状况等。长期利润最大化目标一般会使企业给产品定出比较适中的价位。如果价格定得过高会导致产品销售量的下降，还会吸引其他竞争者的进入，反而难以实现企业的长期利润最大化目标；如果价格定得过低，虽然可以抑制竞争、扩大销量，但难以保证企业得到理想的利润率，同样不能很好地实现长期利润最大化目标。

（三）提高市场占有率持有该目标的企业，一般都是通过降低产品销售价格来提高其销量，而达到提高市场占有率目标的。降价销售有可能在短时间内造成企业利润的下降，然而一旦形成了规模，就会给企业带来知名度提高、影响力扩大、生产成本下降、总利润提高等诸多好处。当具备下述条件时，企业就可考虑通过降价来实现提高市场占有率的目标：其一，市场对价格敏感度高，降价能刺激需求的迅速增长；其二，生产与分销的单位成本会随着生产规模的扩大而下降；其三，企业能够承受降价初期带来的利润下降的风险；其四，企业有能力满足降价带来的市场需求的增加。

（四）保持或提高产品质量与服务质量当企业的产品质量和服务质量在市场上都处于优势时，其目标顾客主要是市场中的高层消费者，这些消费者通常具有较低的价格敏感度，而对产品质量和服务有着更高的要求。

因此，企业在为这类顾客提供产品和服务时，一定要注意保持和提高产品和服务的质量。此时，企业就可以将价格定得高一些，一是可以通过高价格展示自己的产品和服务品质超出一般的同类产品；二是要通过高价格来弥补高质量产品及服务的研究、开发、保持等方面的费用。

（五）抑制或应付竞争实力雄厚的大企业为了保护自己在市场上的既得利益和抑制过度竞争，多数都会给产品制定较低的价格，使试图进入该市场的竞争者得不到理想的收益，从而降低该市场对其他竞争者的吸引力。虽然产品以低价格出售，但大企业却受益于规模效益，可以长期从该市场获得稳定的收入。而中小企业基本上都没有左右市场价格的能力，只能被动地去应付竞争，一般会采用跟随市场领袖者价格或略低于市场通行价格的策略。

１５５市场营销学二、成本因素产品成本是由产品的生产过程和流通过程中所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的，它是产品价格的底线，也是影响产品定价最重要的因素之一。正常情况下，产品的价格应当是高于单位产品成本的，只有这样才能够补偿企业用于生产、服务、营销等方面的费用支出，并获取相应的利润收入，否则，企业的生产和经营就难以维持下去。企业在进行定价时所要考虑的主要成本因素包括以下几个方面。

（一）个别成本与社会成本个别成本（ＣｏｍｐｏｎｅｎｔＣｏｓｔ）是指个别企业生产某种产品时，单位产品所支出的实际费用；社会成本（ＳｏｃｉａｌＣｏｓｔ）是指某一行业内部不同企业生产同一种产品时，单位产品所支出的平均费用，即行业平均成本或社会必要劳动时间。社会成本是企业在进行产品定价时的主要依据，一般企业的产品定价应当综合考虑社会成本和个别成本来给产品一个合适的价格。通常企业的个别成本应当是接近社会成本的，如果企业的个别成本高出社会成本许多，要么是企业的产品在品质上与其他企业的同类产品有较大差异，具有十分明显的优势，这种产品的定价自然要高一些，消费者也愿意接受；要么是企业自身的经营管理和成本控制方面存在一定的问题，不适合从事该产品的生产，企业应当设法降低个别成本或考虑从该产品的生产中退出。

（二）固定成本与变动成本固定成本（ＦｉｘｅｄＣｏｓｔ）是指企业即使不生产也要固定支出的费用，如固定资产折旧、机器设备租金、管理人员工资等。变动成本（ＶａｒｉａｂｌｅＣｏｓｔ）是指随着企业生产产量变化而变化的费用，如材料费、用于生产的能源费用等。某个产量水平上的固定成本和总变动成本之和就是总成本。当产量为零时总成本等于固定成本。总成本除以产量就是单位成本，亦称单位平均成本（ＡｖｅｒａｇｅＣｏｓｔＰｅｒＵｎｉｔ）或平均成本（ＡｖｅｒａｇｅＣｏｓｔ）。正常情况下，企业给产品的定价要高于单位平均成本，这时企业能够获得正常的成本补偿和利润。在特殊情况下，企业的定价只需要高出变动成本就可以，这时的企业可获得一部分边际利润，用以补偿固定成本，但总体上企业是处于亏损状态的，因此，这种变动成本为依据的定价只能是短期的一种过渡性定价策略。

在任何情况下，企业给产品的定价绝对不能低于单位产品的变动成本。

三、市场供求关系由经济学的相关知识我们知道，在一般情况下，产品的价格与市场上该产品的供求关系是密切相关的。正常的市场上，某种产品的供求关系总会在市场规律的作用下趋于供求平衡。此时，市场上会形成一个较为稳定的产品价格，经济学称该价格为均衡价格（ＥｑｕｉｌｉｂｒｉｕｍＰｒｉｃｅ）。但是，市场上供求关系及其他因素的不断变化，有可能会在短期内对产品的价格产生影响而使其产生波动。就供求关系而言，当一种产品的总供给大于总需求时，产品的价格就会上升；当该产品的总需求大于总供给时，其价格就会下降。因此，企业在进行产品定价时，必须要考虑到供求关系变化的影响，适当地调整产品的价格以适应市场上的这种变化。

１５６第九章价格策略四、产品的需求弹性（一）产品的需求价格弹性产品的需求价格弹性（ＰｒｉｃｅＥｌａｓｔｉｃｉｔｙｏｆＤｅｍａｎｄ）简称为需求弹性（ＥｌａｓｔｉｃｉｔｙｏｆＤｅｍａｎｄ），指由于价格变动而引起的需求量的变动比率。反映需求变动对价格变动的敏感程度。需求价格弹性一般用弹性系数来表示，其计算公式为：需求量变化的百分比弹性系数＝价格变化的百分比当弹性系数等于１时，称为标准需求弹性或单位需求弹性，即这种产品的需求量与价格呈现等比例变化。此时，价格的变化对销售额的影响不大，企业在给这种产品定价时，可以把预期收益率作为目标，采用随行就市的定价方法。

当弹性系数大于１时，称为需求弹性大，即价格变化虽小，但引起的需求变化却很大。

对此类产品，企业应当尽可能采用低价格策略，通过扩大产品的销售量来获取利润，即所谓薄利多销。对这种产品涨价时，企业要十分慎重，因为价格的上涨会带来大量顾客的流失，会对企业的市场占有率造成很大的负面影响。市场上一般的非生活必需品多属于这种类型的产品。

当弹性系数小于１时，称为需求弹性小，即价格变化很大，但引起的需求变化却很小。

对于这类产品，企业可以考虑通过适当提高产品价格来提高总收益。市场上的生活必需品多属于这种产品类型。

（二）产品需求的交叉弹性在对产品进行定价时还需要考虑相关产品之间相互影响的程度。在研究相关产品关系时，我们通常使用经济学中的交叉弹性这一工具。所谓交叉弹性（ＣｒｏｓｓＥｌａｓｔｉｃｉｔｙ），是指由于某一产品价格变动而引起的另一种产品需求量的变动比率。反映一种产品的需求变动对另一种产品价格变动的敏感程度。用公式可以表示为：Ｂ产品需求量变化的百分比交叉弹性系数＝Ａ产品价格变化的百分比交叉弹性系数为正值时，表示Ａ产品价格的增加会引起Ｂ产品需求量的增加，说明Ａ、Ｂ这两种产品为替代关系。交叉弹性系数为负值时，表示Ａ产品价格增加会引起Ｂ产品需求量的减少，说明Ａ、Ｂ这两种产品为互补关系。因此，当企业对某一种产品进行定价时，还需要考虑该产品与替代或互补产品之间的关系，否则，便极有可能造成企业总体收益的下降。

五、竞争企业在对某种产品进行定价时，还需要考虑市场上的竞争因素。一般地，市场上的竞争对手越多，竞争的强度就会越大，企业对产品的定价决策也就越复杂。通常企业要及时地收集主要竞争对手的相关产品和价格信息，并据此进行相应的价格决策。如果企业产品与竞１５７市场营销学争对手的产品品质相当，则应当采取与竞争者大体相当的产品价格；如果企业产品比竞争对手产品的品质高，则可以采用略高的产品价格；同样，如果企业的产品品质较低，就要采取较低的价格。另外，企业还要注意竞争对手随时都会对企业的产品定价做出反应，企业必须根据竞争对手的价格变化及时采取相应的价格反应。

六、消费者心理消费者心理（ＣｕｓｔｏｍｅｒＭｅｎｔａｌｉｔｙ）也会对企业产品的价格有一定的影响，有时甚至是决定性的影响。企业在进行产品定价时，主要考察消费者的下列两种心理因素。

（一）预期心理所谓预期心理（ＰｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌＥｘｐｅｃｔａｔｉｏｎｓ），是指消费者会对产品的价格变化产生预见，并根据这种预见来进行购买决策。如果消费者预见到产品可能会降价，则会持币观望、等待；如果预见到产品价格会上涨，则会立即采取购买行为。有时市场上会出现某些产品价格上涨，买的人还越来越多，而某些产品价格不断下降，反倒无人问津，即所谓的“买涨不买跌”的现象，这就是消费者的预期心理在起作用的结果。

（二）认知心理所谓认知心理（ＣｏｇｎｉｔｉｖｅＥｘｐｅｃｔａｔｉｏｎｓ），是指消费者对所要购买产品的价值估计和判断。如果产品的价格与其估计的价值接近，消费者就会产生“物有所值”的感觉；如果产品价格比估计的价值要高，消费者就会产生太贵的感觉；如果产品价格比估计的价值要低，消费者就会产生便宜的感觉。当出现第一种感觉时，消费者一般会滞缓甚至取消其购买行为，当出现后两种感觉时，消费者就会比较快地采取购买行为。需要注意的是，如果企业把产品价格定得过低，反而可能会引发消费者对产品品质产生疑虑，进而会影响其做出购买决策。因此，企业所制定的产品价格，应当是越接近消费者的认知程度越好。

七、政策法律目前世界上的各个国家几乎都有自己相关的价格政策和法律规范，企业在进行定价时应当注意不要违反这些相关的政策和法律。不同的国家中，这些相关的价格政策和法律规范各不相同，有些是指导性的，有些是强制性的，有些是保护性的，有些是限制性的，企业必须在进行产品定价时，认真研究这些相关的政策和法律，一方面要自觉地去执行，以避免招至不必要的麻烦，给企业造成损失；另一方面也要学会用这些政策和法律来保护企业自身的利益。

在企业的营销实践中，除以上主要影响因素外，市场营销组合的其他因素，如产品因素、分销渠道、促销、货币因素以及企业内部的生产能力、财务状况、人员素质等，都会对企业的定价产生不同的程度的影响。因此，企业必须全面分析影响定价的各种因素，才能制定出实现营销目标的合理价格。

１５８第九章价格策略第二节定价策略价格通常是影响产品销售成败的重要因素，定价策略（ＰｒｉｃｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ）对于企业而言尤为重要。定价策略是企业在特定的价格决策目标指导下，综合考虑各种影响价格的因素后，所采取的各种定价措施和手段。定价策略不仅是一种科学，而且是一种经营艺术。科学正确的定价策略是企业实现定价目标，获得最佳经济效益的根本保证。

一、新产品定价策略（一）取脂定价取脂定价又称撇脂定价（ＳｋｉｍｍｉｎｇＰｒｉｃｉｎｇ），指在产品生命周期的最初阶段，以尽可能高的价格投放市场，使其在开始阶段就取得较大的利润，尽快收回成本的定价策略。这一定价方法可以使企业在短期内获得较大的利润，迅速补偿用于新产品开发和研制的成本，并掌握市场调价的主动权。一般在新产品具有以下条件时可以采用此定价方法：产品的品质与高价格相符；要有足够多的消费者能够接受高价格；由于各种原因，竞争者不可能在短时间内进入该产品市场；该产品的需求弹性小，高价格不会造成顾客的大量流失；该产品的生产能力不易迅速扩大；产品难以被仿制或假冒，等等。

（二）渗透定价渗透定价（ＰｅｎｅｔｒａｔｉｏｎＰｒｉｃｉｎｇ）又称为低价策略，指企业以低价格将新产品投入市场，尽可能快地打开产品销路，以获得较大市场占有率的定价策略。低价格可以给人以物美价廉的感觉，起到吸引更多顾客，最大限度开拓市场的作用；同时，还能够起到让竞争者感到无利可图，降低其加入竞争的欲望，从而减少竞争压力的作用。企业在以渗透定价进入市场后，可根据市场的发展情况，进一步决定是否继续维持低价格或逐步提价。具有以下条件的产品可以考虑采用此定价策略：产品需求弹性大；单位产品成本会随生产规模的扩大而下降；有足够的市场容量；低价格能够起到抑制竞争的作用；产品的消费量大；市场上已有类似替代品。一般而言，渗透定价竞争力强，多用于进攻性的市场营销活动。例如，蚕食其他竞争者手中的市场，或把比较脆弱的竞争者逐出市场等。

（三）满意定价满意定价（ＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＰｒｉｃｉｎｇ）又称中间定价、稳妥定价或温和定价，是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种价格策略。这种价格既能保证企业获得较满意的利润，又容易让大众消费者所接受，同时也不至于引起竞争者的强烈反应。虽然这种定价策略一般能够保证企业按正常的速度实现目标利润，但较为保守，容易使企业失去高额的利润收入或扩大营销规模的机会。

二、心理定价策略心理定价（ＰｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌＰｒｉｃｉｎｇ）是运用营销心理学原理，根据各类型顾客购买商品时１５９市场营销学的心理动机，有意识地采取多种价格形式，以引导和刺激其进行消费的定价策略。主要有以下几种具体方法。

（一）习惯定价某些商品，由于市场上同类产品种类多、替代品多，已经形成了一种消费者取得共识的、稳定的习惯价格，如日用品中的饮料、火柴、酱油、肥皂、卫生纸、香烟等，个别生产者很难影响这种习惯性价格。即使企业的生产成本降低，也不宜降价，否则会引起消费者对产品品质的怀疑；如果盲目调高价格则可能会引发消费者心理上的不满情绪，而导致顾客的大量流失。因此，这类产品的价格最好定在消费者已经形成习惯的价格水平上。当需要变动价格时，可采取一些变通的方法来实现，如产品成本提高时，不要去轻易改变产品的原有价格，但可在分量、品质、包装上进行适当的变动。

（二）尾数定价尾数定价又称奇数定价，即定价时保留零头数，比如，将价格定为９．９６元，这可使购买者产生产品的价格比较便宜、计算精确的感觉，以满足消费者求廉、求实的动机。

需要说明的一点是，企业在采用尾数定价的时候，应当注意产品所在市场的经济状况和消费者的消费水平变化。比如，随着经济的发展，中国的经济状况较以前有了很大提高，除一些不发达地区外，现今国内大多数地区的消费者，尤其是城市消费者身上一般都很少带有分币，如果像前面一样将产品定价为９．９６元，那么找钱将是一件非常麻烦的事，有些消费者甚至会因麻烦而终止购买行为。这种情况下，不如将价格定为９．９０元，或干脆定为１０．００元。因此，在采用尾数定价方法时，要根据当地市场的具体情况来确定尾数，在不发达地区仍旧可将价格定在“分”一级，在经济较发达地区价格定在“角”一级，而对于发达地区价格定在“元”一级更为合适。

但出现上述情况并非是说尾数定价过时了，应当说其基本原理一点也没有过时。例如，曾经有国内的一家企业在媒体上称其某种计算机产品价格率先降至万元以下，这在当时引起了许多消费者的注意，但其产品的价格是９９９８元。该企业采用的这种定价方法就是根据尾数定价的基本原理来的。这种计算机实际上比１００００元的计算机只少了２元，但消费者却觉得它便宜了许多，而如果企业将一个原价为９９９８元的产品降为９９９６元，就绝不会产生这种效果。

（三）整数定价整数定价又称威望定价或声望定价，这是与尾数定价相反的一种定价方法。它是为了提高产品的档次而有意将其价格定得较高，甚至是很高。这种高价能够使消费者产生“一分价钱一分货”的认识，满足一些高层消费者的炫耀心理，同时也显示出产品具有优秀的品质，为企业带来高额的利润。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，如首饰、高档化妆品、保健品等。但要注意，采用此方法定价的产品，必须具有与其高价格相吻合的品质、名气、档次；否则，这种高价格只会让消费者对企业的产品望而却步。

（四）招徕定价这种定价方式主要为零售商所采用，一般的做法是，选择商店中的一种或几种有影响力的商品，即“招徕商品”，将其价格定得很低，使消费者对整个商店所售商品产生非常便宜的１６０第九章价格策略感觉，从而吸引消费者前来购买。这时，商家的目的不是促销招徕商品，而是要通过招徕商品吸引消费者购买商店中的其他商品，以获取满意的利润。这种招徕的方法有时不通过价格也可以。例如，有些商店能够搞到一些紧俏商品，这也同样能够吸引大量顾客前来购买，这是招徕的另一种形式。

（五）参照定价即给想要卖出的产品一个参照价格的定价方法。比如，要想卖出Ａ产品，另外再摆放一件同类型但不同品牌的Ｂ产品，如果要让消费者觉得Ａ便宜，就将Ｂ的价格定得高一些；如果要让消费者觉得Ａ高档，就将Ｂ的价格定得低一些。再比如，为了达到上例中同样的目的，可以在Ａ产品旁注明该产品的原价，如果原价比现价高，消费者会认为该产品便宜了；如果原价比现价低，消费者会认为该产品越来越紧俏。

（六）吉利定价吉利定价又称谐音定价，有些商品采用消费者乐于接受的吉利数字进行定价后，就可以达到理想的销售效果，比如８８（发发）、５１８（我要发）、８９（发够）、６６（大顺）、１６８（一路发）、９１８（就要发）等。相反，如果商家不注意在价格中出现一些不吉利的数字则会产生完全不同的效果，如４９４（死就死）、１４１４（要死要死）等。

三、成本导向定价策略成本导向定价就是以产品的成本作为主要依据来进行产品定价的策略。它包括以下一些常用的方法。

（一）成本加成定价法成本加成定价法（ＣｏｓｔｐｌｕｓＰｒｉｃｉｎｇ）就是在单位产品成本上加上一定比例的毛利，以确定产品价格的方法。其计算公式为：产品价格＝单位产品总成本×（１＋加成率）这种定价方法多为零售业所采用，其中，加成率可因不同商品而异，西方一些国家的商品加成率大约在１５％～６０％之间，一些竞争激烈商品的加成率可能会更低一些；也有一些商品虽然商品本身的加成率很低，但商品另外要加收一些附加费用，如安装费、运费、培训费等，这些商品的利润收入主要来自这些附加费；对于风险大、损耗大、变化快的商品，其加成率则相应会高一些。

成本加成定价法的优点是：简便易行；公平合理；可缓和市场上的价格竞争。其缺点是：只从卖方的角度看问题，没有考虑市场上其他因素的影响，如市场竞争因素、供求关系因素等。因此，使用该方法定出的价格不一定能够符合企业所处的市场环境。

（二）变动成本定价法变动成本定价法（ＶａｒｉａｂｌｅＣｏｓｔＯｒｉｅｎｔｅｄＰｒｉｃｉｎｇ）又称“边际成本定价法”、“边际收益定价法”，即依据产品的变动成本进行产品定价的方法。

假设，某企业只生产一种产品，其总固定成本２００万元，单位变动成本２０元／个，年平均总销量为１０万个，则产品的单位总成本为４０元［＝（２００００００＋２０×１０００００）÷１０００００］，１６１市场营销学即在正常情况下，企业的定价应当超过４０元。但如果某年市场出现疲软，产品只能卖出８万个，且市场价格最高只能定为３０元，有两种方案可供企业进行选择：其一，停止生产，等市场情况好转以后再生产，这时企业没有收入，但必须支出固定费用，即企业要亏损２００万元；其二，接受市场现行的价格继续生产和销售，此时企业每售出一件产品可以获得１０元（＝３０－２０）的边际收益，虽然企业仍然会出现亏损，亏损额为１２０万元［＝２００００００－８００００×（３０－２０）］，显然后一种选择的结果会使企业少亏损８０万元。

可以看出，变动成本定价法是在市场疲软、竞争激烈或追加订货等情况下采用的一种灵活的定价方法，该方法定价的最低界限是产品的变动成本，否则企业就不能获得边际收益以补偿固定成本。

（三）目标利润定价法（ＴａｒｇｅｔＰｒｏｆｉｔＰｒｉｃｉｎｇ）该方法也需要使用固定成本和变动成本这两个概念。仍旧假设企业的总固定成本为２００万元，单位产品的变动成本为２０元／个，估计企业的年销售额为８万个。在上述假设条件下，企业的边际收益为８００００×（Ｐ－２０），因此，企业要保本时的方程为８００００×（Ｐ－２０）＝２００００００，解得Ｐ＝４５元。如果假设企业此时想要得到４０万元的目标利润，则上面的方程就变为８００００×（Ｐ－２０）＝２００００００＋４０，解得Ｐ＝５０元。即企业要想在上述条件下获得４０万元的利润，需要将价格定为５０元。

但是，目标利润定价法最致命的一个缺点是：它是以估计的销售量来计算产品价格的，然而价格却又是影响销售量的重要因素。上例中，要实现上述８万个产品的销售量，５０元的价格可能不会被消费者所接受。换句话说，如果企业以５０元的价格出售产品，可能达不到８万个的销售量。因此，企业如果采用这种方法定价可能很难保证目标利润的实现。

四、需求导向定价策略需求导向定价法是以消费者需求和可能接受的价格作为依据的定价策略。这一策略的中心思想是根据市场需求来制定价格，因此，定出的价格也就更容易为市场所接受。采用需求导向定价策略时常用的主要方法如下。

（一）理解价格定价法理解价格定价法（ＰｅｒｃｅｉｖｅｄＶａｌｕｅＰｒｉｃｉｎｇ）又称为“认知价值定价法”、“感受价值定价法”，即根据消费者对商品价值的理解、感受和认知来定价。消费者通常都会根据一些产品的功能、效用、质量、档次、名气、销售地点等因素对产品给出一个综合的价值认定，而这种价值认定有时与产品的实际成本相差非常大。例如，一瓶在市场上不过５元的普通啤酒，在酒吧里要卖到十几甚至几十元，而在星级宾馆里可能售价更高，可以看出消费者在认定这类产品的价值时，基本上与产品原来的成本无关。如果产品的价格与这个价值认定比较接近，就容易被消费者所接受；如果产品价格与这个价值认定相差甚远，则很难为消费者接受。

使用该方法时要注意以下几点：其一，采用适当的调查手段针对消费者展开认知调查，以期准确掌握消费者的认知价值水平。其二，通过有效的宣传和行动，提高消费者对本企业产品的认知价值。现实当中许多成功企业的实践证明，消费者的认知价值不是一成不变，也不是一视同仁的，只要企业能够注意自身形象，搞好生产和服务并辅以有力的宣传，是完全１６２第九章价格策略能够使消费者的认知价值向着有利于企业的方向转变的。其三，对市场上已经存在的同类产品展开调查，以验证企业对消费者认知价值的判断，并作为企业定价时的参考。其四，注意市场上产品的需求变化情况。消费者对产品的需求强度越高，其认知价值也就会越高。

有许多企业在经营某些产品时，正是抓住了消费者的这一规律和特点而取得良好收益的。

比如，有一些企业生产某种产品时采用限量生产的方式，有意地提高消费者的需求强度，从而使企业产品的价格得以高涨，原因就在于此，正所谓“物以稀为贵”。

（二）逆向定价法逆向定价法（ＢａｃｋｗａｒｄＰｒｉｃｉｎｇ）是一种根据消费者能够接受的市场价格，反推出出厂价格的方法。例如，某产品的市场价格为１３元，零售商加成为１５％，批发商加成为２０％，则批发价为１１．３元［＝１３÷（１＋１５％）］；出厂价为９．４２元［＝１１．３÷（１＋２０％）］。

企业一般在以下两种情况下采用反向定价策略：（１）应付竞争。价格是竞争的有力工具，企业为了同市场上的同类产品竞争，在生产之前，先调查产品的市场价格及消费者的反应，然后制定消费者易于接受又有利于竞争的价格，并由此决定产品的设计和生产的成本投入。

（２）推出新产品。企业在推出新产品之前，通过市场调查，了解消费者的购买力，拟定市场上可以接受的价格，以保证新产品上市时能旗开得胜，销路畅通。

五、竞争导向定价策略采用竞争导向定价策略时，常用的定价法有以下几种。

（一）随行就市定价法随行就市定价法（ＧｏｉｎｇｒａｔｅＰｒｉｃｉｎｇ）就是依据市场通行的价格水平以及主要竞争对手的同类产品的价格水平来进行产品定价的方法。此方法是企业定价方法中广泛采用的一种方法，它有利于避免企业与竞争者发生摩擦，可以使企业获得正常的收益，同时也比较容易为消费者所接受。在以下情况下往往采取这种定价方法：用市场通行价格能够使企业获得满意的收益；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者对本企业的价格的反应等。

（二）招标定价法招标定价法（ＳｅａｌｅｄＢｉｄＰｒｉｃｉｎｇ）就是买方或卖方通过公开招标的方式引导对方竞价并最后形成产品价格的一种方法。该方法多用于建筑工种、大型设备制造、政府采购等。在此，我们以某企业要购买一台大型设备为例来说明招标定价的基本过程：第一步，制定标底。

买方根据此设备在市场上的通行价格制定一个自身认为能够接受的价格，即标底。标底在开标之前需要进行严格地保密。第二步，发标。买方在公开的媒体上发布招标公告，即发标。发标的目的是向供应商告知企业的购买意图。第三步，递标。有能力并愿意为买方提供该设备的企业分别用密封的方式进行报价，即递标或投标。第四步，竞标。由买方请相关专家对投标企业的供货信誉、供货能力等进行综合分析，并将其报价与标底进行比较，以选择由哪一家供货商为企业提供设备。一般情况下，报价越接近标底的供货商被选中的可能性越大。第五步，开标。买方确定一家为企业提供设备的供应商后，在公开的招标会上向参与投标的企业公布竞标结果，并以最后确定的这家供应商所报的价格作为产品价格。上述１６３市场营销学是由买方进行招标定价的一个简单例子。卖方同样也可以采用这种方法进行产品定价，其程序大体一样，就是双方的角色互换了一下，在此不再赘述。

（三）拍卖定价法拍卖定价法（ＡｕｃｔｉｏｎＰｒｉｃｉｎｇ）就是由卖方发出拍卖信息，引导买方进行竞价并最后形成产品价格的一种方法。通常的做法是：首先由卖方或卖方委托的拍卖公司在媒体上发布拍卖公告，公告中要同时将货物展出地点、看货时间及拍卖时间和拍卖地点告之买方，感兴趣的买方便可以在规定的时间和地点验看货物，最后由卖方或拍卖公司在规定好的时间和地点主持拍卖会，由买方公开竞价，直到不再有人竞价时的最高价格即为成交价格。这种定价方式，一般对卖方有利，当然也有拍卖不成的情况发生，即流拍。

六、产品组合定价策略（一）产品线定价产品线定价（ＰｒｉｃｉｎｇｔｈｅＰｒｏｄｕｃｔＬｉｎｅ）就是根据许多消费者会依照产品的价格形成对该产品的不同理解这一规律来制定产品价格的方法。具体做法是：将产品线中的系列产品按照质量、型号、面对的顾客等因素划分为不同的层次，一般可分为高、中、低三个档次，然后对各档次的产品分别给予相应的高、中、低的定价。这会使消费者在看到产品的价格后，自动判别出产品档次、品质等方面的差异，消费者会根据自身的购买能力去选购所需档次的产品。

（二）替代产品定价替代产品之间具有一种替代效应，即提高（降低）其中一种产品的价格，会造成其他替代产品销售量的上升（下降）。企业可以利用这种替代效应来为企业的营销工作服务。比如，企业的Ａ、Ｂ两种产品存在这种替代关系时，企业可以通过提高Ａ产品的价格来促进Ｂ产品的销售；当然也可以通过提高Ｂ产品的价格来促进Ａ产品的销售。

（三）互补产品定价与替代产品相似的是，互补产品之间也存在着相互影响的关系，即当其中一种产品的价格下降时，另一种产品的销售量会呈现上升趋势。企业同样可以利用互补产品间的这种关系来进行定价。比如，吉利刀片公司就曾经将刀架的价格定得很低，有时甚至根本没有利润，但却由此导致了吉利刀片的销售量大增，使公司获得了相当令人满意的利润。

（四）单一价格定价这是一种当企业销售的产品品种较多，且产品之间的品质差异不大，为了方便消费者及企业自身的管理，给产品制定一个单一价格的定价方法。由于价格单一，企业在计算产品收益、统计分析等方面会得到很大的便利。同样，消费者在挑选产品、购买后需要更换产品等情况下也会感到十分的方便。

（五）一揽子定价一揽子定价（ＰａｃｋａｇｅＰｒｉｃｉｎｇ）就是将配套的产品放在一起进行销售，并给予这些配套产品一个整体的价格的定价方法。例如，饭店将客房、膳食和娱乐一并收费；电影院将几部影片合在一起售票等。采用这种定价方法时，价格应当定得比单买这些产品的总价格要低，１６４第九章价格策略否则就难以吸引消费者。此定价的目的是通过扩大各种产品的销售量来获得满意的利润，但要注意必须防止会引起顾客反感的硬性搭配。

七、折扣与折让定价策略即企业根据产品销售对象、成交数量、交货时间、付款条件等方面的不同，给予不同价格优惠的一种定价策略。这种定价能够有效刺激消费者的购买欲望，吸引其大量购买产品，鼓励其在淡季购买并及时付款。主要有以下几种形式。

（一）现金折扣现金折扣（ＣａｓｈＤｉｓｃｏｕｎｔ）又称“付款期限折扣”，即在允许赊销的情况下，为了鼓励消费者一次性付清或提前付清货款所给予的折扣。为了鼓励消费者用现金进行支付而给予的折扣也属此类。其折扣率的高低，一般由买方付款期间利息率的多少、付款期限的长短和经营风险的大小来决定。企业这样做的目的主要是为了加快资金周转，减少坏账、呆账，减少资金占用。

（二）数量折扣数量折扣（ＱｕａｎｔｉｔｙＤｉｓｃｏｕｎｔ）就是按顾客购买商品数量的多少，所分别给予的不同折扣。一般购买量越多、折扣越多，又可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣。累计数量折扣（ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅＱｕａｎｔｉｔｙＤｉｓｃｏｕｎｔ）指按消费者在一段时间内购买商品的总量计算的折扣，或者消费者在一定时期内达到了企业规定的购买总量或购买总金额后给予的折扣。非累计数量折扣（ＮｏｎｃｕｍｕｌａｔｉｖｅＱｕａｎｔｉｔｙＤｉｓｃｏｕｎｔ）是按消费者一次性购买的商品数量计算的折扣，因此，又称一次性折扣。数量折扣的关键在于合理确定给予折扣的起点、折扣档次及每个档次的折扣率。其实质上是将大量购买时所节约费用的一部分返还给购买者。

（三）功能折扣功能折扣（ＦｕｎｃｔｉｏｎａｌＤｉｓｃｏｕｎｔ）又称贸易折扣、交易折扣或业务折扣，是指生产商根据中间商的不同类型和不同功能给予的折扣。之所以生产商给予批发商的折扣大，而给予零售商的折扣小，就是按其功能的不同来进行折扣的。

（四）季节折扣季节折扣（ＳｅａｓｏｎａｌＤｉｓｃｏｕｎｔ）又称季节差价，是指商家在销售过季商品时给予购买者的折扣。其目的是鼓励购买者提前购买和在淡季购买，这样有利于企业扩大经营，减轻企业的仓储压力，加速资金流转，调节淡旺季之间的销售不均衡，使企业一年四季保持稳定的业务量。

（五）折让折让（Ａｌｌｏｗａｎｃｅ）也是一种减价的形式。常用的折让方式有促销折让和运费折让，如“以旧换新”，多用于汽车、电视、冰箱等耐用品；补偿各类中间商的促销宣传费用，鼓励其努力开展对企业有利的促销活动；给距离远的购买者部分减价，以补偿其货物运输的费用，可以鼓励外地顾客购买企业的产品，拓展企业的市场范围等。

八、差别定价策略（一）按不同顾客差别定价即针对不同的消费者群进行差别定价的方法。比如，针对学生、儿童、老人、军人和残疾人１６５市场营销学等实行不同价格的做法，就属于此类定价。但在进行消费者差别划分时要注意，因为有的国家对于有些划分是不允许的。比如，男女之间的差价在有些国家被认为是性别歧视而被禁止。

（二）按产品的不同形式差别定价即对于内在品质相同，而在花色、款式等方面不同的产品给予不同的定价。比如，中国的白酒采用传统包装在国外出售时的价格很低，而在改换为现代包装后就可以卖出比较理想的价格等。

（三）按商品的不同部位或位置定价即对于位置不同或可以分开销售的商品根据其位置或部位的差异来确定不同价格的方法。例如，处在市中心的地皮与处在郊区的地皮；猪的后腿与前腿；看戏的前后排座位等都存在这种价格上的差异。

（四）按时间差别定价即根据消费者购买商品或劳务的不同时间来制定不同价格的方法。比如，空调夏季价格高，冬季价格低；娱乐场所白天价格低，晚上价格高都属于此类。

（五）按地区差异进行差别定价即同一种商品根据其销往地区的不同采用不同的定价。地区的划分可以有许多标准，如按行政划分、按经济发达程度划分、按气候特点划分等，但企业必须结合产品的特点选择一种合适的划分方法。地区定价的主要形式包括以下几种。

１．产地定价产地定价就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。在国际贸易中，以这种方式定出的价格称为ＦＯＢ价或离岸价。商品所有权也从离开仓库（岸）时起转移到买方。

２．统一交货定价统一交货定价指企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费，运费按平均费用计算。这种定价简便易行，有利于争取远方顾客，与邮政定价类似，因此，这种定价又叫“邮政定价”。

３．分区定价这种形式介于前两者之间，是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给处于不同价格区域顾客的产品，分别制定不同的地区价格，距离企业远的价格区，价格定得较低；距离企业近的价格区，价格定得较高。企业采用分区定价也存在问题：一是在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；还有就是处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。

４．基点定价企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市起运的。为了提高基点定价的灵活性和合理性，企业可以多选定一些基点城市，然后按照基点最近的原则来进行定价。

５．减免运费定价有些企业因为急于和某些地区的顾客做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认１６６第九章价格策略为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取减免运费定价，可以增强企业市场渗透能力，提高竞争力，但会减少企业的利润率。

九、商业信用价格策略商业信用指买卖双方以赊销、预付形式提供的，与商品交易直接联系的一种信用购货方式，它是市场经济高度发展的必然产物。主要有赊销和分期付款两种形式。

（一）赊销赊销（Ｃｒｅｄｉｔ）是信用销售的俗称，即以信用为基础的销售，指卖方与买方签订购货协议后，卖方让买方先取走货物，并由买方按照协议在规定日期付清货款或以分期付款形式付清货款。

这种信用方式，作为债权人的卖方要冒一定的风险。赊销对于卖方而言也有很多优势：能够刺激购买力；能够提高卖方的竞争力；能够起到稳定客户的作用；能够减少企业的库存等。

（二）分期付款分期付款（ＰａｙｂｙＩｎｓｔａｌｌｍｅｎｔｓ）是指对一些价值较大、生产周期长的产品，要求购买者首期支付一定的预订金，其余货款分若干期分别支付的一种付款方式。预订金一般为贷款的１０％～３０％左右，它的性质仍然是一种现货交易。分期付款实际上是卖方向买方提供的一种贷款（卖方是债权人，买方是债务人），这在国外是一种非常流行的购物方式，特别是价值较大的耐用品，如住房、家用电脑、汽车等。分期付款实质上是一种优惠策略，一方面可以使卖方完成促销活动；另一方面也给买方提供了便利，从而吸引潜在购买者购买企业推销的产品，加快了商品的流通。

小结本章主要介绍了影响价格的主要因素及定价策略的相关理论，主要内容包括：１．定价对企业的重要性；２．影响定价的主要因素；３．常用的定价策略。

１．影响价格的主要因素有哪些？

２．心理定价策略对消费者购买行为有哪些影响？

檷３．产品组合定价策略有哪些优势？檷檷檷檷檷殟殟檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷殟殟檷案例分析１６７市场营销学第十章分销策略通过学习本章，您将了解如下内容：学１．分销渠道的内涵及职能；习２．分销渠道中批发商及中间商的类型；目分销渠道的类型；标３．４．规划分销渠道策略的方法。

实例导读生产企业的产品只有通过分销渠道才能够在适当的时间、以适当的价格送到适当的购买者手中。分销渠道是生产企业和购买者之间联系的纽带，其流转效率和质量直接影响着购买者的满意度，进而对企业产品的销售效果产生着至关重要的影响。

第一节分销渠道概述一、营销渠道、分销渠道与中间商（一）营销渠道企业生产出适销对路的产品后，还需要通过适当的渠道，才能够实现产品从生产者向消费者的转移过程。产品的转移一般要通过以下五种渠道才能完成：产品所有权转移的分销渠道（商流）、产品实体分配渠道（物流）、结算付款渠道（资金流）、信息沟通渠道（信息流）、广告促销渠道（促销流）。以上这些渠道统称为“市场营销渠道”，参见图１０１。

所谓市场营销渠道（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌ），是指配合起来生产、分销和消费某一种生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

１６８第十章分销策略图１０１市场营销渠道（二）分销渠道所谓分销渠道（ＤｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎＣｈａｎｎｅｌ），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商等。

（三）中间商中间商（Ｒｅｓｅｌｌｅｒ）是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，对生产者而言，中间商可以使企业的产品打入更为广阔的市场，节约企业的资金占用，降低企业的资金风险，提高商品、资金的流动速度和投资收益率。对于消费者及用户而言，中间商的作用也是不可替代的，可以方便消费者的购买，能够为消费者提供更为快捷的服务。一般情况下，中间商比消费者具有更多的某种产品的专业知识，他们为了维护自身的声誉，能够帮助消费者选择一些更好的商品。这在某种意义上说，中间商实际上是消费者的一个购物参谋。中间商可分为商人中间商（又称作经销商）和代理中间商（又称作代理批发商，或代理商），前者在经销企业产品时取得产品的所有权，后者只是帮助企业转移其产品，并不取得产品的所有权，参见图１０２。

图１０２中间商的分类１６９市场营销学需要说明的是，目前市场上纯粹依靠代理行为来收取佣金获得利润的代理商并不多见，一般很少存在纯粹意义上的代理商，大多数代理商多少都具有一些经销商的性质，因此，称他们为“有一定代理权的经销商”可能更合适一些。

二、分销渠道的职能分销渠道的基本目的是将自然界提供的不同原材料，根据人们的需要转换成有意义的产品组合，并将这些产品转移到使用者手中。为了达到上述目的，分销渠道主要具备以下职能。

（一）信息（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）分销渠道承担着重要的信息传播及交换职能。一方面，它能够将生产企业的产品及相关信息传递给企业的目标市场；另一方面，它能够收集市场环境中有关潜在顾客、显在顾客、竞争对手等方面的信息并将其传递给生产者。

（二）促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）分销渠道中的成员为了能够使自己达到销售商品、获得更高收益的目的，通常都会采取各种方式来极力劝说购买者试用和购买其经销的商品。这对生产企业来说，无疑是在发挥着促销的职能。

（三）交易谈判（Ｎｅｇｏｔｉａｔｉｏｎ）分销渠道一头连接着生产企业，另一头连接着购买者，它既是生产企业的销售代表，又是购买者的购物代表，在它的协调作用下，才能够达成产品价格和交易条件的最终协议。

（四）订货（Ｏｒｄｅｒｉｎｇ）订货是分销渠道一个很常见的职能，中间商有时要获得一些供应紧张或热销的产品，通常都要提前向生产者或供应商发出订货请求。

（五）融资（Ｆｉｎａｎｃｉｎｇ）分销渠道的融资职能主要表现在三个方面：其一，中间商购买生产商的产品，其实质就是在替购买者垫付资金；其二，中间商在产品赊销时，就是在对购买者进行融资；其三，中间商向中间商预付产品货款时，就是在向生产者进行融资。

（六）承担风险（ＲｉｓｋＴａｋｉｎｇ）中间商在从生产商处购得产品并获得产品所有权到其将所购产品销售给购买者这段时间内，必须承担相关风险，如库存风险、呆账风险、滞销风险、损毁风险等。

（七）物流（ＰｈｙｓｉｃａｌＰｏｓｓｅｓｓｉｏｎ）分销渠道的物流职能就是要负责将产品实体从生产商手中流转到购买者手中，其物流职能发挥得好坏，关系到产品的安全和流转的效率。这是关系到顾客满意度的一个重要环节。

