版权信息

书名：市场营销策划

作者：洪长青，张凤英，李学昆主编

出版社：南京大学出版社

出版时间：2017-07

ISBN：978-7-305-18849-7

前言

《市场营销策划》是一门实践性很强的应用性学科，营销策划师在中国需求量越来越大，应用型市场营销专业本科毕业生大多数第一工作都和企业的营销与管理有关。观念决定思维，思维决定行为，行为决定成功。本书紧紧把握市场营销策划的核心任务与方法，形成了较为严密的市场营销策划理论内容构成与方法体系。《市场营销策划》编写是以初学者接触市场营销策划的基本程序为逻辑起点，以市场营销任务策划为主线，在市场营销基本理论基础上，吸收和采纳最新研究成果和最新发展动态，力求使教材具有科学性、应用性与前瞻性。《市场营销策划》突出地方应用型本科使用性、应用性、适应性、实用性、能力性，按照任务驱动的应用型教材进行写作，明确教学目标、内容、能力要求，加强知识应用和任务实训教学，通过发现问题、分析问题、解决问题能力的技术和方法的学习，强化市场营销策划的应用性，每章课后都有制定策划方案的实训项目，以期达到教育教学的效果。

《市场营销策划》有着丰富的市场营销策划理论和经济管理理论基础，有着鲜明时代特点和实践特色，教材立足于应用型本科教学，以培养学生市场营销策划的操作能力为宗旨，以职业能力和职业技能培养为核心，采用任务驱动的形式，通过对本教材的学习，培训学生具有全面的信息收集能力，具有敏锐的分析判断能力，具有较强的创新能力，具有出色的组织能力，具有较强的应变能力，具有较强的口头表达能力，具有较强的文字写作能力，具有较强的心理承受能力，能够熟练掌握并运用所学知识进行项目的策划工作，体现了“以能力为本位”的教育教学思想。本教材学科体系完善，理论丰富；精理论强实践，突出应用性；实训项目引领，以任务驱动的教学模式构建教材体系。

本书的主要特点有：

1．与时俱进，深化工学结合。本书认真领会教育部《关于地方本科高校转型发展的指导意见》和《高等学校本科教学质量与教学改革工程》等相关文件精神来指导教材编写，力求体现最新的市场营销策划理论、策略和技巧的研究成果，同时又根据应用型市场营销专业学生毕业后就业岗位的实际需要来安排教学内容，使学生毕业与就业相融合。

2．注重岗位职业能力。以营销策划职业岗位知识、能力来选取教材内容，着重理论的应用，细化关键营销职业能力和课程实训，通过大量案例体现书本知识与实际业务之间的融合，从而实现地方本科院校培养应用型人才的根本任务和以服务地方经济为导向的办学宗旨。

3．形式新颖，师生互动。教材采用一体化的格式撰写，每章开头都给出学习要点；每章的开头都穿插有“案例导入”、“案例思考”和“分析”，为了巩固学生知识运用，每章后安排有重点知识练习和实训操作，帮助学生理解学习内容。更为重要的是要求将实训操作内容制作成PPT进行展示，用新的形式衬托教材的创新，便于师生互动，从而达到提高学习效果的目的。

4．本书编著采取简明易懂、深入浅出的文本引导方式，以项目为依托、以案例为载体，将市场营销策划这种不易表达和传授的隐性能力，尽可能地借助文字、语言、图表等方式转换为可感知和易理解的信息，并传递给学生，以期通过学习内化为学生的关键能力，实现“快乐学习”的目的。

本书由武昌工学院洪长青，华东交通大学理工学院张凤英、李学昆任主编；长江大学工程技术学院王洋平，武昌工学院张晖，湖南女子学院龚新湘以及西藏大学王珊珊任副主编。在编写过程中，编者将家电企业营销工作经验和近几年市场营销策划课程教学改革的思考相结合，并邀请湖北劲牌有限公司营销策划部长付海涛提出宝贵意见，希望能够借此书的编写，为地方应用型本科院校市场营销策划课程的教学改革和研究贡献微薄的力量。

对于本版存在的不足和差错，敬请读者批评指正。对使用本书、关注本书以及提出修改意见的同行们表示深深的感谢。

编者

2017年3月

第一章

市场营销策划知识基础

在提倡发挥市场在经济资源配置中的决定性作用的政策环境下，企业已经认识到了市场营销的重要性，更认识到了市场营销策划的重要性，可以这样讲，市场营销策划已经成为市场营销活动的先导，并吸引了许多企业和个人参与到营销策划活动中，形成了广阔的职业发展前景，为个人和企业进行创业提供了商机。也可以这么讲，只要存在营销活动的地方，就可以进行策划活动。因此，营销策划成了商务人士的一门必修课。