（八）付款（Ｐａｙｍｅｎｔ）中间商要将销售产品的货款通过适当的方式支付给生产商，如购买生产商产品时一次付清货款或分期付款、代销产品时分期结算付款。分销渠道的付款职能关系到生产商的资１７０第十章分销策略金流动速度、资金安全等。

（九）所有权转移（Ｔｉｔｌｅ）分销渠道达成所有权转移的方式主要有两个：其一，中间商先从生产商处购得商品并获得商品的所有权，再通过销售给购买者而将商品所有权转移给购买者，这是一种间接所有权转移方式；其二，中间商促成生产商与购买者之间直接的商品交易，此时商品所有权直接从生产商转移到购买者，这是一种直接所有权转移方式。

（十）服务（Ｓｅｒｖｉｃｅ）分销渠道的服务职能主要指中间商常常要代表生产商向购买者提供各式各样的服务，如信用、交货、安装、修理、商品退换等。

三、分销渠道的类型按照不同的分类标准，可以将分销渠道分为多种类型。例如，按企业的分销活动是否有中间商参与，可以分为直接渠道与间接渠道；按流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道；按渠道中每个层次的同类中间商数目多少（即渠道的宽度），可分为宽渠道和窄渠道；按所采用渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道；按产品的不同用途，可分为消费品分销渠道和生产资料分销渠道等。在此，我们只对其中的两种分类进行简单的介绍。

（一）按产品的不同用途分类１．消费品分销渠道消费品分销渠道主要包括以下四种类型的分销渠道（见图１０３）。

图１０３消费品分销渠道其一，生产者→消费者，又称直接渠道或零级渠道，即生产商不通过中间商而直接将产品销售给消费者。

其主要形式有：生产商自己的推销人员上门推销；邮寄销售；在目标市场设立自己的直销机构；通过订货会、展销会向消费者直接售货；消费者在网上直接向生产者订购，等等。这种分销渠道是分销渠道中最为简单的一种，没有中间商的介入。

其优点主要包括：生产商可以直接同消费者进行接触；能够及时、准确、全面地了解消费者的需求及市场变化，及时调整生产经营决策；能够为消费者提供较好的服务，包括售前的宣传、售中的说明和挑选、售后的技术支持和安装调试等；销售环节少，缩短了商品流通的时间，减少了商品流通的费用等。

１７１市场营销学其缺点主要包括：分销渠道过窄，限制了商品的流通范围，使市场覆盖面和占有率降低；自行销售虽然可以有效降低商品流通费用，却增加了销售人员工资、销售机构运营、差旅费等费用；生产企业从事分销时由于缺少专业分销商的经验、关系、专业人员等，使分销效率难以提高；生产企业自己分销产品会分散企业的精力，使企业难以集中精力从事生产管理、产品开发等。

一般情况下，直接渠道这种方式在专业性很强的产品分销过程中，或在企业尚未形成规模的初级阶段可以采用。虽然直接渠道有不少缺点，但即使是在现代发达的市场条件下，直接渠道仍然还是一种很重要和不可替代的分销形式。

其二，生产者→零售商→消费者，又称一级渠道，属于比较短，也比较简单的分销渠道。

一般是生产企业将产品生产出来后，直接销售给大型零售商，再由它们向消费者出售。

其三，生产者→批发商→零售商→消费者（或生产者→代理商→零售商→消费者），又称二级渠道，这是生活消费品市场最为常见的一种长短适中的分销渠道，多为中小企业所采用。中小企业常常在分销能力方面较弱，通过批发商可以有效地使这一弱点得到补偿。同时，由于有了批发商的介入，小的零售商也不必占用很多的资金来大批量购进企业生产的产品，使零售商也能介入到企业产品的分销中来。这种渠道的这些特点无疑对中小企业是十分有利的。

其四，生产者→代理商→批发商→零售商→消费者，又称三级渠道，这是一种大企业和对外出口企业经常采用的分销形式。企业之所以要通过代理商来完成商品转移，主要是要利用代理商良好的社会关系。比如，初次出口产品的企业不熟悉国外的情况，也与国外的批发商没有建立任何关系，此时，如果有一个熟悉国外情况并与国外批发商有一定业务往来的代理商从中协调和牵线，则生意成功的概率就会大幅度提升。但是，代理商只是通过代销企业的产品来从中提取一定的报酬，代理商没有产品的所有权，也不承担市场风险，因此，企业在选择代理商时一定要慎重，要对代理商的业绩、声誉、经验等进行详细的了解。

比三级渠道更长的分销方式较为少见，这是因为随着分销渠道的延长，企业产品的成本会上升得很快，分销渠道可能会产生的问题也越多，这会造成企业产品成本的急剧增加，降低其市场竞争力。同时，也增大了产品在转移过程中的各种风险，延长了产品转移到消费者手中所需要的时间，有可能会因此而丧失转瞬即逝的市场机会。所以，在不是十分必要的情况下，企业最好不要采用过长的分销渠道。

２．生产资料分销渠道生产资料分销渠道主要包括以下四种类型的分销渠道（见图１０４）。

图１０４生产资料分销渠道１７２第十章分销策略其一，生产者→用户。在生产资料市场中，这种分销方式占主要地位，尤其是大宗原材料及大型生产设备、仪器的分销更是如此。

其二，生产者→批发商→用户。这种分销渠道是生产企业的产品通过批发商提供给用户。一般对于生产用的简单劳动工具、小型设备机械、部分原材料常使用这种方式。

其三，生产者→代理商→用户。对于生产企业而言，使用非常熟悉企业产品品种、性能、特点，又能够给用户提供较好服务的代理商，比使用一般的批发商来分销企业的产品更为有利。

其四，生产者→代理商→批发商→用户。这种分销渠道的目的主要是为了增加企业产品在市场上的覆盖面，提高市场占有率。一般生产用的低值易耗品多采用这种分销渠道。

（二）按分销渠道的宽度分类按分销渠道的宽度主要分为独家分销、选择分销、密集分销和多元化分销四种。前两者属于窄渠道，后两者属于宽渠道，参见表１０１。

表１０１分销渠道超窄渠道窄渠道宽渠道超宽渠道类型（独家分销）（选择分销）（密集分销）（多元化分销）特征一地一家分销商一地几家分销商一地所有分销商一地多种渠道控制渠道容易、分销控制渠道轻易、市场市场覆盖面大、顾客优势商竞争程度低、节省覆盖面较大、顾客接触接触率高、充分利用中同宽渠道费用率较高间商市场覆盖面小、顾客分销商竞争较激烈、控制渠道难、费用劣势接触率低、过分依赖中选择中间商难、费用同宽渠道高、分销商竞争激烈间商较低高价值商品、特殊日用商品、低值易日用商品或其产品高价商品、选购商品商品耗品他商品１．独家分销独家分销又称专营性分销，指生产企业在目标市场只选择一家中间商行销其产品的策略。这种分销策略需要生产企业与选定的中间商签订独家经销合同，合同中一个重要的条款是规定企业不得在一定的空间或行政区划内委托第二家中间商经销其产品；同时规定经销企业产品的中间商不得再经销与企业产品相冲突或有竞争关系的产品，有时甚至规定中间商只能经销企业的产品。使用此策略时，要根据产品和市场等因素的不同来划分专营区域的大小，这是应用此策略的关键。划分出的专营区域要大小合适，如果小了，专营中间商就会没有足够的市场空间，并与其他的专营中间商发生竞争；如果大了，专营中间商没有能力为这样的市场提供高质量的服务，会增加顾客对企业产品的不满意度。该分销策略比较适用于高价值商品、特殊商品等。

２．选择分销这是一种生产企业在目标市场有选择地使用中间商行销其产品的策略。企业使用此策１７３市场营销学略的目的是为了加强对分销渠道的控制能力，提高中间商的服务质量，保证每个中间商都能够获得满意的收益。消费品中的高价商品、选购性商品及企业生产用的零配件等比较适合采用此策略。

３．密集分销密集分销又称广泛性分销，是指生产企业尽可以多地应用适当的中间商来为其分销产品的策略。一般性的日用消费品和工业生产中的低值易耗品常常使用该策略。这些商品的市场分布面很宽，使用这种分销策略会使顾客感觉到很方便，并且，这种低值商品也不值得顾客到专门的商店里去精心挑选、认真比较。密集分销的优点就是市场覆盖面极大，几乎可以在目标市场构建起一张没有空隙的销售网。其缺点是由于中间商的数目，尤其是零售商的数目非常的多，使企业没办法控制整个渠道，部分素质不好的中间商没有严格执行企业的营销政策，比如，克扣企业给消费者的赠品等，可能会在部分市场给企业的产品销售造成不良的影响。

４．多元化分销多元化分销又称复式分销或多渠道分销，指生产企业同时使用不同的渠道来销售其产品的策略。即企业通过不同的渠道将同一种产品送到不同的市场。比如，美国国际商用机器公司（ＩＢＭ），除自设ＩＢＭ产品销售中心外，还通过西尔斯、大陆计算机公司及其他各种计算机商店、办公用品经销商等销售ＩＢＭ的产品。这种分销方式能够完全覆盖目标市场，但是，由于采用了多种渠道销售产品，企业对渠道无法形成有效的控制，并且在多种渠道间极容易产生冲突。

四、分销渠道结构分销渠道结构，又称营销渠道系统，是指营销渠道中各环节之间各渠道成员之间所形成的纵向（垂直）和横向（水平）的有机联合体。

（一）传统式渠道结构传统式渠道结构（ＴｒａｄｉｔｉｏｎａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｙｓｔｅｍｓ）是由独立的生产者、批发商、零售商组成的关系松散的营销渠道。该渠道中，生产企业和各个中间商彼此独立决策，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，联系松散，对象也不固定。这种渠道中的每个成员都是一个独立的经济实体，各自为了追求自己利润的最大化，不惜减少整个渠道的利润，而且没有一个渠道成员有能力控制渠道的其他成员。

（二）垂直式渠道结构垂直渠道结构（ＶｅｒｔｉｃａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｙｓｔｅｍｓ）是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定经营目标和经营效果的、存在着上下层次的集权式渠道结构。这种结构能有效控制渠道成员的行为，并消除成员之间为追求各自的目标所引起的冲突，因而是营销渠道的主要方式。垂直渠道结构主要包括以下三种结构形式。

１．直营式垂直渠道系统这种系统通常是生产企业通过自己创建或控股等方式掌控分销渠道后形成的。它能够实现生产及分销活动的统一指挥，减少生产与分销、渠道之间的矛盾冲突，但会相应增加企１７４第十章分销策略业管理的难度。喜欢或有必要对渠道有高度控制权的企业往往采用这一形式。

２．支配式垂直渠道系统这种形式是通过某一强大的成员，把不在统一所有权下的生产部门和分销部门联合起来所形成的分销渠道系统。这个强大的成员就是整个渠道系统的领导者，它既可以是生产商，也可以是中间商。例如，生产商中的海尔集团、可口可乐、耐克；中间商中的沃尔玛、北京西单商场等，都可以成为这个系统中的领导者。相对而言，支配式垂直渠道系统还是一种较为松散的分销系统。其支配关系建立在收益的基础上，即渠道成员按照领导者的要求去做可以得到满意的收益。如果渠道成员得不到满意的收益，就不会听从领导者的支配，甚至会退出。

３．契约式垂直渠道系统这是制造商和中间商及中间商之间以合同形式结合在一起形成的一种分销渠道系统。

由于有合同的约束，这种分销系统相对较为稳定，内部成员间关系也较为紧密。另外，合同中对各成员的权利义务进行了明确，所以渠道中的矛盾也相对较少。契约式垂直渠道系统主要包括三种形式：其一，自愿连锁组织。一般是由批发商倡办，若干独立的中小零售商为了竞争和生存而自愿加入，以合同为基础的联营组织。联营各方仍是独立的经济实体，都承担着合同规定的权利和义务，在共同的批发采购中心的统一管理下实行“联购分销”。其二，零售商合作组织。即由多个零售商联合形成的统一进行采购货物、广告宣传、培训职工等的合作组织。参加这一组织的零售商通常要缴纳一定数量的股金。其三，特约代营组织。一些大的生产或服务公司，与批发商和零售商签订合同，授予其产品的经销特许权。这些批发商或零售商，在经销这些企业的产品时，可使用这些企业的商标或标志，但必须遵守契约中对销售、服务、特许权、使用费等方面的规定。

（三）水平式渠道结构水平式渠道结构（ＨｏｒｉｚｏｎｔａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｙｓｔｅｍｓ）是指由两个或两个以上的同级企业资源组成联合关系，共同开拓新的营销机会的渠道结构。这种系统是指两个或两个以上的相互无关联的企业自愿联合，以资金或计划共同开拓新的市场营销机会，以实现每一个企业由于缺乏资金、技术、生产或营销资源等而无力单独经营，或惧怕风险，或期望实现最佳协同效果而实行的暂时或永久性的相互合作。例如，美国得克萨斯州的兰马储蓄银行与塞夫威百货公司订立协议，赛夫威公司内设置其储蓄办事处和自动出纳机。这样既能使兰马储蓄银行拓展自身的业务，又能使赛夫威公司给顾客提供店内取款的便利。

第二节批发商与零售商分销渠道中的两种重要的基本构成要素就是批发商与零售商，认识和了解这两者的类型、特点、功能等，有助于企业更好地利用分销渠道取得良好的经济和社会效益。

一、批发商批发（Ｗｈｏｌｅｓａｌｉｎｇ）是指将商品或劳务销售给那些为了转售或再生产的企业或个人所进行的一切购销活动。专门从事批发业务的组织与个人就被称为批发商（Ｗｈｏｌｅｓａｌｅｒ）。批１７５市场营销学发商主要包括以下主要类型。

（一）商人批发商商人批发商（ＭｅｒｃｈａｎｔＷｈｏｌｅｓａｌｅｒ），又称经销批发商，是指独立经营、自己进货，对所经营的商品拥有所有权的批发商。这是批发商中最为主要的一种类型。商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为完全服务批发商和有限服务批发商两种类型。

１．完全服务批发商完全服务批发商，即执行全部批发职能的批发商。完全服务批发商提供的服务主要有：保存货物、提供信贷、雇用固定的销售和服务人员、配货、送货、管理服务等，可以进一步划分为批发商人和工业分销商。批发商人主要是向零售商销售商品的批发商；工业分销商主要是向制造商批发商品的批发商。

２．有限服务批发商有限服务批发商，即不完全执行批发职能的批发商。这类批发商之所以要减少一部分批发的职能，主要是为了降低成本，减少投入，但也会因此而减弱了功能，降低了适应性。有限服务批发商主要可以分为：（１）现购自运批发商。这种批发商需要有存放货物的场地，但不提供信贷，也不送货，客户货款付清后，由客户自行运输货物。

（２）卡车批发商。该批发商一般都事先与客户已经建立好了购销关系，他们定时从生产商手中将货物装运上卡车，然后按与客户约定的时间和地点将货物送到客户手中。这类批发商销售的产品线极为有限，多是易腐和半易腐产品，如牛奶、面包、快餐食品等。他们从生产者那里把物品装上卡车后，立即运送给各零售商店、饭馆、旅馆等顾客，所以，这种批发商不需要有仓库和产品库存。卡车批发商兼有推销员和送货员的职能。

（３）承销批发商。即先从零售商或工业用户处得到订单，然后从生产者那里订货并直接运送到用户处的批发商。所以，承销批发商不需要有仓库和产品库存，只要有一间办公室或营业所就行了，因而这种批发商又叫作“写字台批发商”。这种批发商经常经营的是一些大宗产品，如煤、木材、重型设备等。

（４）托售批发商。这种批发商将商品委托给一些商场中的零售商，待商品卖出后，再与零售商进行结算，以收回货款。显然，托售批发商的资金占用量较大，对于一般资金紧张的经营者是不合适的。托售批发商主要经营一些非食品的商品，如家用器皿、化妆品、玩具、书籍、小五金、保健品等。

（５）邮购批发商。邮购批发商指那些借助邮购方式开展批发业务的批发商。它们主要经营珠宝、化妆品、食品杂货、小五金等产品，其服务对象多是交通不便利、商业不发达地区的小零售商。

（６）农场主合作社。该组织一般由生产各类农产品或手工产品的农场主及手工业主联合形成，主要负责将各农场或手工业者的产品组织到各地市场上销售，并收回货款。然后，在每年适当的时候向农场主或手工业主大会公布经营业绩并进行利润分配。

（二）经纪人和代理商１．经纪人经纪人（Ｂｒｏｋｅｒ）是指为生产商和客户牵线搭桥，促成双方交易，并从中按成交比例或约１７６第十章分销策略定条件提取佣金的中间商。经纪人也可以代生产商向客户收取货款，但经纪人既不持有货物，不参与融资，也不承担交易中的任何风险。

２．代理商代理商（Ａｇｅｎｔ）即代表生产企业处理某一方面事务的商业组织。代理商在行使代表权以前要与生产商签订定价政策、销售区域、订单处理、送货服务、佣金支付、费用结算、双方责任与义务等内容详尽的正式书面合同。一般情况下，由于生产商给予代理商的权限要比其他种类的批发商大得多，如果代理商这方面出现问题，生产商将承受巨大的经营风险。因此，生产商通常选择可以信任的、有一定规模与实力的、具有法人资格的正式商业组织作为代理商。代理商主要包括：（１）制造商代理商。这种代理商可以代理多家企业的多种产品的销售，但这些商品必须都是互补或无竞争关系的，这种代理商必须遵守企业制定的价格政策，且其销售产品的范围或区域有一定的限制。

（２）销售代理商。销售代理商为委托人销售特定或全部产品，可按合同全权处理生产商委托产品的价格政策及其他事宜。

（３）采购代理商。即按合同规定代替客户进行购买所需商品，负责收货、验货、储运等，并将货物交付客户的商业代表。

（４）佣金商。即实际拥有产品并参与产品销售谈判的代理商。多数从事农产品的代销业务。这种代理商对产品有较大的处置权，可以不经过委托人同意，将产品按其认为的最优购售条件予以出售。佣金商出卖产品后，扣除佣金及其他费用后，即将余款汇付给委托人。

（三）制造商分销部或办事处制造商分销部（Ｂｒａｎｃｈ）或办事处（Ｏｆｆｉｃｅ）是生产商在目标市场设立的负责促销、分销、送货、配货、回收货款等业务的驻外机构。它属于制造商所有，由制造商统一经营和管理。

分销处一般具有存储货物的能力，而办事处则通常不具有存储货物的能力。

二、零售商零售（Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ）指将货物或劳务销售给最终消费者用于生活消费的商业活动。零售商（Ｒｅｔａｉｌｅｒ）即从事这一商业活动的组织与个人。零售商的形式各异、种类繁多，用唯一的一种标准很难说清零售商的类型划分，所以以下我们从不同角度、以不同的划分标准来对其主要类型进行概略说明。

（一）按产品特点进行划分（１）专业商店（ＳｐｅｃｉａｌｔｙＳｔｏｒｅ），指只经销某一种商品或专门经销具有连带性的几类商品的商店，如服装店、钟表店、眼镜店、外文书店、妇女用品店、体育用品店等。专业商店可以深入研究目标市场的需求特点，使其商品的规格、品种比普通商店更为齐全，能够满足消费者对某种商品比较专业的需求。专业商店的经营要求具有较高的专业知识和操作技能，销售与服务密切结合。

（２）百货商店（ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔＳｔｏｒｅ），指规模较大、分门别类地销售品种繁多商品的商店。

这类商店一般以销售日用品为中心，实行综合经营。大一些的百货商店都是按商品种类组１７７市场营销学成部门，各部门由专人负责组织、进货、管理和销售。百货商店的经营范围广，商品类别多，花色品种齐全，能满足消费者多方面的购买需要。

（３）超级市场（Ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ），简称超市，也叫自选商场，是一种规模大、成本低、价格低、销量大和自我服务式的零销组织。超市诞生于２０世纪３０年代的美国，进入６０年代以来，超市进入成熟期，国外的一些巨型超市甚至融合了超市、折扣店、仓储式商店的经营方法，经营品种几乎应有尽有。超级市场可以有效节约顾客的购货时间，节约销售的人力和费用，有效地避免或减少顾客与售货员的矛盾。

（４）便利店（ＣｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅＳｔｏｒｅ），是一种小型的、以方便消费者为目的，设在居民区附近的商店。这种商店经营的品种一般不是很多，价格也较超市等商店类型要高一些，但其营业时间长、节假日不休息、离居民区近，因此，能够极大地方便消费者购物。

（５）混合商店（ＣｏｍｂｉｎａｔｉｏｎＳｔｏｒｅ）。混合商店的规模要比百货商店大许多，其经营的产品范围也比百货商店要多，比如，除了经销类似于百货商店的商品外，它还经销药品、保健品、旅游产品等。

（６）服务行业（ＳｅｒｖｉｃｅＢｕｓｉｎｅｓｓ），指为消费者提供各种服务的商业组织，如旅馆、餐厅、银行、医院、美容院、修理等。

（７）购物中心（ＢｕｙｉｎｇＣｅｎｔｅｒ），指由多家各种类型的商店组合而成的大型商品服务中心。一般设在城市的中心地带，以一家或数家百货商场、超级市场为骨干，由各类专业商店、书店、餐馆、旅馆、银行、影院等组合而成，融购物、服务和娱乐休闲于一体。

（二）按价格的相对重要性划分（１）折扣商店（ＤｉｓｃｏｕｎｔＳｔｏｒｅ）。该种商店在明码标价的基础上，出售商品时打一定的折扣，其商品价格比一般的商店要低一些，但其经营的商品通常只出售知名品牌的商品，因此，低价格并不代表其商品的品质低下。另外，折扣商店更多采用自助式销售，力求减少设备和服务，以降低运行成本。目前，折扣商店与其他商店的竞争日趋激烈，其他商店也不断采用降低价格的做法，这使得折扣商店的优势大大减弱。

（２）仓储式商店（ＷａｒｅｈｏｕｓｅＳｔｏｒｅ）。这是一种以大批量、低成本、低售价和微利促销的大型商店。多设在郊区租金低廉的地段，一般多采用会员制，并结合计算机系统来进行管理。

（３）目录展示店（ＣａｔａｌｏｇＳｈｏｗｒｏｏｍ）。这种商店将产品目录推销方式和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快、有品牌的商品。它们散发各种印刷的目录，有时一本目录长达数百页以上，此外还印有增补性的目录，上面标有每项商品的定价和折扣价。顾客可以用电话订货，由店方送货或邮寄至顾客手中，运费和邮资由顾客支付，顾客也可亲自来商店检货和取货。

（三）按提供服务的不同划分（１）自助式零售（ＳｅｌｆｓｅｒｖｉｃｅＲｅｔａｉｌｉｎｇ）。这是零售店的一种改进形式，即由以前的柜台式售货改为开架式售货，商品由顾客自己挑选，最后由售货员办理收款、包装等手续。这种商店可使店铺的经营费用较以前的形式有所降低，产品价格也因此而稍低一些，多用于便利品、日用品的销售。

１７８第十章分销策略（２）有限服务式零售（ＬｉｍｉｔｓｅｒｖｉｃｅＲｅｔａｉｌｉｎｇ）。采用这种零售方式的商店，其销售人员要给消费者提供较多的服务，比如帮助挑选商品、退换商品等。一般的百货商店、专业店多采用这种零售形式。

（３）完全服务式零售（ＦｕｌｌｓｅｒｖｉｃｅＲｅｔａｉｌｉｎｇ）。这是一种为消费者提供完全服务的零售商店。除提供一般商店中所应有的服务外，还提供一切被消费者认为是有必要的服务，如为消费者免费送货、安装调试、指导商品使用，提供休息室、洗手间、餐厅等各种服务项目。这种商店的经营成本比较高，所以，产品的售价也要高一些，适用于一些出售高档商品的商店。

（四）按所有权关系划分（１）连锁商店（ＣｏｒｐｏｒａｔｅＣｈａｉｎ）。有人称连锁商店是２０世纪零售业发展的最重要的一种标志。这种商店是在同一组织控制下，统一店名、统一管理的商业集团，少则几家，多则数百家，大型的连锁店可以遍布世界各地。它们联合起来统一管理，可获得比较理想的经营效果。但如果权力过于集中，则缺乏灵活性，因此，各分店应当有一定的经营自主权。

（２）自愿连锁与零售商合作组织（ＶｏｌｕｎｔａｒｙＣｈａｉｎａｎｄＲｅｔａｉｌｅｒＣｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ）。这是在连锁店的竞争压力及这种经营方式带来的利益诱使下，由众多独立的商店在自愿基础上组成的两种联合商业组织。自愿连锁是由批发商赞助的以统一采购为目的的联合组织；零售商合作组织是独立零售商按自愿互利原则成立的统一采购组织。自愿连锁与零售商合作组织在经营时模仿连锁商店采用统一的经营方式、使用同一种品牌，也可以像连锁商店一样形成规模经济效益，与连锁商店的最大区别就在于各连锁店的经营权、所有权是独立的。

（３）消费合作社（ＣｏｎｓｕｍｅｒＣｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ）。这种合作社在不同国家规模及作用不同，都是由一些消费者自愿投股成立的零售组织，目的是去除中间商在商品周转中所得的利润，使消费者得到更多的实惠。合作社成立由消费者选举产生，实行民主管理，社员按销售额分红，或以低价格的商品供应会员，不对非社员开放。

（４）特许专卖组织（ＦｒａｎｃｈｉｓｅＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ）。这是特许专卖权授权者与受权者之间以合同、契约的形式建立的一种类似于连锁店的商业组织。授权者将自己拥有的品牌、管理方法、生产技术等按约定交给受权方使用，受权方按规定给予授权方一定的经济回报。

（５）商业集团（Ｍｅｒｃｈａｎｄｉｓｉｎｇ）。这是一种商业垄断组织，通常在一个公司下联合各行业的若干商店，在某一区域或领域形成垄断势力，一般多采用多角化经营方式。

（五）按商业网点的集散程度划分（１）中心商业区（ＣｅｎｔｒａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＤｉｓｔｒｉｃｔ）。一般来说，每个城市都会有一个城市级的商业中心，多数处于该城市的中心地带，这种商业区聚集了各式各样的商铺，通常以零售商为主，经销各种类型的商品。这种商业区最早的形式是该城市的一个贸易集散地。各种类型的人为了各自不同的目的，在贸易集散地周围逐渐定居下来，有的是为了生意上的方便，有的是为了工作方便，有的是为了购物方便等，于是就围绕着贸易集散地呈辐射状向外扩散，最后就形成了今天的中心商业区。

１７９市场营销学（２）住宅区购物中心（ＣｏｍｍｕｎｉｔｙＳｈｏｐｐｉｎｇＣｅｎｔｅｒ）。在许多发达国家，随着人们生活水平的提高，人们对居住环境的要求也越来越高，于是出现了城市居民向郊区转移的趋势。

这种趋势曾造成中心商业区的一度衰落，商家为了迎合城市居民的这种变化，在城市各处的住宅区内设起了销售点，形成一定规模后，就成为住宅区购物中心。

（３）地区性购物中心（ＲｅｇｉｏｎａｌＳｈｏｐｐｉｎｇＣｅｎｔｅｒ）。这种购物中心通常聚集４０～１００家以上的商店，服务地区人口１０～１００万人，车程不超过３０分钟，经过统一规划，有统一的管理机构和现代化的硬件设施，交通十分便利。多数地区性购物中心设在城市郊区附近。

（４）邻近购物中心（ＮｅｉｇｈｂｏｒｈｏｏｄＳｈｏｐｐｉｎｇＣｅｎｔｅｒ）。居民区内自发形成的小型购物中心，一般距消费者的居住地不超过５分钟的路程，主要经营食品、杂货、修理、理发等业务。

（六）无门市零售除上述零售形式外，还有一些无门市零售（ＮｏｎｓｔｏｒｅＲｅｔａｉｌｉｎｇ）的形式，主要有以下几种。

１．直接营销（ＤｉｒｅｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ）即零售商不设立门市部，而是通过某种沟通方式直接与消费者发生购销关系的零售方式。主要包括以下几种形式：（１）直接邮寄营销（ＤｉｒｅｃｔｍａｉｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ），即将印有产品的目录、价格、订购方式等内容的宣传材料直接寄给消费者，消费者如果看上某种商品后，可以通过零售商指定的联系方式来订购商品，零售商收到消费者购物款项后，负责将商品以邮递或速递的方式送达消费者手中。

（２）电话营销（Ｔｅｌｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ），即零售商以电话联系的方式促销和出售商品。

（３）电视营销（ＴｅｌｅｖｉｓｉｏｎＭａｒｋｅｔｉｎｇ），通过在电视上反复播出要出售商品的信息，促使消费者产生购买欲望，并通过商家指定联系方式订购商品，从而达到购销目的。

（４）网络营销（ＩｎｔｅｒｎｅｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ），即零售商通过在国际互联网上做广告，吸引消费者购买其商品，这是一种构建在互联网基础上的新兴的购物方式。

２．自动售货机（ＡｕｔｏｍａｔｉｃＶｅｎｄｉｎｇ）即零售商通过摆放在某些特定地点的机器来进行销售商品的零售形式。目前，自动售货机销售商品的范围已由原来的几种发展到现在的许多种。由于这种机器可以昼夜不停，所以带给消费者很大的便利。但由于其成本较高，因此，所出售商品的价格要比一般商店出售的同种商品的价格高出１５％～２０％左右。

３．上门推销（ＤｏｏｒｔｏＤｏｏｒ）这是一种传统的促销方式，由推销人员到居民区、办公室挨门推销其商品，或以举办家庭聚会的形式来宣传和销售商品。

随着我国市场经济的不断发展，以上的批发和零售方式，在我国已经得到了广泛的应用。商家还是要根据市场、消费者及自身的情况进行认真的筛选或改进，才能真正适应市场要求并为企业带来良好的经济效益。

１８０第十章分销策略第三节分销渠道管理一、分销渠道选择的主要影响因素（一）产品因素（１）产品的物理化学特性。对于鲜活易腐、易损、易坏、危险性高、体积庞大的产品应当尽可能减少中间环节，有条件的话，最好不要经过中间环节。

（２）产品的成本。单价很高的产品，一般都属于特殊商品，比如珍贵的艺术品、首饰等，这种产品对运输、包装、安全、储存等方面的要求非常高，最好能够采用直接渠道。

（３）产品的时尚性。对于式样多变、时尚程度高、季节性强的产品应尽可能采用短渠道分销，以免错过产品上市的时令，而造成产品的滞销。

（４）产品的技术性与服务性要求。对于技术性繁杂、专业性强、服务要求高的产品，最好采用企业直接销售的方式，这样企业可以提供最直接的售后服务，以保证产品正确和正常的使用。

（５）产品的市场生命周期。在产品的投入期和成长期，为了达到最佳的宣传目的，加之中间商也不一定认可企业的产品，此时采取短渠道为宜；而在产品的成熟期和衰退期，应采用长渠道来扩大销售面，使产品的生命周期尽量地得以延长。

（６）产品的特殊性。对于产出数量少，且具有奇异、独特等特征的产品，比如一些民族手工艺品、特殊药品等，宜采用直接分销渠道。

（７）产品组合。当企业的产品组合越宽泛，产品之间的差异越大时，企业的分销渠道也就会随之而变宽、变长；如果企业产品组合越狭窄，产品之间的差异越小，就可以采用同样的渠道来分销产品，因此，其渠道也就会趋于更短、更窄。

（二）市场因素１．市场容量和市场范围对于市场容量大且每次购买数量少的情况，应当选择宽且长的渠道；对于市场容量大且每次购买数量大的情况，可采用短且窄的渠道；对于市场容量小的情况，一般不论其购买量的大小，均宜采用短一些的渠道；如果市场容量小且用户相对集中，则可以采用窄渠道，反之采用宽渠道；对于商品销售范围很小、只在当地销售、用户数量少且集中的情况，可采用短渠道或直接渠道。

２．消费者因素消费者因素主要包括：其一，消费面的大小对选择渠道有一定的影响。消费面大的产品，一般要求企业的产品能够在市场上广泛分布、完全展开，这时企业只能使用宽渠道才能达到这一目的。其二，消费者的购买习惯也影响着渠道的选择。如果产品购买的频率高，比如日用品、学习用品等，其交易工作量会相应增大，企业就需要借助中间商的帮助才能顺利完成，渠道自然就要变长、变宽；如果产品购买的频率低，企业就可以少用一些中间商，渠道１８１市场营销学就要短一些、窄一些；对于消费者喜欢就近购买的产品，企业宜采用长且宽的渠道，将产品的销售点延伸至居民区附近；对于消费者喜欢到商业中心区或专卖店购买的产品，如汽车、高档时装、高档工艺品等，企业就应当采用短渠道甚至是直接渠道来进行产品的分销。其三，消费者的地区分布也会对渠道选择产生影响。有些消费者的分布相对比较集中，企业就可以采用短一些、窄一些的渠道来进行分销。比如，一些少数民族聚居区的消费者使用的本民族用品、体育院校的师生使用的专业体育器械等。有些产品的消费者虽然居住的地点可能比较分散，但由于某些共同的活动会聚集在一起，这也属于分布集中的一种情况。比如，信教的人定时会到教堂或庙里集会上香；下棋的人会经常在棋院或某一固定的茶馆下棋等。

３．中间商因素中间商的功能、销售能力、服务能力、适应性等对销售渠道的选择也是一个重要的影响因素。比如，一些产品的技术性很强，需要中间商具有相应的技术能力或设备，这无疑使有能力与企业配合的中间商的数量大为减少，同时也就缩短了企业的分销渠道；有些产品在销售的过程中很占地方，如家具、建材等，还有一些产品需要特殊的储存设备，如冷冻食品、保鲜食品、血液制品等，这些产品在分销时对中间商储存能力的要求比较高，也会极大地限制中间商的数量；另外，如果零售商的规模大、实力强，就有可能越过批发商而直接与企业发生购销关系，此时的分销渠道也就会大大缩短。因此，中间商自身的因素对企业选择分销渠道的决策具有很重要的影响力。

４．竞争者因素企业在选择自身的分销渠道时，不能不考虑的一个因素就是竞争者的渠道策略。针对竞争者的渠道策略，企业有两种选择：一是正面竞争；二是回避退让。如果企业选择正面竞争，就要大体沿着竞争对手的分销渠道格局来构建自己的分销渠道，即在竞争对手销售点的附近设立自身的销售点。当然，对于竞争者设立的不合理的销售点，企业也不能只为了竞争而盲目跟随设立。如果企业选择回避退让，则应当尽可能地避开竞争对手的销售网点，在其销售网络的空白处或薄弱处设立销售点，或者可以用企业自己的销售人员及机构搭建销售网络，避开竞争对手，不与之发生正面冲突。

（三）企业因素１．企业的实力和信誉对于产品好、实力强、信誉度高的企业而言，其选择渠道的余地要大一些，也容易得到中间商的广泛认可与合作。此时企业通常有两种做法：一种是自建销售渠道。即用企业自己的销售人员和机构来完成产品的销售工作。这种做法能够使企业获得更为理想的利润，但对企业的管理能力要求较高。另一种是通过中间商来建立销售渠道。这种做法可以使企业的产品得到迅速地扩散，从而带动企业规模的不断扩大和利润的提升。但这时企业必须选择能够与企业的身份相匹配的中间商。如果选择一些能力不强、信誉不好、知名度不高的中间商，会给企业自身的声誉带来十分不利的影响。

２．企业的管理能力一般来说，企业管理能力强，能够自己管理好销售渠道，则应尽可能少用其他中间商，或者自己建立销售渠道，这样的渠道便于企业控制和把握，比如，在产品的售后服务、技术支持等方面，企业可以比中间商做得更好。反之，如果企业的管理能力不强，则最好选择销售能１８２第十章分销策略力强的中间商来弥补企业产品销售方面的不足。

３．企业要求对渠道控制的严格程度如果生产企业的经营目的和营销策略要求对渠道进行非常严格的控制，比如，对产品价格和产品品质方面有严格的规定等，这在许多专业产品的销售中很常见，企业就应当选择窄且短的渠道，这种渠道相对更容易控制一些；而如果生产企业对渠道没有这方面的要求，或要求比较低，这时企业可以将渠道放得宽一些、长一些。

４．企业可提供促销服务的多少中间商都愿意与能够提供更多促销服务的厂家进行合作，因为这些企业能够承担更多的广告、展览、培训、指导等方面的费用，这样会使中间商的售后服务能力得到很大提高，产品也会更好卖一些。这样的企业其渠道就可能会更宽、更长。反之，如果企业不能提供这些服务，愿意与其合作的中间商数量就会减少，企业就必须自行承担更多的销售任务，企业的渠道也就会变得更窄、更短。

５．企业的营销策略企业的营销策略变化也对企业的分销渠道产生着影响。例如，营销策略要求给消费者提供快速的送货服务，则渠道长了就会有困难，此时企业只有选择短渠道才能达到营销策略的要求。

６．企业使用渠道的惯性企业在长期的经营过程中，会逐渐与一些中间商建立长久的信任关系，并形成同这些中间商合作的一种惯性。这种惯性使企业不会轻易更换中间商，所以企业所使用的渠道类型与其历史沿革也有很大的关系。

二、选择渠道成员企业在综合分析的基础上确定了将要采用的分销渠道类型后，就要着手对渠道成员（即中间商或分销商）进行比较和选择。在选择渠道成员时，主要从以下几个方面进行考察。

（一）服务对象即考察中间商的服务对象是否与企业的目标用户相一致。主要考察中间商的服务对象特点及中间商所在的地理位置等。例如，企业生产高档服装，其目标用户是目标市场的高端用户，则企业就必须选择目标市场上有名的经营高档服务的经销商，而不能去选择经营中低档服务的经销商。

（二）功能即考察中间商所具有的功能是否能够达到企业的要求或与企业实现功能互补。对中间商的功能考察主要集中在仓储功能、运输功能、促销功能、服务功能等方面。例如，企业宣传能力不足时，就会需要有较强促销功能的中间商；企业存储能力不足时，就会需要有仓储功能的中间商；企业经营的产品技术性强时，就会需要服务功能强的中间商，等等。

（三）分销能力分销能力是企业与中间商能否合作的重要基础，企业不可能选择没有分销能力或分销能力差的中间商作为其渠道成员。影响中间商分销能力的因素很多，主要包括中间商的社１８３市场营销学会关系及背景、员工素质、商业信誉、物流能力、管理水平、服务水平等。

（四）商业信誉即考察中间商是否能够为企业和客户所信任和尊敬。商业信誉与中间商的分销能力是密切相关的，一般来讲分销能力强的中间商，其商业信誉也应该不低。但也有这样的情况发生，即中间商在消费者心目中较高的信誉度，但对生产企业却缺乏信誉度，时常会有拖欠账款、不严格执行企业政策等现象发生。所以在确认中间商的分销能力后，企业应将考察重点放在对企业的商业信誉上。

（五）产品构成即考察中间商所经销的产品是否与企业的产品相冲突。例如，中间商已经在经销与企业有竞争关系的产品，且该产品比企业产品具有明显优势，那么该中间商就不再适合成为企业的分销渠道成员。

（六）经营状况即考察中间商是否具有良好的经营状况及发展趋势。经营状况的考察主要集中在中间商的发展历史、财务状况、管理水平、员工、发展趋势等方面。企业最好能够与经营状况处在良好状态并有良好发展前景的中间商合作，否则，一旦中间商经营出现问题，会给企业带来难以估量的损失。例如，财务状况不佳可能会导致债务纠纷；管理混乱可能导致货物丢失、损坏以及效率降低；中间商破产会导致分销渠道暂时中断并给企业产品带来负面影响，等等。

（七）个性特点每个中间商就像每一个人一样，都有自身的个性特点，这些个性特点是否适合与企业合作，也是企业需要考察的一个要点。例如，有些中间商做起事来斤斤计较、优柔寡断、疑神疑鬼、仗势欺人，与这样的中间商一般都很难进行长久的合作。

（八）合作费用企业在与中间商合作的过程中需要支付或者是变相支付一定的费用。有些中间商是以提取佣金的形式来获取收益，这种情况测算起来比较容易。还有一部分中间商是通过压低企业产品的购进价格，或得到企业更多的服务来获得更多收益的，这部分中间商费用的测算就具有一定的复杂性。对此，企业必须根据具体的情况进行分析和比较。比如，有一家中间商的各方面条件都很令企业满意，但它要求的进货价格很低，而且这一价格会导致企业给其他中间商的产品出厂价格普遍降低，那么企业就不能选择这样的中间商，因为全面降价对企业来说损失太大而无法接受。另外，还有分担市场开拓费用、给分销商让利促销、由于货款延迟支付而带来的收益损失、合同谈判和监督履约的费用等，这些费用的发生都会降低企业的净收益。

三、渠道成员的激励企业不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职尽责。促使中间商进入分销渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但仍需企业不断地监督、指导与鼓励。企业通常１８４第十章分销策略采用以下手段对中间商进行激励。

（一）强制力量强制力量（ＣｏｅｒｃｉｖｅＰｏｗｅｒ）主要来自于企业与渠道成员签订的合同、达成的协议、企业在渠道中的领导力、其他渠道成员的压力等。当中间商的行为出现问题时，企业可以采取以下措施对其行为加以纠正：（１）批评指正。即对中间商的不当行为给予批评，并要求其及时改正。

（２）惩罚。即对中间商的不当行为给予一定的惩罚，如罚没违约金、限制供货、回收部分授权等。

（３）终止合作。即把行为不端且屡教不改的中间商剔除出分销渠道。

总的来说，强制力量是一种负激励手段，在运用的时候需要讲究分寸、有理有据。如果过于武断，可能会引起渠道成员的强烈不满，严重时甚至会引发渠道成员的集体对抗行为，使企业的渠道管理陷入被动或造成分销系统的瘫痪。

（二）报酬力量报酬力量（ＲｅｗａｒｄＰｏｗｅｒ）就是采取一定措施，使中间商能够得到更多的收益，从而达到激励的效果。主要的做法有：（１）降低价格。即通过降低出厂产品的价格，使中间商获得更高的商品购销差价。这一激励方法存在的问题是：如果大面积降价会影响企业的收益；如果只对部分中间商降价会引发其他中间商的不满。为了解决这些矛盾，现代企业大多都采用如下方法来对中间商进行激励：企业事先用销售额、销售量等指标规定好几个销售水平线，中间商能够达到某种水平，企业就给予相应的让利，比如，规定年销售额达到１００万，给予５％的折扣；年销售额达到２００万，给予１０％的折扣，等等。这种方法会使中间商为了达到企业规定的某一销售水平线而努力，从而起到激励的作用。

（２）加强促销。即通过企业促销工作的加强，提高企业及产品的声誉和形象，使企业的产品在市场上更好卖一些。对于中间商而言，都更愿意与促销力度大的企业进行合作，这样可以减少它们自身促销工作的压力和促销支出，同时还能给自己创造更大的收益。

（３）技术支持。即通过技术培训、派驻技术人员等方式，提高中间商的专业知识及技术水平。专业知识和技术水平的提高能够有效地提升中间商的说服能力和服务能力，从而提高顾客的信任度和满意度，这对于促进产品销售是十分有益的。

（４）奖励。即用物质或精神奖励的方式来激励中间商。当然，奖励的内容、方式和方法没有统一的格式，企业要根据具体的情况来定，但要注意把握好奖励的人情味、艺术性和奖励的力度，要更加注重奖励的效果。有些企业的做法就值得我们借鉴：每年由企业和中间商协商选择一个合适的时间和地点，邀请全部中间商出去游玩一次。在游玩的过程中，安排一次全体大会，会上公布本年度最佳中间商的业绩，并在大会上当众授予其企业命名的称号和数额可观的一次性奖金。这种游玩的目的有多种，既可以沟通企业与中间商的感情，又可以使中间商之间开展更多的业务交流，还可以使企业有机会开展产品宣传、激励中间商等活动。

报酬力量的激励效果通常要比强制力量的激励效果要好，但这种方法最大的缺点就是１８５市场营销学企业要支出一定的费用，因此，企业在采用这一方法时，要对报酬的力度有所控制，使其保持在一个合理的水平上。

（三）法律力量法律力量（ＬｅｇｉｔｉｍａｔｅＰｏｗｅｒ）即用法律手段实现对中间商的激励。一方面，法律是企业约束中间商行为的有力武器，虽然使用它来解决企业与某中间商的问题，严重时可能会导致企业与该中间商合作关系的破裂，但却会对其他中间商产生一定的激励作用。另一方面，企业可以通过自身具有的法律力量来帮助中间商支撑起一个强大的法律保护伞，这会给中间商带来经营的安全感。如果企业能够通过法律手段为中间商解决经营中的一些法律纠纷，有效地保护其自身的利益，就会增加中间商对企业的依赖心理和感恩心理，这必然会对中间商产生一定的激励作用。

（四）专家力量专家力量（ＥｘｐｅｒｔＰｏｗｅｒ）即使用有关专家对中间商进行指导、帮助和激励。比如，有时中间商可能会对企业安排的行动计划心存疑虑，此时，如果能有令其信服的专家给予明确有效的说明，就能树立起中间商对此行动计划的信心，使其能够按照企业的要求积极地组织实施。

（五）参考力量所谓参考力量（ＲｅｆｅｒｅｎｔＰｏｗｅｒ），主要指由于企业的高权威性、高知名度、高行业地位等所带来的一种无形的力量。通常情况下，中间商在与具有这种参考力量的企业进行合作时，都会产生一种自豪感、荣誉感，因而会自觉地对自身的行为进行约束，努力地按照企业的要求来从事相关市场活动。

四、评价渠道成员（ＥｖａｌｕａｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌＭｅｍｂｅｒｓ）评价渠道成员是营销渠道管理的一项基础性、常规性的工作，营销渠道管理常常面对的问题是：哪些渠道成员的业绩优秀需要奖励？哪些渠道成员的不良表现影响了企业的销售业绩？对那些表现不良的渠道成员，哪些是要激励的，哪些是必须要剔除的……所有这些渠道管理决策都需要根据评价渠道成员的结果来进行。因此，只有在正确评价渠道成员的基础上，对渠道进行正确有效的管理，才能够保证其高效、畅通。评价渠道成员主要包括以下一些内容。

（一）绩效评价绩效评价是评价渠道成员最主要的内容，也是企业在进行渠道成员评价时最注重的内容。企业在对渠道成员进行绩效评价之前，都需要建立相应的评价指标体系，然后再根据这些指标开展评价工作。合理的评价指标体系是正确评价结果的保证。常用的评价指标包括平均存货水平、市场覆盖率、销售额、销售利润率等。评价指标的选用可根据渠道特点、产品特点、市场特点等加以选择使用，不能照搬照抄。

（二）合作评价合作评价主要考评某渠道成员与企业或其他渠道成员的合作情况。合作性好的渠道成员能够有效降低渠道中的矛盾，减少渠道中的摩擦，提高渠道效率。对渠道成员合作性方面的评１８６第十章分销策略价主要集中在：其一，与企业的合作。例如，促销及培训计划方面的合作情况；融资方面的合作情况；开拓市场方面的合作情况；技术协作方面的合作情况，等等。其二，与其他渠道成员的合作情况。例如，售后服务方面的合作，互相调货方面的合作，促销合作，信息合作，等等。

（三）功能评价功能评价主要是指对渠道成员在渠道中所起作用的评价，如服务功能评价、物流功能评价、分销功能评价、融资功能评价、关系功能评价、促销功能评价、声望功能评价、信息功能评价等。功能评价的结果往往是影响企业与渠道成员关系的决定性因素，也是企业合理使用渠道成员及进行渠道成员去留决策时的重要参考依据。例如，某渠道成员由于还经销着别的企业的同类产品而影响了企业产品的销售，其自身的销售业绩很一般，但他却在目标市场有着强大的社会关系，他的存在保证了在此目标市场上其他渠道成员的销售业绩，此时，企业就不能单纯地从绩效评价来决定此渠道成员的去留，而要保持与该渠道成员的关系，有效地发挥其关系功能的作用。

五、渠道的改进营销渠道改进是指根据市场营销环境的变化，对企业原来使用的营销渠道进行部分或整体的改进，使其能够与新的环境条件相适应。渠道改进主要有以下一些措施。

（一）增减渠道成员企业增减渠道成员的原因很多，也很复杂，主要可以归结为：其一，环境。即由于政策、消费者、竞争者、自然环境、经济环境等环境因素变化造成的渠道成员的增减。例如，国家对某种产品的销售者有了资质方面的要求，那么没有达到要求的渠道成员自然就要被淘汰。

其二，企业。即由于企业的经营目标、产品升级、规模、声誉等方面的变化造成的渠道成员的增减。例如，企业的规模不断扩大，其知名度、声誉度不断提高，则原有渠道中的一些声誉度较差的渠道成员就要被剔除，取而代之要补充一些声誉度较高的渠道成员。其三，渠道成员。即由于渠道成员自身的变化造成的渠道成员的增减。例如，有些渠道成员经营不善、改行、功能退化等都可能会造成渠道成员的减少；而有些中间商也可能通过自身的努力，达到了企业的要求而成为企业的渠道成员。

（二）增减渠道相对于增减渠道成员而言，增减渠道无疑是对企业分销渠道所进行的一次大手术，其风险性也相对较高。一般情况下，只有在一些影响分销渠道的因素发生了较大变化时才会遇到这样的问题。例如，随着市场规模的不断扩大，企业原有的渠道已经不足以覆盖整个市场时，企业就要考虑增加一些新的分销渠道；而当宏观市场不景气造成市场消费水平整体下降时，企业就要考虑适当减少一些分销渠道。应当注意的是，企业在减少渠道时要慎重，因为这种减少都多少会损害到双方的感情及利益，如果企业以后再想起用这些渠道的时候会遇到一定的困难。

（三）新建渠道新建渠道就是要完全抛开原有的渠道，重新建立新的分销渠道。这是风险最大的一种渠道改进，是在影响分销渠道的因素发生非常重大的变化时才会采取的一种做法。例如，１８７市场营销学２００８年爆发的世界范围的金融危机，使国外市场的情况急剧恶化，许多外贸型企业不得不把眼睛转向国内，而以前这些企业在国内基本上没有自己的分销渠道，就必须通过新建渠道来解决这个问题。再如，企业的产品经过改进，已经由原来的低档产品发展为中高档产品，此时就必须淘汰原来的低档分销渠道，而重新建立中高档的分销渠道。由此不难看出，如果新建渠道后，企业的销售情况和以前一样，或者还不如以前，那么这都等于说是失败；只有新建渠道后企业的销售情况有了显著的提高才能认为是成功。新建渠道有时不仅仅只是渠道的变化，更重要的，这可能是企业产生巨大变化的一种重要标志。与渠道新建相伴随的，可能还有企业组织结构和产品结构等方面的重大变化。

六、渠道冲突管理渠道冲突是指企业与渠道成员或渠道成员之间发生的阻碍或者不利于企业实现营销目标的矛盾和纠纷。企业与每一个渠道成员都有着不同的目标和利益，再加上他们看问题的角度、解决问题的方法等都存在着差异，因此，渠道冲突是不可避免的一种企业必须正确去面对的客观现实。

（一）渠道冲突的类型渠道冲突的类型主要包括以下三个方面：（１）垂直渠道冲突，是指同一渠道中不同层次之间渠道成员的矛盾冲突。例如，企业与批发商、批发商与零售商的冲突均属此类。

（２）水平渠道冲突，是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的矛盾冲突。例如，批发商之间、零售商之间的冲突均属于此类。

（３）多渠道冲突，是指当企业建立了两个以上的分销渠道时，在这些分销渠道之间产生的矛盾冲突。例如，企业在目标市场自己建立了销售公司，但同时又在这个市场通过两个批发商在销售企业的产品，则在这两个批发商和企业的销售公司之间产生的矛盾冲突就属于多渠道冲突。

（二）渠道冲突的原因引发渠道冲突的因素很多，归纳起来主要有以下几个方面：（１）目标因素。企业与渠道各成员都会有各自不同的营销目标，这就极容易导致企业与渠道成员对于同一问题产生不同的看法及做法，这时就不可避免地会引发渠道冲突。

（２）角色因素。角色及权利不明确时，企业或渠道成员在做事时往往容易超越自身角色和权利的界限而侵害到其他人的利益，由此引发矛盾和冲突。例如，企业和某渠道成员都认为自己是这个渠道中的领导者而对该渠道中的产品营销策略有着决策权，可想而知，此时的渠道冲突就是在所难免的了。

（３）感知因素。感知上存在的差异会造成人们态度和行为的差异，由此而引发矛盾或冲突。例如，企业认为ＰＯＰ是一种有效的促销方式，因而印刷了大量的自认为精美的宣传册交由零售商分发给消费者，但零售商却不认为这是什么有价值的东西，甚至有可能把这些宣传册当作垃圾进行处理了。当然，企业会认为零售商不重视企业的促销工作而产生不满；而零售商又会认为企业的做法不仅徒劳无益，并且给自身带来了麻烦，也会对企业产生不满情绪。

１８８第十章分销策略（４）利益因素。在分销渠道建立起来后，利益各方不可避免地会发生一些利益纠纷，这也是引发渠道冲突的一个重要原因。例如，渠道成员抱怨企业发货的价格太高；企业抱怨渠道成员对企业促销力度要求太高，加重了企业负担；渠道成员互相责备其他渠道成员侵占了自己的市场，等等。

（５）信息因素。信息沟通不畅往往会造成渠道各方利益受损或彼此误解、相互猜疑等，也是引发渠道冲突的重要因素之一。例如，经销商没有将顾客的意见及时反馈给企业，使得企业没能对顾客的意见做出适时反应而造成了顾客对企业产品的信任危机，企业当然就会对经销商不满意。

（三）渠道冲突的解决渠道冲突的存在是正常的，也是不可避免的。一定程度的渠道冲突并非是一件坏事，这对于改良分销渠道，使之与不断变化的市场环境相适应是有一定宜处的。当然，如果渠道冲突过于激烈，甚至影响了分销渠道功能的正常发挥，这时就必须对渠道冲突进行适当的干预，努力将其控制在正常的程度和范围内。解决渠道冲突常用的方法有：（１）设立共同目标。即寻找并设立企业与各分销渠道成员之间长远的共同目标。该目标应当具有一定的高度，需要企业与各分销渠道成员的共同努力和协作才能够达到，只有这样的目标才能够具有凝聚力，也才能够有效地解决或缓解渠道中的冲突。

（２）加强沟通。即加强渠道的纵向与横向沟通与交流。只有充分地沟通与交流才能够让利益各方能够充分表达自己的想法和意图，才能够让各种不同意见在沟通和碰撞中形成统一，才能够让利益各方达到相互地理解和详解，这对于解决渠道冲突是十分有益的。

（３）加强合作。通过加强合作来增进合作各方的了解与感情。在合作过程中的磨合能够有效地提高彼此的熟悉程度和配合默契程度，这对于解决渠道冲突也是非常有帮助的。

但是，如果合作失败或效果不理想，也可能出现合作各方相互指责而导致矛盾加深。

（４）谈判。谈判是一种正式的沟通与协商方法，一般是在常规解决冲突的方法没有效果，且冲突相对比较严重的时候才会采用。当然，如果谈判各方能够通过这种形式达成各方认同的协议时，渠道的冲突就能够得以有效的解决。但如果谈判破裂，则可能会进一步加深渠道的冲突，或导致更加严重的后果。

（５）法律。通过仲裁、法律诉讼来解决渠道冲突是一种比较极端的做法。虽然败诉方必须遵照最后的裁决来改正自己的行为，但其对胜诉方的不满情绪并不能够因此而得到消除，相反会更加强烈。短期来看，法律手段的确能够较快地解决渠道中的冲突，但从长期来看，这种方法不仅不能从根本上消除冲突，反而会使矛盾进一步加剧，最终导致渠道冲突不断升级，甚至关系的完全破裂。

（６）退出。退出是在解决冲突的所有方法都不能起作用的时候所采用的一种被迫之举。对于企业而言，退出就意味着要重新建立全新的分销渠道；而对于经销商而言，就意味着要再去加入其他企业的分销渠道。在渠道冲突完全无法调和的情况下，退出不失为一种解决矛盾的办法。

１８９市场营销学小结本章重点介绍了营销组合策略中的分销策略，具体内容包括：１．分销渠道的内涵及功能；２．分销渠道的类型；３．分销渠道选择的主要影响因素；４．分销渠道成员的管理。

１．营销渠道和分销渠道有什么差异？

２．分销渠道有哪些职能？

３．分销渠道选择的主要影响因素有哪些？

４．如何进行渠道冲突管理？

檷檷檷檷檷檷殟殟檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷殟殟檷案例分析１９０第十一章促销策略第十一章促销策略通过本章学习，您将了解如下内容：学１．促销的基本含义；习２．广告的含义及广告的主要类型；目营业推广的主要形式及营业推广的控制；标３．４．公关关系的地位和公关关系的主要方法。

实例导读在现代市场营销活动中，不仅要有适销对路的产品，高效快捷的分销渠道，而且还需要参与营销活动的各种主体通过促销策略的合理运用，促使其目标顾客对其所生产和经销的产品完成从认识到熟悉、从信赖到购买的转变过程。所谓促销策略（ＰｒｏｍｏｔｉｏｎＰｏｌｉｃｉｅｓ），是指人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销方式的总称。

第一节促销概述一、促销的概念促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），顾名思义就是促进销售的意思，即营销主体通过人员推销和非人员推销方式向目标顾客进行宣传、说服，刺激并引发目标顾客的兴趣和购买欲望，促使其采取购买行为的活动总称。这一概念包含着以下几层含义。

（一）促销的对象由上述促销的概念可以看出，促销的对象就是营销主体所确定的目标顾客。不同营销主体的目标顾客是不同的，对于制造商而言，其目标顾客主要包括中间商、消费者以及工业客户；对于批发商而言，其目标顾客主要指零售商；对于零售商而言，其目标顾客主要指最终消费者等。

（二）促销的任务促销的任务主要是信息沟通。充分有效的信息沟通是目标顾客了解和熟悉产品及服１９１市场营销学务，激发其兴趣和购买欲望的重要手段；同时，也是营销主体了解目标顾客需求，并能够有针对性地采取正确促销策略的重要保证。由此可见，促销的任务并非是由营销主体到目标顾客的信息的单向传递，而应当是两者之间信息的双向交换。

（三）促销的目的即通过一系列合法、有效的促销活动，引起目标顾客的注意与兴趣，激发消费者的购买欲望，促成目标顾客的实际购买行为，从而使企业获得更好的经济收益。

（四）促销的手段促销的手段包括人员推销和非人员推销。人员推销具有较好的针对性、适应性、灵活性等优点，但也有作用面太窄、成本相对较高等方面的缺点，非人员推销的优缺点刚好与之相反。对于技术性、专业性强的消费品及工业用产品，人员推销的方法采用得相对更多一些；而对于一般消费品，非人员推销方法显得更合理、更有效。

二、促销的作用（一）沟通信息现代市场经济中，营销主体与顾客之间的信息分离严重地阻碍着营销活动的正常开展：一方面，营销主体想知道哪些顾客需要何种产品，以及何时、何地需要；另一方面，顾客也想知道由谁、何时、何地、供应何种产品。上述矛盾只有通过营销主体的市场调查活动、顾客的信息反馈以及促销活动的信息沟通等才能得以有效的解决。另外，营销主体与顾客还存在着信息不对称的问题，即营销主体相对于顾客对产品的了解更加深入，这种现象的存在严重影响着市场交易的公平性，而促销活动中的信息沟通对解决这一问题起到了不容忽视的作用。

（二）提高产品和企业的竞争力有效的促销活动能够树立营销主体的良好形象，扩大知名度，使其产品及服务的特点更加突出，形成相对于竞争对手的比较优势，从而吸引更多的顾客前来认购，其结果必然使企业的综合实力和竞争力得以加强和提高。

（三）影响和刺激消费促销的本质是一种宣传活动，而宣传活动本身具有导向性。促销继承了宣传活动的这种导向性，对消费者的消费活动能够产生一定的影响力，甚至可以改变消费者的一些不合理的消费习惯，激发或加大消费者对某一产品的消费。比如，我国国民长期以来没有饮用牛奶的习惯，但是通过促销宣传，国民了解到了食用牛奶的益处和不食用的坏处等，从而影响了国内消费者的消费习惯，刺激了他们对奶制品的消费，最终使牛奶的食用量逐年递增，并形成了一个巨大的市场，这些都是促销宣传活动所带来的结果。

三、促销策略的分类促销的方式主要分为两种：一是人员推销（ＰｅｒｓｏｎａｌＳｅｌｌｉｎｇ），即推销员和顾客面对面地进行促销活动；二是非人员推销（ＮｏｎｐｅｒｓｏｎａｌＳｅｌｌｉｎｇ），即通过大众传播媒介在同一时间向１９２第十一章促销策略大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等方式。由于不同的促销方式各有所长，因此，企业必须加以正确地选择和运用，并将其进行有机地结合，才能够使促销成为提高企业效益的一种有力工具。正因为如此，企业在开展促销活动时，通常都不会只采用一种单独的促销方式，而总是将人员推销（ＰｅｒｓｏｎａｌＳｅｌｌｉｎｇ）、广告（Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）、公共关系（ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓ）和营业推广（ＢｕｓｉｎｅｓｓＰｒｏｍｏｔｉｎｇ）等促销方式组合在一起使用，这些不同的组合就被称为促销组合（ＰｒｏｍｏｔｉｏｎＭｉｘ）。而对于不同促销组合的选用，就是所谓的促销策略。根据促销手段的出发点与作用的不同，可将促销策略分为以下两种。

（一）推式策略推式策略（ＰｕｓｈＳｔｒａｔｅｇｙ）就是以人员推销为主进行促销的策略。单位价值和总价值较高、性能复杂、需要特殊设计、需要示范、目标市场相对集中、分销渠道短的产品多采用此策略。推式策略的主要方法有：其一，产品展示。即举办产品技术应用讲座与实物展销，结合现场演示，使用户对产品的性能、用途等充分认识，从而刺激顾客的购买欲望。其二，促销服务。即通过提高销售服务质量来促进销售，包括售前、售中和售后服务。售前服务要保证顾客能够迅速、快捷地得到全面、正确的产品信息；售中服务要当好顾客选择产品的参谋，向顾客传授应当了解的相关产品知识，对送货、安装、调试、培训等附加服务项目及收费情况加以说明解释；售后服务主要包括进行技术支持、征询用户意见、产品维修、零配件的供应等工作。其三，贴近顾客。即通过建立健全销售网点来贴近顾客。企业可以利用经销、联销、联营等方式在目标市场建立健全销售网点，把促销工作做到消费者身边，使其感受到企业的实力，培养顾客对企业产品的信任感，要让他们感觉到购买企业的产品有可靠的服务保障。其四，上门推销。即由推销人员带着样品或产品说明、目录等资料走访客户，通过产品推介、深度交流、解决困难等活动来密切彼此的关系，从而达到取得客户信任并促进销售的目的。

（二）拉式策略拉式策略（ＰｕｌｌＳｔｒａｔｅｇｙ）是指企业通过间接促销方式激发顾客的购买动机，从而产生购买行为的策略。目标市场广大、价值低、周期短的产品多采用此策略。拉式策略的主要方式包括广告、公共关系、营业推广等，由于将在后面的内容中对这些促销方式进行详述，故而在此不再赘述。

四、促销策略选择的影响因素（一）目标因素由于各种促销方式的作用和效果存在着差异，因此，企业要根据不同的促销目标对促销策略加以选用。例如，为了达到扩大企业及产品知名度的目标，就要选择以广告、公共关系为主的促销策略；为了达到提高产品交易成功率的目标，就要选择以人员推销、营业推广为主的促销策略等。

（二）市场因素市场规模大、客户数量多且分布比较分散时，可以更多地采用广告、公共关系等促销方式为主的拉式策略；而在市场规模不大、客户数量少且分布比较集中的情况下，则采用人员推销方式为主的推式策略会比较合适。

１９３市场营销学（三）产品因素选择促销策略时主要考虑以下两个方面的产品因素：（１）产品性质。通常情况下，消费品更适合使用以广告为主的拉式策略；工业品则更适合使用以人员推销方式为主的推式策略。而公共关系、营业推广等促销方式，对于工业品和消费品来说同等重要。

（２）产品生命周期。一般地，在产品投入期，应以广告、营业推广和人员推销为主来扩大产品的知名度，拓宽销售渠道；在产品成长期，应以广告、公共关系、营业推广为主来扩大销售，提升企业及产品形象；在产品成熟期，应以营业推广、公共关系为主，并辅以提示性广告来保持销售水平，维护企业及产品形象；在产品衰退期，不宜再在促销方面投入过大的费用，应以营业推广为主来延缓销售的下降速度。

（四）促销对象通常，促销对象为产业用户、组织用户时，多采用人员促销的方式；而促销对象为普通消费者时，多采用广告、营业推广等方式。

（五）促销费用采用不同的促销方式，其成本也会有所不同，在企业选择促销策略时也要对促销成本进行认真的比较和分析，用尽可能少的促销费用取得尽可能好的促销效果。人员推销、广告宣传、营业推广及公共关系在不同的情况下所取得的效益值是不一样的，因此，它们的成本高低很难一概而论，可以使用成本效益比这一指标来进行比较和评价。如果从总的促销成本比例来看，人员推销的费用比例还是要比广告等促销方式高一些，而公共关系的费用相对是最低的。

（六）其他因素除以上一些因素外，还有其他的因素，如目标市场的风俗习惯、法律规定等，也会对促销策略的选择产生影响。比如，人员推销这一促销方式为国外一些生产家用产品的企业时常采用，但在我国用这一方式推销的结果往往不太理想，因为多数中国人是不习惯突然有陌生人登门拜访的。如果推销人员上门推销，他们通常会以各种借口草草将推销人员打发走了事，有时不仅起不到推销的目的，反而还会引起消费者对推销人员及其推销的产品产生各种不利的猜测。

第二节人员推销一、人员推销的含义人员推销是一种传统的促销方式，在现代企业市场营销活动中仍起着十分重要的作用。

所谓人员推销，是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍产品，以达到促销目的的活动过程。人员推销既是一个向市场提供产品的供应过程，又是一个激发顾客需求、引导需求的过程，同时还是一个了解顾客需求，满足顾客需求的过程。人员推销与其他１９４第十一章促销策略促销手段相比具有不可替代的作用。

人员推销不仅存在于工商企业中，而且存在于各种非营利组织及各种活动中。西方营销专家认为，今天的世界是一个需要推销的世界，大家都在以不同形式进行推销，人人都是推销人员。科研单位在推销技术，医生在推销医术，教师在推销知识。可见，推销无时不在，无处不在。

企业可以采取种种方式来开展人员推销，一方面，企业可以建立自己的销售队伍来推销产品。推销队伍中的成员又称推销员、销售代表、业务经理、销售工程师等，这些人又可分为两类：一类是内部销售人员，另一类是外勤推销人员。另一方面，企业也可以使用合同销售人员，按其销售额付给佣金。

二、人员推销的特点（一）灵活性推销人员在访问推销过程中，与顾客进行的是面对面的洽谈，推销人员可以亲眼看见顾客对推销陈述和方法的反应，可以随时调整自己的推销策略。例如，推销人员可以观察和把握顾客的思想变化，有针对性地进行介绍和说服；也可以根据顾客的态度和特点，有针对性地进行推销方式的适当调整；还可以及时发现问题，给予有说服力的解释，以消除顾客的不满和疑虑等。人员推销灵活性的特点是其他促销方法所不具备的优势，这是其促成交易的成功性较高的一个重要原因。

（二）无效投入少从促销针对性和目的性上来看，人员推销是最强的，其次是营业推广，再次是广告，最差的是公共关系。这是由于推销人员事先总是会精确选择那些可能最终达成交易的目标顾客来进行促销活动。而其他的促销方式虽然也会有一定的目标选择，但不可能达到人员推销方式那样的精确。例如，广告可以选择在目标市场推出，但目标市场上的所有消费者都能接收到，而并非只是企业的顾客。因此，人员推销的这种最强的针对性和目的性特点，决定了它是所有促销方式中无效投入最少的。

（三）目的的不唯一人员推销的目的不仅是要把商品推销给顾客，而且还要了解顾客的需要，尽可能帮助顾客解决一些使用产品时遇到的问题，并与顾客建立起一种彼此信任的合作关系等，因此，推销的目的不是唯一的。这一点要求企业在使用人员推销的时候要多角度、多视野地考虑问题，不能只把眼睛盯在推销商品这个唯一的目标上。

（四）信息交流的双向性人员推销是一种双向沟通的促销形式。在推销过程中，一方面，推销人员要向顾客宣传产品的相关信息；另一方面，推销人员还必须了解顾客对所推销产品的态度、意见和要求。

这些信息是企业调整经营策略、不断改善市场营销工作的基础。

（五）满足需求的多样性人员推销过程中，通过卖出的商品，可以满足顾客对商品使用价值的需要；通过宣传介１９５市场营销学绍，可以满足顾客对商品信息的需要；通过售前、售中、售后的服务，可以满足顾客对技术和服务方面的需要；通过文明经营、礼貌服务，可以满足顾客心理精神上的需要等。由此可见，人员推销能够满足顾客的多样化需求。

（六）推销人员的能力差异大美国学者曾对汽车司机与推销人员进行比较研究时发现，如果将一个新汽车司机的工作能力定为１００，那么一个优秀汽车司机的工作能力可以达到４００，两者相差４倍。而对于推销员，一个优秀的推销员与一般普通推销员之间的差距可以高达３００倍，这一研究足以说明推销人员之间能力差异巨大。

（七）能够实现实际销售其他的促销方式通常只能引起人们的注意或激起人们的购买愿望，但不能使人们当场采取购买行为或实现商品所有权的转移。而人员推销则能够使人们在推销活动过程中立即采取购买行为，实现实际销售。

（八）费用较高与其他促销方式相比，人员推销的费用支出较高。据美国相关研究资料显示，人员推销费用是企业一项最大的促销费用开支，通常占企业纯销售额的８％～１５％，而广告费用开支平均占纯销售额的１％～３％。

三、人员推销的基本形式人员推销主要包括上门推销、柜台推销及会议推销三种形式。

（一）上门推销我们通常所说的人员推销主要是指由推销人员积极向顾客靠拢，主动地到顾客的家里、办公室或其他适宜的场所对顾客进行产品促销的推销形式。这种推销方式一般是进行个体推销，即推销人员只针对一个人或少数几个人进行宣传、讲解，以达到促销目的。

（二）柜台推销这是由营业员接待进入商店的顾客，向顾客介绍产品和购买条件，以促成交易达成的一种被动式的推销形式。此时，零售商店、批发店的营业人员，以及服务性企业的服务员本质上都充当了企业推销人员的角色。这些推销人员的表现直接影响到是否能够达成交易、交易量的大小、顾客的满意度等。

（三）会议推销这是一种利用各种会议来介绍和宣传企业产品，以达到促销目的的推销形式。例如，订货会、展销会、物资交流会、新产品发布会、家庭聚会等，都属于会议推销。这种推销是一种群体推销，具有接触面广、推销集中、成交额大、相对成本较低等特点。

四、人员推销的基本技术（一）人员推销的设计虽然在推销过程中，推销人员可以根据与顾客接触的实际情况随时对推销策略进行适１９６第十一章促销策略时的调整，但有许多推销中的问题必须事先进行设计和策划，才能使推销工作更顺利地得以展开。

１．形象设计形象设计包括产品形象设计和推销人员形象设计。前者要保证推销人员在携带产品样品时尽可能显得方便、轻松、洒脱，不能让推销人员在携带产品时夹着或抱着，这会使推销人员感到很狼狈，也会让顾客感觉很不舒服。后者要对推销人员本身的打扮进行精心的设计，尽量使推销人员的形象与推销对象的身份、地位等相吻合，这样更容易为推销对象所接受。

比如，去一个普通的家庭推销，可以穿得随便一些，而去一个高级知识分子的家里，就要打扮得尽可能文质彬彬一些。

２．语言设计人员推销突出的是语言的交流，如果语言沟通出现障碍，则很难取得成功。语言设计主要包括两个方面的内容：一是谈话内容；二是语言技巧性。谈话的内容主要是指与顾客谈话时所涉及的内容，如果推销人员一见顾客的面就开始谈论产品的内容，这一般是很难成功的。但如果从顾客感兴趣的事件入手，逐渐地转移到所推销的产品上，这样就比较容易被顾客接受。因此，有经验的推销人员往往都是先引起顾客的谈话兴趣以后，再逐渐切入正题的。语言技巧主要指在谈话时的语气、语速、逻辑性等。有一个非常典型的案例可以说明这一问题。一家早餐店出售牛奶，牛奶中可以不放鸡蛋，也可以放一个或多个。一般的服务员一天只能卖出二十个左右的鸡蛋，但有一个服务员却一天能卖出一百多个。店主很奇怪，问了这个服务员后，他才恍然大悟。一般的服务员见客人都是问“请问您的牛奶中要不要加鸡蛋？”而这个服务员却问“请问您的牛奶中是加一个还是两个鸡蛋？”因此，如果能够在谈话中事先注意到类似的谈话技巧性问题，必然能够使谈话的效果倍增。

３．资料设计人员推销时，推销人员都要随身携带一些说明材料，材料既要说明问题，又不能过于烦琐，要注意避免在材料中使用一些非专业人员难懂的专业术语，尽可能用通俗易懂的表达方式来说明问题。另外，还有一些材料是要给顾客留下的，出于说明问题、成本及保密的考虑，哪些资料要给顾客留下，哪些不能留，也必须要认真分析后加以确定。

４．推销策略选择人员推销时可供选择的策略主要有三种：其一，试探性策略，亦称刺激—反应策略，是指在不了解顾客的情况下，用刺激性较强的方法（如进行示范、出示图片、赠送说明书、赠送样品等）对顾客进行试探性促销，同时密切注意顾客的反应，并不断根据其反应调整促销方法的推销策略。其二，针对性策略，亦称配合—成交策略，是在对顾客有一定了解的基础上，由推销人员利用针对性较强的说服方法进行促销的一种推销策略。比如，针对关注价格的顾客，将产品与相关产品的价格进行对比，突出本产品的低价格，或者结合产品性能，突出本产品较高的性价比，让顾客感到本产品确实便宜，从而达成促销的目的。

其三，诱导性策略，也称诱发—满足策略，这是一种创造性推销，即首先设法激发起客户的需要，再说明推销的这种服务产品能较好地满足这种需要，从而诱导顾客采取购买行动的推销策略。

１９７市场营销学（二）寻找顾客１．寻找顾客的途径寻找顾客的途径主要包括：利用各种媒体上的社会信息；利用社会关系；利用公共关系活动；利用老顾客；利用中介机构；利用自身的观察和分析；挖掘老顾客的新需求，等等。

２．筛选顾客所谓筛选，就是运用一定方法甄别出能够真正购买商品的顾客。在筛选时，主要从顾客是否具备购买欲望、购买决策权以及购买能力等方面进行评判。

（三）接近顾客接近顾客是成功促销的开始，也是优秀推销人员必须具备的一个重要的基本素质。接近顾客的方法主要包括以下两种。

１．自然接近即通过某些自然而然的过程与顾客结识。例如，在某个会议上相识；一起参加一个聚会而相识；通过朋友介绍而相识，等等。这种接近方式通常能够有效地消除顾客的戒备心理，使双方的关系迅速达到适合产品促销的程度，其促销成功的可能性也较高。

２．自荐接近即通过自我介绍的方式与顾客结识。这种接近方式又分为两种：其一，见面自荐。

即面见顾客自我推荐。为了保证见面自荐的成功率，要求推销人员在见面前要认真选择见面的时间、地点、环境等，同时在心理、语言、资料、实物等方面做好充分的准备，并根据顾客的不同特点选择不同的接近技巧。常用的接近技巧包括聊天、建议、赞美、开门见山、演示等。其二，不见面自荐。即通过某种联系方式（如电话、电子邮件、信件等）向顾客自荐。这种自荐方法一般很难消除顾客的戒备心理，因此，一般还需要通过见面自荐来加深彼此的了解。

（四）洽谈洽谈通常是决定最终能否达成交易的关键环节，而要保证洽谈的顺利进行，推销人员就需要注意以下一些洽谈技巧的运用。

１．礼仪在洽谈过程中，推销人员的礼仪运用必须恰到好处。礼仪太多、太烦琐会让人觉得虚伪、拘束、难以亲近，而不讲礼仪又会让人觉得厌恶和反感。成功的推销人员必须经过长时间的学习和实践才能够将礼仪的尺度把握在一个合理的范围内。礼仪包括的范围很广，涉及洽谈过程的方方面面，如名片礼仪、着装礼仪、谈话礼仪、就座礼仪、就餐礼仪、谦让礼仪、告别礼仪等。

２．善听一般情况下，如果顾客只是默默地在听推销人员谈论其产品，或偶尔只是礼貌性地询问几个问题，那么这次推销活动十有八九会以失败而告终。顾客的这种表现通常表示其已经没有继续谈下去的兴趣了，如果此时推销人员还在不停地讲，那只会使结果变得更糟糕。而如果顾客开始谈话了，不管与产品有无关系，推销人员都要认真倾听，并鼓励他们说下去，这说明顾客的心灵正在逐渐地打开，这是下一步介绍产品的一个良好的开端。

１９８第十一章促销策略因此，推销人员要学会用心听、耐心听，要能够听出重点、听出顾客的心声、听出顾客的兴趣所在。在听的过程中，推销人员还要适时地对顾客的谈话内容做出适当的回应，不能表现出不耐烦和心不在焉。只有这样，才能博得顾客的认同和好感，为接下来的推销活动铺平道路。

３．谦虚在洽谈的过程当中，推销人员一定要表现出谦虚的态度，这种谦虚通常都会得到顾客优厚的回报。当顾客在谈论一些话题时，推销人员即使很在行，也不能表现出比顾客懂得更多，甚至可以真诚地向顾客求教一些有关方面的问题。当然，推销人员的谦虚也不能太过分，如果谦虚得让顾客认为你一无所知那也是不行的，这会使顾客失去对推销人员的信任感和谈话的兴趣。

４．巧问洽谈时，推销人员可以适当地向顾客提出问题，但要注意的是：其一，提问的内容必须是顾客感兴趣并乐于回答的。其二，要选择顾客乐于接受的提问方式。常用的提问方式包括启发式、暗示式、商量式、选择式等。其三，要选择合适的时机来进行提问。因此，在向顾客提问前，推销人员一定要对谈话的内容、气氛、环境、参与人员、对方的情绪等各方面因素进行认真的观察和分析，再对提问的内容、方式和时机加以正确的选择。

５．切入刚开始谈话的时候最好不要一下子就切入主题。通常情况下，这种单刀直入式的谈话会使顾客感觉很不舒服。推销人员完全可以先找一些对方感兴趣的轻松话题来烘托谈话的气氛，这时推销人员要善于观察，比如，顾客家中挂着字画，就可以从这些字画谈起；如果顾客喝茶，不妨就从茶叶谈起；如果顾客是女性，那就从如何保养皮肤谈起好了。总之，要首先让顾客对彼此的谈话内容感到有兴趣了，再寻找合适的时机切入正题。

６．幽默无数的事实证明，幽默是改善谈话气氛最有效的技巧之一。如果推销人员能够在与顾客的谈话中适时地让顾客笑起来，那么一定会让顾客对这次谈话增加愉悦感，这次的推销结果也一定会富有成效的。然而，幽默也是相对较难掌握的一种推销技巧，其效果与谈话对象的幽默感、时机、内容密切相关，应用得不好反而会适得其反。如果推销人员的幽默没有让对方产生回应，则可能会把谈话的气氛推向尴尬的境地。因此，对于此项技巧不能够熟练掌握的推销人员，最好不要轻易使用，而且，在第一次与对方接触，不了解对方的性格特点时，最好也不要使用。

７．妙说在轮到推销人员讲话或回答对方提问的时候，同样需要注意一些问题：其一，简约。就是在讲话时尽可能言简意赅，不要低估了对方的智商和理解力，对一个问题反复解释，这会使顾客心生厌恶。其二，准确。就是讲话时的用词要准确无误，尽量不要使用“大概”、“大约”、“可能”等模棱两可的词语，这会增加顾客的不信任感。其三，愉悦。就是在谈到一些非原则性的话题时，要让对方感觉到高兴，产生愉悦感。例如，对方问及到你的收入时，完全可以把自己的收入说得低一些，让对方产生一种优越感。其四，逻辑。即讲话时要有逻辑性，要条理清晰，不能东一句西一句，让对方抓不住谈话的重点。其五，文采。就是在讲话的过１９９市场营销学程中不妨引用一些经典的诗词妙语来增加谈话的情趣性，这对于提升推销人员的档次很有效果。当然，也要注意不要过分卖弄。总之，说是推销人员最重要的一项基本功，要做到说得对方兴趣盎然、心情愉悦、心服口服绝非一日之功。

８．时间在洽谈的时候，对时间的把握也是推销人员需要注意的。通常，第一次见面的时间不宜超过三十分钟，以后随着熟悉程度的增加，谈话的时间可适当延长，但一般也不宜超过一个小时。

（五）说服在与顾客的沟通过程中，顾客与推销人员的看法和观点不总是一致的，这为双方的洽谈及交易的达成带来了障碍，对此，就需要推销人员对顾客进行耐心、细致的说服。在说服的过程中，推销人员需要对以下内容加以注意：（１）据理。说服的第一要点是要说得有理，只有把正确的道理给顾客分析清楚，才能做到以理服人，从而让顾客心悦诚服地接受推销人员的观点。

（２）勿争。在对顾客展开说服的时候，无论推销人员讲得再有道理，也不能言辞激烈，甚至与顾客发生争论。再有道理的说服，一旦发生了争执，都有可能使双方的关系陷入僵化，就算顾客心里接受了推销人员的观点，但其行为上也不会做出让步，更谈不上达到交易了。

（３）保留。在对顾客的说服工作遇到暂时无法克服的障碍时，推销人员可以有所保留，不要再继续试图改变顾客的观点和看法，而要给顾客一个思考和认识的时间，以避免双方关系的破裂。