【知识目标】

1．了解市场营销策划的前期准备工作。

2．理解市场营销策划的含义、特点及重要性。

3．掌握市场营销策划的内容及其一般流程。

【能力目标】

1．能对市场营销策划内容进行分析。

2．在接受营销策划任务时，能根据市场营销策划的一般流程，安排工作计划。

【案例导入】

苹果手机的营销策略策划

在当下，一个成功而又具有时代代表性的营销策划典范非属“苹果”不可，iPhone、iPad就像明星一样被追逐，像宗教一样被崇拜，成为营销界的一个传奇。这不仅得益于苹果这个品牌，更为重要的是苹果公司的营销策略策划也很给力。乔布斯的成功是基于对人性的了解，把握人的欲望和需求这个细节，从而把人性营销做到了极致。

1．未曾营销先造势。往往即将到来的东西越是未知，人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是人的这种天性，而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态，即使使用低成本也能吸引顾客。在苹果迷们盼望苹果手机面世长达一年多的时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们才终于看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中它的造型，更为它的各种性能惊叹。那种患得患失的心境和探求未知结果的渴望，是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界，造声势的目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。苹果公司将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘得天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终顾客会发现买回家的就是一部手机，或者就是一部“智能”的手机。

2．饥饿式营销。苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上缘于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对“饥饿”的状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。自上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到，才想买一部试试；有人即使花很大的代价得到了自己并不了解的东西，他也会满足于得到的喜悦，有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。它高高吊起人们的胃口，却不急于满足。不满足引来更多关注，所以限量版比大路货更让人追逐。因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了，这超越了纯粹的产品层面，这正是品牌营销追求的至高境界。一般的营销是向消费者灌输，而乔布斯是吸引，“愿者上钩”。

3．体验营销。苹果公司每一款新产品的推介会，都会选择在充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。

4．口碑营销。有哪个手机品牌像明星一样被追逐？恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件，有些人甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。

（资料来源：httP://www.bbIook.com/business/case/cgyx/201208/19705.htmI，有改动）

【案例思考】

1．根据案例分析苹果手机营销策划的本质。

2．根据案例分析苹果手机的营销策划造势过程，体现了营销造势的哪些原则？

【分析】

作为一个高端产品，苹果应该是消费者身份地位的体现。苹果之美，就如古诗所云，“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”，这种朦胧美不是任何人都能轻易触摸得到。即将到来的东西越是神秘，人们就越是想迫切地知道真相，未知产生奇高的期望值，这是一种巨大的营销势能，是营销者求之不得的。在市场培育之初，要让消费不见其身先闻其声，做好前期市场宣传造势。下面就来介绍一下市场营销策划及其重要性、营销策划的内容及一般流程。

第一节

市场营销策划及其重要性

一、策划的定义

策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。“策”最本质的内涵是指计谋，如决策、献策、下策、束手无策等；“划”最本质的内涵是指设计，如工作计划、筹划、谋划等。

因此，策划就是一种策略、筹划、谋划，它是个人或组织机构为了达到一定的目的，在充分调查市场营销环境及其发展趋势的基础上，遵循一定的程序或方法，对未来发生的活动，进行系统、周密、科学的预测，并设计各种科学可行的方案，同时在发展中不断地加以调整，以适应环境的变化，从而制定出切合实际情况的方案。

日本策划家和田创认为，策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为，策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做出抉择的准备过程，是一种构思或理性思维程序。

孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正和，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。从中文构词法分析，“奇”字上面一个“大”字，就是要超出常人的想象；底下一个“可”字，就是要在常人的情理之中。

从上述策划的定义，我们可以发现其具有以下几个主要的特点：

第一，策划的本质是一种思维智慧的结晶。策划不是胡思乱想，而是策划者的一种理性思维。

第二，策划具有目的性。不论什么营销战略策划，还是营销战术策划，都具有一定的目的，否则策划就没意义了。

第三，策划具有前瞻性。策划是人们在一定思考以及调查的基础上进行的科学的预测，因此，具有一定的前瞻性。

第四，策划具有一定的不确定性。策划既然是根据现有状况及其发展趋势得出的一种预测或者筹划，就一定具有不确定性或者风险。

第五，策划具有一定的科学性。策划是人们在对策划环境进行调查研究的基础上所进行的总结和科学的预测，策划不是一种凭空的设想或者突发奇想，它具有科学性。

第六，策划具有创意性。策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新，与众不同的设计，可以这样讲，没有创意的策划就不是一个很好的策划，创意就是策划的灵魂。

第七，策划具有可行性。这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性都没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。

二、市场营销策划的含义与构成要素

市场营销策划是指根据企业的营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况和消费者需求，运用智慧与策略，分析、研究、创新、设计企业产品和创意，对价格、渠道、促销等做出战略性的决策和指导，从而实现个人和组织交互的活动过程。从市场营销策划的定义，可以看出策划有以下构成要素。