（４）妥协。在双方各执己见的时候，推销人员不妨在一些非原则性的问题上做出一定的让步和妥协。这样做一方面可以表露交易的诚意，另一方面也可以显示出对顾客的尊重。

（六）交易达成交易达成是推销工作最为关键的一个环节，在此，双方需要就交易的条件达成一致意见，如果这个环节出现问题，则推销人员前期的一切努力都将付之东流。因此，推销人员要密切关注交易达成的信号，抓住时机促成交易，并运用技巧使交易双方达成合理的交易条件。在交易达成时可以使用的技巧有许多，下面只列举了其中一部分常用的技巧：（１）价格吸引。即利用价格变化来吸引对方的注意力，而使对方忽视其他交易条件；或在价格上做出较大的让步，而作为交换条件要求对方在其他条件上做出让步。

（２）先苦后甜。即先开出较为苛刻的虚假条件，使对方降低期望值，然后再逐渐做出让步，从而让对方对最后达成的交易条件感到满意。

（３）最后通牒。当双方就交易条件始终不能达成一致时，优势一方提出最终交易时限，并用终止交易给对方施加压力，从而迫使对方接受交易条件。

（４）职权受限。当对方提出于己方不利的条件时，申明没有接受条件的授权，从而迫使对方放弃所提条件。

（５）以攻为守。当本方所提条件受到对方质疑时，寻找并挑剔对方所提交易条件中的２００第十一章促销策略不合理点，以保证本方所提条件为对方所接受，或者对方亦须做出相应的让步。

（６）循序渐进。当双方在某些条件暂时不能达成一致意见时，可以先就一些容易达成一致意见的条件进行协商，待时机成熟再对有分歧的条件进行协商。

（７）开门见山。即一开始就向对方开诚布公地说明己方的真实条件，以此表达出合作的诚意。

（８）投石问路。即先向对方提出假设条件，以此试探对方的反应和底线，再据此开出对方能够接受的交易条件。

（９）营造友情。即事先进行相关的公关活动，通过叙谈友情、馈赠礼物、互拜互访等方式与对方主要人员联络感情、建立友谊，为以后的交易谈判创造良好的氛围。

（１０）缓兵之计。即在遇到双方不能立即就有关条款做出决定而使谈判陷入僵局，或双方都感觉到疲劳时，可以先提出休息或暂停谈判，为双方留出一些调整、思考和决策的时间。

五、推销人员的素质要求推销人员的素质高低直接影响着企业的形象、与客户的关系和推销的效果，因此，企业在选拔推销人员时，必须对其以下基本素质进行认真的考察。

（一）品质素质这是所有素质中最为关键的要素，这一要素与其他要素不同，它很难用培训方法加以改善。品质素质的形成与一个人从小到大的生长环境、教育环境等有很大关系，一旦形成后是很难加以改变的。因此，企业在选拔及以后的培训和使用时，一定要随时注意对这一因素的考察，发现问题及时加以处理，对于品质素质较差的推销人员最好果断淘汰。推销人员良好的品质素质主要包括诚实守信、踏实肯干、遵纪守法、有上进心、有责任心、吃苦耐劳等。

（二）心理素质推销人员在工作的过程中，会遇到许多普通员工难以遇到的问题，如客户的责难、羞辱、漫骂；一个人举目无亲的寂寞；遇到困难时的无助；甚至由于遇到一些危险而受到的惊吓，等等。因此，良好的心理素质和心理调节能力是一个优秀推销人员必须具备的。推销人员需要具有的心理素质主要包括性格外向、耐心、容忍度、坚强的毅力、较强的心理自我调节能力等。

（三）文化素质一名优秀的推销人员是必须经过长期的实践和不断地学习才能够成就的，因此，学习能力就成为决定推销人员发展潜力的一个重要因素，而决定学习能力强弱的关键就是文化素质。显而易见，不具备一定文化素质的人员，即使企业花大力气加以培养和锻炼，也一般很难有令人满意的收效。

（四）专业素质对于少数专业性不强的产品，文化素质较好或接受能力较强的推销人员大都能很快地掌握。但对于有一定专业性要求的产品，则需要企业必须在具有相关专业素质的人员中来选拔推销人员。例如，电子产品的推销人员需要具有一定的电子专业基础知识；汽车推销人２０１市场营销学员需要具有一定的机械专业基础知识等。如果推销人员在专业素质方面出现欠缺，则企业不仅会增加培训的成本和难度，还不一定会取得良好的培训效果。

（五）业务素质业务素质专指与推销能力和水平相关的一些基本素质，如推销人员广博的知识面及其观察力、理解力、预见力、思维能力、应变能力、语言表达能力、社交能力、说服能力、动手能力等。

（六）身体素质推销工作经常需要推销人员四处奔波，还要疲于应对各种会议、谈判、应酬等，因而是一项对身体素质要求比较高的工作，只有身体状况良好、精力旺盛的人员才能够胜任。企业更要对推销人员的身体状况倍加关心，要经常定时为推销人员检查身体，将身体状况不好的人员及时替换下来，以免个人及企业遭受更大的损失。

六、推销人员的评价与激励（一）评价指标体系企业对人员推销的管理离不开对推销人员的评价与激励，而要正确评价推销人员就需要建立一个科学合理的评价体系。评价的主要指标一般包括：销售量增长情况；销售累计总量；毛利；每天平均访问次数；每次访问的平均费用；每百次访问收到订单的数量；一定时期内顾客增加及失去的数量；销售费用占总成本的百分比，等等。建立评价指标体系时，应当考虑到不同市场的环境因素是不一样的，这些因素必然会对推销人员的销售业绩产生或多或少的影响，因此，对于不同市场其评价指标体系也应当有所不同。

要想对一个推销人员的销售业绩完全准确地进行评价是比较困难的，由于推销目标的不唯一性，就要求企业在考察推销人员的推销效果时，不能只用商品的销售效果来评价人员推销的好坏。比如，有时推销人员与顾客建立的良好信任关系，影响到了其他顾客，他们主动找上门来采购产品，但这些采购量不一定能够直接算为推销人员的业绩。因此，如果只用单一的评价指标，就会使对推销人员的评价产生比较大的偏差。另外，推销人员的推销效果也与推销人员的工作效率有很大关系，不一定访问次数多的推销人员其销售业绩就一定好。

一些有经验的销售人员每天访问的次数虽然少，但结果却更好。因此，在对推销人员评价时一定要综合分析各方面的情况后，再下结论。否则就极有可能得到片面的结论，而挫伤推销人员的工作热情和工作积极性。

（二）推销人员的激励对推销人员的激励方法主要有以下几种。

１．奖金与销售定额挂钩即在保证推销人员基本工资的前提下，将其一定时期的销售额与企业要求达到的销售额进行比较，达不到要求的给予处罚，扣发一定数量的工资，超过要求按其超过的多少按比例给予提成作为奖励。使用这种方法时，如何制定销售定额成为关键，理论上主要有三种观点：其一，制定高定额。这种观点认为定额应高于大多数推销人员所能完成的销售量，这样才能刺激推销人员更加努力地工作。其二，制定中定额。这种观点认为定额应当定为大多２０２第十一章促销策略数推销员能完成的销售额，这样多数推销人员才会感觉定额是公平的，并能产生自信心。其三，制定可变定额。这种观点认为推销人员的能力是不同的，不能用同一种定额要求所有的推销员，而应针对不同的推销人员制定不同的定额，能力高的定得就高，能力差的定得就低一些。应该说这三种观点各有各的道理，但也各有缺陷，企业可以根据自身的实际情况加以选择和调整，以确定出更为合理的定额。

２．建立佣金制度许多企业为了鼓励销售人员努力推销产品，还经常采用佣金制度来激励推销人员。佣金制度是指企业依据推销人员创造的销售额或利润额的大小按固定比率或可调比率给予销售人员提成的奖金发放制度。佣金制度的灵活应用，能够极大地促进推销人员销售产品的积极性，并使销售费用与现期收益密切相连。

但是，上述的佣金制度与制定定额这两种激励方法，都面临着一个难题，就是如何解决好推销人员为了达到定额或取得更高的佣金而采取短期行为的问题。事实上，许多推销人员为了得到高额的奖金或佣金，在销售产品的过程中往往会急功近利，甚至不择手段，这使得企业虽然可能在短时间内的销售效果不错，但从长期来看这对企业的发展和进步是非常不利的。因此，如何解决好推销人员的物质激励与推销人员短期行为的矛盾是所有采用人员推销方式销售产品的企业必须认真做好的一项工作。为了解决这一矛盾，企业一般都要采用一系列的针对推销人员的监督机制。比如，在推销人员分发的材料及产品说明书中明确公布企业的监督电话和其他联系方式，顾客只要对推销人员的服务不满意，可以立即与企业取得联系。企业一旦得到这些投诉，一方面要由企业负责采取退货、换货、赔礼道歉、赔款等方式来补救由于推销人员的不良行为给顾客造成的损失，挽回企业及产品的声誉；另一方面，企业要对有不良行为的推销人员给予相应的经济或行政处罚。

３．一次性物质奖励和精神激励除以上激励推销人员努力销售产品的措施外，企业还可以将一次性物质奖励和精神激励作为一种辅助激励方式来使用。企业可以在年底所有工作进入总结阶段时，组织一次全体职工大会，对所有具有突出贡献的推销人员给予表扬和一次性物质奖励，用树立典型的方法来激励先进、鞭策后进。但是，国外也有许多企业认为，这种对推销人员进行激励的方法会带来一些负作用，这会让被表扬的推销人员今后的工作遇到一定阻力，使其在推销人员这一群体中变得十分孤立。因此，有些企业的做法是在年底由负责推销工作的主管领导用红封和不公开的形式将一次性奖金发给有突出业绩的推销人员。

４．提拔对于销售业绩突出并具有一定组织管理能力的推销人员，用提拔的方式进行激励也是企业常常采用且十分有效的一种激励方法。这一方法有一举两得的功效：一方面可以使业绩好的推销人员得到一种成就感和满足感，从而产生对其本人及其他推销人员的激励作用；另一方面可以使有组织管理能力的推销人员发挥更大的作用，更有利于企业销售工作的提高。

２０３市场营销学第三节广告一、广告的概念广告（Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）这一词汇源于拉丁文，原意是“吸引人心”或“注意与诱导”的意思，后引申为“引起别人注意，通知别人某件事”的意思。随着现代市场经济和信息技术的不断发展，广告已经成为现代企业从事商业活动不可或缺的基本工具与技术之一。美国市场营销协会（ＡＭＡ）曾给广告下过一个定义：“由特定广告主以付费方式对于构思、货物和劳务的非人员介绍及推广。”这是一个广义的概念，既包括营利组织的广告，也包括非营利组织的广告。我们认为市场营销学中所探讨的广告，应当是一种经济广告。因此，我们将其定义为：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。从广告的概念可以看出，广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。它包括五个方面的要素，即广告人（广告主）、信息、广告媒体、广告费用和广告对象。

二、广告的种类（一）根据广告的目的和作用划分１．商品广告它是针对企业的产品或服务开展的大众传播活动。商品广告一般是企业广告构成中占比例最大的部分，按其目的不同可进一步分为：（１）开拓性广告，亦称报道性广告，是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的新产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以引起目标消费者的注意，促使新产品进入目标市场。

（２）强调性广告，即在广告中强调企业或产品的某些特色，利用这些特色来树立企业或产品的形象，使企业及其产品能够深入人心，从而达到促销的目的。例如，企业在广告中强调其产品质量优秀，强调其产品价格低廉，强调其服务周到等，都属于此类广告。

（３）介绍性广告，即在广告中对企业及其产品进行介绍性的宣传，不做特别的渲染，要求真实、客观，希望能够使消费者全面地了解企业及其产品。企业虽然在介绍性广告中并不刻意地去强调什么，但消费者自己还是能够通过与其他的企业及其产品进行比较而看出一些它们之间的差异。

（４）提示性广告，也叫备忘性广告或提醒性广告。该广告常用于消费者已经很熟悉并经常购买的商品，或已进入成熟后期或衰退期的产品，其目的在于提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买，从而使企业的产品能够在市场上存活更久的时间。

（５）劝告性广告，又叫竞争性广告，是用广告来激发顾客对产品产生兴趣，增加消费者将该产品作为首选消费的概率。该类广告主要适用于对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。

２０４第十一章促销策略（６）刺激性广告，即利用某种促销手段或具有诱惑力的语言来刺激消费者的购买欲望，以达成促使消费者采取购买行为的广告策略。比如，广告中说明在某段时间购买商品可以参加抽奖，在某段时间进行产品打折，在某种情况下附有赠品等。

２．企业广告企业广告是为了树立企业形象，维护企业信誉，提高企业知名度，引起消费者对企业的关注和好感，而对企业经营理念和文化进行宣传的广告。这类广告着重宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况（包括厂史、生产能力、服务项目等情况）等有关企业信息。

３．公益广告这是一个组织为了宣传公益事业或公共道德的广告。例如，企业宣传环境保护、提倡社会公德等。公益广告能够实现企业自身目标与社会目标的统一，有利于树立并强化企业的正面形象。

（二）根据广告传播的区域来划分１．全国性广告全国性广告是指在能覆盖全国的报纸、杂志以及广播、电视等媒体上所做的广告。其目的是将企业的产品或服务推向全国各地。全国性广告由于媒体覆盖面广，所以其费用较高，只适合实力强、规模大、产品行销全国的企业使用。

２．地区性广告地区性广告是指在只能覆盖一定区域的报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体所做的广告。此类广告传播范围较小，通常多是为生产规模小、产品通用性差的企业配合集中性营销策略时使用。

此外，还有其他一些广告的分类方法。例如，按广告的内容形式划分，可分为文字广告和图画广告；按广告的媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、路牌广告、网络广告等。

三、广告的作用随着市场经济的发展，广告在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活方面起着越来越大的作用。

（一）介绍企业可以通过广告的方式向顾客传达企业的历史、品牌、信誉、产品或劳务等方面的信息，起到向顾客宣传和介绍的作用。通过广告活动，企业能够促使顾客更多地了解自身及其产品的各方面的情况，引发顾客对企业及其产品的兴趣，更进一步地可以激发起购买行为。

（二）引导有许多情况下，顾客的需求只是一种潜在的需要，甚至有些需求是顾客自己都没有意识到的。比如，对待上网，有许多消费者起先由于不知道上网以后可以做什么而对此缺乏兴趣，但是通过各种媒体的介绍和宣传，随着消费者网络方面知识的积累，消费者对上网的需求越来越大，这就是广告宣传的一种引导作用。再如，广告当中常常要借用一些名人，其目的就是要通过这些名人的影响力来引导消费者都像他一样使用企业的产品。

２０５市场营销学（三）刺激越是制作优秀的广告越是能够对顾客产生更大的刺激作用，这种刺激作用的强弱，直接影响着顾客的购买行为。刺激作用越强，产生购买行为的顾客就会越多，反之就会越少。广告中通常使用低廉的价格、更好的产品性能、更优惠的购买条件、更优质的服务等具有一定诱惑力的因素来实现对消费者的刺激。

（四）美化一个好的广告必须具有一定的美感，才会得到顾客的认同，这是人类社会高度文明化的一种体现。好的广告不仅能够给顾客传递各种信息，还能使顾客得到一种美的享受；不仅可以美化社会环境，还可以美化顾客的心灵环境。比如，一个布置精美的橱窗可以使商店的容貌更加宜人，也美化了市容环境；一条幽默而不粗俗的广告可以使顾客在接受企业传达信息的同时，也得到身心的愉悦。

（五）教育现代广告不再是一种简单的企业传递信息的工具。为了能够引起顾客的认同感，对顾客产生强烈的刺激，越来越多的广告都是构建在顾客所能够接受和认同的文化、习惯、道德等基础上的。顾客在观看广告时，广告中所包含的丰富内容，对顾客本身也起到了一定的教育作用，在一定意义上宣传了社会所倡导的时代风尚，比如尊老爱幼、夫妻互敬、朋友友情、遵守公德等。

（六）逆反广告不仅有诸多好的作用，其负面的作用也是不容忽视的。企业在使用广告这一工具时，一定要注意到它的这种负面作用。使用广告的本意是要促进产品的销售，但如果使用不当，不仅达不到这一目的，反而会让企业遭受更大的损失。下列情况都会使广告产生一定的负面作用：（１）广告的制作质量差。质量较差的广告常常出现的问题是：内容低俗、缺乏意境、语言平庸、图片或图像粗糙、使用错别文字等。这类广告不仅很难起到宣传促销和引起消费者的共鸣的作用，反而会让消费者产生不良情绪反应，从而引发对该企业及其产品的不满和猜疑。

（２）在不当的地点使用广告。如果在使用广告促销时，不注意使用地点的选择，也必然会产生一定的负作用。比如，将高档商品的广告在大街上以野广告的形式到处乱贴，或在低档商业区使用，这都会使消费者产生误解。

（３）使用不当的宣传媒体。在使用广告时，要注意所使用的广告要与企业的身份、产品的档次等相适宜。比如，知名的企业及其产品必须使用声誉好、知名度高、可信度高的宣传媒体，否则，就难以达到预期的促销效果。

（４）在错误的时间使用广告。企业在使用广告时，一定要注意使用广告的时间段和播放的频率。比如，绝大多数的企业都愿意在消费者喜爱的影视节目中插播产品的广告，因为这样可以提高企业广告的收视率，甚至有些企业还要重复不断地播出其产品广告，有的连续播放四五遍之多。企业这样做原本是希望能得到一个好的结果，但结果可能恰恰会适得其反。据调查，消费者在观看自己喜欢的影视作品时，非常讨厌插播广告，特别是广告的量一２０６第十一章促销策略大，时间一长，不仅会降低消费者观看影视作品的兴趣，更会增加对其中所插播广告的反感，甚至有些消费者会用放弃观看影视作品的方法来回避广告。这样，企业广告可能不仅没有起到促销的作用，反而会对消费者的情绪造成极大的伤害，使企业令人讨厌的形象树立在公众面前，这对企业的促销效果只能起到反向作用。

四、广告的基本要求（一）真实性真实性是广告作品的灵魂，没有真实性的广告只能叫作欺骗。广告的真实性要求广告中所传播的各种信息必须符合实际，不能有弄虚作假的成分。广告只有从诚信出发，向消费者提供能够经得起考验的真实信息，才能使企业的产品和企业自身在消费者心目中树立可以信赖的良好形象，从而达到促销产品的目的。而那些传播虚假信息的广告，可能会一时获得一定的收益，但最终必然会失信于消费者，毁坏企业及其产品的形象和声誉，给企业产品的销售带来不利的影响，严重时企业还会受到法律的制裁和经济的处罚。

（二）内容性缺乏内容性的广告只会对那些正在寻找此类产品信息的消费者起作用，但对多数消费者而言一般不会产生多大的影响力。而具有高品位、新奇、感人、幽默等内容特点的广告则不同，消费者往往为这些内容所吸引并为之动容，这样的广告很快就能够为消费者所认可。

比如，有的企业在广告中联系到了希望工程，也有的在广告中加入了帮助残疾人的活动场面，还有的在广告中演绎了一段幽默诙谐的爱情故事，等等。

（三）科学性广告的制作和宣传都必须注意到科学性，科学性是建立在真实性基础上的，要求广告必须符合人类科学技术发展的要求，必须反映事物真实的一面。有些广告所宣传的内容已经远远超出了科学的界限，为了能够达到促销的目的，极力夸大产品的功能，甚至不惜违背最一般的科学常识来欺骗消费者，什么把水变油、点石成金、几个星期让你成百万元户等都属于此类。

（四）欣赏性一个好的广告不仅能够有效传达企业需要向消费者传递的信息，具有良好的促销效果，而且一般都具有一定的艺术欣赏性的特点。因此，在广告设计中必须借助于文学、美术、戏剧、音乐、曲艺等多种艺术表现形式，充分地给人们一种健康的、艺术的享受。这种具有欣赏性的广告，能够在消费者心目中产生极大的心灵冲击波，很容易给消费者留下深刻的记忆。

（五）创新性创新是广告之所以能够吸引消费者注意的有力工具之一。一般情况下，人们总是会对新奇的东西表现出极大的兴趣，越是超出想象，越是出乎意料，就越能够让人们驻足不前，非要探查出究竟不可，因而也就越能够对促销产生更大的作用。

五、广告媒体（一）媒体的类型广告媒体是在广告主与广告接受者之间起媒介作用的信息载体。广告可以用到的媒体２０７市场营销学十分广泛，如报纸、杂志、广播、电视、电影、招贴、样品、书籍、传单、包装物、日历、说明书、汽车、飞机、灯箱等，在此我们只对五种最主要的媒体，即报纸、杂志、广播、电视和网络加以简要的介绍。

１．报纸广告即以报纸为媒体传播信息的广告。报纸广告的优点是：传递信息迅速；有较高的可信度；读者广泛；覆盖面大；费用较低；可方便查询等。其缺点是：难以显示产品外观，即使配有图片，其质量也一般不高；报纸广告的生命周期短，不易保存；对文化程度低的消费者作用不大；刊载内容较为杂乱，容易分散消费者的注意力；主要以文字传递信息，信息传递手段过于单一等。

２．杂志广告即通过杂志向消费者传递商品信息的广告形式。杂志广告的优点是：针对性较强；有较长的保存期；读者可以反复阅读；可信度高；印刷质量高；图文并茂；发行量大，宣传面广等。

其缺点是：发行周期长，时效性差；篇幅较报纸要小，导致广告内容颇受限制；覆盖面较小等。

３．广播广告即通过广播电台来传递信息的广告手段。其优点是：播出及时、迅速；制作费用低；覆盖面广；通俗易懂等。其缺点是：有声无形，印象不深；复杂的广告内容不易传递；转瞬即逝，不易记忆与查询；只能以声音来传递信息，其形式过于单一等。

４．电视广告即以电视为媒体来传播商品信息的广告形式。其优点是：传播速度快；传播范围广；表现方法形式多样；趣味性强；广告效果好。其缺点是：费用高；制作复杂；不易查询；针对性不强；竞争者较多；内容多，易分散消费者注意力等。

５．网络广告即用互联网来传播商品信息的广告形式。其优点是：互动性强；可以方便存储和查询；传播速度快；表现手法多样；趣味性强；费用不高；更新及时等。其缺点是：对消费者文化水平要求较高，要会使用计算机及网络；主要集中于中、青、少年消费者，作用面较窄；上网成本较高等。

（二）广告媒体的选择企业在选择广告媒体时要结合媒体特点、产品特点等多方面的因素，进行慎重的选择，选择广告媒体时主要要考虑以下因素。

１．广告目标企业做广告所要实现的具体目标，直接决定着所要选择的媒体。提示性广告可采用广播、路牌等费用较低的媒体；介绍性广告和形象性广告宜采用报纸、杂志；说服性广告多采用电视媒体，以加强对消费者的感官刺激，或者利用报纸刊登用户来信，以加深消费者的信任感。

２．商品不同的商品由于其特性的不同，就应当选择不同的广告媒体来宣传商品信息。例如，对于一般商品可以考虑使用报纸、电视、广播等大众型的宣传媒体；对于高技术性能的产品，则适宜于刊登在专业性的媒体上；家用电器、服装等产品，在电视或杂志上用彩色画面做广告效果更佳。

２０８第十一章促销策略３．消费者企业在进行广告媒体选择时还应当考虑到消费者接触媒体的习惯。比如，青年人多喜爱上网，则针对青年人的商品用网络广告的形式收效就好一些；老年人喜欢看电视，则针对老年人的商品就应使用电视广告的形式；科技人员喜爱看有关的专业杂志，则专业杂志上的专业商品信息对他们的影响力就最大。

４．媒体不同的媒体其传播范围大小不同，对消费者的接触频率和作用强度各异。媒体传播范围是指媒体能够覆盖观众和听众的人数。比如，报纸、杂志的发行量；电视和广播的视、听者数量等。接触频率是指消费者在一定时间内接触到的广告次数的多少。一般而言，适合全国各地使用的产品或服务应以全国性媒体为主；而在区域性销售的产品可通过区域性媒体来传递广告信息。

５．费用费用的高低也是影响企业选择广告媒体的一个重要影响因素。一般来说，表现手法多样、广告效果好的广告媒体，其相应支出的广告费用也要高一些；反之，广告费用就会低一些。选择媒体时关键要看企业是要追求广告的效果，还是更关心广告支出的费用了。实际上，比较起来，费用高的广告的效价比一般要比费用低的广告的效价比要高一些。

６．信息类型企业所要宣传的信息类型也对广告媒体的选择有着至关重要的影响。如果企业要宣传的信息必须包括图形、图像，则只能选择电视、网络等媒体类型；如果只需要文字就可以传递商品信息，则可以选择报纸、杂志等媒体；如果要传递的信息有很强的时效性，则必须选择传递信息速度快的媒体；如果要传递的信息量很大，就要使用信息载量大的媒体，等等。

７．竞争广告是市场竞争的重要手段，企业在选择广告媒体时，既要考虑自身因素，又要考虑竞争对手的广告策略。例如，在自身实力较强时，可与竞争对手采取相同的广告媒体，甚至同时播出或刊登广告，以击败对手，占领市场。而在自身实力不如竞争对手时，又可采取与其不同的广告手法，以求回避强势、突显优势。

六、广告系列由于单一广告的时效短、效果差，所以企业通常都会使用广告系列的手段来进行广告促销。所谓广告系列，是指企业在广告计划期内，连续并有计划地发布统一设计形式或内容的系列广告，以求不断加深广告印象，增强广告效果。常用的广告系列分为形式系列、主题系列、功效系列和产品系列等。

（一）形式系列形式系列是指将一系列设计形式相同，但内容有所变化的广告在广告发布期内按一定时间间隔进行发布。由于设计形式相对固定，有利于加深消费者对广告的印象，增加企业的知名度，便于在众多的广告中分辨出本企业的广告。适宜于内容更新快、发布频度大的广告，如旅游广告、文娱广告、交通广告和食品广告等。

２０９市场营销学（二）主题系列主题系列是指企业根据市场环境的变化和需要制作并播发一系列不断变换主题的广告。这样做能够使企业的广告紧跟时代步伐，及时适应广告对象心理欲求的变化，从而提高企业广告的促销效果。例如，国家推出希望工程时，企业可以把“关心下一代”作为广告的主题；汶川大地震时，企业可以把“爱心救助”、“援建灾区”作为广告的主题；煤矿发生矿难时，企业可以把“关爱生命”、“安全生产”作为广告的主题。

（三）功效系列功效系列是指企业通过多则广告逐步深入强调商品功效的做法。功效系列广告或是运用不同的商品观念来体现商品的多种用途；或是在多则广告中的每一则都强调一种功效，使消费者易于理解和记忆；或者结合市场形式的变化在不同时期突出宣传商品的某一用途，起立竿见影的促销作用。

（四）产品系列产品系列是指企业制作并播发与其系列产品相对应的一系列广告的做法。产品系列广告不仅能够有针对性地对企业的系列产品进行广告促销，而且能够突显出企业的经营实力，为其营造良好的强势氛围。

七、广告时间企业不仅要对广告的内容、形式等进行慎重的选择，还要对广告发布的时间进行认真的安排，这对于广告效果同样有着重大的影响。

（一）集中时间即在集中的时间段，运用媒介组合方式大规模、高频度推出企业广告。这是一种突击性的广告攻势，多在新产品上市、店铺开张、扭转销售劣势等情况下采用。集中时间推出广告的做法，能够迅速为企业营造出短期有利的促销态势，大幅度提升企业在这一时段的销售业绩，但时效性很短。

（二）均衡时间即有计划地在一个较长的时期内，对目标市场持续不断地推出广告。企业的这一做法能够长期持续加深消费者对商品或企业的印象，保持其记忆，并不断扩大知名度，挖掘市场潜力。均衡时间推出广告时，要注意保持广告内容、形式等方面的变化，不断给人以新鲜感，切不可长期、重复地使用同一广告，以避免给人一种单调乏味的感觉。

（三）季节时间即根据季节的变化推出相应的广告。对于一些季节性较强的商品，一般在销售旺季到来之前，就要逐步展开一系列广告促销活动，广告频度逐步升级；在销售旺季到来时，广告频度达到高峰；而旺季一过，广告便可适时停止或减少。按季节时间安排广告时，要掌握好季节性商品的变化规律。过早地开展广告活动，会造成广告费的浪费；而过迟，则会延误时机，对商品销售造成不利影响。

２１０第十一章促销策略（四）节假日时间即为节假日促销而推出的广告，是零售企业和服务行业常常采用的一种做法。一般是在节假日之前数天便开展广告活动，而节假日一到，广告即告停止。安排节假日广告的关键是广告时间的提前量，太早会造成企业不必要的浪费；太晚会使消费者不能及时得到相关信息而无法做出积极的响应。

第四节营业推广一、营业推广的概念和特点（一）营业推广的概念营业推广（ＳａｌｅＰｒｏｍｏｔｉｏｎ），又称特殊推销，是指除人员推销、广告和公共系宣传以外，为刺激需求，提高销售量所采用的一系列促销方式的总称。营业推广很少单独使用，一般是作为广告或人员推销的辅助手段。

（二）营业推广的特点１．见效快营业推广的措施一般都具有较强的吸引力和诱惑力，可以在比较短的时间里迅速引起广大顾客的注意，并使一些持观望态度的顾客很快采取购买行为，从而使企业的销售额得到较大幅度的增长。比如，当企业推出限期折扣的政策时，就会促使一部分顾客在企业规定的限期内实施购买行为，而如果没有这个期限，顾客可能就不会积极地产生回应。

２．失效快营业推广收效快，但失效也快。许多营业推广的措施一经推出，马上就会引起顾客较大的兴趣，但这种兴趣一般持续的时间不会很久，一旦消费者的这种兴趣消失，营业推广的这些措施也就会很快失去作用。因此，要想保持营业推广的促销效果，就要求企业必须连续不断地变换措施、翻新花样，始终使顾客不断产生新的兴趣。

３．易逆反营业推广的措施都具有出奇性、刺激性特点，这对顾客的刺激作用较强。如果使用得当，就能够给予顾客强烈的刺激，使企业获得很大的收益；如果运用不当，则会产生同样强烈的负作用，使顾客产生一种逆反心理，反而会使企业蒙受巨大的损失。另外，营业推广这种促销方式本身有贬低产品之意，常常使顾客认为卖者有急于抛售的意图，同时对产品质量、价格产生怀疑。

４．非常规与人员推销、广告和公共关系等促销方式相比较，营业推广只能算是一种非常规性的促销方式。因此，它虽然能在短期内取得明显的促销效果，但一般不能单独使用，只能作为人员推销、广告和公共关系等常规促销方式的辅助性促销形式来使用。

２１１市场营销学二、营业推广的对象营业推广的对象主要有以下四种类型。

（一）消费者企业针对消费者展开营业推广的主要目的是：鼓励消费者多买或者快买企业的产品；吸引新的消费者；争夺其他同类品牌产品的顾客；使企业能够在促进销售额的增长、加快资金周转、拓展市场及提高市场占有率等多方面获得益处。

（二）中间商针对中间商展开营业推广的主要目的是：使中间商大量进货、增加库存；与其他同类企业争夺中间商，拓展分销渠道；加快企业产品进入市场的步伐等。

（三）生产商生产商采购商品和劳务的最终目的是为了获得盈利，而不是为了自己消费，因此，对生产商的营业推广主要是通过告知他们采购本企业产品能使其带来更高的收益，来促使生产商大量购买本企业的产品。

（四）推销人员企业针对推销人员所进行的营业推广主要是为了鼓励推销人员更加努力地推销企业的积压产品和新产品，开拓新市场，发掘潜在顾客。

三、营业推广的主要形式营业推广的方式多种多样，每一个企业不可能全部使用。这就需要企业根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的营业推广方式。常用的营业推广方式有以下几种。

（一）免费赠送样品即企业派出或雇用人员，到目标市场向顾客免费地分发一些企业产品的样品。赠送样品时，可以有选择地赠送，也可无选择地赠送。这是介绍、推销新产品的一种常用促销方式，但费用较高，对高价值商品不宜采用。

（二）赠送优惠券、代金券赠送优惠券、代金券也可以使用有选择或无选择的方式，但通常使用有选择的方式更好一些。比如，在教师节、建军节等对教师和军人赠送；对购买企业产品达到一定数量的顾客按规定进行赠送；对长期购买和使用本企业产品的老顾客进行赠送，等等。

（三）有奖销售即顾客在购买产品后，按其购买数量可获得企业分发的奖券，奖券可以是定期开奖式的，也可以是即开式的。有奖销售是合理利用顾客侥幸心理来达到促销目的的一种常用方式。

（四）商品陈列即在橱窗、货柜、货架、墙壁上摆放或悬挂商品，以吸引顾客注意，并促进销售的方法。这２１２第十一章促销策略也是商品销售中传统的、最常用的一种产品促销方法，它可以使顾客对商家所销售的商品内容一目了然。另外，设计精美的陈列还可以有效地吸引顾客的注意，促使其产生购买欲望。

（五）廉价包装即在商品包装或招贴上注明某包装比一般包装减价若干，以此来进行促销的方法。使用此方法时应注意减价的力度要把握适度，如果减价过多，反而会使顾客产生降低了产品原有的档次的疑虑等一些负作用。

（六）展览及展销企业可以利用各种机会，针对不同的目标市场、顾客，适时地举办一些展览会、展销会，也能够对企业产品的销售起到一定的促进作用。

（七）交易折扣即对购买企业产品的顾客按购买数量或金额的一定比例给予折扣的促销方法。数量和金额可以是一次性购买时的，也可以是累计的。

（八）组织竞赛企业通过组织各种竞赛不仅能够提高企业知名度，而且可以增强参赛者的参与意识。

竞赛可以有多种组织形式，一般都要给竞赛获胜者一定的物质奖励以激励目标对象积极参与。比如，企业可以针对推销人员组织推销竞赛，针对顾客组织产品使用技能、技巧竞赛，针对中间商组织分销竞赛，等等。

（九）津贴企业通过给予中间商一定的津贴来鼓励他们在广告、陈列商品、人员推销等方面所做的努力，可以极大地激励中间商参与企业产品分销的积极性。

（十）示范通过对产品的示范可以使顾客充分了解产品的功能和用途，从而激发顾客购买产品的欲望。比如，曾有一家生产溜溜球的企业，安排促销人员在各种媒体上演示了它的玩法以后，就在全国各地的少年儿童中引起了购买的热潮，甚至一些成年人也被它的一些神奇玩法所吸引。

四、营业推广的控制营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式。成功的营业推广仰仗成功的管理，企业必须做出周密的计划并加以实施，这样才能使营业推广取得成功。但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。所以，企业在开展营业推广时，需要注意方式方法。

（一）制定推广目标企业应当根据目标市场的特点和整体策略来制定推广目标，对消费者个人、中间商、企业单位应区别对待，短期目标必须与长期目标相结合。

（二）选择适当的方式企业可以运用不同的营业推广方式来实现自己不同的目标。选择适合的营业推广方式２１３市场营销学是促销获得成功的关键。一般来说，应结合产品的性质、不同方式的特点以及消费者的接受习惯等因素选择合适的营业推广方式。

（三）确定适当的时限控制好营业推广的时间也是取得预期促销效果的重要一环。推广时间过短，其影响力可能不足以波及大多数目标消费者，营业推广效果欠佳；推广时间过长，会使消费者感到习以为常，削弱刺激需求的作用，甚至会让消费者产生企业在推销过剩、劣质产品的疑问而导致信任度的降低，而且会增加企业成本。一般应以消费者的平均购买周期或淡旺季间隔为依据来确定合理的推广时限。

（四）切勿弄虚作假在市场竞争日益激烈的条件下，企业的商业信誉是一种十分重要的竞争资源。如果在营业推广中存在弄虚作假的行为，那将会使企业面临失去商业信誉，进而失去长期利益的巨大风险。因此，企业在营业推广全过程中，一定要坚决杜绝弄虚作假的短视行为发生。

（五）注重履行承诺在营业推广活动过程中，企业应当严格守信，兑现营业推广活动中的一切承诺，这是消费者衡量企业信誉及其营业推广活动信用度的重要标志之一。令消费者感到可信的企业兑现行为，一方面可以唤起消费者更加强烈的购买欲望；另一方面可以使公众给予企业更加积极的评价，对增强企业的良好形象是极为有利的。

（六）正确评估营业推广效果对营业推广效果的评估主要有两个方面：其一，是对营业推广方法的评估。即对各种营业推广方法所产生效果的评估，这种评估结果可以为企业以后选择正确的营业推广方法打下良好的基础。评估的方法主要有推广前后销售额比较法、跟踪反馈法等。其二，是对营业推广效果的评估。即针对所开展的营业推广活动进行整体效果的评估，包括经济效果和社会效果两个方面。经济效果评估主要包括商品销售额的提高情况、企业盈利的增长情况等；社会效果评估主要包括消费者及社会各界对企业的评价情况、企业知名度的扩展情况等。

第五节公共关系在竞争激烈的市场经济中，单纯靠商品竞争所赢得的商品信誉，已不足以获得更多顾客的青睐，而企业的社会声誉变得越来越重要。因此，搞好公共关系，加强与社会的协调以及与公众的沟通，已成为企业促销和竞争取胜不可或缺的手段。

一、公共关系的概念从营销学的角度来看，公共关系（ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓ，简称ＰＲ）是指一个企业用各种沟通手段使自身与公众之间形成双向交流，在相互了解的基础上，树立企业及产品形象，以获得公众的喜爱，从而达到促销目的的各种活动。这一概念包括以下三个方面的含义。

２１４第十一章促销策略（一）公共关系的对象是社会公众社会公众包括供应商、中间商、消费者、竞争者、金融机构、政府部门、新闻传媒、企业职工等。任何一个企业都不是孤立的经济组织，必然要与社会公众发生各种各样的联系，争取社会公众的理解与支持，能够为企业创造更好的营销环境、创造更多的发展机会，为企业的发展和成长铺平道路。

（二）树立企业形象是公共关系的核心公共关系是一种间接的促销方式，企业开展公共关系的直接目的是为了树立良好的形象，提高声誉、扩大影响，以赢得顾客。企业公共关系的一切活动都是围绕着建立良好的企业形象来开展的。在激烈的市场竞争中，一个形象不好的企业，不易得到公众的理解和支持，会在企业进行的活动中遇到各种各样的阻力，而使企业的各方面工作难以顺利开展。比如，需要贷款时金融机构不配合，需要进货时供应商提出苛刻的条件，消费者拒绝购买企业的产品，新闻媒体对企业的不良行为频频曝光等，这些都会对企业的营销活动产生不利的影响。

（三）促进商品销售是公共关系的最终目的从表面上看，企业开展公共关系活动是为了树立其在公众当中的良好形象。但从本质上来看，企业作为一个经济组织，促进商品销售并获取满意的利润依然是它不变的基本准则。从这一点上来说，公共关系与其他促销方式相比，其促销目的更具有隐蔽性。

二、公共关系的基本特征（一）间接促销其他的促销方式等于在直接告诉消费者，我们企业的产品质量好、价格低、服务有保障等；而公共关系则是直接告诉顾客我们是一个信誉好、值得信任的企业，从而让顾客自己间接地得出这个企业的产品质量一定好、价格一定合理、服务一定有保障等结论的。因此，公共关系活动虽然直接的效果是提高企业及其产品的形象，但这种形象的提高必然会间接导致一定的促销效果。

（二）情感第一毫不夸张地说，带动顾客的情感变化是企业公共关系的第一要务，企业形象的树立必须依赖于顾客情感的变化。成功的公共关系活动必然能够带动顾客产生对企业的信任、感激、喜爱、满意、敬佩、钟爱等美好的情感，可以说，改变或感染顾客的情感是企业公共关系成功的基石和标志。例如，汶川大地震时，王老吉向灾区捐款一亿元的举动就使得全国消费者对其产生了敬佩、感激等美好的情感，从而使其企业形象得以树立，为此，甚至有的网友在网上发布了“以后见到王老吉，我看到一瓶买一瓶，看到一箱买一箱”的留言。

（三）低促销成本开展公共关系通常也需要企业支出一定的费用，但相对其促销效果而言，其促销成本较低。仍以前面提到的王老吉为例，虽然企业捐款支出了高达一亿元的费用，但其行为却得到了社会各种媒体的广泛传颂。试想，如果王老吉以常规的广告形式动用如此规模的媒体为自己做宣传，可能就是花掉三五个亿也未必能够达到这样的宣传规模和效果。

２１５市场营销学（四）长期效应公共关系的长期效应表现在两个方面：一是公共关系的促销效果显现出来需要一定的时间，它与其他促销方式比较起来，不会立竿见影。因此，企业开展公共关系活动必须做好长期坚持的准备。二是公共关系树立起的企业形象，对企业发展和经营的影响是长期的。

一旦企业树立起了良好的形象，就能够在相当长的一段时间内产生良好的影响效果。

（五）双向沟通企业的公共关系与其他促销方式很大的一点区别就是其信息沟通的双向性。公共关系人员在许多情况下需要与顾客进行直接的交流，在这种交流过程中，公关人员不仅能够向消费者宣传企业经营方针、企业经营特点等信息，而且可以及时获得消费者需要方面的信息，从而为企业的正确决策、产品开发、经营策略的调整等提供有力的情报支持。

三、公共关系的主要方法（一）制造或利用新闻事件利用新闻媒体来宣传企业及其产品是企业最乐意接受，也是效果极佳的一种手段。为此，企业可以有意地制造或利用一些新闻事件，以引起新闻界的注意，并以新闻的形式播放出去。这种新闻报道的形式相当于是一种不收费或低收费的宣传。由于新闻报道具有可信性、客观性、真实性，消费者很容易接受其中提供的有关企业及其产品的信息。因此，企业必须学会利用新闻事件来引起新闻界的关注，并通过新闻手段有效地影响社会公众对企业的感情和态度。

（二）积极参与社会活动企业是社会的一分子，理应积极参与社会上的各种有益的活动，与社会公众建立广泛的社会交往。在这些活动中企业可以充分发挥其在社会活动中的作用，提高在社会公众心目中的地位，以赢得社会公众的爱戴与支持。比如，积极参加社会组织的文化、娱乐、体育、办学、扶贫、救灾、助残等有益的活动，通过这些活动，广交朋友、改善社会关系，以企业对社会的关心、爱心来换取社会对企业的关心、支持和帮助。

（三）建设企业文化企业形象的一个重要体现就是企业全体员工的精神面貌和言行，因此，树立企业形象首要的工作是要从企业内部抓起，先树立企业内部职工的形象。这就需要在企业内部建立起一个健康、向上、团结、奋进的企业文化环境。企业文化的建设主要是依靠企业形象识别系统（ＣｏｒｐｏｒａｔｅＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ，ＣＩＳ）的建立来展开的。企业形象识别系统就是从思想、行为、视觉这三个方面入手，对企业进行全方位的改造，来建立一个优秀的企业文化环境，并通过这种优秀的企业文化环境，使企业的整体形象有一个质的改观。

四、公共关系与庸俗关系的区别从表面上看，公共关系与庸俗关系在协调沟通方面是一致的，目的都是为建立良好关系并获取利益。但两者却有着本质上的区别，它主要表现在以下几个方面。

２１６第十一章促销策略（一）基础不同公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物；庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物，带有浓厚的血缘、地缘的色彩。

（二）活动方式不同公共关系是社会组织与社会公众之间正当的沟通活动，主要是通过正式渠道，采用大众传播或人际传播等手段，正大光明地开展活动。庸俗关系则是私人之间相互利用的一种不正当的活动，主要采用奉承拍马、内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等庸俗手段。这些庸俗关系活动无法在公众场合下公开，只能在暗地里偷偷进行，其参与者尽量掩盖其所作所为，进行的是幕后交易。

（三）目的不同公共关系是以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标。恪守公正诚实、信誉至上的原则，从而使组织获取较好的社会效益与经济效益。而庸俗关系则是通过各种卑劣手段，以达到谋取个人私利为目的。

（四）效果不同公共关系活动能够为社会创造一种以诚相见、讲求信誉的良好风气，有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际和公众关系，有利于提高社会文明程度，促进社会的发展。而庸俗关系则是将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，使整个社会充满市侩气，最终导致个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害的结果。

小结本章主要介绍了营销组合策略中的促销策略，主要内容包括：１．促销的基本含义。

２．促销的作用及影响促销策略选择的因素。

３．广告的目的及作用。

４．公共关系的含义及应用。

檷檷檷檷檷檷殟殟１．什么是销售促进，它的目标是什么？

檷檷。

讨论销售队伍管理包含的活动檷２．檷檷３．营业推广的主要形式有哪些？檷檷公共关系的基本特征有哪些？檷檷檷檷檷檷４．殟殟檷案例分析２１７市场营销学第十二章体验营销通过本章的学习，您将了解如下内容：学１．体验营销的概念，体验营销的兴起和意义；习２．体验营销的特点及体验营销的战略模块；目体验营销的程序，以及企业应采取的体验营标３．销对策。

实例导读第一节体验营销概述一、体验营销的背景分析社会生产力的发展、科学技术的进步促使人们的生活方式、消费方式等发生了各种各样的变化，影响了人们的需求和欲望。社会经济提供物由货物、商品、服务转变为体验，也带动了经济形态由农业经济、工业经济、服务经济到体验经济的变化，这势必影响到营销模式的相应调整。

（一）体验营销是体验经济发展的必然体验成为一种经济提供物，成为顾客价值载体，是伴随着体验经济的发展而形成的。２０世纪７０年代，美国著名学者阿尔文·托夫勒在他的《未来的冲击》一书中就曾经预言继服务经济之后，体验经济将成为未来新的经济形态，在这种经济形态下，企业靠提供体验来争取顾客。他指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣”，但他的这种观点在当时并没有引起重视。体验经济是由美国学者约瑟夫·派恩（Ｂ．ＪｏｓｅｐｈＰｉｎｅ）与詹姆斯·吉尔摩（ＪａｍｅｓＨ．Ｇｉｌｍｏｒｅ）（１９９９）明确提出的。在他们合著的《体验经济》一书中指出，体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的又一新的经济发展形态。体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势，现在的趋势则是从２１８第十二章体验营销生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。他们认为“体验”将成为继“产品”、“商品”、“服务”之后的第四种经济提供物，并成为未来经济中“一种新的价值源泉”，而体验经济相关的产业与服务业的分离也是一种“有价值的区分”。他们指出产品只是体验的道具，而一切的促销只是为了将体验策划得更加引人入胜。体验经济以客户需求为导向，以服务为附加值，通过理念上的创新与互动式服务营销活动，来满足顾客心理上的需求。我们以蔬菜的生产和消费为例，菜农种菜自给自足或在市场上出售，是农业经济；菜农借助先进技术，在蔬菜大棚中生产，不受季节和天气制约而批量生产出售产品时，是工业经济；当酒店以蔬菜为原料向顾客提供饮食服务时，是服务经济；当菜农或酒店不仅向顾客提供蔬菜，还提供了其他附加服务，比如允许他们亲自去采摘、制作、野餐等特色服务，并留下了美好的回忆时，是体验经济。

随着经济的发展，经济提供给人类的物质也在不断地变化，从简单地提供产品、提供商品再到提供服务，最终向体验过渡。每一次提供物质的改变，经济形态也会在此基础上进行改变。经济形态的变迁、生产和消费行为的变化，要求企业的营销观念和营销模式必须与之相适应，由原来的重产品和服务、为消费者提供更多功效转向给消费者提供更多的体验和感受。各个不同的经济发展阶段，在生产行为及消费行为上也呈现不同的形态。农业经济时期在生产行为上是以原料生产为主，消费行为则仅以自给自足为原则；工业经济在生产行为上是以商品制造为主，在此时期消费行为则强调功能性与效率；服务经济在生产行为上强调分工及产品功能，消费行为则以服务为导向。体验经济时期在生产行为上主要以提升服务为首，并以商品为道具，消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。经济阶段与营销理论，如图１２１所示。

图１２１经济阶段与营销理论早期，质量是顾客价值驱动的主要因素之一，质量提升给消费者带来满足感，因而提高质量成为组织保持强竞争优势的重要手段。由于经济环境、社会环境、技术环境和竞争环境等的不断变化，营销环境也随之而变，顾客价值也有了新的变化，体验为顾客价值研究提供了新的视角和更为广阔的发展空间。通过为顾客创造美好的、值得回味的体验，满足顾客的精神需求，为顾客创造价值的体验营销便成了企业研究顾客满足顾客获取竞争优势的新模式。

（二）消费者个性化需求是体验营销发展的基础随着物质水平的提高，人们从重视消费的结果向注重消费过程转变。生活水平的提高，相应的人们的思想观念以及消费观念都有了与时俱进的变化，他们不再把消费的重点放在获得消费的产品上，而是更加注重消费过程和所购买的商品是否满足自己的个性需求。面对新时代下的消费者的个性化的消费需求，企业只有尽力去满足，才能不断地发展，因此在２１９市场营销学这种情况下，体验营销模式就应运而生了。体验营销通过产品、事件、空间以及互动等体验使消费者参与个性化体验，给消费者留下深刻的印象。从前几年风靡一时的ＱＱ农场到今天现实版的种植体验园，从过去千篇一律大卖场销售到今天各有亮点的商场购物氛围的营造等这些实例都让我们有理由相信中国已经开始进入体验经济时代。

（三）科学技术的发展为体验营销的实现提供了保障科学技术的发展不仅使体验经济得以实现，而且为体验营销的实施提供了工具和方法，是满足人们体验需要的有力保障。现在人们接触到的许多体验，如互动游戏、网上聊天、虚拟空间等都是借助了互联网和现代信息技术才得以实现。互联网还通过声音、色彩、动画等方式成为传递其他多种体验的平台，充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。许多新的营销方法也是通过科学技术创造的。如果没有电话、电视、家庭电脑及其他视听产品的普及，如果没有发达的交付系统，体验也是无法传播的，体验营销也无法开展。科学技术日新月异，新的信息工具、传播媒介不断出现，新的营销方法也会不断产生，这都有助于体验营销方式的进一步发展。基于科学技术的飞速发展，人们没有理由不期盼和要求更多的体验。

（四）激烈的市场竞争促进了体验营销的发展“互联网＋”的时代，市场竞争是空前的激烈。企业推出的新产品、新服务很快会被同行模仿而失去优势，而传统的价格战除了削夺企业的利润外还会让消费者对企业产品的质量产生怀疑，减少重复购买的信心。面对激烈的市场竞争，市场营销工作者们普遍认识到靠产品、靠服务、靠价格战已经不能有效地连接顾客了，企业需要创新去增加顾客价值。差别化会为企业带来巨大的利益，如更高的溢价、更多的忠诚顾客、独一无二的市场地位等，因而企业必须不断地寻找实施差别化的路径使自己的产品和服务不同于竞争对手或令对手难以在短时间内模仿而得到更大的竞争优势。传统营销无法有效地对企业的产品和服务实施差别化，而体验营销在这方面却大有可为。通过体验营销的运作，顾客获得了与产品或服务相关的体验，这种体验就会转移到产品上，使相关的产品或服务也变得独特。借助体验营销的手段，企业可以使其产品或服务不同于竞争对手而更具个性，更加适合顾客的需求，从而企业可以避免同质化，避开永无休止的价格战、广告战、促销战等，使自己的产品有亮点有卖点有特点，成功地赢得市场竞争。

体验营销不仅能通过不断提供新东西留住客户，还能够在节省交易成本和时间的前提下，吸引新的消费群体。在体验营销实施过程中，价格不是主要的竞争手段，企业始终想客户之所想，与客户保持广泛、密切的联系，不断提供满足顾客内心深处的需求，因而形成了顾客与企业间良性发展的关系，竞争者很难破坏企业与顾客间的这种关系，因而企业可以在保持一定价格的前提下降低客户的流失率，赚取想赚的利润。

竞争的加剧要求企业在吸引新顾客的同时必须留住老顾客。有研究表明，从经济的角度来看吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客成本的五倍，并且老顾客在消费企业产品的同时，还会为企业带来许多附加利益，如为企业宣传、介绍新顾客、为企业提建议等。企业频繁地通过降价、买赠等一系列的促销活动来留住顾客，有些企业甚至采用欺骗性的方法来诱导顾客，造成顾客对企业的各种销售措施的不信任。顾客在购买前怀疑企业的广告、促销；在购买中怀疑销售员的推销，怀疑企业的产品质量；在购买后怀疑企业的承诺能否兑现，２２０第十二章体验营销企业的后续服务能否保证等。顾客在购买过程中所经历的这些疑虑，传统的营销无法有效解决，而通过体验营销的方法，让顾客亲身体验来了解产品，体验售后服务，能有效地消除顾客在购买过程中产生的疑虑，产生愉悦的购物体验，最终使顾客忠于企业的产品或服务。

２０世纪９０年代，美国营销专家罗伯特·劳特朋指出传统的４ＰＳ营销站在企业而不是顾客的角度来推行营销，因而不能真正地满足顾客的需求。只有从顾客的利益、顾客的需求出发，考虑顾客的成本，为顾客带来便利，与顾客进行有效的沟通，利用顾客（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）、成本（Ｃｏｓｔ）、便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），即４ＣＳ的营销观念才能真正留住顾客，真正满足顾客的需要。而体验营销正是以顾客为中心的营销典范，是４ＣＳ营销的具体化。体验营销以顾客体验为中心，为顾客提供个性化的体验产品，给顾客的消费带来愉悦的体验和回忆，从而真正地吸引顾客，留住顾客。

二、体验营销的概念（一）体验的含义体验营销作为新时代一种全新的通过提供体验来为顾客创造价值的营销模式，不管是营销实践者，还是学术研究者，并没有形成一个统一的定义。众多学者对体验营销进行了界定，但都没有达成共识，争论主要源于对“体验”这个词有不同的理解，因此在对体验营销讨论之前，我们必须首先要了解作为经济提供物的“体验”。

“体验”的内涵非常广泛，研究者们从美学、哲学、心理学等多角度对其进行了不同的阐释。“体验”一词在《新华字典》中的解释是：“体”就是“亲身的，设身处地的”，“验”就是“效果”，在《现代汉语词典》中“体验”就是“通过实践认识周围事物；亲身经历”。

在实际生活中，我们对于体验的解读更偏向于对其心理学角度的定义，即体验是情感的成分之一，是对情感状态的自我感受（喜、怒、哀、乐等），或者说就是情感状态。如一般认为情感“包括刺激情境及对其解释、主观体验、表情、神经过程及生理唤醒等内容”。体验是对情感的觉察和认知，包括对他人情感的觉察和认知（移情性的），对自己以前情感的觉察和认知（反思性的），对自己现在情感的觉察和认知（自我监控和反思性的）。

在管理和营销领域，对体验的定义很多，其中最早把体验作为经济价值概念来看的是美国学者阿尔文·托夫勒，他认为体验是商品和服务心理化的产物，指出“来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力会推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展”，指出体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础让顾客体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐趣。

我国研究学者汪涛、崔国华则给出了这样的定义：体验是指在企业提供的消费情景中，顾客作为整个消费事件和消费过程中的必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉。郭国庆教授在其《体验营销新论》（２００８）一书中指出，“体验指因某些刺激而使消费者产生的内在反应或心理感受。体验通常是由于对事件的直接观察或者参与而造成的，无论事件是真实的还是虚拟的。只有那些能真正刺激消费者感觉、心灵和大脑，并且进一步融进其生活的体验才能使消费者内心深处感受到强烈的震撼，得到他们的支持和认可，从而建立起长期持续发展的关系”。

（二）体验营销的概念界定学者们对于体验的研究为体验营销这种新模式提供了根本的理论支撑。目前，关于体２２１市场营销学验营销的定义比较有代表性的观点主要有以下几种：提到“体验营销”，学术界都会提到美国哥伦比亚大学商学院营销学教授伯德·施密特博士（ＢｅｒｎｄＨ．Ｓｅｈｍｉｔｔ），他最早提出“体验营销”概念。１９９９年，在其《体验式营销》（ＥｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）一书中写道，“那是一种为体验所驱动的营销模式，很快将取代传统的营销和经营方法”。他指出，同样从营销关系的角度来看，体验营销与商品营销、服务营销相比，在“相互满足的交换关系”上发生了根本性的变化。顾客完成了从完全被动，到与企业互动，最后变成完全主动的角色的转换。这才是真正“顾客价值导向”的营销。

派恩和吉尔摩认为体验营销使消费者获得了全过程的体验，是一种通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新设计营销的思考模式。这种思考模式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性和感性兼具的，重视顾客心理需求，它将营销的焦点放在顾客体验上，对消费者的情感诉求做出积极回应，把消费活动中引发消费者情感变化的因素寻找出来，通过有效的心理方法运用在营销活动中，从而激发顾客积极的情感，让顾客在整个消费过程中体验快乐、享受快乐和消费快乐。

我国学者郭国庆在上述研究基础上将体验营销界定为一种营销模式，而不仅是一种理念，指出体验营销是企业从感官、情感、思想、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。另外，这一定义也概括了体验营销的管理过程是设计理念、策划道具、激发需求、实现目标，阐释了体验营销的运行机制，即通过感官、情感、思想、行动和关联诸方面的设计激发并满足顾客需求以实现企业目标。王竹（２００２）从顾客为中心角度出发，认为体验营销是企业以顾客体验为中心作为设计准则，通过对体验场景和事件的设计和安排，顾客可以在体验过程中享受体验带给他们的乐趣并产生深刻而难忘的印象，从而在精神上获得最大满足感。零点调查公司袁岳（２００５）认为体验营销是每个人的感性行为模式，是由看、听、用和参与四个环节有机结合而成的，侧重于消费者的感官和行动的感受。顾桥、梁东等人（２０１２）认为体验营销是一种营销管理过程，企业把顾客的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，通过创造、提供和出售体验，让顾客在购买和消费的过程中因主动参与而产生美好体验。

通过对体验营销概念的梳理，综合国内外学者对体验营销的研究，本书作者认为体验营销是指营销者以消费者为中心，将消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力等要素融为一体，通过对现实或虚拟场景的安排及体验全过程的设计、提供和出售体验，利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望，并加快购买行为的一种营销方式。

三、体验营销的作用技术的进步和生产率的提高，将市场由卖方市场转变为买方市场，企业间竞争加剧，价格战此起彼伏，因此如何吸引新顾客留住老顾客创造新需求成为各行业亟待解决的问题。

托夫勒以“制造业—服务业—体验业”的进程，说明了新的需求产生导致经济繁荣的规律，派恩、吉尔摩基于“产品—商品—服务—体验”的价值递进论，也说明了体验是企业利润的新的生长点。体验营销作为体验经济的产物，对促进企业发展起着重要的作用。

２２２第十二章体验营销（一）体验营销增强了企业产品和服务的差异性产品和服务的差别化能使企业有效地避开激烈的市场竞争，为企业带来更大的利益。

体验具有个性化的特征，体验营销是企业切实从顾客需求出发，以顾客体验为核心去设计开发体验的项目。由于不同的企业提供的线索组合不同，因而顾客在接触这些线索之后会形成不同的体验，不同的产品和服务以及其附属的活动会给顾客带来不同的体验。这样通过体验营销，企业能很好地对其产品和服务实现差别化。体验营销通过关注顾客的需要，以顾客体验为导向设计产品、服务和消费的环境及氛围，始终注重顾客的体验，因而能更加吸引顾客的注意力，最终留住顾客。

（二）体验营销有利于培养顾客的忠诚度忠诚的顾客是企业的宝贵财富，增强顾客满意度有利于形成顾客的忠诚度，为此企业必须满足顾客的需要，这是使顾客满意要达到的基本要求。满足顾客需求是企业一切营销活动的根本出发点，也是最终落脚点。体验营销从设计、生产、销售和售后使用过程中以顾客的体验为导向，使顾客在与企业的接触中（或者是消费企业的产品，或者是参与企业的活动）感到兴奋，给顾客留下难忘的美好回忆。顾客与企业之间形成的这种体验使得顾客渴望获得更多的体验，渴望与企业更进一步地交往，因而形成企业的忠诚顾客。

（三）体验营销能更好地指导企业的品牌建设在经济全球化的今天，发展品牌、维护品牌资产对于企业乃至国家的重要性已经得到了广泛的认可。顾客之所以购买某种产品是因为顾客能从该产品中得到价值，而顾客对于产品品牌的感知和评价是正向的才有可能对该产品产生较强的购买意愿。提到汉堡我们可能首先会想到的是麦当劳、肯德基，提到冰箱可能立刻会想到海尔，提到巧克力会想到德芙，这种认牌购买的现象几乎出现在每类产品每个行业中。消费者一旦对某品牌形成忠诚，就不易改变，且理解并愿意为品牌支付高的溢价部分。品牌最根本的是其价值、文化和个性满足消费者的心理需要和自我实现的需要。体验营销赋予品牌独特的体验内涵，注重产品给消费者带来的精神利益，满足顾客的心理需要，能更好地建设企业的品牌，为企业获得更好的收益。

第二节体验营销的特点一、体验营销的特点随着市场经济制度的不断完善和发展，各个行业之间的竞争也越来越激烈，产品的同质化日趋普遍，企业的个性无法突出。随着人们收入水平的提高，消费者在追求物质需要的同时关注精神需求、注重消费过程以及在此过程中的体验，体验营销理念以及模式应运而生。

作为一种全新的营销模式，体验营销表现出其鲜明的特征。

与一般商品和服务不同的是，体验是一种心理感受，它存在于消费者个人内心，体验营销效果的好坏因人而异，取决于个人的感受。即使是相同的刺激，个人体验也不会完全相同。企业通过对消费者的了解，设计个性化的体验以吸引消费者产生购买行为，扩大产品和２２３市场营销学服务的销售，为企业带来收益的同时也因为顾客在消费过程中的参与使顾客感受到一种难忘的、身临其境的体验而增强了对产品的黏性。另一方面消费者所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失，而是具有一定的延续性，如发生的消费者对体验的各种回忆等，有时消费者事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此，体验营销的效果是长期性的，一旦消费者对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚，这部分价值转移到体验的价值中，并在体验的过程中增加产品的价值，为企业带来可观的经济效益。与传统营销相比，体验营销具备以下几个明显的特点。

（一）兼顾了消费者的理性消费需求与感性消费需求事实上绝大多数消费者对于欲购买的商品并不具备专业知识，面对琳琅满目的同质商品和商家各式各样的宣传，消费者也无法分清到底孰优孰劣。传统营销认为顾客是理性购买者，将产品的特色和功能作为吸引顾客的重要手段，强调消费者购买决策“黑箱”中的理性决策，忽视了消费者在参与购买的过程中因感性认知而对购买行为的影响。体验营销则认为消费者是理性和感性的结合体，购买决策过程中会同时受理智和情感因素的影响，在开展营销活动的过程中，其不仅向消费者展示出产品的特性与功能，同时还会为消费者营造出应景的情境氛围，让他们在充分了解产品的基础之上获得心理与情感上的双重满足。兼顾消费者的理性消费需求与感性消费需求是体验营销的基本出发点。

（二）以顾客为中心，重视顾客体验感受传统营销关注生产产品的价值和特色，企业营销行为根本上仍然是以产品为导向。体验营销认识到消费者购买的目的除了获得商品的功能性满足外，更要求获得情感上的满足，而这种情感上的满足就是通过购买过程中或使用过程中的“体验”得以实现。体验营销要求企业真正从消费者的需要出发，一切营销行为都是按消费者所接受的方式以体验为导向设计、制作和销售产品，关注消费者的感受。在整个体验过程中，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。

（三）营销活动更趋于个性化在人们普遍追逐个性化的今天，企业很难用统一的产品、统一的服务去满足消费者多样化的需求。传统营销提供标准化的产品去满足顾客多样化的需求，而体验营销把企业和品牌与顾客的生活方式连接在一起，在营销活动设计中体现较强的个性化，赋予了顾客的个体行为和购买行为更广泛的社会意义以吸引个体参与达到互动，探索顾客真正内心需要的是什么，从满足顾客体验的角度去重新创造属于企业自己的产品和服务。

（四）消费者的主动参与性强消费者的主动参与是体验营销区别于传统营销的一个显著特点，消费者参与程度的高低直接影响体验的效果。无论是体验的设计过程中，还是体验的消费阶段，消费者都具有较大的主动性，体验正是在这种消费者主动参与过程中产生的。企业在提供消费者体验的过程中，通过与消费者的直接互动，可及时有效地为消费者解决产品在使用过程中遇到的疑难问题。通过这种与顾客的双向沟通，企业尽可能地搜集顾客信息，获取消费者的真实反馈，及时地反映在顾客所需购买的商品上，这样才能有效地推动消费者的购买并有利于形成良好的客户关系。

２２４第十二章体验营销（五）产品的设计、生产和销售加入体验元素，突出营销过程的互动性体验营销特别强调产品和服务的个性化，因此企业在产品的设计、生产和销售过程中需要以顾客体验为导向，通过提供独具特色的产品和服务来满足不同层次的顾客个性化的需求。体验营销需要企业与顾客之间保持沟通和交流，改变以往顾客在消费过程中扮演被动者的角色，让顾客参与其中并享受这个过程，使企业与顾客双方加深情感交流、相互配合，从而形成一种良性的循环方式。

二、体验营销与传统营销的比较跟传统营销理论相比，体验营销打破了传统的“理性人”假设，认为顾客是兼具理性和感性的购买者。传统营销的工作重点是突出产品，强调产品的性价比。体验营销的重点是为顾客提供体验经历，关注消费过程的满足。随着营销观念的转变，尽管营销实践者们也认识到消费者在营销过程中的主体地位，但受传统的目标市场观念支配，企业仍然以企业自身产品或服务为出发点去寻找顾客并与顾客进行沟通，在整个营销过程中，消费者都处于一种被动地位，因此可以说产品不是被买走的，而是被卖走的。为了进一步说明体验营销这种新的营销模式的优势所在，我们可以从４Ｐ策略的运作方式角度对传统营销与体验营销进行比较。

在产品策略方面，传统营销要求产品的核心层即品质、功能利益优良，其形式层（品牌、包装、式样等）有特色，同时要为顾客提供更多的附加服务（送货、保证、安装）；体验营销要求为消费者提供多样的、有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品。在价格策略方面，传统营销的定价主要依据成本；而体验营销模式下，实体产品甚至可免费提供，收费的对象是体验，而且其价格是以消费者的期望价格为依据制定的，价格的实现只需要顾客与自己的需要进行对比就可以完成。在促销方面，传统营销从产品功能或利益的角度挖掘产品的独特卖点，通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将信息传递给消费者，消费者被动接受，因此营销效果带有更多的不确定性；体验营销中以“体验”为促销手段，将产品的功能或利益诉求与情感诉求进行结合，促销策略主要是通过口碑来实现顾客之间的推荐。在分销策略方面，传统营销面临的主要是商流和物流的问题，需要解决商品实体和交易的运作，注重精美陈列、优惠价格、优质服务，而体验营销是无形的，是靠消费者的感受凝结而成的一种回忆，注重体验设计，渠道是与顾客进行互动的一个情景，是为顾客体验而服务的。

体验营销是在传统营销基础上发展起来的，是对传统营销方式的巨大改变，在不同的行业中两者可以相互作用，使得企业的营销活动更为成功。

三、体验营销模式下的消费行为特征体验经济为消费者提供“体验”价值的同时也增加产品的附加值，因而“体验”成了新的价值源泉。体验经济时代的消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。体验经济背景下的消费者消费行为特征主要表现为以下几点。

（一）个性化消费增强，对顾客自我价值日益重视根据马斯洛需求层次理论，当人们生理与安全需求得到满足时，便开始追求社交、尊重２２５市场营销学及自我实现的满足，顾客对体验消费的需求正是人类需求层次升华的必然趋势。体验消费主要表现为顾客追求休闲、娱乐的生活方式，并注重产品及服务消费过程中的非功能利益，如心理的愉悦、满足感等。在体验经济时代，人们的基本生活需求和安全需求已得到较好满足，绝大多数消费者购买商品的行为已远远脱离满足基本生存需求的目的，而是希望购买到更能突显自己个性、人格的产品与服务，热衷于追求尊重和自我实现的需求。具体表现在消费中就是消费行为的差异化、个性化日益明显。消费者需求的这些个性化特征不仅是马斯洛需求层次理论中不同个体有不同需求的体现，更是需求层次理论中自我实现是人类最高层次需求的印证。所以求新、求异、求特，追求与众不同，展现个性与发展自我逐渐成为新时期消费者的愿望与需求。

（二）需求方式从被动接受到主动参与传统经济下，产品、质量、功能、价格等是吸引消费者购买的主要因素。因此，在提高产品质量和性能的同时，企业总是通过竞相削价、打折等促销活动来吸引消费者。而消费者在产品同质、品种雷同的情况下，只能被动地接受厂商的诱导、拉动，企业与顾客之间很难形成互动。随着体验经济的到来，消费者参与企业营销活动的意识进一步增强，他们不甘心再做产品的被动接受者，不仅关注得到怎样的产品，而且更加关注如何得到这一产品，希望在消费过程中体现自身独特的个性和自我价值，并获得最大的成就感和满足感。随着消费者消费意识的成熟，消费者不再满足于被动地接受产品和服务，而是渴望参与产品与服务的设计与制造，甚至可以参加产品和服务的生产与消费过程。渴望全程参与、亲自体验消费过程的每一个细节，消费者在一定程度上成了企业产品生产的决定者。消费者越来越希望和企业一起，按照自己的生活形态、思维意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的产品。消费背景和环境发生的深刻变化，带来了消费层次和结构的悄然变化，如双休日到农庄采摘水果、到陶艺吧自制陶器等。这些休闲活动之所以大受欢迎正是因为它给人带来很强的自己动手体验的成就感，让消费者体验到参与的乐趣。消费者的主动参与是体验经济下消费需求的显著特征。

（三）象征性消费日益明显关于消费者行为的研究告诉我们，消费者往往通过购买某种商品或服务将自己划归到某个阶层彰显自己的身份以证明自己是谁或不是谁，这就是消费者购买的象征意义，即象征性消费。消费者不仅消费商品本身，更重要的是消费这些商品所象征的社会文化意义，如消费时的心情、美感、氛围、气派和情调、潮流或流行性等。近年来，随着社会经济与文化的发展，由于象征性消费更能体现消费者自我与价值取向，象征性消费越来越受到人们重视，而体验经济时代消费者对这种象征自我价值的消费的重视更显得尤为突出。人们选择某一商品或品牌的准则不再基于传统“好不好”的理性认知，而是更强调自己“喜欢”或“不喜欢”的情感体验。消费者在注重产品质量的同时，更加追求某种特定产品品牌与理想的自我概念的吻合。在体验经济中要求企业经济的运行从顾客的价值出发，根据消费者的特性和具体要求去设计服务，营造情景去吸引消费者，让消费者在消费过程中感受到这一项服务是针对自我的、独一无二的，进而消费者能够感受到消费过程中的存在感、被重视感和满足感，从而增强了消费者对产品的黏性。

２２６第十二章体验营销（四）消费需求从关注物质需求到关注情感需求体验消费时代，消费者在关注产品和服务质量的同时，更加关注情感的需求，更加关注产品、服务与自我的密切程度，偏好那些能与自我心理引起共鸣或能实现自我价值的产品和服务。体验经济时代，消费者已从注重产品质量转变为注重接受产品时的体验，他们不再重视结果，而是注重购买的体验过程。体验是一种无形的高附加值产品，它的本质在于在产品功能的基础上给消费者带来美好的消费体验和愉悦的消费感受。因此，仅仅通过产品来吸引顾客已经远远不能够满足消费者的心理需求，消费者希望在消费产品和服务的同时，还能通过对消费者感官的刺激，使消费者能够在消费的同时获得一次难忘的体验、一种愉悦的享受和情感的满足。宜家家居正是运用体验营销的原理，成功地将消费者的购物活动变成了一种休闲式的娱乐活动。宜家卖场的许多空间都被隔成小块，展现出一个家庭的不同角落，家具的布置非常生活化，处处给人以温馨的“家的感觉”。作为家具制造业中的明星企业，宜家不但为消费者提供了高质量的产品，更通过美好体验满足了消费者的情感需求。

（五）开始关注消费的文化内涵文化是人们的高级精神生活。随着社会的发展，人们的生活水平大幅度地提高，人们对生活品质有了更高的要求，对文化产品的需求也不断攀升。消费者开始关注消费的文化内涵，寻求与文化相关的产品和服务，更加重视产品的文化价值和文化底蕴，以提高自身的文化修养与素质。消费者希望在购买产品和服务的同时，产品可以展示自己的生活风格及风格背后独到的价值观念。青岛国际啤酒节以独特的文化内涵吸引了大批游客。“吃海鲜喝啤酒”是很多青岛人的习惯，啤酒节保留和弘扬了这一传统，也增强了青岛人保留传统的自豪感，让啤酒文化更加深入人心，使得啤酒节成为老百姓共同的一个欢乐节目，提出“青岛与世界干杯”的国际化发展思路，实现了这一传统与世界啤酒文化对接。云南普洱、西湖龙井等一些茶叶产区通过挖掘茶的文化、内涵，开发采茶制茶等体验项目，让消费者体味茶的风俗、礼仪，鉴赏茶叶的品质等吸引消费者购买。

第三节体验营销的战略模块与体验媒介一、体验营销的战略模块体验类型是企业进行体验营销的基础。对于“体验”的界定不同，学者们按照不同的标准将体验划分成了不同类型，每一个体验类型都可以成为一个战略体验模块，在这里我们仅介绍比较有代表性和影响力的两种划分方式。

（一）根据顾客的参与程度和与环境的相关性划分美国学者约瑟夫·派恩（ＪｏｓｅｐｈＰｉｎｅ）根据消费者是主动参与还是被动参与，以及消费者是融入情境还是吸收信息两个角度把体验分为娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验。横轴表示顾客的参与程度即主动参与、被动参与。主动参与表示顾客积极参与到体验设计中，被动参与表示顾客在体验设计中是观众或听众。纵轴表示顾客与环境的相关性，２２７市场营销学它使顾客和事件成为一个整体。吸引表示通过让顾客了解体验的方式来吸引顾客，此时体验走进了客体；融入表示顾客走进体验，成为真实经历的一部分。比如在玩虚拟现实的游戏时，顾客沉浸在体验中。根据这两种属性可以把体验分为以下四种，那些最好的体验往往同时包含所有四种体验类型（见图１２２）。

图１２２体验的四种类型娱乐体验就是通过各种感官刺激使消费者产生兴奋、满足和审美享受。在娱乐体验中，消费者被动地通过感觉吸收体验，如观看演出、听音乐和阅读娱乐性文章。娱乐体验是一种最古老的体验之一，而且在当今时代，它也是一种最高级、最普遍、最亲切的体验，是一种最基本的体验，几乎没有哪种体验会排斥那些促使人们开心快乐的娱乐瞬间。在同等条件下，消费者会选择感觉好的一项，而感觉好就会喜爱这个产品和公司，感觉不好就会躲避，因此娱乐体验渗透于其他三种体验之中。今天，面对电视、家庭影院文化产业等的激烈竞争，电影院依然能保持较高的入座率就是因为电影院改变了传统的营销战略，通过有品位的装修环境、舒适的等候区、多样化的食物以及高科技的音效系统等让顾客体验到影院观看与家庭电视不同的乐趣，为顾客提供了一个完整的营销体验。

在教育体验中，顾客通过体验活动被吸引，增长了顾客自身的知识，提升了顾客自己的能力水平。在这一体验中，顾客必须积极地使用大脑和身体，积极地参与到在他面前展开的活动中去，如互动式学习、益智游戏、知识性的娱乐节目等。

逃避现实体验也称逃避体验，在这一体验中，顾客完全沉浸在体验活动之中，是体验活动的积极参与者。许多逃避现实体验来自于对一些科幻式或冒险式电影情景的模拟，对现实生活的模拟也属于此种类型的体验。互联网与生俱来是一个交互式的媒体，它为许多人提供了逃避现实体验的场所。典型的逃避现实体验包括主题公园、赌场、聊天室、虚拟现实的游戏等。

审美体验是指顾客沉浸在某一事物或环境之中，但他们对事物或环境极少产生影响，或根本没有影响。审美体验可以是自然景观诱发的，就像在自然公园里漫步一样，也可以主要是靠人工营造的，或者介于两者之间。

（二）根据顾客情感的参与深度和广度划分另一个比较有影响力的分类是由美国学者伯恩德·Ｈ．施密特根据顾客体验来进行的２２８第十二章体验营销分类，他把体验分为感觉、情感、思维、行动和关联五种类型。

感观营销就是利用各种感觉，通过诉诸视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立的感官体验。

它是一种通过刺激感官，使之产生美好的享受、兴奋和满足，从而给顾客留下美好的回忆，产生难忘的体验。感官营销能用来实现公司和产品差异化通过为公司带来比同行企业更有竞争优势的卖点来吸引消费者。

情感体验是指对象与主体之间的某种关系的反映，它表现为程度不同的心理情感，以及对待客观对象的一定的主观态度。情感营销要求必须站在顾客的角度去考虑顾客需求，提升客户对企业的满意度和忠诚度。它利用顾客内心的情感触动创造情感体验，使之产生快乐的感觉，由此从顾客内心升华出美好的体验。顾客会因为初次使用某种商品而对它产生好感，进而长期使用并产生情感，营销人员要善于抓住顾客的这种情感。另外，情感体验也可通过使顾客产生痛苦的心理感受，反其道而行之，顾客为回避某一类痛苦的经历而去体验某一事件，消费某一产品或参与某一活动等。但这种体验属于消极体验范畴，必须运用得当，否则会适得其反，会使顾客产生逆反心理，企业会因而得不偿失。

思维体验是顾客认识问题、解决问题的体验，在这一体验中，企业要设法激发观众的思考，引导观众向产品展示的体验方向思考。它是一种通过出乎意料、激发兴趣促使顾客进行发散性思维和收敛性思维，激起顾客对体验的思考，使顾客自己参与到广告和产品的情节中去，展开联想，甚至创造性地思考产品所赋予的体验。例如，在前些年，高露洁牙膏有一则体验式平面广告就成功展示了高露洁牙膏的卓越品质和悠久历史。广告描述的是一个发掘出来的古墓，在古墓中有一具尸体骨架，所有骨头都早已发灰，唯有牙齿依然洁白发亮，在画面下面摆放着高露洁牙膏。见到这则广告自然而然会使顾客联想起高露洁牙膏卓越的品质。

行动体验是由顾客的身体体验、生活方式及其相互作用而产生的互动。在这一体验中企业通过影响顾客的身体行为、生活方式和人际关系等，为顾客展示做事情的其他方法和另外一种生活方式来丰富顾客的生活。

关联体验则包含了以上四种体验成分，但它超越了个人感情、个性，增加个人体验的感受，它能够把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来。关联体验是顾客把自己与某一团体或文化相关联，但它超越了“增加个人体验”的私有感受，包含了感觉、情感、思维和行动体验的成分。关联体验利用顾客希望完善自我、希望被他人正确看待这一心理，把顾客与更广泛的社会体系联系起来，使顾客产生自己独特的体验，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。

企业在进行体验营销时可以选择一种、几种或全部的体验类型，在此基础上开发体验营销的策略。实际工作中，一种类型的体验不足以产生足够大的体验感染力以应对竞争者，所以企业会采用两种或两种以上的体验模块综合不同的营销手段来扩大体验感染力，也就是混合型体验。为了在顾客的大脑中形成更深刻更持久更稳定的印象，理想的营销人员应该是站在全局的角度去创造出一种同时包括感官、思考、行动和关联等在内的整体体验。

二、体验媒介体验媒介是体验营销的实施工具，是营销人员创造感官、情感、思考、行动和关联营销活动时的战术实施部分，包括传播、视觉和语言标志、产品、联合品牌塑造、空间环境、电子媒体２２９市场营销学和人员。

传播体验媒介包括广告、公司外部和内部传播以及塑造品牌的公共关系活动。标志体验媒介包括名称、徽标和标志，视觉语言标志是主要的企业识别特征。视觉和语言标志能够用来创造感官、情感、思考、行动和关联品牌。产品体验媒介包括产品设计、包装和产品展示以及品牌个性。联合品牌塑造体验媒介包括活动营销和赞助、建立联盟和合作伙伴关系专利许可、产品在电影中的展示和联合营销活动以及其他类型的合作活动。万事达信用卡公司负责全球推广和赞助的高级副总裁玛沃·赫夫勒指出：“如果仅仅是让顾客看到或是听到一种品牌是远远不够的，还需要他们去体验。而赞助是体验营销的重要催化剂和组成部分。”体验环境通常会给人留下深刻的印象。建筑、办公场所、工厂、零售和公共场所以及交易摊位能反映出公司的文化、品位，通过空间的布局，或者让顾客感受到舒适、亲切的氛围，或者是让顾客在专门营造的空间中身临其境产生共鸣，从而激发顾客购买行为。互联网改变了人们的生活方式，在电子商务日益成为我们生活方式的今天，互联网不仅仅局限于信息的发布，而是通过音乐、色彩、动画、聊天室等体验方式为消费者提供娱乐或是相关感受的机会。人员媒介是通过销售人员、公司代表、服务提供者、顾客服务以及所有和公司或者品牌有关联的人通过互动而形成的顾客体验。通常情况下，在顾客眼里，这些人代表的就是企业，因此在体验营销中起着直接的影响作用。

三、体验矩阵为了恰当地开展体验营销，营销人员通过战略体验模块和体验媒介构建体验矩阵（ＥｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌＧｒｉｄ），决定采用哪种体验媒介来创造哪种体验模块。要实施一个体验营销战略，首先要对企业内部和外部情况进行分析，要考虑目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化，要考虑自身产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况，还要考虑合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验营销人员可以通过表１２１来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。