市场营销策划的目标

市场营销策划是围绕解决某一营销难题，实现某一目标而进行的策划活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。为了使目标切实可行，要做到以下几点：一是目标要具体化与数量化，如“市场占有率提高2%”，切不可模棱两可，含糊不清；二是对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，保持长期目标与短期目标之间的平衡；三是在一定的时间和空间内，目标不能太多，目标太多会使策划方案成为折中方案。

市场营销策划的主体

市场营销策划的主体是指进行策划的策划者，策划者可以是个人，也可以是组织机构。就企业策划活动而言，其主体可以是企业内部人员，也可以是企业外部人员。由于策划是一种知识密集型的创造性活动，因而对策划主体有知识、能力与素质方面的特殊要求。现代市场营销策划主体多由专业性较强的咨询策划公司或有关科研机构或高中级专业研究人员担任。

市场营销策划的创意

创意是与众不同、新奇而又富有魅力的构思和设想，策划的灵魂就是创意，可以这样说，创意是市场营销策划最为核心的要素。创意不是高深莫测的，而是通过长期的思维训练和积累才获得的。只有通过长期积累有关事物的信息，并重视对其中重要信息的加工，才有火花的碰撞、灵感的闪现和创意的获得。除此之外，策划者的想象力、创造力和多样化的思维方式也是必不可少的。

小案例

雨伞——请自由取用

日本大阪上新电器日本桥分店有一个独特的广告妙术——每逢暴雨骤至，店员们马上把雨伞架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请在下次来店时带回，以方便其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如顾客不将雨伞送回，怎么办？经理回答说：“这些雨伞都是廉价的，而且伞上都印有上新电器的商标。因此，即使顾客不送回也没关系，就当作广告也是值得的。这对商店来说，是惠而不费的美事。”

市场营销策划物质技术手段

市场营销策划主要是一种理性思维活动，但又不能离开必要的物质技术手段。市场营销策划过程需要计算、筛选、绘制图表等，有的还要进行必要的模拟，因此，策划离不开一定的物质技术设备。

第二节

市场营销策划的内容和原则

一、市场营销策划的内容

（一）市场营销基础策划

市场调研策划

市场调研策划主要包括三个方面的内容，一是宏观环境调研，包括政治经济环境调研、科学技术环境调研、社会文化环境调研、人口自然环境调研等；二是中观环境调研，包括企业所在行业的现状、发展趋势、竞争对手等环境调研；三是微观环境调研，包括对企业自身状况的调研、对营销中间商的调研、对消费者的调研、对营销中介的调研和对公众的调研。

市场营销战略策划

市场营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、分析趋势、寻求和评价市场机会，对所显现的市场机会进行细分，并对各个细分市场进行评选以确定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象策划等，主要包括：①市场定位策划。市场定位策划是指企业在进行市场细分与选定目标市场后，在目标市场消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案。例如，比亚迪公司通过对中国轿车市场进行有效的市场细分，选择了低端家用轿车作为自己的目标市场，并进行了准确的市场定位策划，成为国产轿车的排行老大。②市场竞争策划。市场竞争策划是企业在市场竞争中为了保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑、具有长远意义的总体性营销谋略，主要包括企业竞争力分析、竞争对手分析以及竞争策略确定。③企业形象策划。企业形象策划是指企业用于市场竞争的一切设计都采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以传播，有意识地制造个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高，主要包括企业理念识别、企业行为识别和企业视觉识别。

（二）市场营销运行策划

产品策划

企业要靠产品去满足客户的需要和欲望，占领市场。产品是企业市场营销组合中最重要的一种手段，是企业决定其价格、分销渠道和促销手段的基础。产品策划是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。从类型上说，产品策划包括新产品的开发、旧产品的改良和新用途的拓展等三方面的内容。但产品是一个整体概念，因此，产品策划还应包括品牌策划和包装策划。品牌策划包括品牌设计策划、品牌策略策划、品牌形象策划等；包装策划包括包装设计策划、包装策略策划等。

价格策划

价格是市场营销组合中最重要的要素之一，是企业完成其市场营销目标的有效工具。价格策划就是企业产品在进入市场过程中，如何利用价格因素来进入目标市场，应对需求变动，为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动方案。在产品生命周期的不同阶段应采用不同的价格策略。企业能否正确地运用价格策划与实施有效的价格策略，关系到企业营销的成败及其经济效益。

分销渠道策划

产品要经过一定的方式、方法和路径才能到达客户手中，分销渠道便是使其产品由制造商向客户转移的过程。在这个过程中，企业要进行一系列活动策划。营销之父菲利普·科特勒感叹说：“分销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。”企业分销策划要根据自身的实力以及所处环境来决定。

促销策划

促销策划是市场营销战术策划中不可或缺的一环，是企业完成其营销目标的必备工具，目的是通过一定的促销手段促进产品销售。促销策划就是把人员推销、广告、公共关系和营业推广等形式有机结合、综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。促销策划，一般要经过制定一个具体明确的促销活动纲要、确定促销活动形式和确定促销活动的具体行动计划三个阶段。