表１２１体验矩阵体验媒介联合品传播标志产品环境网站人员战牌塑造略感官√√√体情感√√验思考√√模块关联√√√行动√√资料来源：〔美〕ＢｅｒｎｄＨＳｃｈｍｉｔｔ．体验营销———如何增强公司及品牌的亲和力．刘银娜．等译．北京：清华大学出版社，作者进行了改编２３０第十二章体验营销人员和传播是建立情感体验的关键。对思考体验而言，关键的体验媒介是传播、联合品牌和当今世界流行的电子媒介。对行动体验而言，产品展示和传播是非常重要的。对于关联体验，人员是最重要的媒介，空间环境和电子媒介次之。

第四节体验营销的构成要素作为一种新型的营销模式，对体验营销的研究不仅丰富了市场营销理论成果，更便于将理论应用于企业运作的实际，指导企业进行体验营销的实施，以实现企业的自身目标。我们可以借助设施、产品、服务、文化和互动体验过程这些构成要素来对体验营销进行更深入的研究。

一、设施第一印象对消费者的购买行为有着直接的影响。第一印象好，容易使消费者产生愉快的体验，从而刺激消费者产生购买行为；第一印象若不好则很难吸引消费者。客户对产品服务的第一印象通常是由设施形成的，设施的风格、设施的背景、设施的配置以及设施所渲染的氛围对顾客的体验感觉有着潜在的影响。在消费者眼里，设施不仅传递了企业服务种类的信息，也同样蕴含着产品的价格信息、质量信息、服务态度信息。尤其是当顾客对某一企业缺乏了解时，往往通过设施来对它的价格、质量、服务态度等进行判断。设施是产品质量和价格的有形体现。囊中羞涩的顾客看见装修豪华的饭店就望而却步，因为设施让他联想到昂贵的价格；明亮的灯光、奢侈的装修这些设施会增加人们对商店出售手表的信任感；轻柔的音乐、朦胧的灯光、舒服的座椅为酒吧营造出的氛围吸引了追求浪漫的消费者。设施为客户的整个体验设定了基调，企业需要根据目标市场的特点和自己的定位来进行设施体验的营造。今天，越来越多的企业通过向顾客提供与众不同的设施环境来吸引和招揽顾客。

一些商场和服务场所提供免费茶歇区、阅读区域、免费ｗｉｆｉ，在卫生间里布设婴儿换尿布的区域等设施来吸引顾客，赢得顾客的满意。

二、产品产品是体验营销构成因素中的关键要素，产品的可用性、享乐型、美感和由产品产生的情绪都能决定用户对产品的体验。人们可能会因为产品好看而联想到产品好用，也可能会因为愉快的情绪而容忍了产品某方面的缺陷。用户对产品的体验能唤起用户的回忆，引起情感的反应。也就是说，人们可能是因为某种产品能帮助他满足社交需求而购买某种产品，比如，这种产品使自己感觉更时尚、更与自己想进入的群体一致等。顾客消费产品经历了“感觉—知觉—记忆”这几个阶段，因此为了让顾客留下难忘的记忆，产生美好的体验，产品提供方需要了解哪种感觉能打动消费者，有意识地做好视觉、听觉、嗅觉、触觉等基础性设计工作。作为一家坚果食品网购商，三只松鼠的成功和它的产品体验设计是分不开的。三只松鼠包装箱上写着“快递叔叔我要到我主人那了，你一定要轻拿轻放哦，如果你需要的话也可以直接购买”。消费者打开包装后会看到，每一包坚果都送了一个果壳袋子，在消费者感２３１市场营销学觉到方便的时候也能感知到三只松鼠对环保的关注。同时，每一个袋子还有一个封口夹，方便消费者把吃剩余的坚果进行留存。三只松鼠就是通过这种产品包装的体验让用户感觉到它在用心做产品，这也是它在同类行业中销量遥遥领先的一个原因。

三、服务企业向消费者提供的产品包括有形产品和无形服务，菲利普·科特勒按照无形服务与有形物质在产品中大致所占的比重，把市场上的产品分成四种：一是纯粹有形产品，如肥皂、牙刷、盐等产品中几乎没有附加任何服务的成分。二是附加部分服务的有形产品，这些服务通常是为了促使消费者乐意购买该产品。三是混合物，其中服务与有形物质各占一半。比如，在餐馆里往往是服务与食品并举的；主要服务产品附带有少量的有形产品和其他服务，如旅客乘坐飞机购买的是运输服务，旅途中航空公司会提供一些食品、饮料和杂志等。四是纯粹的服务产品，这种服务产品几乎不会附加任何有形物品，如照看婴儿、心理咨询等服务。

服务常伴随着有形商品一起提供给顾客，在市场交换的过程中很难把服务从有形产品中独立地分离出去。李维特更进一步认为，每一个行业都渗透着服务，它们的区别只是在于所包含的服务成分的多少。而从市场营销学的观念看来，虽然有形产品与无形服务在表面上体现出不同的物质特征，而实际上并无本质区别，它们都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品罢了。服务体验不仅仅是一种营销手段，而且是一种营销理念，贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，企业通过开展以顾客服务为目的的服务体验活动，关注消费者接受服务的满意度，以优质的服务真正地为消费者解决问题，而达到其经营的目的。海尔坚持“用户永远是对的”这一服务理念，强调海尔卖的不是产品，而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案。海尔正是在这种服务营销观念的指导之下，以其优质的服务在消费者心目中树立了良好形象。面对激烈的竞争，尤其是技术与经营方式很快被模仿的今天，企业应该根据产品及其经营的特征，借助服务这个要素去制定体验策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。

四、文化今天，消费者不再单单满足于商品提供的物质需求，消费者对精神文化的追求也日益明显。文化在塑造消费者良好体验的过程中，扮演着举足轻重的角色，代表了社会意识、价值信念、伦理道德、风俗习惯等。它注重商品和诉求的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。所以，通过文化体验来实施营销行为，从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人情的、艺术的销售环境和商品，通过文化渗透，来满足消费者对文化的深层需求，必然具有提升企业文化形象、促进营销业绩的独特功效。金六福酒借助中国人对“福”文化的推崇而大做文章，从品牌命名、广告宣传、销售场景设计等，运用福文化元素，让消费者在获得商品实体的同时，还获得一种文化感受和精神上的满足，使金六福酒在竞争激烈的白酒市场上占有了一席之地。脑白金凭借“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”、“孝敬爸妈，就送脑白金”这些蕴含中国面子文化、孝文化的广告语深入人心，成了家喻户晓的品牌。另外，文化不同于价格、质量、服务等这些可以复制和模仿的销售手段，企业为消费者提供的文化体验具有独特性和难以复制性，是增强企业竞争力的有力武器。

２３２第十二章体验营销五、互动体验过程互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而通过感官认知直接或间接地与客户相互作用所从事的一系列活动的顺序，通过互动活动而建立起认知印象和信息反馈。在体验经济时代，生产行为以商品为媒介，以提升服务为主要目的。消费者是追求感性与情境塑造，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。营销的本质在于相互沟通，通过沟通加深对体验的感知。人们对于产品和服务的需求不仅仅局限于美观的外形和完善的功能，更加重视情感上的满足和心理上的体验，追求在体验上的刺激，寻求情感上的共鸣、价值上的认同。有效地增加感官刺激能使人们的体验更加鲜明，产品更容易被感知，从而促使产品与人之间的互动与交流。利用视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉五种刺激能够产生美的享受、兴奋和满足，从而激发顾客的购买欲，增加产品价值并有效区分产品。

体验营销的这五个构成要素共同营造客户的体验，然而对于不同的体验过程而言，这五个构成要素对体验效果贡献程度却因产品和服务的不同而不同。

第五节体验营销的基本流程对于体验营销流程的分析有利于企业营销战略的制定和实施。体验营销的基本流程包括体验市场分析、体验主题选择、体验产品设计、制定体验营销战略组合策略，体验营销效果评价与反馈。当然，企业在制定营销战略时，并不是严格地按照这几个流程的先后顺序来做，它们之间有融合有渗透。

一、体验市场分析企业在生产、经营或提供服务之前，必须通过市场分析了解消费者需求、竞争者状况等来预测市场情况。分析营销机会是体验营销战略制定的前提，在分析营销机会中，传统的环境分析法依然适用，但必须改变以往以产品的因素来确定行业的习惯做法。狭义的体验市场分析是对消费者的购买动机、购买行为的调查。广义的体验市场分析是对从生产者到消费者这一过程中全部商业活动的数据、情报等相关资料进行系统的调查和分析，以对体验市场现实和潜在消费者进行充分的了解，是对整个体验营销活动的所有阶段的研究。体验营销活动只有建立在充分的市场分析的基础上才能减少失误，提高决策的科学性和正确性。

体验营销的市场分析除了分析目标市场规模、市场容量、销售区域、消费者的性质等宏观市场和微观市场的分析外，还需要分析为顾客提供体验产品的成本、体验效果、目标市场对体验项目的态度和接受程度等。

二、体验主题选择并不是所有的体验设计都能给消费者带来积极的体验。虽然越来越多的企业运用体验营销的理念进行产品营销，采用派送、试用、游戏等种种体验活动来开展体验营销，但这些活动可能并不能引起消费者共鸣，无法达到企业预期的目的。体验营销的主题是体验营销的２３３市场营销学灵魂，是有意识地深入挖掘产品的历史渊源、文化背景、风土人情等方面的某一个鲜明特色，将之与目标市场的需求特点相结合，在营销活动中以这一主题为中心开展活动，设计体验项目。因此，体验主题不明确，或者选择错误，势必造成体验活动的失败，使企业蒙受损失。体验主题是企业体验营销策略围绕着体验主题开展，体验主题的设计主要通过对现实或虚幻世界的模拟来实现，素材则可以从自然界、哲学的或心理学的概念、宗教政治来获取。在市场分析的基础上，企业可以借助节庆活动来设计体验主题。根据不同节日情况、节日消费心理行为、节日市场的现实需求和每种产品的特色，设计适合节日期间消费者休闲、应酬、交际的体验项目，是顺利打开节日市场通路，迅速占领节日市场的关键所在。当然，这里的节庆既包括传统节日、时下流行的国际节日，也包括各种文化节庆活动、重大事件纪念日等。近年来，企业纷纷利用“假日经济”来刺激消费需求，达到了很好的效果。利用文化作为体验主题也日益受到企业的推崇。企业利用文化，使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成契合，促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，最终产生有利于企业的购买行为。

三、体验产品设计体验产品设计不仅仅是一般意义上的由企业生产出来供出售的商品，而是在体验营销中用来使消费者进行体验感受的产品组合，包括销售人员安排、环境布置、商品包装、商品摆放、价格等的整合。设计体验营销策略的基础是通过对体验消费者的生活形态和需求状况进行分析，发现顾客不同类型的体验需求，紧接着企业需要进入体验需求的确定环节。在确定体验需求的过程中，要充分考虑企业自身对需求满足的可行性，不但要考虑企业提供体验的能力，还要考虑与直接竞争对手形成差异的可能。只有满足了这两条要求，体验需求才能作为企业的营销目标。

体验产品的设计要从顾客感官、情感、思考、行动和关联这五个方面来进行考虑。感官体验识别就是利用人体的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感觉器官感受产品带来的各种知觉体验。能表达产品思想的颜色、图案、独特的环境装修、应景的音乐等都能够刺激到消费者感官体验。通过产品来唤起消费者的回忆与生活体验，利用情感形成产品与消费者的共鸣，这也是体验营销产品设计的目的。通过产品设计，启发消费者思考，并为消费者创造认知或解决问题，就形成了思考体验。同时，产品设计中应考虑消费者的行动习惯，或者改变这种习惯，或者将习惯融入产品设计中来形成消费者的行动体验。企业通过营造浪漫、温馨、喜庆、豪华等氛围，将道具和人员与企业产品相关联来形成企业特有的形象识别。

四、制定体验营销组合策略在市场营销理论中，营销组合一直是实施营销战略的一套非常有效的营销工具。“市场营销组合”这一术语是由尼尔·博登于１９５３年率先提出的，他指出市场需求在某种程度上会受到“营销变量”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。此后，学者们从各自角度提出了对“市场营销组合”的不同理解，迄今为止影响最大的是由麦卡锡在１９６０年提出的４Ｐ组合，将市场营销要素概括为产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）和促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。为此，体验产品、体验价格、体验渠道和体验促销也成了体验营销组合策略的基本要素。

２３４第十二章体验营销（一）体验营销４Ｐ组合分析１．体验产品企业可以针对人们不同的感觉、感受、思维、行动和关系等体验形式以及不同类型的体验开发出不同的体验产品。体验产品只有迎合了顾客的需要，具有高度的体验价值，企业才能够获得体验营销效果。同时，企业可以打造出不同的体验产品吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同和忠诚。因此，提高商品和服务体验化程度，吸引顾客的参与是体验营销成功的关键。

２．体验价格消费者是基于让渡价值最大化而产生购买行为。价格是消费者购买商品的指示器，但消费者对于价值的估计带有主观行为，因此定价应主要采取心理和需求定价法，加强与顾客交流来促使其对预购商品的价值认可。体验式定价策略，不同于传统的成本加成定价的方式，也不同于市场追随定价法，体验式定价以顾客的惊喜为原则，以顾客期望从消费产品过程中所获得的产品价值为基础，始终让顾客觉得物有所值。约瑟夫·派恩与詹姆斯·Ｈ．吉尔摩提出的顾客惊喜公式为企业就如何给顾客带来惊喜问题提供了思路。

顾客惊喜＝顾客感觉到的（价值）－顾客期望得到的（价值）企业可以通过以下三种方式给顾客带来惊喜：一是在期望价值不变的情况下，提高顾客感觉到的价值；二是在顾客感觉到的价值不变的情况下，降低顾客期望得到的价值；三是顾客感觉到的价值和顾客期望得到的价值都可以变化，但前者必须大于后者。总的说来，体验价格策略要求企业以顾客为中心实施定价策略，通过价格能给顾客带来惊喜，使顾客对企业或经销商留下深刻印象，从而忠于企业品牌。

３．体验促销促销的本质就是通过沟通来促进销售，不同类型的体验通过不同促销形式传播。与过去传统意义上的开展促销活动不同的是，体验促销活动更侧重于营造一种体验环境，以便让顾客感悟相关体验，激发顾客的购买欲望。作为体验式营销的重要环节，我们必须建立展示体验的促销舞台，在用户方便接触的地方，为用户提供尝试这种体验的环境和舞台。体验促销中，不仅要借助传统的促销媒介，还需要加强体验广告、户外活动、店内促销、营造体验氛围等多种形式的体验促销活动。销售促进的工具主要有消费者促销（如样品、优惠券、赠品、奖金、光顾奖励、免费使用、产品保证、产品陈列和示范等）和交易促销（如购买折让、广告和展示折让、免费产品等）。企业也可通过主办、赞助、参与或主动使自己与一些活动（事件）相连，以此来展示企业自己独特的体验。有些企业为展示自己的产品体验，他们邀请客户、社会名人、新闻媒体等参观企业，这样做的目的是通过他们的口碑、通过媒体传播企业的产品体验，把顾客吸引到从产品设计到生产、包装，再到运输的一整套流程中，扩展顾客拥有产品的体验。近年来，一些企业通过建立博物馆、主题公园或者其他有助于销售自己产品的辅助设施来进行促销体验。“耐克城”的建立和运作就促进了耐克鞋的销售，给顾客留下了深刻印象和美好回忆。在“耐克城”鞋城里展示了以往各年代的耐克鞋，还展示有著名的运动员穿耐克鞋的杂志封面，同时还开辟了半个篮球场，供顾客试穿耐克鞋进行运动。通过这些示范店，“耐克城”树立了自己的品牌形象，促进了耐克鞋在各地的销售。

２３５市场营销学４．体验渠道对于一个企业而言，其生产的产品或者服务必须通过各种不同的渠道送达顾客手中。

一个能使顾客产生深刻体验的渠道能加速企业产品的销售，使企业获得更大的成功。体验渠道主要是指顾客在购物过程中所获得的体验，这一过程涉及交通的便利、停车的便利、寻找商品的便利以及排队等候的便利、缴款的便利、产品交付的便利、登录网站的便利等。企业必须对整个渠道进行精心选择和设计，给顾客带来独特的竞争对手难以模仿的体验。进行渠道设计时需要考虑以下两点：（１）选择渠道地点。顾客距离渠道地点的远近、渠道地点交通的便利性，一方面影响了顾客消费体验的总成本，另一方面也可能影响顾客消费的次数。网络购物的流行原因就是网络购物克服了地点限制，为顾客带来便利性体验。

（２）营造渠道氛围。渠道是企业传递产品的场所，是顾客获得产品的场所，渠道的氛围是顾客形成体验的重要一环。对某些服务行业而言，顾客的购买和消费以及企业的生产在渠道中同时进行，在这种情况下，渠道氛围的营造显得尤为重要。渠道氛围的营造需要企业围绕营销主题积极策划，工作人员要积极配合并对顾客进行积极引导。只有把员工的服饰及服务态度、渠道空间色彩、各种设施、音乐、顾客的活动空间以及其兴趣爱好和需求等各种要素与体验主题有效地整合成一个整体才能营造一个顾客喜欢的渠道氛围。

（二）体验营销６Ｅ组合分析从顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素：体验（Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）、情境（Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ）、事件（Ｅｖｅｎｔ）、浸入（Ｅｎｇａｇｉｎｇ）、印象（Ｅｆｆｅｃｔ）和延展（Ｅｘｐａｎｄ）。由于这六要素的英文单词都是以“Ｅ”开头的，所以将其称为６Ｅ组合策略。

１．体验体验是体验营销组合中最基本的要素，就像４Ｐ中的“产品”一样，它描述了公司要提供给顾客什么样的体验。在施密特的研究成果中，体验被认为包括感觉、感受、思维、行动、联系五种类型。但是，顾客所感知的体验却无法被清楚地划分成为一种类型，而是几种类型的混合物。因此在实施体验策略时，一定要找到各种类型体验或各层级的连接点，然后在连接点上进行体验线的扩充组合，从而生成一个完整的顾客体验计划。

２．情境情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。它既可被设计成现实的场景（这就需要借助一系列的“道具”），比如星巴克咖啡店设计的店堂环境，也可以被设计成虚拟的世界（需要一系列的画面、声音等），比如一些网站经营者设计的虚拟社区。情境策略对体验的生成有极大的促进作用，同时又是事件展开的必要条件，因此必须重视情境策略在体验营销中的运用。在情境的设计过程中，可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识。但必须强调的是，情境策略必须服从和服务于体验策略，否则就发挥不出整合的效果，甚至有可能适得其反。

３．事件这里的事件特指为顾客设定的一系列的表演程序。根据表演程序的松散程度，可以将事件策略分成两种模式：一种是设立严格的程序，在线游戏的体验营销就属于此；另一种是设立一个相对宽松的程序，使其存在一定的弹性，允许顾客在一定程度上按自己的理解进行２３６第十二章体验营销诠释。在事件策略的制定过程中，除考虑顾客自身的活动之外，还要考虑到顾客之间的相互关系，这是因为在体验活动中，经常是许多顾客同时参与过程，如果不注意协调他们之间的活动，很容易带来负面的体验，这对企业来说将是巨大的损失。

４．浸入体验营销关注的是顾客的主动参与性，浸入策略主要是指要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此设计一个什么样的角色给顾客将是非常关键的。浸入策略要求在角色的设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”，诱使顾客主动表演是浸入策略的关键所在，因为顾客只有在事件的过程中真正地参与进去，才能使心理活动真正地浸入到企业设计的情境中，这样才会最终导致体验的产生。

５．印象营销的本质是需求的管理，营销关注的焦点是顾客关系管理，这也是关系营销得以流行的主要原因。关系营销强调的是顾客的长期价值，而不是单次交易所产生的价值。因此，体验营销在向顾客让渡体验的过程中，也必须注意顾客重复购买的问题。从体验的定义中可以看出，体验是深刻的和难忘的，体验的难忘过程就产生了印象，因此印象就成了维持长期顾客关系的一个重要因素。但是，印象是会随着时间的推移逐渐衰减的，如果不对印象进行管理，长期顾客关系的保持将很难实现。印象策略就是对印象进行管理的策略，具体的策略可以借鉴关系营销中的一些具体做法。

６．延展营销的最终目的是获得顾客的忠诚，以及以最小的成本实现最大的企业价值。通过体验营销，体验再次以顾客为中心向外辐射，起到了体验的最大作用。顾客的体验可以延展到企业的其他产品，可以延展到不同的地区、不同的时期，更重要的是向他人进行传播，从而使体验在延展过程中得到升华，实现了顾客价值的最大化。体验营销通过各种措施完备周详地实施延展策略，就能够使体验的功效发挥到极限。

在６Ｅ组合策略中，各个“Ｅ”并不是相互独立的，它们之间存在着非常密切的联系。首先，体验策略是体验的设计过程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础，其他策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思想。其次，情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的实施，完成体验的生产和让渡，同时顾客也完成了对体验的消费。最后，印象策略和延展策略是体验影响的管理过程，它是建立在前面几个策略的结果上，同时又是下一体验让渡过程的输入，影响着下一体验让渡的策略组合。

五、体验营销效果评价与反馈体验营销实施当中，体验效果评价与反馈是企业对体验管理的最后一步。体验营销效果的评价与反馈是对前期的营销活动的总结，同时也为企业今后营销活动的开展提供了依据和指导。

为了解消费者的体验效果，企业可以通过现场访问、发放问卷、利用网络等多种形式和工具了解消费者在参与体验过程中的感受与知觉、消费者在参与体验活动以后对活动中哪些部分印象深刻以及消费者参与体验活动后的满意程度。同时，企业应该与顾客保持通畅的沟通渠道，鼓励消费者给企业提意见和建议。企业要及时将收集和处理的信息反馈给企２３７市场营销学业营销策划部门，以便于改进和调整今后的营销方案。对于企业需要改进的地方，企业可以邀请消费者参与整改后的体验营销活动，这样有利于提升消费者的满意度和忠诚度。

第六节体验营销的策略分析消费水平的提高，在产品同质化的今天，产品本身已经不足以成为吸引消费者的主要驱动力，与传统消费相比，消费者希望在消费、处置、享受过程中能够体现出自己的个性，享受到专属于自己的服务，简单地说也就是通过消费体验，能够感受到额外的价值。消费是由消费者的消费心理和消费行为组成的。实现消费者心理和物质上的满足感是消费价值的体现，是消费市场的一种完善。我们必须认识到这一点才能切实做到以消费者为中心设计产品和服务。企业开展体验营销必须坚持适用性、合法性、适度性和经济性相结合的原则。

一、做好市场调研，为体验营销挖掘体验主题当今，企业纷纷认识到市场营销的目的不再是单一地销售商品，而是注重消费者体验和商品的服务质量，企业必须根据顾客需求，以消费者为中心去开发产品和推广产品。符合消费者需求的体验主题是企业经营体验营销成功的关键一步。每一个好的主题都必须符合人们的价值观，应能改变人们某方面的体验，创造不同于平常的崭新感受，从而达到心灵愉悦。

一个好的主题应当适应展示体验的企业的特色，即主题与商业特征相吻合。贝恩特·施密特在《营销美学》中将主题来源分为历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众文化、艺术九种类型。主题的选择是综合考虑多种因素的结果，约瑟夫·派恩指出，主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正令人瞩目和动人心魄的。他提出了衡量创意好的主题的五个标准：（１）具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受；（２）丰富有关地点的主题，通过影响人们对空间、时间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感觉；（３）富有魄力的主题是空间、时间和事物相互协调的现实整体；（４）多景点布局可以深化主题；（５）主题必须与提出体验的企业性质协调。

为了设计体验主题，企业需要做充分细致的市场调研，了解市场的走势和消费者愿望，了解竞争者状况，做到心中有数。企业在选择体验主题时应该注意：第一，主题的理念要正确，要符合社会发展的趋势。从主题出发，围绕主题展开服务，通过对事件、情景的安排及特定体验过程的设计，有效满足消费者的精神需求。

第二，主题应该与众不同。企业经过市场调研之后确定的主题必须有别于竞争对手才能吸引顾客去体验。

第三，主题必须满足目标市场的体验需求。主题的选择必须符合顾客的人口环境、地理因素以及社会环境等因素的要求，并能引起顾客的兴趣和购买欲望。

第四，主题的选择必须符合企业的性质和资源条件。主题的选择，应该在满足顾客体验２３８第十二章体验营销需求的基础上，与企业的性质相协调。同时，进行体验营销设计，不仅是一种经营理念的变革，更是企业人力、物力、财力资源的整合过程，企业的主题选择必须与企业的资源相匹配。

二、开发具有体验特征的产品产品和服务是满足消费者需求的核心要素，为了更好地满足市场需要，取得更好的经济效益，每一个企业都努力地提高产品与服务质量，优化产品与服务的组合结构。而是否把体验附加到产品之中，开发出特征鲜明的体验产品和体验主题则是企业体验营销模式成败的关键。这就要求企业不仅要注重产品的功能和质量，还应让产品具备满足使用者视觉、听觉、嗅觉、审美的需求，使消费者在使用过程中增添愉悦、美感、感官享受等成分，并且做到这些体验的唯一性。这样，企业才能走得更远。企业可以通过形式产品来提供体验，比如在产品的功能特征中附加体验、在产品的包装中附加体验，利用产品质量传递体验，在产品的外形设计中传递体验，在品牌中传递体验。企业也可以通过附件产品传递体验。例如，通过免费交付、负责安装、信贷、承诺等售后服务和咨询、引导、介绍、停车、预订等售前服务，以及顾客所要求的其他特别服务为顾客提供体验。由于儿童对色彩、声音、味道十分敏感，因此在这些方面有特色的产品通常会得到儿童的喜爱。色彩鲜艳的童装、带有声音的鞋子、散发香味的橡皮，这都是感官营销在儿童用品市场成功运用的体现。相对于男性，女性较为感性，触觉上也细腻，因此对于女性用品来说，通过增加香味、色彩、图案这些感性元素更容易对女性消费者产生诱惑力。就老年人而言，他们在消费上更重视多年积累的生活经验和对产品的直接感受。在购物时，他们喜欢尝一尝、摸一摸。所以要想得到老年消费者的认同，商家应该多给他们一些对产品试用、试吃的体验机会。水晶之恋果冻的广告中有一个脸上荡漾着幸福的小女生依靠在男孩子肩膀上，品尝着爱她的人送给她的果冻，传递爱的广告画面给消费者传递了爱的体验，让所有人都融入在那种爱的情景中，感受到水晶之恋带来的浓浓爱意。

如今的消费者对产品质量的期望值越来越高，产品外观或细节上留有小小缺憾，可能就会影响消费者的购买决策，对产品销售极为不利。当可口可乐推出了它的假日白色包装特别版的时候，公司没有预料到它会在自己的忠实消费者中引发大规模的混乱和不满。许多人把白色包装的可口可乐和另一个品牌的可乐弄混，有些消费者把打开的可口可乐又送回来，因为他们误认为自己买的不是可口可乐。很多不满的消费者甚至觉得，他们在白色易拉罐里喝到的可乐，和红色包装里的口味是不一样的。仅仅一个月以后，可口可乐宣布，把所有白罐包装换成经典的红色。可口可乐的换装告诉我们大多数人是根据红色来分辨可口可乐的。

三、选择合适的体验传播媒介和方式为了达到体验目标，必须借助于一定的媒体和方式来传播体验信息。施密特认为，各种类型的体验是由营销人员采用实施工具，包括交流、视觉和产品外观、联合品牌宣传、空间环境、视觉和语言身份证明工具、电子媒介和人员。其中，交流工具主要包括广告、定期目录、宣传单、年度报告、公共关系宣传；视觉和语言身份证明工具包括名称和标志符号，可以用来塑造感觉、感受、思维、行动和关系品牌；联合品牌宣传包括赞助活动、联盟和合作、授权、在２３９市场营销学影片中植入广告等合作性项目；空间环境包括楼房、办公室、工厂、零售店、公共场合和柜台；网站和电子媒介被应用于交易、聊天、产品展览等；人员包括公司代表、服务人员、销售人员和其他任何与企业或品牌有关系的人。越是价值较为昂贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。一些非常优秀的销售服务人员会把一种简单的交易变成一次完美的体验。

体验传播媒介和方式的选择应因时而异、因产品而异、因企业而异，选择时主要考虑媒介选择的有效性、经济性、可信度和影响力标准。

四、开展多元化的体验营销模式消费者需求的差异性要求企业在实施体验营销活动时应结合市场实际情况和消费者需求制定销售战略目标，实现销售方式的多元化和现代化。可以建立多元化的体验营销模式，提高消费者体验的完整性。

（一）情感体验模式情感体验模式就是利用消费者的情感进行的一种促销手段，这种营销模式不仅满足了消费者的物质需求，更是满足了其心理需求。每个消费者都有自己的喜好，当消费者对于一件产品产生喜爱之情的时候，他们就会产生一种积极的情感，在此基础上产生一种依恋，而依恋会增强消费者购买商品的欲望，有了消费欲望就会进行购物，产生购买的行为。在开展情感营销时，企业应清楚地了解消费者的心理需求以及情感诉求，有效地激发消费者的购买欲望。人类的情感主要有亲情、爱情、友情等方面，利用情感体验有利于让消费者对产品产生一种发自内心的情感，通过气氛的营造以及成功的策划把体验与消费者的情感完美地结合在一起，从而给消费者留下深刻的印象。

（二）审美体验模式消费者购物不再仅仅是为了物质需求，而是通过购物的行为来满足自己内心的愉悦。

审美体验就是建立在消费者的审美情趣的基础之上的，以迎合消费者的审美情趣作为营销的目标，通过有效的感官、知觉的刺激使消费者产生一种美的愉悦和满足，促进营销活动的进行。这也直接导致了人们在购物的过程中注重美的享受，体验美的心境。

（三）娱乐体验模式娱乐体验模式是以消费者的娱乐体验为诉求，在体验营销中注入娱乐因素，借助影视、舞蹈、音乐、游戏等多种形式的娱乐活动来吸引消费者注意力，从而达到刺激消费者消费的目的。娱乐体验的形式有赞助或举办娱乐节目、赞助影视剧，明星代言活动、广告等形式将娱乐化精神渗透到市场，潜移默化地侵入消费者心理。在这个全民娱乐的时代，娱乐节目可以说是一个极好的营销载体，不论是在电视平台上、互联网传播还是线下实体活动，对于消费者和粉丝都有很强的吸引力。日产汽车英菲尼迪通过赞助《爸爸去哪儿》、《晓说》、《舌尖上的中国第二季》这些收视率极高的节目，并与深圳卫视联合出品《极速前进》等一系列活动，获取了前所未有的成功。当然，利用娱乐体验模式要注意娱乐体验活动与产品内在的关联性，要确保娱乐体验活动的开展对品牌的促进作用。同时，企业需要根据自身企业和产品的特点以及资金预算情况，选择合适的媒体环境和活动方式，切勿盲目投资，为了娱乐而娱乐。

２４０第十二章体验营销（四）过程体验模式声势浩大的广告通常能吸引消费者的注意力，但很少能够直接影响消费者的购买意图和决策，互动营销这种方式能比媒体广告更加有效而且成本更低。顾客参与是指顾客在产品或服务的生产或传递过程中所提供的资源或从事的行为。顾客参与包括顾客智力上、体力上、情感上的努力与投入。随着人们消费观念的变化，消费者不再满足于被动地接受产品，而更多的是希望能参与产品的设计、生产以及加工过程，创造出自身想要且富有个人特色的产品。企业应重视消费者的这种个性化需求，通过多种渠道了解消费者的真实需求，鼓励顾客参与产品和服务的设计中。消费者可通过定制，将自己的生活方式、态度、品位融入产品设计之中，让消费者亲自体验产品设计、生产、消费的每一个细节。消费者在参与产品的设计开发过程中，一方面能够享受到创造带来的无穷乐趣，这种乐趣进而演变成一种体验价值，并且在很大程度上满足了消费者的个性化需求，真正实现企业与消费者的互动；另一方面，产品作为消费者和企业共同努力创造的成果，更容易使消费者对产品产生亲切感，加深对产品的认同，从而有助于培养顾客的忠诚度。顾客在服务的过程中参与程度越高，其体验越丰富，越难忘，越愉快，所以企业应鼓励顾客主动参与体验活动。国内风靡一时的“超级女声”通过短信、网络与现场投票以及抽奖等环节组成的互动，吸引观众积极参与。注重与观众之间的沟通，发掘他们内心的渴望，从海选到全国总决赛的长达半年的时间里，观众热情参与，在收看节目时与选手一起流泪以及为偶像而疯狂，美好的体验提高了观众的满意度，创造了中国电视娱乐节目的最高收视率。

（五）文化体验模式文化体验是指从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，为消费者打造一种文化，把产品与文化之间紧密地结合起来，来满足消费者对文化的深层需求。企业为消费者提供的文化体验，不同于价格、质量、服务等这些可以复制和模仿的销售手段，它具有独特性、难复制性，它带有人情味的需求交换和生活乐趣，是现代企业核心竞争力的重要方面。

企业开展文化体验首先要从一个文化主题出发，应结合消费者的特点及消费心理，充分挖掘消费者内心的文化，通过设计体验主题的方式去满足消费者的文化需求；另一方面，企业可以根据实际情况，通过参与创造和销售文化商品来激发消费者对某种文化的需求。其次，企业开展文化体验需要突出商品的文化特色和区域文化特点，在对商品进行设计时把商品与某种情感、思想或社会文化、民族文化联系起来。在营销活动中，要充分考虑到区域文化特点，让商品成为一种文化的载体，反映出某一群体的审美观、道德观。

五、加强客户关系管理，延展并保持顾客体验企业通过体验营销获得的成效只有通过不断地强化才能具有可持续性，才能形成顾客长期的信任和忠诚，因此体验活动应该延续到体验之后。争取新顾客的成本远远高于保持老顾客的成本。实施关系营销，旨在维系现有顾客，寻找顾客和企业利益的共同点，通过让顾客来体验和认同，增强顾客好感，建立良好长久的客户关系。美国营销学家舒尔茨提出了基于关系营销的４Ｒ营销组合，强调与顾客建立关联（Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ）、提高市场反应速度（Ｒｅｓｐｏｎｓｅ）、关系营销（Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ）、回报是营销的源泉（Ｒｅｗａｒｄ），其最大特点是以竞争２４１市场营销学为导向，在新的层次上概括了关系营销的新框架。企业要不断研究顾客的感受和行为模式，建立完善的顾客资料，了解顾客需求偏好，提供差异化、个性化的服务。企业培训教育好员工，充分调动和满足顾客的期待，与顾客适时有效地进行沟通交流，正确回应顾客的情绪和反应，加强彼此情感的联络与相互依赖，以维系、巩固现有顾客和吸引、开发新顾客，从而最大限度地满足顾客的需要，培养顾客的忠诚度。

六、坚持原则，立足企业长期发展企业开展体验营销必须坚持适用性、合法性、适度性和经济性相结合的原则。适用性原则指向体验营销模式的适用范围和行业选择。合法性原则主要指向法律法规标准的执行，不能违法经营或抗拒国家和地区的法规。适度性原则主要涉及社会伦理规范、社会道德标准、社会文化要求等问题。经济性原则指向投入与产出、经营效率与效益。企业在进行体验营销的过程中，应关注财务指标，关注当前的投入产出率的同时兼顾企业的长期发展。

小结新经济的影响下，体验营销作为一种新的营销模式日益受到关注。体验营销是指营销者以消费者为中心，将消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力等要素融为一体，通过对现实或虚拟场景的安排及体验全过程的设计、提供和出售体验，利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望，并加快购买行为的一种营销方式。

体验营销的特点包括：兼顾了消费者的理性消费需求与感性消费需求：以顾客为中心，重视顾客体验感受；营销活动更趋于个性化；消费者的主动参与性强以及产品的设计、生产和销售加入体验元素，突出营销过程的互动性。体验营销模式下消费行为特征表现为个性化消费增强，对顾客自我价值日益重视；需求方式从被动接受到主动参与；象征性消费日益明显；消费需求从关注物质需求到关注情感需求；开始关注消费的文化内涵。

按照不同的标准将体验划分为不同类型，每一个体验类型形成一个战略体验模块。美国学者约瑟夫·派恩（ＪｏｓｅｐｈＰｉｎｅ）根据消费者是主动参与还是被动参与，以及消费者是融入情境还是吸收信息两个角度把体验分为娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验和审美的体验。美国学者伯恩德·Ｈ．施密特根据顾客体验来进行的分类，他把体验分为感觉、情感、思维、行动和关联五种类型。体验媒介包括传播、视觉和语言标识、产品、联合品牌塑造、空间环境、电子媒体和人员。

体验营销的构成要素包括设施、产品、服务、文化、互动体验过程。

体验营销的基本流程包括体验市场分析、体验主题选择、体验产品设计、制定体验营销战略组合、体验营销效果评价与反馈。

企业开展体验营销需要做好市场调研，为体验营销挖掘体验主题；开发具有体验特征的产品；选择合适的体验传播媒介和方式；开展多元化的体验营销模式；加强客户关系管理，延展并保持顾客体验以及坚持原则，立足企业长期发展。

２４２第十二章体验营销１．体验营销产生的背景是什么？

２．什么是体验营销？

３．体验营销的特点是什么？企业为什么要开展体验营销？

４．体验营销有哪些类型？

５．体验营销和传统营销相比有哪些不同？

６．企业怎样开展体验营销？

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实例导读国际市场营销（ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）是指在一个以上的国家所进行的，把企业商品和服务提供、引导到国际目标顾客中去的活动。国际市场营销是市场营销职能从国内到国际的延伸，也包括分析市场机会，细分市场，选择目标市场，制订营销计划、营销策略与战略决策、营销组合决策，以及营销管理等活动。国际市场营销的基本理论、营销手段、营销技巧与市场营销学基本相同。但国际市场营销并不是国内市场营销活动的简单重复，它所面临的环境更为复杂和多变，因而风险更大，难度也更大。

第一节国际市场营销概述一、国际市场的特点（一）国际市场是一个日益扩大的市场随着科技的发展，国际分工的强化，世界上绝大多数国家都已经卷入国际市场当中。导致国际市场容量不断扩大的原因主要有三个方面：其一，发达资本主义国家国际贸易比例的提升。例如，美国、英国、比利时、荷兰、新西兰等国一半以上的产品都进入了国际市场，同时，亚洲一些国家，如日本、韩国、新加坡等出口产品的比例也都大幅度增加。其二，东欧国家的加入。随着冷战的结束，苏联瓦解、东欧剧变，第二次世界大战后形成的政治格局发生了深刻的变化，东西方人为制造的市场障碍被打破，东欧的许多国家已进入整个世界市场。

其三，社会主义国家的加入。包括中国在内的大部分社会主义国家正在积极地进行经济体２４４第十三章国际市场营销制改革和经济结构的调整，其中一些国家已经将面向世界、走向国际市场当作其主要的经济改革任务。

（二）国际市场是一个多极化发展的市场第二次世界大战结束后，美国曾经一直是国际市场上的霸主，其国际贸易额一直在世界上名列榜首，通过国际贸易，美国获得了巨大收益。然而，随着日本、联邦德国经济的迅速崛起，美国在国际贸易中的优势地位受到了一定的冲击。尤其在西欧一些发达国家组成的欧洲共同体出现以后，美国已经丧失了其在国际贸易中的霸主地位。１９７９年开始，欧共体的出口贸易总额和黄金储备已经超过美国，如今的世界市场已经进入到一个多极化发展的市场。世界市场的多极化发展，已经形成了以欧洲共同体、北美贸易集团和亚太地区经济圈三个区域性贸易集团为主体的格局。其中，亚太地区经济圈（包括中国沿海各省、香港、台湾省）是一个最显活力的市场，其经济贸易的增长速度令世界叹为观止。

（三）国际市场是一个保护主义盛行的市场由于各国的经济发展水平、速度的不平衡，各国经济资源和生活水准的差异，致使有些国家为了保护和发展本国的工业，采取了一系列包括关税、配额抵制、货币壁垒、非关税壁垒和市场壁垒的政策。这种保护主义的盛行对国际贸易的发展和国际市场的扩大是极为不利的。为此，美国与其他一些国家签订了关税及贸易总协定，并先后发起了“肯尼迪回合”、“东京回合”、“乌拉圭回合”等多次多边贸易磋商。这对缓和保护主义，推动国际贸易的发展起到了积极的作用。但是，进入２０世纪８０年代以来，由于世界经济的萧条，保护主义又开始以新的形式出现，并且新的保护主义措施往往都能绕过关贸总协定的规定，由此引起了保护主义的步步升级，这种保护主义的蔓延，破坏了第二次世界大战以来逐渐形成的关税自由化格局，对国际贸易的发展极为不利，也必然成为企业在进行国际营销中不可忽视的巨大障碍。

（四）国际市场是一个竞争激烈的市场较之国内市场而言，国际市场竞争更加复杂、激烈，主要表现为：（１）政府参与竞争。国内市场的竞争主体是企业，而国际市场竞争的主体不仅有企业，还有各国政府，毫不夸张地说，国际市场竞争的成败在很大程度上取决于政府的行为，甚至可以说，国际市场的竞争就是各国政府之间的竞争。例如，美国政府、日本政府等，它们一方面利用强大的国家机器，对本国的外贸企业予以积极扶植，加强其在国际市场上的竞争能力；另一方面则通过各种途径向其他国家政府及企业施加压力，迫使其改变政策或经营战略，从而为本国外贸企业提供更为优良的贸易环境。政府的这些做法，实际上已经使其成为本国外贸企业政治与经济上的坚强后盾。

（２）竞争企业实力增强。当今国际市场上参与竞争的企业实力日益增强，尤其是跨国公司的大量介入使得竞争的规模和激烈程度都在不断升级。目前，跨国经济已经在国际市场占据统治地位，跨国公司之间的竞争构成了国际市场竞争的主旋律。另外，跨国公司内部之间也存在着竞争，这也对国际竞争的加剧起到了推波助澜的作用。

（五）竞争领域升级传统的国际竞争领域主要是集中在价格和产品方面，谁的价格低、谁的产品好就能够在２４５市场营销学国际竞争中取得优势地位。但随着国际市场竞争的不断升级，企业的竞争领域也不断升级和扩大，主要集中在：（１）管理水平的竞争。管理水平的高低已经成为在国际市场竞争中决定企业竞争优势的核心因素。在国际竞争中，规模日益增大的企业只有依靠先进、科学的管理才能够有效整合企业能够加以利用的资源，并将其使用效率和作用发挥到极致，从而使企业在激烈的国际竞争中取得一定的优势。缺少了管理，企业甚至想要保证传统的价格与产品竞争优势都是不可能的。

（２）资本的竞争。２０世纪７０年代以来，资本运作也逐渐成为国际市场竞争的主要阵地。许多企业通过资本运作的方式，掌控或干脆拥有了国外的一些企业，这种资本的竞争使得国际市场的竞争更加复杂化。例如，美国最大的粮食、矿产、化学品和机械出口公司中，就有日本三井和三菱的子公司。

（３）营销的竞争。自２０世纪８０年代以来，营销技术已经日益成为企业在国际取得竞争优势的利器，成功运用各项营销策略成了国际市场竞争成败的关键。一些非价格因素也成为国际竞争关注的焦点，如提高服务质量、改善产品质量、简化支付方式、优化促销组合、加强文化营销、提倡绿色营销等。

二、国际贸易与国际市场营销的区别国际贸易是国与国之间的商品和劳务交换，它的诞生已有数千年的历史，应该说，国际市场营销是国际贸易发展到高级阶段的产物。国际贸易与国际市场营销两者都在国际市场构建与发展方面发挥着重要的作用，共同促进了世界经济的发展。但两者又是有区别的，具体表现在以下几个方面。

（一）理论基础不同国际贸易的理论基础是２００年前英国古典政治经济学家亚当·斯密（ＡｄａｍＳｍｉｔｈ）提出的“绝对优势说”，以及大卫·李嘉图（ＤａｖｉｄＲｉｃａｒｄｏ）提出的“比较成本说”，国际贸易是站在国家的角度，认为只要存在着比较利益，就可将货物从一国运到另一国，从一地运到另一地。而国际市场营销的理论基础是产生于２０世纪初的市场营销学，它是站在企业的角度，所考虑的问题是如何使企业利润最大化。

（二）研究内容不同国际贸易是从跨国的交易行为的总体来研究不同国家和地区间的贸易关系，主要着眼于国际贸易理论与政策、国际贸易惯例、国际贸易实务等问题的研究，其研究对象主要是国外政府或企业。而国际市场营销主要是从微观角度研究企业跨国界的商品销售问题，如国际市场营销环境分析、国际市场打入策略等，其研究对象主要是国外市场的最终消费者。

（三）商品流向不同国际贸易由世界各国的对外贸易所构成，而每一国家的对外贸易包括进口贸易和出口贸易，因此，国际贸易涉及商品在不同国家的双向流动。而国际市场营销一般只涉及商品如何销售到国外市场，商品流动主要是单向输出。

（四）主体不同国际贸易是国与国之间的商品与劳务的交换，是各国生产的拓展和对外延伸，它的交换２４６第十三章国际市场营销主体是国家。而国际市场营销是企业与企业，或企业与消费者的商品与劳务的交换活动，它的交换主体是企业。

三、开展国际市场营销的意义（一）提高企业管理水平在国际市场营销活动中，企业面对的是纷繁复杂的竞争环境，其竞争对手可谓强手如林，管理水平稍低的企业要想在这样的竞争环境中求得生存和发展，在这样的竞争对手面前取得竞争优势是根本不可能的，因此，努力提高企业自身的管理水平是企业涉足国际市场营销活动的基本条件之一。

（二）捕获更多市场机会相较国内市场而言，国际市场的机会更多，企业有可能在国际市场中捕获更多有利于企业发展的市场机会，同时还可以使企业规避经营风险。例如，许多产品的寿命周期在国际市场中具有了时间差与地区差的特点，当企业某种产品在国内处于产品寿命周期的成熟期甚至是衰退期时，在另外一些国家却还处在介绍期或成长期，此时，将产品打入这些国际市场，就等于是延长了产品寿命周期。再如，国际市场需求较之国内市场需求更具多样化，这也会给企业提供更多的营销机会。

（三）扩大企业规模一方面，国际市场容量巨大，企业只有不断扩大规模才能够有效满足国际市场的需求；另一方面，扩大企业规模也是企业降低成本、获得规模效益，在国际市场竞争中取得竞争优势的重要手段。

（四）提高企业声誉通常情况下，只有具备相当规模和实力的企业才能够有可能去从事国际市场营销活动，因此，从事国际市场营销活动本身就可以提高企业在本国市场内的声誉和地位。另外，从事国际市场营销活动的企业通过对外交流，还可以扩大自身在国外的知名度和影响力。

（五）促进国家经济发展从事国际市场营销活动的企业，一方面可以从国际市场获得高额的收益，这不仅增强了自身的实力，也能够为国家带来更高的收入；另一方面还能够对国内企业起到示范作用，使国内企业有意识地努力提高自身的经营意识、生产技术、管理水平、营销方法等。这对于提高国家的综合实力，促进国家的经济发展无疑是十分有利的。

四、我国企业在国际市场营销中的劣势（一）缺乏国际市场营销方面的经验和能力我国改革开放刚刚进行了３０年，而企业真正开始自主进入国际市场才是近２０年的事，与国际市场的长期隔绝，使我国企业对国际市场缺乏了解，这是个不争的事实。当国外企业已积累有百余年国际市场营销经验的时候，我国的企业则是刚刚涉足这一领域。目前，我国企业对国际市场的宏观、微观环境，国际市场的行情、走势，国际经商惯例，本国对外贸易规２４７市场营销学章、运货、报关、检验等手续，各国关税及非关税方面的规定，国际汇兑、国际法律、保险、运输知识等还都处在学习和熟悉的阶段，更缺乏能够熟练掌握和应用外语，并具有国际市场营销知识和经验的相关人才。可以说，国际市场营销经验和能力方面的缺乏是我国企业进入国际市场的最大障碍。

（二）营销观念落后近年来，随着我国经济改革的不断深化和市场经济的日趋成熟，国内企业的营销知识、技术和水平都得到了很大提高，但由于我国仍旧处在市场经济发展的初级水平，所以许多企业的营销观念仍然还停留在“生产观念”和“推销观念”阶段。而在西方资本主义国家，企业营销活动的指导思想已经经历了从“生产观念”到“推销观念”再到“营销观念”的演变。２０世纪５０年代，美国率先完成了这个演变，随后欧洲、日本也相继完成了这个过程，甚至亚洲一些国家与地区也在６０年代、７０年代开始以“营销观念”作为其指导思想。相比之下，我国的企业在观念上比国外企业落后了几十年。

（三）对待市场的看法落后国内的许多企业，尤其是主要从事国内市场营销活动的企业还没有站在国际化的高度来看待市场，它们总是习惯于把市场分成为国内市场和国际市场，并把两者的关系割裂开来。而许多发达国家长期从事国际市场营销活动的企业，已经习惯把市场看成为一个整体。

有一位美国企业负责人曾经说过这样一句话：“我们考虑的已经不再是美国市场与国际市场的问题，在我们看来，美国今天只不过是我们所有市场中的一个罢了。”（四）出口产品有待提高一方面，我国的出口产品，除了少数能够达到国际水平以外，大多数企业的产品在品质、功能、包装和服务方面都与国外同类产品存在着不小的差距。这使得我们的许多产品要么由于达不到相应标准而无法对外出口，要么就是出口了也只能被当作低档商品来出售而无法卖出好的价钱。时至今日，“ＭａｄｅｉｎＣｈｉｎａ”仍然在一些国际市场上被认为是低档货的代名词。另一方面，我国出口产品的总体结构还存在着严重的不合理性。绝大部分出口产品都是初级品、低值品、劳动密集型产品，而高技术产品和高附加值产品的出口比重很小。

（五）国际市场营销阻力大我国企业面临的国际市场营销阻力主要表现在三个方面：其一，当今的国际市场早已是商品充斥、强手如林，世界上绝大多数市场已经被发达国家的企业所占领，这些国外企业常常运用其已经取得的市场地位来设置市场进入的各种障碍。其二，许多市场所在国的国家政府出于贸易保护主义的需要利用各种手段不断加高贸易壁垒，以阻止包括我国企业在内的其他国家企业产品的进入。其三，一些发达国家的政府和企业想方设法地阻止各种先进技术向我国企业转移，以阻滞我国企业的技术进步。

五、我国企业开展国际市场营销的相对优势我国开展国际市场营销的企业目前在技术、管理等方面与发达国家相比还有一定的差距，但我们所具有的相对优势也是十分明显的，我们的企业只要把握和利用好这些优势是完全可以在国际市场竞争中求得生存与发展的。

２４８第十三章国际市场营销（一）成本优势我国对外出口产品目前还是以劳动密集型产品为主，而决定这类产品成本的主要因素是劳动力成本。我国是一个劳动力十分丰富而且价格相对低廉的国家。因此，在劳动密集型产品方面，成本优势是许多发达国家无法与我们相比的一个主要竞争优势。

（二）关系优势在与许多第三世界国家的交往中，我国一直保持着较其他发达国家更为平等、良好的外交关系。这些国家的国民也对我国人民具有良好的感情和印象，这对于我国企业在这些国家开展国际市场营销活动创造了非常有利的营销环境，这种关系优势也是许多西方发达资本主义国家所不具备的。

（三）文化优势我国是一个具有数千年文化底蕴的国家，我国的文化产品在国际市场上一直享有很高的声誉和地位。随着我国国际地位和影响力的不断提高，我国产品及服务的文化优势必然会更加突出。

（四）稳定优势目前，世界上许多国家要么是国内矛盾激化、政局动荡；要么是邻里不和、战争不断，甚至包括美国在内的一些西方发达国家也受到了来自恐怖主义的威胁和恐吓，而我们国家却是世界上少有的政治局势和经济形势都相对稳定的国家。一方面，国家的这种稳定为从事国际市场营销的企业提供了良好发展的内部环境，企业可以全身心地投入产品的生产、开发、国际市场营销等活动，这使得我国的对外出口企业成为世界上一支发展迅速的新生力量。另一方面，我国的稳定吸引了世界上具有高水平生产、研发和国际市场营销能力的企业来华投资，整体上极大地促进并提高了我国各类企业对外开展国际市场营销活动的能力和水平。

（五）政策优势改革开放３０年来，我国的经济正由自给型经济向外向型经济转变，其发展令世人瞩目。

我国企业也从国内市场这个小舞台走向了世界这个大舞台，其发展与进步也令世人惊叹。

所有这一切都得益于我国改革开放这一基本国策。历史的发展证明，我国企业在这样的政策优势下必然会在国际市场营销活动中取得更加辉煌的成绩。

第二节国际市场营销环境国际市场营销环境比国内市场营销环境更加复杂、多变和不可控，这就要求从事国际市场营销活动的企业必须对国际市场营销环境有着充分的了解，只有这样才能够更好地适应复杂、多变的国际市场营销环境，并从中发现并利用瞬间即逝的市场机会。

一、国际政治环境国际政治环境与企业的国际市场营销活动是密不可分的，企业能否进入一个国家从事２４９市场营销学商品交易活动，其许可权完全掌握在东道国政府手中，东道国政府对待外国企业在其境内开展营销活动的态度可能是允许、禁止、鼓励、支持、限制等多种，这对于企业而言是至关重要的。因此，在进入某国市场之前，企业必须对该国市场的政治环境进行深入细致的分析研究，以避免政治环境可能给企业带来的风险。

（一）政治体制世界各国的政治体制不尽相同，有些甚至差异很大。在国际市场营销中，首先必须了解各国的政治体制，包括其政体性质是社会主义制度还是资本主义制度，实行的是一党制还是多党制，是君主立宪制还是共和制，等等。政治体制的差异决定了一个国家的政治主张和经济政策，进而影响到企业在该国的投资、经营、营销活动。

（二）政党不同的政党会有不同的政治主张，政府的政策取向与政府中各个政党的力量对比及影响力有着密切的联系，尤其是执政党对国外企业在其国内从事市场营销活动的态度是企业尤为需要关注的。另外，一个国家各个政党之间都存在着纷繁复杂的关系，其中政党之间力量强弱的变化随时随地都会发生，这会直接导致政府相关政策和态度的变化，因而成为国际政治环境动荡和变化的重要诱发因素。

（三）政治局势只有具有稳定政治局势的国家和政府才可能实行稳定、持续的经济政策，而东道国稳定、持续的经济政策是国外企业在其境内从事国际市场营销活动的根本保证。政治局势不稳定的国家往往存在着经济秩序和社会治安混乱等方面的问题，这必然会使企业在合同履行、财产安全、人员安全等方面面临着一定的风险。更有甚者，如果出现政权易手、战争等情况，则可能使企业受到国有化、没收等巨大政治风险的威胁。因此，从事国际市场营销的企业不仅要对东道国现有政府及其执政党具有充分的了解，而且还要对该国政治局势的变化保持高度警惕，一旦发现政局的变化可能危及企业的经营安全，就要及时采取避险措施。

（四）行政环境行政环境是指东道国政府在行政方面的情况，如政府办事效率、政府对国外企业的态度、各级行政机构的工作作风、政府官员的廉洁状况、政府对企业经营的干预情况、下级政府对国家宏观政策的执行情况等。行政环境是一种“软环境”，但这种“软环境”甚至比一些硬环境对企业经营成败的影响还要大。对东道国行政环境的了解是企业是否进入该国市场及如何开展营销活动等决策的重要依据。

（五）母国与东道国的关系企业母国与东道国良好的国际关系通常会为企业营造一种适宜的发展环境，这对于企业的国际营销活动是极为有利的。而如果企业母国与东道国的关系紧张，甚至是相互敌对，则会使企业在东道国陷入十分危险的境地，严重时会给企业带来巨大的损失。

（六）民族主义据有关专家预测，未来影响国际营销最关键的政治因素将是强烈的民族主义，无论是在发达国家还是在发展中国家都是一样的。也就是说，无论哪一个国家和民族，都不会容忍外２５０第十三章国际市场营销国企业对其市场和经济的无限制的渗透，特别是当东道国认为外商的经营活动没有顾及甚至威胁到本国的国家利益或经济利益时更是如此。

二、国际法律环境（一）东道国的法律毫不夸张地说，企业在多少个国家从事国际市场营销活动就会面临着多少种不同的法律制度。因此，在进行国际市场营销时，企业必须注意东道国与营销活动相关的各种法律，如专利法、商标法、广告法、竞争法、投资法、商品检验法、环境保护法、海关税收法、反垄断法、反倾销法以及保护消费者的种种法令等。

（二）国际性法规在国际市场营销活动中，企业还必须对国际性法规给予足够的关注，要熟悉和遵守国际公约和国际惯例。国际公约是两国或多国之间缔结的关于确定、变更、终止相互间权利义务关系的协议，对签约各国均具有约束力，有些国际公约的效力甚至高于签约国国内的法律。

国际惯例是在长期国际贸易实践中形成的多国公认其合理性并通用的习惯做法和先例。国际公约和国际惯例在国际经济贸易往来中起着很重要的作用，企业必须研究透彻，才能更好地维护自身的利益。

（三）国际营销纠纷的适用法律及裁判权在国际营销中，难免会发生一些纠纷，而能够审理一切贸易纠纷的权威性国际司法机关是不存在的，此时，使用哪国法律及由谁来行使裁判权就成为一个非常重要的问题。解决国际贸易纠纷的法律方法通常有三种：一是根据合同中规定的裁判条款；二是按订立合同所在地的法律；三是合同条款执行地的法律。一般来说，有经验的企业都会在签订的合同里就对适用法律和裁判权进行事先的约定，这样可以避免纠纷发生后再来决定的麻烦。

三、国际经济环境（一）经济发展水平处在不同经济发展水平和阶段的国家，其居民收入的水平也会有所不同，这必然会造成消费者需求的差异，因此，企业应当根据目标市场经济发展水平的差异来选择适当的市场营销策略。我们通常把经济发展水平分为以下五个阶段：（１）传统经济阶段。处于传统经济阶段的国家，其生产力水平低下，还没有采用现代化的生产方式；国民文化素质很低，多数为文盲或半文盲；国民收入水平低下，购买力极其有限。处在这一阶段的国家，通常不适宜作为企业从事营销活动的国际目标市场。

（２）过渡阶段。这是由传统经济向经济起飞阶段过渡的一个阶段。处于这一阶段的国家，教育和现代科学知识的传播已经开始受到重视，但规模还较小，尚未达到普及程度；工农业生产仍为国家的主要经济支柱产业，且农业所占比重较大；国民收入还处在较低水平，财富分配不均，贫富差距较大；对进口产品的需求品种和档次差异较大。这类国家虽然已经有了一定的市场需求，但总体购买力还处在较低水平，能够给企业提供的国际市场营销机会有限。

２５１市场营销学（３）起飞阶段。经济处于起飞阶段的国家，工农业生产已接近现代化水平；经济发展较为稳定，增速较快；国民收入也有了一定程度的提高；工业在国民生产总值中所占的比重越来越大。这类国家对先进生产设备和技术的需求量会明显地增加，而对工业制成品的进口却逐渐减少或加以限制。

（４）成熟阶段。在此阶段内的国家，国民经济得到了长足发展；各种现代化的科技手段普遍应用于各种经济活动中；能够多方面地参与国际市场营销活动；消费者的购买动机注重产品特性和质量；出口量大，进口量也大，进口产品各种各样，包括原料、半成品、劳动密集型产品、奢侈品等。这类国家具有较好的市场需求和购买力，可以成为企业较为理想的、规模较大的国际市场营销的目标市场。

（５）高度消费时期。处于高度消费时期的国家，国民经济的规模和发展水平均处于世界领先水平；国民收入很高，整个社会贫富差距较小，大多数消费者都具有很强的购买力；整个市场具有大量生产、大量消费的特点；消费者对产品的品质和服务要求很高。这类市场是企业从事国际营销理想的目标市场，但对产品和服务的质量要求较其他国际市场更高，所以，一般刚开始从事国际市场营销的企业，以及规模和实力较差的企业最好不要过早介入。

（二）市场规模在研究一个国际市场的规模时，需要关注的主要因素包括人口和收入两个因素。

虽然人口不是影响市场规模的唯一因素，但却是一个极为重要的因素，因为一个市场的总需求量总是同人口的数量成正比的。分析人口因素时，主要考察的指标包括总人口、人口增长率、人口的地理分布、年龄结构、性别结构和家庭规模等。

收入也是影响市场规模的一个非常重要的因素，在人口数量大体接近时，市场规模的大小主要取决于该市场的收入水平。国家的收入标志着国家的经济实力和水平；而个人的收入则构成消费的基础。在考察收入时，需要研究的主要指标包括国民收入、人均收入、个人收入、家庭收入、可任意支配收入、绝对收入、相对收入、实际收入、名义收入和预期收入等。

这些从不同角度反映收入的指标是企业评估需求与销售潜量并进行国际市场营销决策的重要依据。

（三）经济基础结构所谓经济基础结构，指的是一个国家的基础设施、机构、资源供应、交通运输、通信设施、商店、银行、金融机构、经销组织等作为国民经济基础的结构状况。一个国家的经济实力越强，其经济基础结构就会完善，功能越强大，业务水平越高，正因为如此，其国家整体经济的运行就会越顺利有效。具有良好经济基础结构的国家对于开展国际市场营销活动是十分有利的。

四、国际社会文化环境人们的生活方式、思维习惯、需求和欲望以及他们满足需求和欲望的方式，都是以其特有的文化为基础的。在进行国内市场营销活动时，企业面对的是较为熟悉和差异不大的文化环境，而在国际市场上，企业将面对极为陌生和差异巨大的文化环境。能否适应国际目标市场的文化环境，以及适应得好不好，这将会直接影响企业国际市场营销活动的效果。

２５２第十三章国际市场营销（一）语言从事国际市场营销活动的企业必须认识到，要想充分理解世界上任何一种语言和文字的真实含义并加以准确运用绝不是一件轻而易举的事情。对于从来没有在某种语言环境下长期生活过的人，绝不可能对这种语言文字的含义有着正确、完整的理解，更不要说灵活运用了。例如，百事可乐公司的广告“ＣｏｍｅａｌｉｖｅｗｉｔｈＰｅｐｓｉ”在美国得到好评，起到了非常好的促销效果，但在德国却被译为“百事可乐和你一起从坟墓中出来”而起到了负面的促销作用。因此，企业在从事国际市场营销活动中极其需要具有跨国文化背景的人才。一方面，这样的人才能够与企业正常沟通，对企业的营销策略和意图有着准确的理解；另一方面他们能够在国际目标市场开展正确、有效的市场营销活动，准确地向目标市场传递产品和服务信息。

（二）民族及其风俗习惯同一个民族的人一般有着共同的语言、共同的居住地、共同的风俗习惯和共同的经济生活内容等。而风俗习惯指的是一个民族的人们在生产、居住、饮食、衣着、婚姻、丧葬、节日、庆典、礼仪等物质和文化生活上的共同喜好、习尚和禁忌，是各民族在长期历史发展中逐渐形成的，也是随着时代的变迁不断变化的。例如，阿联酋人的时间观念很强，约会必须事先联系并准时赴约，最合适的礼物是给女主人带上一束鲜花，也可以给男主人送一瓶葡萄酒；文莱的马来族人与别人握手时，通常会把手收回到胸前轻触一下以示真诚，从有身份的人或长辈面前经过时，要把手下垂并贴着身体，侧身轻步走过。

需要注意的是，许多国家都对尊重民族风俗习惯的问题上升到了法律高度，而且这类法律规定都是原则性的，具有很大的自由量裁的余地，这实际上给企业的营销活动带来了更大的困难。例如，美国１９７５年订立的《美国电视广告规范》中规定：“基于社会习俗，认为某项广告将为社会上大部分人士所反对者，应拒绝接受播映，必须将此项广告作适当的改进，始能接受。”而“大部分人士”是个很难界定的概念，这就极有可能被有些人加以利用而给企业的国际市场营销活动造成一定的障碍。

（三）宗教世界上许多国家和民族都有自己的宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、佛教、基督教或天主教等。在日常生活中，教徒们严格地遵守着教规和教义。许多教规和教义对人们的吃、穿、用、婚丧嫁娶以及宗教活动、宗教节日等都有着明确的规定，在许多宗教盛行的国家，宗教几乎成为人们生活的主宰。例如，伊斯兰教《古兰经》中规定自死动物、动物的血、猪肉和非诵安拉之名而宰杀的动物以及酒是禁止食用或饮用的；信仰佛教的柬埔寨人忌讳杀生，珍视一切动物，通常只吃素食等。

对企业而言，适应宗教文化绝非是一个简单的问题，这是因为随着时代的变迁世界上许多宗教发生了演变，衍生出了众多的宗教派别和宗教机构，其教规、教义都不尽相同。例如，天主教在成长发展中就衍生出了罗马天主教会、东方天主教会、马龙天主教会等宗教机构，仅在中国就有中国大陆天主教会、香港与澳门地区天主教会、台湾天主教会等机构。佛教也衍生出了大乘佛教、小乘佛教，其下又进一步分为藏传佛教、蒙传佛教、净土宗、禅宗等各种不同的分支与教派。

２５３市场营销学（四）价值观价值观是一种能明确或含蓄地影响个人和集团选择行为方法和行为目的基本观念，是国家、民族、宗教、教育、地域等因素综合共同作用的结果，反映出人们对待不同事物的不同认识和看法。在不同文化背景下生活的人，其价值观念的差异非常大，而且这种价值观的不同体现在人们精神、生活、行为的各个方面。例如，西方人强调普遍主义与个人，而东方人强调集体主义与共性；瑞士人更多地把家务劳动看作妇女的职责，而拒绝接受有关节约家务劳动时间和力气的广告；日本人崇尚本国产品而对外国产品有着极强的排外性，等等。

（五）审美观具有不同文化背景的人，其审美观必然存在着差异，它与民族、宗教、教育等有着密切的联系。如果企业在这方面缺乏正确的理解和认识，其产品的式样、包装、广告等就不会受到国际目标市场消费者的欢迎，甚至可能冒犯顾客或造成不良影响。例如，日本人把仙鹤作为吉祥的象征，中国人也把仙鹤喻为“长寿”，而在法国，仙鹤却是蠢汉和淫妇的代名词；在斯里兰卡，人们视大象为庄严的象征，美国共和党把大象作为党徽，但在欧洲人的词汇里，大象是笨拙的同义词，英国人也忌用大象作图案。

（六）教育水平一个国家的社会教育水平往往与其经济的发展水平密切相关，而社会的教育水平又常常决定人们的文化程度，并直接影响到其消费心理和习惯，使得营销的策略和手段必须随之调整。一般来说，在教育水平低的国家，复杂程度高、技术性能强的产品往往没有市场；在识字率低的国家，文字广告难以成功，而现场示范会更有效。

第三节国际目标市场营销国际市场庞大的规模、纷繁复杂的环境、多种多样的需求等特点，决定了任何一个企业都不可能用相同的产品及服务来满足整个国际市场的需求，因此，选择国际目标市场成为从事国际市场营销活动的企业所必须进行的一项工作。根据美国一项针对英、法、德３６０家出口企业的调查，这些企业的出口９０％都集中于少数的国际目标市场，而其利润较其他无目标市场或目标市场不明确的出口企业高出３０％～４０％。

一、国际市场细分与在国内市场开展市场营销活动相似，也要有选择地依据各种标准对市场进行细分。

但在进行国际市场细分时，由于要考虑的因素更多，各因素之间相互关系更复杂，所以，这对于企业的细心、耐心和对国际市场的相关知识等提出了更高的要求。

国际市场细分时通常要分两步来进行。

（一）宏观市场细分所谓宏观市场细分，是指按照一定标准将世界市场划分成具有相同或相近特点的市场区隔的过程。由于国际市场的规模比国内市场要大得多，很难实现一步到位的市场划分，因２５４第十三章国际市场营销此，一般都需要首先进行宏观市场细分，这样可以使企业确定目标市场的大体位置，宏观市场细分在国内市场营销活动中一般是不需要的。宏观市场细分所采用的标准主要包括：１．经济水平即按照一定的经济水平将世界市场进行细分。由于一个国家和地区的经济水平可以从多个角度来反映，如生产水平、国民收入水平、消费水平等，因此，在按经济水平划分细分市场时，企业可以根据自身的需要从不同角度进行划分。例如，从国民收入或国家富裕程度的角度，可以将国际市场细分为发达国家市场、中等富裕国家市场和发展中国家市场等；从生产水平的角度可以将国际市场细分为原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型四大类。

２．政策同样地，按照政策进行国际市场细分时，也需要从不同的角度来进行细分。例如，从政策态度的角度，可以分为排斥政策、温和政策和鼓励政策；从政策有利与否的角度，可以分为有利政策、不利政策。

３．国别按照国别进行国际市场细分是常用的一种划分方法，这是因为按照国别所划分出的市场在许多方面会显现出明显的差异。例如，按国别划为美国市场、日本市场、德国市场、中国市场等。但对于有些国际地区按照国别划分却显得有些烦琐或没有必要，如西欧地区、中东地区等，因为这些地区的市场基本上已经形成为一个整体，而由国别差异所引起的市场差异已不是十分明显。

４．法系按照法系进行国际市场细分，可以使企业选择并进入一些法系较为熟悉和有利的国际市场，这对于企业在面对一些法律纠纷时，能够从容应对，减少因不熟悉目标市场法律而带来的损失。习惯上，我们将世界各国的法系分为三种，即大陆法系、英美法系、以苏联和东欧国家的法律为代表的社会主义法系。有时，仅仅只按照法系进行细分还是不够的，还需要按照法律体系、法学体系、法律文件体系、法的历史类型等更为细微的标准进行进一步的细分。

５．宗教对世界上一些宗教盛行且影响力巨大的地区，按照宗教来进行细分会更为适宜，如伊斯兰教地区、基都教地区、佛教地区等。在这些信奉同一种宗教的地区，人们的生活习惯、消费内容、行为规则等许多方面都具有共同的特点。

６．地理即按地理因素对世界市场的细分。按照地理因素细分时也会因目的不同、对地理区隔的不同理解及划分时范围的大小而产生一些差异。例如，有些企业习惯将国际市场粗分为美洲市场、欧洲市场、亚洲市场、非洲市场、澳洲市场等；而有些企业习惯上更为细致地分为北美、南美、南部非洲、北部非洲、西欧、东欧、东南亚、西亚、中东等。

７．产品即以产品的种类为标准进行国际市场划分，如可以划分为纺织品市场、粮食市场、钢铁市场、汽车市场、飞机市场、电子计算机市场等。

２５５市场营销学８．经济组织即按照不同的地区经济组织进行国际市场划分，如欧洲自由贸易联盟、北美自由贸易区、东南亚国家联盟、亚太经合组织、独联体经济联盟、澳新自由贸易区、黑海经济合作区、南亚区域合作联盟、海湾合作委员会、阿拉伯合作委员会、经济合作组织、安第斯集团、中美洲自由贸易区、拉丁美洲一体化协会、西非经济共同体、上海经济合作组织等。

（二）微观市场细分在进行国际市场的宏观市场细分之后，一般还需要再进一步进行微观的国际市场细分工作。这是因为宏观市场细分只能大体上将市场分为具有共同特点的细分市场，但对于企业的具体国际市场营销活动而言，这些细分的市场的特点还不够准确和细致，很难根据这些特点开展准确的市场营销定位工作。由于微观国际市场细分与国内市场细分的方法、程序与标准相类似，在此不再赘述。

二、国际目标市场选择细分市场后，企业同样要进行目标市场的选择，选择国际目标市场时要考虑的主要因素包括市场规模、国际营销费用、相对优势、风险程度。

（一）市场规模在评估市场规模时，常用的有直接评估和间接评估两种方法。

（１）直接评估法。这一评估法是利用目标市场自身的产量与进出口量来进行评估的一种方法。其计算公式为：市场规模＝当地产量＋进口量－出口量（２）间接评估法。这是一种通过国际机构和某国公开发表的社会统计资料，对相关指标进行考察，进而对目标市场规模进行评估的方法。需要考察的内容主要包括国民生产总值、人均国民生产总值、国内生产总值、人均国民收入及其平均增长率等。

（二）国际市场营销费用除了产品本身的成本以外，从事国际市场营销的企业还必须考虑市场调研、保险、关税、运输、国外雇员工资、促销等费用，这些费用将对企业产品的竞争力构成直接的影响。例如，在针对我国所开展的国际市场营销活动中，日本较其他国外企业一直具有很强的竞争优势，其原因就是日本所具有的地理位置使其运输费用大大降低。

（三）相对优势在进行国际目标市场选择时，企业必须就自身在该市场所具有的相对优势给予客观、正确的认识，并根据这些相对优势确定企业的国际市场营销策略。例如，在针对第三世界国家市场时，我们可以充分发挥关系优势；在针对发达国家市场时，我们可以利用成本优势，等等。

（四）风险程度在国际市场营销活动中，风险是一个十分突出的问题。自然灾害、战争、政局动荡、两国关系交恶、经济危机、金融风暴等所造成的商业风险、政治风险、货币风险等，都会给企业带来难以估量的损失。因此，这需要企业在选择国际目标市场时要注意以下几点：其一，尽量２５６第十三章国际市场营销选择与我国外交关系较好的国家；其二，尽量选择政局稳定的国家；其三，尽量选择收益较大，足以能够抵消各种风险所造成损失的国家；其四，尽量选择有优惠政策的国家。

第四节进入国际市场的方式进入国际市场的方式主要分为三大类，即出口进入方式、投资进入方式和合同进入方式。企业应当根据自身营销能力、目标市场的营销环境、进入成本、风险、盈利等因素进行评估和选择。

一、出口进入方式出口进入方式即将企业在目标国家之外（本国或其他国家）生产的产品通过直接或间接的渠道输出到目标国家进行销售。这是一种传统的进入国际市场的方式，按照是否使用中间商又分为直接出口与间接出口。

（一）间接出口间接出口（ＩｎｄｉｒｅｃｔＥｘｐｏｒｔ），即企业利用独立中间商进行产品出口。这是大多数初涉国外市场的企业开始走向国际市场时最常用的方法。间接出口通常使用的中间商包括：（１）出口贸易商（ＥｘｐｏｒｔＭｅｒｃｈａｎｔ）。这种中间商既可以是国内出口贸易商，也可以是第三国出口贸易商。他们先购买企业的产品，在获得产品所有权后，再以自己的名义向国际目标市场销售产品，这类中间商需要自己承担贸易风险。企业使用这类中间商出口产品可以最大限度地降低自身的出口风险，但实际上企业在出口的链条中只是充当了一个单纯生产者的角色，自身实际上并没有真正地参与实质性的出口业务活动。

（２）出口代理商（ＥｘｐｏｒｔＡｇｅｎｔ）。代理商在产品出口过程中，并不获得产品所有权，只是在接受出口企业的委托后，代理其出口商品，并按一定标准和条件收取佣金，在出口过程中不承担贸易风险。企业使用这类中间商时，要承担一定的贸易风险，但能够参与一部分出口业务活动，这对于企业增长出口知识、积累出口经验都是有一定好处的。

（３）贸易商社（ＴｒａｄｉｎｇＨｏｕｓｅ）。这是一种综合型的从事国际贸易活动的组织，具有收集国际市场信息、对出口企业提出对策建议、组织进出口贸易、组织商贸代表团互访、推动双边经贸合作、举办展览会和洽谈会等多种职能。企业在从事国际市场营销初期通过这种贸易商社来开展活动，可以使企业达到提高交易成功率、降低交易风险、积累国际营销经验、锻炼队伍等多种目的。

（４）合作组织（ＣｏｏｐｅｒａｔｉｖｅＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）。即由若干个生产企业联合组建的，代表企业从事国际进出口业务的一种组织。相较于前面三种中间商而言，企业在这种合作组织中能够更多地参与国际贸易活动。合作组织中的每一个企业都有参与决策的权力，其影响力的大小要看企业在这一组织中所处的地位。

总的来说，间接出口的优点主要是：第一，投资较少。企业不必在国外设立专门的出口机构和派遣驻外销售人员，减少同国外市场直接接触的费用。第二，风险较小。企业能够借２５７市场营销学用中间商的出口经验和业务技术，可以有效地减少和避免自身的失误。其缺点主要是：中间商会分摊企业的一部分利润；企业不能及时获取国际市场信息；企业对国际市场营销活动控制程度偏低；企业可能被中间商抛弃等。

（二）直接出口直接出口（ＤｉｒｅｃｔＥｘｐｏｒｔ），即企业将产品直接销往国外市场的出口方式。直接出口又可以分为两种方式：一是通过国际目标市场的中间商出口；二是通过企业在国外目标市场的分支机构或子公司出口。

（１）通过国际目标市场中间商出口。这类中间商可能是目标市场中的进口商、代理商、经销商、批发商、零售商等，有的购买产品所有权，承担销售风险，有的只代理销售，不承担风险。这种直接出口方式能够利用国外中间商在目标国的销售网和业务经验以及地利人和，可节省营销成本，减少国际营销中的阻力，但企业缺乏对市场的控制，难以掌握市场信息，减少了盈利。

（２）分支机构或子公司。即企业在国际目标市场设立分销机构，直接将产品售给消费者。企业可以采用建立出口外销部门、建立海外市场营销分公司、派遣巡回推销员等形式来直接出口。如果企业的外销数额已达到相当高的水平，或外销市场正在快速增长之中，就可以考虑采用这种方式。这种情况下，企业能对市场施行直接控制，及时掌握市场需求，为市场提供更完善的服务，与顾客保持直接联系，有利于树立企业形象，赚得的利润也较高。但缺点是需要的投资量较大，营销费用高，所冒的风险也较大，并且不易迅速打开局面。

二、投资进入方式投资进入方式指出口企业自己出资，或与目标国厂商及其他国家的经济组织或个人按一定资金比例联合出资，共同在目标国兴建企业，从而达到在目标国销售产品目的的一种产品出口形式。主要包括合资进入和独资进入两种。

（一）合资即出口企业与合资者在目标国当地兴办企业。合资者中通常都包括目标市场国当地的一家或多家厂商，正是由于这个原因，新建的合资企业常常能够享受到目标市场国给予的多方政策优惠，也有利于避免受到该国民族情绪的排斥，使企业的政治风险大大降低，还可以利用当地厂商获得目标市场的资源，加快市场拓展。另外，合资的方式还减少了企业的资金投入，从而有效地降低了企业的经济风险。

（二）独资即企业在国外目标市场单独直接投资办厂。以独资的方式进入目标市场国的主要目的在于寻求最大的投资利益，既可以在当地投资新建企业，也可以通过兼并、收购当地现有企业，还可以将原来合资企业的其他股份全部买下而使其成为独资企业。独资进入方式的主要优点在于能够充分掌握目标市场信息，利润独享，还能直接控制企业的生产及营销活动。

其缺点是投资巨大，且易受到目标国政治限制及民族情绪的排斥，其政治风险和经济风险都相对较大。

２５８第十三章国际市场营销三、合同进入方式即企业与目标市场国的企业通过签订合同的方式将技术和工艺等输入到目标市场，从而达到获取收益的目的。并不对目标市场直接投资，出口的主要是企业所掌握的技术和工艺，主要包括许可证贸易、合同生产、补偿贸易、加工贸易等形式。

（一）许可证贸易许可证贸易（ＬｉｃｅｎｓｅＴｒａｄｅ）又称技术授权，指企业（授权者）通过签订许可协议的方式将其所拥有的工业产权（专利权、商标权、专有技术等）在一定时间和区域内的使用权有偿转让给国外厂商（被授权者）。授权者的义务主要是向被授权者提供技术说明书、样品、施工图纸等技术资料，或直接派人传授技术、经验、帮助组织生产等。被授权者的主要权利和义务包括：使用授权者允许的商标、技术、工艺等生产产品，并在指定范围内销售；按照合同约定给授权者支付酬金等。

（１）独占性许可。授权人在向被授权人授予技术、商标、工艺等使用权后，在协议规定的地区和期限内，授权人和其他第三方都不能再使用。

（２）排他性许可。授权人将技术、商标、工艺等使用权转让给被授权人后，自己仍保留使用权，但不允许第三方使用。

（３）普通许可。授权人将技术、商标、工艺等使用权转让给被授权人后，不仅自己仍保留使用权，还允许再转让给他人。

许可证贸易方式的主要优点包括：第一，不需要大量资金投入，投资风险很小；第二，可以有效规避目标市场国家对有形产品设置的贸易壁垒，快速进入国际市场。其缺点是：授权人可能会给自己培养出竞争对手，而对自己以后的国际市场营销活动造成威胁；受益期限短，所得利益较少；无法对授权者进行有效控制等。

（二）合同生产合同生产指企业通过合同的形式委托目标市场国的厂商代为生产产品。其主要形式包括合作生产、合作制造、合作建设、合作技术投资、合作销售等多种形式。企业通过合同生产方式进入目标市场可以节省大量投资，并使产品迅速进入目标市场，减少经济风险和政治风险，但企业对合约者的生产难以形成有效的控制。

（三）补偿贸易补偿贸易（ＣｏｍｐｅｎｓａｔｉｏｎＴｒａｄｅ）的基本做法是：企业以贷款方式从目标市场国购进机器设备、技术或专利等，对自身进行改建、扩建，或直接建设一个新厂，其贷款不以现汇支付方式偿还，而是待项目竣工投产后，以该项目的产品或以合同约定的其他产品进行贷款的清偿。补偿贸易主要包括以下三种形式：（１）产品返销。这是补偿贸易最常见的一种形式，即进口设备和专利技术的一方，在签订贷款合同时明确规定，在协议期内，用该设备和技术生产出来的产品偿付价款。这种方法的局限性在于要求生产出来的直接产品，在性能和质量方面必须符合对方的需要，或是在国际市场上是可销的，否则就不易为对方所接受。在我国也将产品返销称为直接补偿贸易。

（２）互购。即进口的一方用于清偿贷款的商品，不是由进口物质直接生产出来的产品，２５９市场营销学而是双方商定的其他商品，即间接产品。由于这种补偿贸易用间接产品偿还，故在我国也将其称为间接补偿贸易。

即出口机器设备和专利技术的一方，在签约贷款时，必须承诺在协议期内向对方购买一定数量的产品。这些产品不一定是由上述进口的设备或技术生产出来的直接产品，也可以是用其他产品。

（３）第三国补偿贸易。就是在国际补偿贸易活动中，进出口双方不直接发生联系，由国际中间代理商从中周旋。虽然增加一个环节，企业也要为此多付一些佣金，但能够使谈判双方减少冲突或僵持的局面，更便于讨价还价，并尽快促使双方达成协议。

（四）加工贸易加工贸易（ＩｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔＴｒａｄｅ）即企业通过各种不同的方式，进口原料、材料或零件，利用本企业的生产能力和技术，加工成成品后再出口到目标国，从而获得相应收益。加工贸易主要包括以下形式。

１．进料加工进料加工又叫以进养出，指企业购入国外的原材料、辅料，再利用本国的技术、设备和劳动力，加工出成品后，将成品销往国外目标市场。这类业务中，企业以买主的身份与国外签订购买原材料的合同，又以卖主的身份签订成品的出口合同。两个合同体现为两笔交易，它们都是以所有权转移为特征的货物买卖。在进料加工贸易中，企业需要承担价格风险和成品的销售风险。

２．来料加工与来件装配来料加工与来件装配是指由国外委托方提供原料、材料和辅料，必要时也提供某些设备，承接方按照委托方的品质、规格、款式等要求进行加工生产，成品按规定时间交给委托方销售。承接方对上述原料与设备有使用权，没有所有权，产品经营盈亏与承接方无关，承接方只收取事先约定的加工费。其优点是：加工一方可以发挥本国劳动力资源丰裕的优势，提供更多的就业机会；可以补充国内原料不足，充分发挥本国的生产潜力；可以通过引进国外的先进生产工艺，借鉴国外的先进管理经验，提高本国技术水平和产品质量，提高本国产品在国际市场的适销能力和竞争能力。但来料加工与装配业务只是一种初级阶段的劳务贸易，加工方只能赚取加工费，产品从原料转化为成品过程中的附加价值基本被对方占有。

３．来样定制来样定制是集上述两种方式之和，国外厂商实行生产全过程委托，包括产成品的包装和商标印制等。委托方对这类业务要求较高，对产成品的检验也较严格，在其他条件不变的情况下，承担方必须在掌握加工和装配技术的基础上才能顺利完成。

第五节国际市场营销策略与国内市场营销一样，国际市场营销也必须根据国际目标市场的特点制定相应的产品策略、渠道策略、定价策略和促销策略。

２６０第十三章国际市场营销一、国际市场营销的产品策略（一）产品标准化与差异化产品标准化是指以本企业现有的产品不加改变地销售到国外市场。一般来说，企业都乐意将没改动的国内产品销往国际市场。因为产品标准化具有以下优点：（１）获得规模经济效益。如果企业能够实现在一个或多个国际目标市场不加改变地销售同样的产品，无疑能够有效地扩大企业该产品的生产规模，从而达到降低生产成本，获得理想规模经济效益的目的。

（２）减少研发费用。产品标准化不需要企业针对不同的国外目标市场进行不同的产品及其相关设计，从而减少研究开发费用。

（３）降低营销费用。产品标准化可以使企业在目标市场使用相同或类似的促销手法、文字资料等，从而可以有效地降低营销费用。

（４）延长产品生命周期。市场营销学理论告诉我们，产品在不同市场上所处的生命周期阶段会有所不同。这种现象在国际市场上表现得尤为突出，当某种产品在一个国家已进入衰退期时，而在其他国家，却可能刚刚进入导入期或成长期。因此，企业如果能够将原有产品不加改变地进入一些产品尚有生命力的国家，就等于是延长了这类产品的生命周期，企业也就可以从该产品身上得到更多的收益。

虽然产品标准化能够给企业带来诸多好处，但在国际市场营销中能够这样做的情况并不多见。这是由于在经济、社会、文化、民族、国家政策等多方面因素的作用下，各个国家对产品的需求一般都会产生较大的差异，因此，迫使企业不得不对产品进行适应性改造，甚至按照国际市场的要求开发出新的产品，也就是必须采取产品差异化的策略，只有这样才能使国际营销活动顺利地开展下去。

所谓产品差异化，是指根据不同国际市场的需要，先将产品进行适当的改造，再销往这些国际市场。产品差异化策略的主要优点包括：（１）满足不同消费者的需要。不同国际市场上的消费者，由于收入水平、消费习惯、民族传统、信仰等都存在差异，其对产品的需求也各有不同。企业只有推出与之相适应的产品才能够更好地满足国际市场消费者需求上的差异，从而提高市场营销活动的效果。

（２）符合进口国政府的规定和要求。通常情况下，各国政府对进口产品都会有各种不同的规定和要求，这些规定和要求有时会因国家的不同而差异巨大。企业只有通过产品差异化才能够使产品符合不同国家对进口产品的相关规定和要求，从而保证产品顺利进入这些国家进行销售。

（３）形成差异化优势。在许多种情况下，产品的差异化能够使企业的产品具有其他国际同类产品所没有的鲜明特点，这些特点一旦为国际市场消费者所熟知并接受，就会给企业的产品带来一种差异化优势，如德国汽车质量好、日本汽车省油、美国汽车豪华舒适等。

产品差异化策略最大的缺点就是会给企业带来各方面费用的增加，如工业设计、改造、研制、营销、管理等方面的费用都会因此而增加。

（二）国际产品生命周期市场营销的产品生命周期理论通常将产品的生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰２６１市场营销学退期，并根据各期的特点来制定企业的市场营销策略，这在国际市场营销中也同样被使用。

但国际市场营销中还习惯将产品生命周期分为新产品期、增长期和成熟期，这在国内市场营销中是不常用的。

（１）新产品期。即某种新产品刚刚在某一国被研制出来并投放国际市场的时期。此时，新产品的生产制造技术为该国所独有，其他国家只能通过产品进口来获得这种新产品。

其中，技术含量高的新产品的原创国多是发达国家。

（２）增长期。即新产品已经为国际市场普遍接受，其生产技术也开始从原创国扩散到其他国家的时期。在这一时期，更多的国家通过自主研发或技术引进等方式逐渐掌握了该产品的生产制造技术，不再需要通过进口的方式获取该产品，原创国技术垄断优势正在逐渐失去。

（３）成熟期。即产品的生产制造技术已为世界各国所普遍掌握的时期。在这一时期，产品在世界范围趋于标准化，其生产技术的垄断已经不复存在，出于降低生产成本的需要，产品的生产地点也大多转移到世界上劳动力成本较低的发展中国家，发达国家成为产品的进口国。

（三）国际市场新产品的开发１．新产品开发的途径企业从事国际新产品开发的途径主要包括：（１）从国外引进。引进的方式有很多，如许可证贸易、合作生产、购买国外先进设备、购买国外专利、合资生产、仿制等。采用从国外引进的方式获得新产品可以使企业不必大量支出新产品开发费用，缩短新产品开发的时间，降低企业开发新产品的风险等优点。但不利于提高企业自主研发能力和创新能力。

（２）合作研制。也就是通过与其他组织与个人合作研制新产品，合作者既可以是国内的，也可以是国外的。由于从事国际市场营销的企业所开发的新产品主要目的是销往国外，因此，通常企业都会在目标国选择合作者来共同研发，这主要是因为目标国的合作者对本国的国情和消费者的需要更加了解，与它们合作更容易开发出适销对路的新产品，使新产品开发的成功率得到有效的保证。

（３）独立研制。就我国企业目前的情况来看，在独立研制投入国际市场的新产品时需要注意以下几个问题：其一，不要轻易介入高技术含量新产品的研发。这种新产品的研发对企业研发能力要求高，且投入大、风险大、成功率较低。其二，低技术含量新产品的开发也需慎重。这种新产品虽然投入较小，风险也较小，但技术含量较低的新产品容易被仿制、仿冒，从而影响企业的正常收益，严重时还会影响到企业的声誉。所以企业最好能选择具有见效快、更新快、收益快等特点的产品来进行开发。其三，注意投资研发具有民族特色的新产品。

这类产品一般都具有投入少、见效快、市场关注度高等特点，其中有一些民族传统产品还具有生产技术独特、不易被仿制等特点，这类产品通常都会给企业带来满意的投资回报。

２．新产品开发的方向企业在确定自己新产品开发方向时，需要考虑到市场需求、技术发展、时代特色、自身能力等多种因素的影响。

（１）高科技方向。现代国际市场上的许多新产品都突显出高科技的特色，越来越向着２６２第十三章国际市场营销小型化、数字化、集成化、智能化及复合化方向发展。坚持开发高科技新产品对于提高企业技术、声誉、收益等都是非常有好处的。

（２）高回报方向。对于尚处于初级发展阶段的企业而言，能带来高回报的新产品是企业迫切需要的。这类产品不一定需要有很高的技术含量，也不一定需要很大的投入，关键是要准确把握市场动态，及时推出新产品。例如，我国台湾省一家企业在加拿大政府通过其国旗法案不到一周的时间里，就将各种尺寸的国旗产品投放到加拿大市场，从而获得了满意的回报。

（３）文化特色方向。企业如果能够使其开发出的新产品打上目标国内某种文化的烙印，无异于给新产品贴上了流行的商标。例如，国外有一家生产地毯的企业就曾经开发出一种镶有特殊指南针的地毯，这种指南针的特殊之处就在于它并不指向南方，而总是指向伊斯兰教圣地麦加，结果，产品一经推出就在信奉伊斯兰教的国家成了热销品。

（４）时代特色方向。企业新产品的开发要紧跟时代步伐，只有具有强烈时代特色的新产品才能成为国际市场上的畅销品。例如，随着人类社会文明的不断进步，环境保护已经成为当今时代的主旋律，对此，日本富士公司研制出的一款“即可拍”相机就已经做到：硬纸外壳可以回收重制再造纸，塑料机身可以切成小颗粒再制新机。

二、国际市场营销的渠道策略面向国际市场销售产品时，同样需要借助销售渠道将产品转移到最终用户，由于各国环境差异很大，各自的产品分销渠道也相差甚远。相较于国内营销渠道而言，国际营销渠道更加复杂、多变，不仅影响因素多、结构复杂，而且不易掌控和把握。

（一）国际营销渠道的结构一般来说，完整的国际营销渠道由三个部分组成：其一，出口国国内的分销渠道。主要由国内中间商组成，他们处在企业与出口商之间，起到沟通和产品转移的作用。其二，国与国之间的分销渠道。主要由本国出口商和目标国进口商组成，他们负责实现产品由国内到目标国的转移。其三，进口国国内的分销渠道。主要由目标国国内中间商组成，他们在目标国进口商和最终用户之间形成了产品转移的通道。

（二）国际营销渠道的控制从上述国际营销渠道的结构来看，拥有完整营销渠道的企业要想对整个渠道实现有效的控制几乎是不太可能的。相对而言，国内分销渠道部分的控制和把握比较容易一些，因为企业与国内贸易商之间更容易沟通和了解，出现纠纷也更容易解决。而国外分销渠道部分就很难实现有效的控制和把握，不仅企业与国外贸易商之间难以实现充分的沟通和了解，也难以建立彼此完全信任的合作关系，而且一旦出现商业纠纷，解决问题的手续烦琐、成本极高、时效性很差。因此，不断加强企业对国际营销渠道的管理和控制，是企业顺利开展国际营销活动的重要保证。企业加强对国际营销渠道管理和控制的主要策略包括：（１）缩短渠道。从国内外大型跨国企业的发展道路来看，缩短企业的国际营销渠道是加强渠道管理与控制的行之有效的方法之一。刚开始从事国际市场营销活动的企业一般都采用的是完整的国际营销渠道，但随着企业的发展和从事国际营销能力的增强，可以适当地２６３市场营销学去掉一些营销渠道环节。这样做一方面可以减少企业在渠道管理方面的支出，降低渠道中间环节对企业利润的分食，更可以有利于企业对渠道掌控能力的提高。例如，刚开始可以去掉国内分销渠道环节，而直接与出口商建立联系；条件成熟时，可以不再通过国内出口商而直接与国外进口商建立联系；适当的时候，企业甚至可以连国外进口商也越过，而直接与目标国的分销商建立联系。

（２）注重选择。在建立国际营销渠道的时候，企业要对其渠道内的各种贸易商认真地加以选择，这是提高企业对渠道进行有效管理和控制的关键。在选择关键环节的贸易商时，企业要对其商业信誉、分销能力、经营状况、合作意愿、合作条件、追求目标、发展历史、决策特点等情况进行翔实的了解。

（３）加强沟通。为了保证国际营销渠道顺利、通畅，必须要求渠道中的每个成员能够步调一致、共同协作，而要做到这一点，彼此之间的充分沟通是十分必要的。企业尤其要重视与国外贸易商之间的沟通，双方在文化、语言等方面的障碍有时会严重阻碍彼此的有效沟通，有时甚至会由于沟通不利而产生一些误解。对此，企业必须吸纳一批熟悉双方文化，熟练掌握和应用双方语言，通晓相关贸易知识的人才，努力在双方之间建立一个高效的沟通渠道。

（４）互惠互利。企业与各渠道成员之间之所以能够结合在一起进行合作，其根本是双方都能够由此得到令彼此满意的收益和回报。因此，企业要想让渠道成员能够自觉、自愿地与企业进行良好的合作，就必须设法使渠道成员得到满意的收益，为此，企业有时可能还要对其渠道成员做出一定的利益让步。

（５）法律约束。通过法律手段对国际营销渠道的各种贸易商的行为加以约束，也是一种行之有效的管理和控制渠道的方法。要注意的是，对于不同的贸易商要选用适当的法律，这就要求企业必须拥有一支熟悉本国法律、目标国法律以及国际贸易法律的律师队伍。企业还需要认识到，对渠道管理和控制不能过度依赖法律，不要动不动就对渠道成员挥武起法律的大棒。常常动用法律手段的企业可能会在短期内对渠道成员的行为有一定的约束作用，但从长期来看，这样的企业是很难建立一个高效、通畅，并且渠道成员相互信任、理解的国际市场营销渠道的。

（６）加强管理。国际营销渠道比国内营销渠道通常有更多的成员，各渠道成员的社会背景、文化、语言、信仰等还各有不同，这对于渠道管理工作而言，其难度可想而知。为此，企业必须建立一支与国际营销渠道管理相适应的强有力的管理队伍。从事国际渠道管理的人员不仅要具备较高的管理知识和相当的国际营销知识，还需要具有较高的外语沟通能力，以及在开展管理活动时根据对象的不同而适当变换管理方式的应变能力等。

（７）及时淘汰。在国际营销渠道的建设和管理过程中，及时淘汰一些不需要和不能有效发挥作用的贸易商是十分有必要的。必要的淘汰可以使企业的国际营销渠道保持精干、高效，而且也节约了企业大量的管理成本，降低了管理难度，这对于企业管理和掌控营销渠道无疑是有利的。

三、国际市场营销的价格策略（一）国际市场价格国际市场价格（ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＭａｒｋｅｔＰｒｉｃｅ），也称为国际贸易市场价格、世界市场价格２６４第十三章国际市场营销等。它通常是指在一定时期内，某种商品在国际市场上进行交换时具有代表性的价格。除了国内市场营销常用的一些价格外，一般来说，国际市场一些特有的主要价格形式还包括：（１）交易所价格（ＥｘｃｈａｎｇｅＰｒｉｃｅ）。即国际商品交易场所的商品成交价格。交易场所的商品成交价格主要是由公开竞价形成的，能够及时反映出市场商品供求的变化。尤其是世界上一些著名的商品交易场所形成的商品价格，实际上就是该商品国际市场价格的风向标，如芝加哥谷物交易所、伦敦的金属交易所、新加坡的橡胶交易所等。交易所价格之所以影响力较大，是因为国际上的许多商品交易活动都是通过交易所完成的，据统计，交易所每年的总成交额约占资本主义国家出口总额的１５％到２０％。因此，企业在给自己的产品定价时，很多情况都要参考国际知名交易所中该类商品的交易价格。一是要关注交易所的开盘价格（ＯｐｅｎｉｎｇＰｒｉｃｅ），即交易所每天的首次成交价格；二是要关注交易所的收盘价格（ＣｌｏｓｉｎｇＰｒｉｃｅ），即交易所每天最后一笔成交价格；三是要关注交易所价格的变动趋势。

（２）拍卖价格（ＡｕｃｔｉｏｎＰｒｉｃｅ）。即国际商品拍卖市场上的商品成交价格。国际上许多商品的价格都是通过拍卖的方式形成的，因此，企业对国际上知名拍卖市场上的商品价格也要给予足够关注，并以此为依据来为自己的商品进行定价。印度和东非的茶叶拍卖市场、伦敦的茶叶和猪鬃拍卖市场、斯里兰卡科伦坡拍卖市场、荷兰花卉拍卖市场等都是世界性的拍卖市场。

（３）开标价格（ＴｅｎｄｅｒｓＰｒｉｃｅ）。即以招投标方式达成的商品成交价格。这是一些国家和企业大宗采购商品或设备时常用的一种形成交易价格的方法，通常会由于参加投标者众多，价格竞争激烈而形成较低的商品成交价格。

（４）实际成交价格（ＡｃｔｕａｌＰｒｉｃｅ）。即买卖双方直接进行交易谈判而最终形成的价格。

这种价格往往会受到当时国际市场行情变化、买主与卖主的业务关系、商品品质的优劣、买卖双方对国际商品信息的掌握程度、买卖双方的成交迫切程度等多方面因素的影响。

（５）合同价格（ＣｏｎｔｒａｃｔＰｒｉｃｅ）。即买卖合同所规定的交易价格。一般专指长期合同确定的交易价格，这种价格一经确定，一般在一个较长的时期内不再变动，因而很少受到市场波动、供求关系变化等因素的影响。国际市场营销中，有色金属、化肥、新闻纸等大宗商品常常采用这种合同价格方式进行交易。当然，这种价格也并非一成不变，当交易双方对价格产生异议时，双方可以展开价格谈判以确定新的长期交易价格。

需要注意的是，“ＣｏｎｔｒａｃｔＰｒｉｃｅ”还有另外一个含义，即专指沙特阿美公司月度合同价格，其英文缩写为ＣＰ。因为沙特阿拉伯的液化石油气（ＬｉｑｕｅｆｉｅｄＰｅｔｒｏｌｅｕｍＧａｓ，缩写为ＬＰＧ）出口量约占世界总出口量的１／４，故很多国家与地区ＬＰＧ的出口都按照沙特的ＣＰ来作为其贸易出口的定价，阿美公司于每月底对外正式公布下一个月的ＣＰ。

（６）期货价格（ＦｏｒｗａｒｄＰｒｉｃｅ）。即指在期货交易市场上买卖期货合同所确定的价格。

在国际市场营销中，出口商往往在货物尚未生产时即已向国外进口商售出，在买卖合同中约定若干时间后交货，这就是期货交易。正常情况下，因期货的费用负担和风险要大一些，因此，期货价格一般要高于现货价格。

（７）现货价格（ＳｐｏｔＰｒｉｃｅ）。即商品现场交货时的价格。现货价格是与期货价格相对的一种概念，当期货合同到期后，商品实现交割时的价格就是现货价格。

（８）期转现价格。这是期货交易中的一种特殊价格，即在期货合同尚未到期时，根据买２６５市场营销学卖双方意愿提前完成商品交割时的一种价格。

（９）ＦＯＢ价。ＦＯＢ的英文全称是ＦｒｅｅＯｎＢｏａｒｄ，即船上交货，指由买方负责派船接运货物，卖方应在合同规定的装运港和规定的期限内，将货物装上买方指定的船只，并及时通知买方，货物在装船时越过船舷，风险即由卖方转移至买方。此时，买卖双方商定的交易价格就称为ＦＯＢ价，也称离岸价格。

（１０）ＣＩＦ价。ＣＩＦ的英文全称是ＣｏｓｔＩｎｓｕｒａｎｃｅａｎｄＦｒｅｉｇｈｔ，即成本加保险费加运费，指货价的构成不仅包括商品成本，还包括从装运港至约定目的港的通常运费和约定的保险费。按一般国际贸易惯例，卖方投保的保险金额应按ＣＩＦ价加成１０％。

（１１）ＣＦＲ价。ＣＦＲ又写作Ｃ＆Ｆ，其英文全称是ＣｏｓｔａｎｄＦｒｅｉｇｈｔ，即成本加运费，指货价的构成包括商品成本和从装运港至约定目的港的通常运费。

另外，国际商品价格的种类还有许多种，在此不再一一列举。

（二）国际市场商品定价的影响因素国际市场当中，商品的定价除了国内市场营销已经讨论过的一些影响因素外，还有一些诸如关税、汇率等国际市场所特有的影响因素，也会对国际商品的定价产生一定的影响。

（１）关税（Ｔａｒｉｆｆ）。即一国海关对进出境的商品征收的一种税。按照不同的分类方法，可以将其分为多种类型。例如，按征收方法分为从价关税、从量关税、混合关税、选择关税；按征收商品流向分为进口关税、出口关税、过境关税；按差别待遇分为特惠税、普惠税、差价税、反倾销税；按征收的目的分为财政税、保护税等。关税是世界各国普遍征收的一个税种，也是影响国际商品价格的重要因素之一，企业在进行国际商品定价时，必须对各种关税进行深入细致的分析研究，才能制定出适宜的商品价格。

（２）国际价格协定（ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＰｒｉｃｅＣｏｎｖｅｎｔｉｏｎ）。即国际上一些大型贸易组织之间为了避免价格竞争而达成的一种共同商品价格。这些大型贸易组织大多都在国际市场某个商品领域具有一定的垄断地位，它们对市场的垄断程度决定了其价格协定的影响力，垄断程度越强，其价格协定的影响力就越大。国际价格协定是从事国际市场营销的企业在制定商品的价格时不得不予以考虑的重要因素之一。

（３）通货膨胀（Ｉｎｆｌａｔｉｏｎ）。在通货膨胀国家，成本可能比价格上涨得更快。而且政府往往为了抑制通货膨胀还对价格、外汇交易等进行严格的管制。企业必须做好对成本价格和通货膨胀率的预测，在长期合同中规定价格调整的条款，并且尽量缩短向买方提供信用的期限。

（４）汇率（ＥｘｃｈａｎｇｅＲａｔｅ）。汇率波动是国际贸易中经常面对的问题之一，其风险成本在定价时也必须考虑。由于发达国家的货币基本上都是采用浮动汇率制度，因此这些主要货币之间的比价变动使得人们很难准确地预测某种货币未来时期的确切价值。

（５）融资成本（ＦｉｎａｎｃｉｎｇＣｏｓｔ）。国际营销的一项交易从买卖双方开始磋商到最后付款，所费时间通常较长，容易造成企业资金的短缺，增加企业的资本成本。资本成本在不同的国家是不一样的，通常发达国家的利率要低于发展中国家。因此，如果企业使用利率较高的国家当地的信贷来支持生产和营销，可能就会迫使企业定出较高的价格而把高利率成本转移到买方；反之，如果企业使用低利率国家的信贷，则可以定出相对较低的商品价格。

（６）政府价格政策（ＧｏｖｅｒｎｍｅｎｔＰｒｉｃｉｎｇＰｏｌｉｃｙ）。东道国政府的政策可以从很多方面２６６第十三章国际市场营销对企业的定价产生影响，如关税、税收、汇率、利息、竞争、行业发展规划、反倾销、反垄断等政策。作为出口企业，不可避免地会遇到目标国政府有关商品价格方面的规定和限制，这就必然会给企业的定价行为带来一定的制约。

四、国际市场营销的促销策略与国内市场营销类似，国际促销策略也主要有四种促销方式，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，其基本原理是一致的，只不过在具体应用的时候，国际市场营销的促销活动要考虑的因素更加复杂。在此，我们不再就四种促销方式一一展开讨论，只从总体上对开展国际促销活动时的一些主要影响因素加以简要说明。

（一）消费者不同国家的消费者由于兴趣、审美观、教育水平、价值观、民族观、收入水平等方面的差异，造成了他们对不同促销方式和促销内容的态度、接受程度、反应等方面也都存在着较大的差异。这就要求企业在进行国际促销活动的时候，必须根据消费者的特征来选择不同的促销方式和促销内容。例如，对于生活日用品的促销，我国消费者对人员推销方式基本上是排斥和反感的，而美国消费者则是普遍能够接受的。

（二）目标国的经济水平促销的费用最终都是要均摊到商品中而由消费者来承担，因此，如果目标国的经济发展水平不高，企业就不宜采用费用较高的促销手段。而在一些经济发展水平较高的国家，采用突显商品低价格的促销方式反而会让消费者觉得产品档次太低而不愿意接受。因此，企业必须根据目标国的经济水平来选择与之相适应的促销方式和促销内容。

（三）目标国的法规各国制定的各种法规中，总有一些会对企业的促销活动产生一定的影响和限制，对此，企业在选择促销方式时要给予足够的重视，否则就有可能因触犯了这些法规而招来不必要的麻烦。例如，我们国家面向儿童的一些产品普遍采用的方式是用儿童来做广告，但这种使用儿童的广告在有些国家是明令禁止的。再如，在国外流行一时的人体艺术广告在国外一些国家是合法的，但在我国如果应用不当就可能触犯相关法律。

（四）信息传播渠道不同国家的信息传播渠道也是各有不同，这对于企业促销方式和促销内容的选择也是有影响的。例如，有的国家没有电视网络，企业就不能采用电视广告的方式来促销；有些国家城市里没有门牌号，企业就不可能采用邮寄的方式开展促销活动；有些国家没有计算机网络，企业就无法采用网络广告的促销方式，等等。

（五）文化各国文化上的差异在很大程度上影响着消费者对企业促销活动的反应，同时也影响着该国社会各界对企业促销活动的看法。如果企业的促销行为与该国崇尚、流行的文化相适应，就能够得到该国社会及消费者的接受而取得良好的促销效果；反之，如果与该国文化不相适应，就必然遭到来自各方面的抵触和唾弃而导致促销活动的失败。例如，我国目前各种２６７市场营销学媒体上充斥着一些所谓的恶俗广告，这些广告宣传的“送礼就送×××”、“送老师、送亲友、送领导”等内容也让消费者深恶痛绝，但它们却取得了良好的销售业绩，究其根本原因是这些广告适应了中国时下流行的“礼文化”。而如果将这样的广告拿到其他没有这种文化氛围的国家去，必须会遭到消费者及整个社会的冷遇。

（六）语言企业在从事国际促销活动时面临的语言问题主要包括两个方面：其一，使用何种语言文字。世界上的许多国家内部都使用着多种语言和文字，消费者一般都会对本民族及常用的语言文字产生一种亲切感、认同感，而对其他语言和文字容易产生排斥的情绪，因此，促销时所采用的语言文字对促销效果有着直接的影响。其二，如何正确使用语言文字。企业选择了适当的语言文字后，还要解决好如何正确使用它们的问题，否则，仍然难以达到良好的促销效果。在使用各种语言文字的时候，企业一定要对其使用的场合、用法、寓意、暗示等进行深入细致的研究和比较。

（七）民族情绪世界上许多国家，尤其是单一民族组成的国家一般都具有较强的民族偏激情绪，他们对外来的企业及其产品怀有较强的敌意和排斥性，对此，企业必须很好地在促销活动中加以克服。例如，世界上个别国家的国民对我国企业就怀有较为强烈的敌意，原因是他们认为华人把他们国家的钱都挣去了。再如，日本也是一个排外情绪比较严重的国家，美国柯达公司在进入日本市场时就注意到了这一点。因此，柯达公司在进入日本市场时，不仅在雇用员工时大量使用日本本国人，而且通过全程赞助日本体育代表队参加奥运会等方式，很好地解决了民族情绪可能对其促销活动带来的负面影响。

小结本章主要介绍了国际市场营销的内涵，分析了国际市场营销的特殊性，并提出了企业开拓国际市场的营销策略。

１．讨论国际市场营销的含义及特点。

２．试分析社会文化因素对于企业开拓国际市场的影响。

３．进入国际市场的方式有哪些？

檷檷檷檷檷檷殟殟檷檷４．国际市场商品的定价受哪些因素影响？

檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷檷殟殟檷案例分析２６８参考文献参考文献［１］ＡｄｒｉａｎＰａｙｎｅ，ＳｕｅＨｏｌｔ·Ｄｉａｇｎｏｓｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅ：ｉｎｔｅｇｒａｔｉｎｇｔｈｅｖａｌｕｅｐｒｏｃｅｓｓａｎｄｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｒｋｅｔｉｎｇ．ＢｒｉｔｉｓｈＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００１，Ｖｏｌ．１２，ｐｐ．１５９１８２．［２］ＡｎｔｏｎＪ．Ｔｈｅｐａｓｔ，ｐｒｅｓｅｎｔａｎｄｆｕｔｕｒｅｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒａｃｃｅｓｓｃｅｎｔｅｒｓ．ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｅｒｖｉｃｅＩｎｄｕｓｔｒｙＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０００，１１（２）：１２０１３０．［３］ＢｒａｄｌｅｙＴ．Ｇａｌｅ，ＭａｎａｇｉｎｇＣｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅ：ＣｒｅａｔｉｎｇＱｕａｌｉｔｙａｎｄＳｅｒｖｉｃｅＴｈａｔＣｕｓｔｏｍｅｒｃａｎＳｅｅ．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＴｈｅＦｒｅｅＰｒｅｓｓ，１９９４．［４］ＤａｖｅｎｐｏｒｔＴＨ，ＨａｒｒｉｓＪＧ，ＫｏｈｌｉＡＫ．ＨｏｗＤｏＴｈｅｙＫｎｏｗＴｈｅｉｒＣｕｓｔｏｍｅｒｓＳｏＷｅｌｌ？［Ｊ］．ＭＩＴＳｌｏａｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔＲｅｖｉｅｗ，２００１，４２（２）：６３７３．［５］ＤａｙＣ，ＶａｎＤ．Ｂ．Ｓｕｐｅｒｉｏｒｉｔｙｉｎｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔ：Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓｆｏｒｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅａｎｄｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ［Ａ］．ＩｎＷｏｒｋｉｎｇＰａｐｅｒ［Ｃ］．Ｐｅｎｎｓｙｌｖａｎｉａ：ＴｈｅＷｈａｒｔｏｎＳｃｈｏｏｌ，２００３：１４９．［６］ＤｏｎＰ，ＭａｒｔｈａＲ．ＩｓｙｏｕｒＣｏｍｐａｎｙＲｅａｄｙｆｏｒｏｎｅｔｏｏｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｊ］．ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｖｉｅｗ，１９９９，７７：１５１１６０．［７］ＤｗｙｅｒＦ·Ｒｏｂｅｒｔ．ＣｕｓｔｏｍｅｒＬｉｆｅｔｉｍｅｖａｌｕａｔｉｏｎｔｏＳｕｐｐｏｒｔＭａｒｋｅｔｉｎｇＤｅｃｉｓｉｏｎＭａｒｋｅｔｉｎｇ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＤｉｒｅｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ．１９８９（２）：７３８１．［８］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｘｕｅｘｉｌａ．ｃｏｍ／ｓｕｃｃｅｓｓ／ｃｈｅｎｇｇｏｎｇａｎｌｉ／４９７８７８．ｈｔｍｌ客户关系管理成功案例分析．［９］ＪｏｈｎＯｔｔ，ＳｕｃｃｅｓｓｆｕｌｌｙｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄＩｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇＣｏｎｔｉｎｕｏｕｓｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｅＢｕｓｉｎｅｓｓｅｘｅｃｕｔｉｖｅｒｅｐｏｒｔ，２０００，ｐｐ．２６３０．ＢｒａｄｌｅｙＴ．Ｇａｌｅ，ＭａｎａｇｅＣｕｓｔｏｍｅｒＶａｌｕｅ．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＦｒｅｅＰｒｅｓｓ，１９９４．［１０］ＲｏｍａｎｏＮＣ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｍａｎａｇｅｍｅｎｔｉｎｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｙｓｔｅｍｓｒｅｓｅａｒｃｈ．ＰｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓｏｆｔｈｅＡｍｅｒｉｃａｓｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅｏｎＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｙｓｔｅｍｓ（ＡＩＳ２０００）．Ｌｏｎｇｂｅａｃｈ，Ｃａｌｉｆｏｒｎｉａ，ＵＳＡ，２０００：８１１８１９．［１１］ＳｗｉｆｔＲＳ．ＡｃｃｅｌｅｒａｔｉｎｇＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ：ＵｓｉｎｇＣＲＭａｎｄＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＴｅｃｈｎｏｌｏｇｉｅｓ．ＰｒｅｎｔｉｃｅＨａｌｌ，Ｉｎｃ．２００１．［１２］Ｗ．Ｈ．Ｉｎｍｏｎ．数据仓库［Ｍ］．王志海，林友芳，等译．北京：机械工业出版社，２０００．［１３］ＷｏｏｄｒｕｆｆＲＢ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅ：Ｔｈｅｎｅｘｔｓｏｕｒｃｅｆｏｒｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆｔｈｅＡｃａｄｅｍｙｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ，９９７，（２５）：１３９１５３．［１４］安树宝．浅谈客户关系管理（ＣＲＭ）［Ｊ］．现代情报，２００５（９）：１７９１８０，２０３．２６９市场营销学［１５］蔡淑琴，王庆国，汤云飞．客户关系管理与客户服务研究综述［Ｊ］．预测，２００４（５）：１０１４．［１６］陈明亮，袁泽沛，李怀祖．客户保持动态模型的研究［Ｊ］．武汉大学学报（社会科学版），２００１（６）：６７５６８４．［１７］陈明亮．客户关系管理基础理论体系框架探讨［Ｊ］．管理工程学报，２００６（４）：３６４１．［１８］陈明亮．客户忠诚与客户关系生命周期［Ｊ］．管理工程学报，２００３（２）：９０９３．［１９］陈仁斌．客户关系管理的实施与评价研究［Ｄ］．江西师范大学，２０１５．［２０］成栋，宋远方．论客户关系管理的理论体系［Ｊ］．管理现代化，２００４（６）：４１４３．［２１］单友成，李敏强，赵红．面向客户关系管理的客户满意度指数模型及测评体系［Ｊ］．天津大学学报（社会科学版），２０１０（２）：１１９１２４．［２２］菲利普·科特勒．营销管理［Ｍ］．王永贵，译．北京：中国人民大学出版社，２０１２．［２３］管政，魏冠明．中国企业ＣＲＭ实施［Ｍ］．北京：人民邮电出版社，２００３．［２４］郭风，秦惠林．客户关系管理中数据挖掘的应用［Ｊ］．商业研究，２００８（９）：８１８３．［２５］黄彬，唐任仲．基于数据仓库的客户关系管理系统研究［Ｊ］．福州大学学报（自然科学版），２００４（１）：２７３０．［２６］黄亦潇，邵培基，李菁菁．基于客户价值的客户分类方法研究［Ｊ］．预测，２００４（３）：３１３５．［２７］李雷，李海霞．客户关系与企业核心竞争力研究［Ｊ］．科技管理研究，２００２（３）：２０２４．［２８］梁燕，金勇进．顾客满意度模型的样本量研究［Ｊ］．统计研究，２００７（７）：６８７４．［２９］刘丹，刘永才，李剑．基于客户价值的客户分类方法概述［Ｊ］．商场现代化，２０１１（１４）：２１．［３０］刘东昌．客户关系管理（ＣＲＭ）与客户选择［Ｊ］．管理评论，２００３（７）：４１４４，６４．［３１］陆涛．客户关系管理研究进展及其未来发展方向［Ｊ］．商业研究，２００８（７）：５２５６．［３２］孟庆良，韩玉启，陈晓君．客户价值研究及其对客户关系管理绩效的影响［Ｊ］．运筹与管理，２００５（１）：１３８１４２．［３３］南玉范．浅述客户关系管理与市场营销［Ｊ］．工业技术经济，２００５（８）：４３４５．［３４］潘留栓，范颖．基于知识的客户关系管理与提升客户忠诚度策略［Ｊ］．现代财经（天津财经大学学报），２００６（１）：７０７２，７７．［３５］齐佳音，李怀祖．客户关系管理（ＣＲＭ）的体系框架分析［Ｊ］．工业工程，２００２（１）：４２４５．［３６］邵兵家，于同奎．客户关系管理———理论与实践［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００４．［３７］孙佩佩．浅谈客户关系管理［Ｊ］．内蒙古科技与经济，２００７（２）：７４７５．［３８］王娟茹，赵嵩正．基于数据仓库的客户关系管理［Ｊ］．计算机工程与应用，２００３（２６）：１９５１９７．［３９］王立群．现代企业客户关系管理研究［Ｄ］．北京：首都经济贸易大学，２００４．［４０］王丽君．ＣＲＭ中客户价值评价体系研究［Ｄ］．南京：南京理工大学，２００７．２７０参考文献［４１］王炼，王小霞．企业客户关系管理理论研究［Ｊ］．现代管理科学，２００４（９）：６７６８．［４２］杨永恒，王永贵，钟旭东．客户关系管理的内涵·驱动因素及成长维度［Ｊ］．南开管理评论，２００２（２）：４８５２．［４３］姚远．论数据仓库技术在ＣＲＭ中的意义及其应用［Ｊ］．企业科技与发展，２０１１（１８）：３７３８，５４．［４４］周欢．ＣＲＭ中客户分类方法的研究与应用［Ｊ］．计算机工程与设计，２００８（３）：６５９６６１．［４５］周萍．客户关系管理新模式及应用研究［Ｄ］．成都：四川大学，２００６．［４６］ＲｉｃｈａｒｄＷ．Ｍ．，Ｃｕｓｔｏｍｅｒｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌｃｕｌｔｕｒｅａｎｄｔｈｅｅｍｐｌｏｙｅｒｂｒａｎｄ，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００７，１５（２）：１２３１４４．［４７］ＳｍｉｔｈＳ．ＷｈｅｅｌｅｒＪ，ＭａｎａｇｉｎｇｔｈｅＣｕｓｔｏｍｅｒｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ：ＴｕｒｎｉｎｇＣｕｓｔｏｍｅｒｓｉｎｔｏａｄｖｏｃａｔｅｓ．Ｌｏｎｄｏｎ：ＦＴＰｒｅｓｓ，２００２．［４８］ＬａＳａｌｌｅ，Ｄ．ａｎｄＢｒｉｔｔｏｎ，Ｔ．Ａ．，Ｐｒｉｃｅｌｅｓｓ：ＴｕｒｎｉｎｇＯｒｄｉｎａｒｙＰｒｏｄｕｃｔｓｉｎｔｏＥｘｔｒａｏｒｄｉｎａｒｙＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ，ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｓｓＳｃｈｏｏｌＰｒｅｓｓ，２００３．［４９］ＢｅｒｎｄＨ．Ｓｃｈｉｔｔ．体验营销———如何增强公司及品牌的亲和力［Ｍ］．刘银娜，高靖，梁丽娟，译．北京：清华大学出版社，２００４．［５０］ＢｅｒｎｄＨ．Ｓｃｈｉｔｔ．体验营销［Ｍ］．周兆琴，译．南宁：广西民族出版社，２００３．［５１］顾桥，梁东，刘泉宏．体验营销的理论与实践［Ｍ］．武汉：中国地质大学出版社，２０１２．［５２］郭国庆．市场营销学通论［Ｍ］．５版．北京：中国人民大学出版社，２０１３．［５３］王竹．体验营销的整合模型［Ｊ］．福建行政学院学报，２００２（４）：５４５７．［５４］杨芳玲．市场营销组合的相关研究与体验营销组合开展实践微探［Ｊ］．经济研究导刊，２０１７（１）：５３５４．［５５］崔本顺．基于顾客价值的体验营销研究［Ｄ］．天津：天津财经大学，２００４．［５６］崔国华．体验营销概念及其策略研究［Ｄ］．武汉：武汉大学，２００４．［５７］陈行．基于消费需求的体验营销之探析［Ｄ］．合肥：安徽大学，２００６．［５８］邓勤学．体验营销研究［Ｄ］．北京：首都经济贸易大学，２００４．［５９］贺和平，刘雁妮，周志民．体验营销研究前沿评介［Ｊ］．外国经济与管理，２０１０（８）：４２５０．［６０］程荣．基于消费者行为的企业体验营销策略研究［Ｄ］．武汉：武汉理工大学，２０１０．［６１］范秀成，陈英毅．体验营销：企业赢得顾客的新思维［Ｊ］．经济管理，２００２（２２）：４１４３，２５３２．［６２］汪秀英．体验经济的成因与价值分析［Ｊ］．北京工业大学学报（社会科学版），２００５（１）：４１４９．［６３］张世举．体验营销的本质内涵及其运行模式［Ｊ］．商业研究，２００５（１９）：１０２１０４．［６４］王立仁．宗庆后如是说［Ｍ］．北京：中国经济出版社，２０１０．［６５］罗建幸．宗庆后与娃哈哈［Ｍ］．北京：机械工业出版社，２００８．２７１